2020年，新冠疫情的暴發(fā)給許多行業(yè)籠罩上了陰影，影視產(chǎn)業(yè)可以算是受影響最大的產(chǎn)業(yè)之一。不僅2020年的賀歲檔全部擱淺，至今影院仍未開門迎客，影視劇、電影、綜藝的拍攝也暫停了許久。疫情導(dǎo)致了影視行業(yè)的低迷，不過(guò)這并不能代表整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

文化產(chǎn)業(yè)的宏觀機(jī)會(huì)

1978年改革開放至今是第42年，其間經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，如今我國(guó)一、二、三線城市人民的物質(zhì)生活基本是飽和的，除了每過(guò)幾年想換一輛車，再過(guò)十年要換一套房子之外，日常生活中的物質(zhì)需求是比較飽和的。那么，我國(guó)的消費(fèi)升級(jí)就主要產(chǎn)生在精神消費(fèi)領(lǐng)域。十年前，人們一年會(huì)看幾場(chǎng)電影？雖然現(xiàn)在疫情期間電影行業(yè)非常慘痛，但是疫情完全緩和之后，人們都會(huì)涌向電影院，電影行業(yè)還是會(huì)存在的。

現(xiàn)在大家宅在家里也會(huì)更多地刷互聯(lián)網(wǎng)上的嗶哩嗶哩、愛(ài)奇藝、騰訊視頻和抖音等，這些都是精神消費(fèi)。未來(lái)消耗大家錢包和時(shí)間的，越來(lái)越多會(huì)是在精神消費(fèi)的場(chǎng)景。精神消費(fèi)不僅僅是看電影、看話劇、看音樂(lè)會(huì)，還有很多場(chǎng)景：我們?nèi)ヒ患倚≠Y情調(diào)的餐廳吃飯，并不是真的為了去填飽肚子，而是為了打發(fā)時(shí)光、為了某種小資情調(diào)。這些都是精神消費(fèi)。

如今，中國(guó)的人均GDP超過(guò)了1萬(wàn)美元，我們對(duì)精神消費(fèi)的需求是非常強(qiáng)烈的，精神消費(fèi)在未來(lái)將占據(jù)我們的大部分時(shí)間和錢包?？梢?jiàn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“風(fēng)口”、宏觀機(jī)遇是存在的。

文化產(chǎn)業(yè)的定義是什么？我認(rèn)為，所有滿足人們精神生活消費(fèi)品的生產(chǎn)、流通，以及促進(jìn)這些精神產(chǎn)品生產(chǎn)、流通的技術(shù)，都可以定義為廣義的文化產(chǎn)業(yè)。

傳統(tǒng)意義上的文化產(chǎn)業(yè)、新聞出版、影視演藝等是狹義的精神消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，或狹義的文化產(chǎn)業(yè)。

狹義的文化產(chǎn)業(yè)有一定風(fēng)險(xiǎn)，特別在市場(chǎng)環(huán)境變化的情況下，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較大，在某些時(shí)刻有立即歸零的可能性，所以狹義的文化產(chǎn)業(yè)并非最好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。在小圈子之外的廣義的精神消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，則有更廣闊的機(jī)會(huì)。包括體育、旅游、素質(zhì)教育、時(shí)尚以及為了這些精神產(chǎn)品的生產(chǎn)流通做技術(shù)支持的全息技術(shù)、VR技術(shù)等，都是為了人們的身心愉悅服務(wù)的消費(fèi)，相對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)更加市場(chǎng)化，風(fēng)險(xiǎn)也較小。所以廣義的文化產(chǎn)業(yè)更加適合創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

泛文化產(chǎn)業(yè)即廣義的精神消費(fèi)產(chǎn)業(yè)也有五個(gè)細(xì)分賽道：

文娛、文體、文旅、文教和文創(chuàng)。

前四個(gè)很好理解，應(yīng)該怎樣理解文創(chuàng)？比如說(shuō)一件衣服上面貼了一個(gè)Hello Kitty，我們并不是只把它當(dāng)成一件衣服來(lái)穿，而是要展示自己的某種喜好和心情，所以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也是對(duì)原有第二產(chǎn)業(yè)的改造和升華。女性購(gòu)買故宮的口紅也不僅僅是沖著口紅去的，更多的是購(gòu)買IP的精神含量和文化價(jià)值。

另外，影視產(chǎn)業(yè)里面還有很多科技含量、科技支撐，賣水的、賣工具的、賣場(chǎng)子的，那么這些東西我覺(jué)得一定要全面地、辯證地、清晰地給它分清楚。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也是屬于文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)。核心是什么呢？我這里舉了一個(gè)比喻，房地產(chǎn)開發(fā)的核心、地段，你在差的地段，請(qǐng)建筑大師去設(shè)計(jì)房子，它可能也賣不掉。在好的地段設(shè)計(jì)稍微差那么一點(diǎn)點(diǎn)，裝修不要那么好，可能賣得也不錯(cuò)，它的核心價(jià)格是由它地段所構(gòu)成的。

