白金龍 王浩

摘要：文章探討日本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路，為國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供參考。從顧客價(jià)值、顧客參與對(duì)日本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響入手，通過(guò)運(yùn)用文獻(xiàn)研究和案例分析方法，對(duì)日本本田、WORKMAN、FANCL等公司的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路進(jìn)行研究。研究結(jié)果顯示，日本企業(yè)成功設(shè)計(jì)出暢銷產(chǎn)品的原因在于對(duì)顧客價(jià)值主張的精細(xì)而深入的研究。日本企業(yè)擅長(zhǎng)從顧客價(jià)值的角度研究消費(fèi)者需求，從而設(shè)計(jì)出暢銷產(chǎn)品，這對(duì)我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)有很大的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值;日本企業(yè);創(chuàng)意設(shè)計(jì);思路;顧客參與

中圖分類號(hào)：J0-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2020） 04-0105-03

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫?shí)現(xiàn)顧客價(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)，因此Kerry Bodine把2010年以后的時(shí)段稱之為“顧客時(shí)代”（ Age of the Customer）。日本經(jīng)濟(jì)2000年以后已經(jīng)進(jìn)入“顧客時(shí)代”。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品占主導(dǎo)的邏輯（GoodsDominant Logic，G-D邏輯）進(jìn)入服務(wù)占主導(dǎo)的邏輯（Service-Dominant Logic，S-D邏輯）階段。長(zhǎng)谷川（2016）認(rèn)為，S-D邏輯時(shí)代企業(yè)提供給顧客的所有產(chǎn)品都屬于服務(wù)，產(chǎn)品本身只是服務(wù)的一個(gè)構(gòu)成要素而已，企業(yè)通過(guò)提供服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。長(zhǎng)谷川概括S-D邏輯時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的五個(gè)基本要素，分別為①以顧客為中心（ user-centered）;②共創(chuàng)（co-creative）;③體驗(yàn)的連續(xù)性（sequencing）;④物理特征（evidencing）;⑤全局的觀念（ holistic）。產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)具備以上五要素才能引起消費(fèi)者的注意，才能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品。熊丸（2001）等人的研究認(rèn)為，產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不能只考慮如何強(qiáng)化顧客的正面評(píng)價(jià)，也要考慮如何降低消費(fèi)者負(fù)面的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)要把消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)最大化，負(fù)面評(píng)價(jià)最小化，產(chǎn)品才能被消費(fèi)者認(rèn)可。秋池（2016）等人通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新奇性對(duì)顧客購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著的影響。在成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，企業(yè)單憑產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化，只能通過(guò)具有前瞻性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)差異化。

日本企業(yè)非常熱衷，且擅長(zhǎng)研究顧客購(gòu)買心理與行為，根據(jù)顧客購(gòu)買心理、動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)出實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的、具有新奇性和前瞻性的產(chǎn)品。Rough Set方法為日本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主要方法，日本企業(yè)運(yùn)用Rough Set方法分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，再根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行創(chuàng)意（廣川，2008）。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理角度來(lái)看，日本企業(yè)大多采取設(shè)計(jì)部門的分化和統(tǒng)籌的管理方法，分化指的是把創(chuàng)意設(shè)計(jì)的權(quán)力下放至各地方的分支機(jī)構(gòu)，各地方分的支機(jī)構(gòu)通過(guò)頭腦風(fēng)暴等方式進(jìn)行創(chuàng)意，總部的設(shè)計(jì)部門聯(lián)絡(luò)地方分支機(jī)構(gòu)，進(jìn)行溝通交流，最終匯總各地方的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行評(píng)估，測(cè)試，確定最終的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案（營(yíng)野，2013）。

一、基于顧客價(jià)值的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)

（一）本田N-BOX的新功能設(shè)計(jì)

三浦展（2018）認(rèn)為，日本社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，即從追求更美好生活進(jìn)入追求個(gè)人最美生活的時(shí)代。對(duì)應(yīng)這一轉(zhuǎn)變的是，當(dāng)今日本年輕一代的價(jià)值觀存在“從自我擴(kuò)展感到自我肯定感”的變化。第四消費(fèi)社會(huì)就是擺脫物質(zhì)上的豐富性，人們對(duì)品牌的講究程度變低了，越來(lái)越多的人追求簡(jiǎn)單的生活方式。而第二消費(fèi)社會(huì)到第三消費(fèi)社會(huì)的變化主要體現(xiàn)在人們追求物質(zhì)上的富裕和高端產(chǎn)品。日本消費(fèi)社會(huì)的變遷要求企業(yè)不斷的調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。以汽車為例，大眾消費(fèi)社會(huì)人們以家庭為中心的消費(fèi)，因此豐田公司設(shè)計(jì)出花冠、光冠、皇冠等汽車滿足消費(fèi)者的需求。小泉純一郎內(nèi)閣時(shí)期，日本大力推進(jìn)環(huán)保事業(yè)，國(guó)民的環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，豐田公司推出普銳斯混合動(dòng)力汽車，滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)保方面的需求。當(dāng)今的日本消費(fèi)者的購(gòu)買心理從提高檔次轉(zhuǎn)向了降低檔次。駕駛輕便、設(shè)計(jì)時(shí)尚、功能齊全的“城鎮(zhèn)汽車”（Town Car）成為了消費(fèi)者追求的目標(biāo)。豐田、本田、日產(chǎn)、DAIHATSU等日本汽車品牌各自推出小型和輕型汽車。其中本田公司推出的N-BOX（圖1）牌汽車銷量在日本輕型汽車當(dāng)中多年保持領(lǐng)先。