首先，文化產(chǎn)業(yè)不等于影視產(chǎn)業(yè)。在整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，IP是核心。打個(gè)比方，房地產(chǎn)商開發(fā)一個(gè)樓盤，如果地段非常差，設(shè)計(jì)再好也很難賣，如果地段很好，設(shè)計(jì)裝修差一點(diǎn)也不愁賣，房子的核心價(jià)格就是由地段構(gòu)成的。那么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的核心就是IP，如何認(rèn)識(shí)IP？IP不僅僅是一個(gè)小說(shuō)、一個(gè)段子或者一個(gè)故事，而應(yīng)該具備三個(gè)核心元素：情感喚醒或夢(mèng)想孕育、易于傳播和推廣、可迭代。

我們可以從好萊塢的經(jīng)典IP去理解“情感喚醒或夢(mèng)想孕育”：變形金剛系列非常熱血，迪士尼系列豐富了一代又一代人的童年；好的IP不能只有你自己懂，而應(yīng)該能夠被一眾人所了解和喜愛(ài)，才能成為產(chǎn)業(yè)，所以必須易于傳播和推廣；“可迭代”，比如007推出了一部接一部的電影，迪士尼的人物形象已經(jīng)從鉛筆畫、鋼筆畫一步步成為了現(xiàn)在的3D形象。

用商業(yè)和金融語(yǔ)言解讀優(yōu)質(zhì)IP

好IP是市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)物，而非某個(gè)大佬或藝術(shù)家自?shī)首詷?lè)、自說(shuō)自話的產(chǎn)物，而且還要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一定要尊重市場(chǎng)，站在用戶的角度思考產(chǎn)品，而不是“我想做什么”。如果做出的作品觀眾看不懂或票房不好、商業(yè)變現(xiàn)不成功，作者反而怪觀眾和用戶沒(méi)有素質(zhì)，實(shí)際上是陷入了自戀的誤區(qū)。所以好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有必要建立企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理，站在用戶立場(chǎng)思考內(nèi)容。

作為投資人來(lái)看內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，有一個(gè)大坑，就是情懷。

羅永浩開始在抖音直播，因?yàn)樗麆?chuàng)業(yè)失敗導(dǎo)致負(fù)債累累。他創(chuàng)業(yè)失敗的原因就是講情懷。羅永浩曾經(jīng)在路演的時(shí)候說(shuō)，“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真?！闭J(rèn)真是創(chuàng)業(yè)的必要條件之一，但絕對(duì)不是充分條件。商業(yè)化創(chuàng)業(yè)就是為了要贏，要賺錢。亞馬遜雖然17年都沒(méi)有賺錢，一直在用VC的錢，但是它最終還是為了賺錢，因?yàn)樗鉀Q了社會(huì)的痛點(diǎn)。

還有幾個(gè)例子：

曾經(jīng)新三板有一個(gè)表現(xiàn)非常好的掛牌公司——云南文化。這家公司擁有楊麗萍這個(gè)大IP而獲得了很多投資者的信任，但是投資人卻沒(méi)有看到其商業(yè)模式的本質(zhì)，陷入了“明星藝術(shù)家的幻覺(jué)”。楊麗萍老師是優(yōu)秀的藝術(shù)家，卻不是一個(gè)好的商人，云南文化難以盈利，市值已經(jīng)砍到了腳踝。

小馬奔騰這家公司做了很多知名電影、電視劇，在大氣候極度適宜之時(shí)開放股權(quán)，備受追捧，超過(guò)40家PE機(jī)構(gòu)參與搶籌，融后估值達(dá)30億元。但是2014年初董事長(zhǎng)李明去世，其遺孀金燕接任董事長(zhǎng)職務(wù)，公司就陷入姑嫂之爭(zhēng)，幾乎破產(chǎn)。當(dāng)時(shí)陷入了“知名電影電視幻覺(jué)”的投資人血本無(wú)歸。

在體育行業(yè)也有很多幻覺(jué)，最典型的就是“奧運(yùn)體育幻覺(jué)”。今年由于新冠疫情的原因，東京奧運(yùn)會(huì)要推遲一年，造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。1988年，韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)塑造了韓國(guó)的民族品牌——三星，所以在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，很多人希望復(fù)制三星的崛起之路，把國(guó)產(chǎn)品牌推向世界，但是北京奧運(yùn)會(huì)有沒(méi)有把聯(lián)想這個(gè)贊助商打造成屹立于世界之林的民族品牌？我認(rèn)為是沒(méi)有的，相反后來(lái)收購(gòu)IBM還將聯(lián)想拖入了一個(gè)困局。2008年華為并不是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，卻發(fā)展成了現(xiàn)在中國(guó)在世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)品品牌。類似的，2008年奧運(yùn)會(huì)開幕式上非常令人驚艷的清明上河圖卷軸，是由一家叫水晶石的公司制作的，后來(lái)水晶石獲得了很多國(guó)內(nèi)地方政府的訂單，也負(fù)責(zé)了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)官方數(shù)字圖像服務(wù)，但是后來(lái)并未能成功地開拓歐洲市場(chǎng)，因此水晶石在倫敦奧運(yùn)會(huì)砸進(jìn)去幾千萬(wàn)的贊助費(fèi)后并沒(méi)有獲得收益。再加上后來(lái)“國(guó)八條”的限制，國(guó)內(nèi)的訂單也大幅萎縮。它的投資人以為蹭上了好流量，但是能不能變成真金白銀還是未知數(shù)。

可見(jiàn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)千萬(wàn)不要講情懷，講情懷的是文化事業(yè)，有很大概率不可持續(xù)。不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人都要防止陷入這些幻覺(jué)中。從投資人的角度出發(fā)，我認(rèn)為要冷靜、理智地看商業(yè)模式，去看報(bào)表、看管理團(tuán)隊(duì)，非常冷冰冰，但是這就是商業(yè)。在我眼里有兩類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者：文化人和文化商人。文化人常常以自我為中心，當(dāng)商業(yè)變現(xiàn)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候這類人可能會(huì)認(rèn)為觀眾不行；而文化商人會(huì)以用戶為中心，積極吸納用戶的反饋，生產(chǎn)出來(lái)的是持續(xù)迭代的產(chǎn)品，而不是吃老本。有兩個(gè)案例：

第一個(gè)就是大家耳熟能詳?shù)拈_心麻花。2003年開心麻花創(chuàng)業(yè)，做喜劇話劇，經(jīng)過(guò)12年的積累，在2015年從話劇跨界電影，拍的第一部電影《夏洛特?zé)馈芬慌诙t，票房14.4億。在電影之前，《夏洛特?zé)馈芬呀?jīng)在劇院里演了三四百場(chǎng)，不斷接受觀眾的反饋，經(jīng)歷了很多次迭代，到了最后的電影，很多段子都來(lái)自于人民群眾的智慧，而不是最初編劇寫出來(lái)的版本。開心麻花的文化就是要謙虛地接受消費(fèi)者的反饋，最后利用電影把所有迭代積累一次性升華，迅速爆發(fā)。后來(lái)開心麻花的每一部作品都經(jīng)過(guò)這樣的迭代，而且他們認(rèn)識(shí)到自有IP也會(huì)枯竭，大膽運(yùn)用了國(guó)外的IP，結(jié)合中國(guó)文化，做巧妙地改造，就拍成了《西虹市首富》。開心麻花是一家“俗”文化創(chuàng)業(yè)成功的典范。

一個(gè)比較嚴(yán)肅、“高大上”的案例是財(cái)新。我們?cè)?016年投資了財(cái)新，當(dāng)時(shí)很多人不看好，認(rèn)為太“高”了，但我堅(jiān)信隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多人需要這種高質(zhì)量、負(fù)責(zé)任的內(nèi)容，我相信一個(gè)講真話的媒體一定有商業(yè)機(jī)會(huì)。財(cái)新幾乎是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在公眾號(hào)、網(wǎng)站上做內(nèi)容付費(fèi)的媒體，這次疫情財(cái)新做的內(nèi)容限時(shí)免費(fèi)，也吸引了更多讀者的訂閱，疫情期間，財(cái)新APP的流量獲得了井噴式的增長(zhǎng)，也許疫情過(guò)去后會(huì)有一些流量損失，但也會(huì)沉淀下來(lái)很多用戶。當(dāng)然財(cái)新也恪守國(guó)內(nèi)的監(jiān)管底線，同時(shí)堅(jiān)信真實(shí)的新聞是稀缺的，雖然熬了若干年，但是等到現(xiàn)在，獲得了應(yīng)有的價(jià)值認(rèn)同，商業(yè)上也獲得了一定的成功。

總結(jié)一下，99%的情懷創(chuàng)業(yè)是會(huì)失敗的，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，讓情懷見(jiàn)鬼去吧！另外，疫情期間我們習(xí)慣了線上交流，這是技術(shù)的更新對(duì)人們精神消費(fèi)升級(jí)的加持，因此，我們要抓住人們精神消費(fèi)的升級(jí)，同時(shí)抓住技術(shù)的更新和迭代。

（本文系上海榮正投資董事長(zhǎng)鄭培敏在陸家嘴創(chuàng)投課上的分享，有刪減。）