本田N-BOX是日本Kcar汽車文化中的一款典型的車型，車身尺寸方面它的長(zhǎng)度是3395mm，寬度是1475mm，高度是1790mm，軸距為2520mm。在外觀方面采用了本田最新的家族式設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)換裝了全新平臺(tái)，從而使車身重量減少了約80kg，該平臺(tái)的使用能夠?qū)崿F(xiàn)了良好的駕駛性能，燃油經(jīng)濟(jì)性和乘員舒適性。由于車身尺寸小巧靈活，整車重量比較輕，再加上各個(gè)車型排量都在1升以下，所以該車非常適合在日本這樣城市道路狹窄，石油資源不豐富的國(guó)家使用。車身設(shè)計(jì)也非常合理和實(shí)用，該車整體沿用了現(xiàn)款車型的盒子狀的造型，采用四座設(shè)計(jì)，可以最大可能的保證車內(nèi)乘客的乘坐空間。該車的車門采用側(cè)滑門的開(kāi)啟方式，便于乘客上下車以及裝卸貨物。N-BOX的設(shè)計(jì)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：擴(kuò)大內(nèi)部空間設(shè)計(jì)來(lái)增加更多的用途;增加更多時(shí)尚而便利的應(yīng)用設(shè)計(jì)來(lái)滿足顧客多樣化的應(yīng)用需求;提高內(nèi)飾的質(zhì)感而滿足顧客舒適性要求。本田公司通過(guò)大量的實(shí)地調(diào)查，采用比較研究，觀察法等市場(chǎng)研究方法，及時(shí)準(zhǔn)確的了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求及價(jià)值取向，進(jìn)而設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。形成一種獨(dú)特的價(jià)值主張是產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功的基礎(chǔ)。本田N-BOX給顧客展示了追求形式和物質(zhì)之間平衡的現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)，也強(qiáng)調(diào)了舒適性、功能性和現(xiàn)代性特征，從而提高顧客滿意度，培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)的顧客。

顧客價(jià)值的創(chuàng)造是現(xiàn)代企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。本田N-BOX的設(shè)計(jì)提示，我國(guó)企業(yè)應(yīng)充分重視“顧客感知價(jià)值”的重要性，逐步脫離股東控制下的“經(jīng)濟(jì)增加值”導(dǎo)向（白帆、陳燕，2020）。顧客感知價(jià)值是顧客感知利得和顧客感知利失之間的權(quán)衡，顧客在購(gòu)買核心產(chǎn)品和增強(qiáng)型服務(wù)時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品的邊際效用和邊際感知利失相等時(shí)，實(shí)現(xiàn)顧客感知產(chǎn)品價(jià)值最大化（陳敬東、王永強(qiáng)，2016）。而顧客中心的精細(xì)化、科學(xué)化的管理是提升顧客感知價(jià)值的關(guān)鍵所在。

例如，新干線E6系（圖7）車身上半部分的紅色是色彩中純度最高的顏色，紅色也是最鮮艷的顏色，同時(shí)屬于暖色調(diào)。從視覺(jué)上會(huì)給人帶來(lái)刺激醒目的視覺(jué)效果，心理上給人帶來(lái)興奮與激情。銀色屬于無(wú)彩中性色，銀色也屬于亮光色系，冷色調(diào)。有反光的視覺(jué)效果，反襯出華貴的一面。在列車上呈現(xiàn)出理性的機(jī)械感和精致感。冷色調(diào)的銀色與暖色調(diào)的紅色搭配，形成視覺(jué)上的沖擊力，并帶有濃厚的時(shí)尚感，給新干線列車乘客帶來(lái)速度與激情。而E5系（圖8）列車車身上半部分是采用綠色，綠色在色彩中屬于中性微冷色，綠色也屬于高頻率顏色，人們?cè)诟哳l率顏色的環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生平靜的感覺(jué)，同時(shí)綠色是大自然的色彩，代表清新、希望、安全、平靜、舒適之感。與發(fā)光系色彩銀色搭配能夠更顯和諧柔和的視覺(jué)感受，使乘客能從視覺(jué)上感受到新干線列車帶來(lái)的安全舒適之感。

在來(lái)線的車體色彩設(shè)計(jì)當(dāng)中，E235系（圖9）的主色調(diào)是黃色，黃色是色彩中明度最高的顏色，也就是最明快的色彩，屬于暖色系。黃色給人輕盈、燦爛、輝煌、歡快、充滿希望的色彩印象。而E200系（圖10）采用的是紅色和藍(lán)色，藍(lán)色是色彩中最冷的色調(diào)，人們?cè)谧⒁曀{(lán)色的時(shí)候會(huì)有安靜祥和之感，藍(lán)色代表著理性純凈。日本的普通列車采用這些純度比較高的純色來(lái)涂裝車身，與新干線系列火車的代表著高科技的配色有著不同的視覺(jué)感受，可以帶給乘客更多的親和感。

日本車體顏色的創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶了很多正面的效應(yīng)，每個(gè)車系都擁有大量的粉絲，這些粉絲就是日本鐵路公司的非常忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。

（二）食品包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

隨著日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變遷，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。例如，收入減少和生活節(jié)奏的加快導(dǎo)致家庭餐廳和快餐店的市場(chǎng)規(guī)模不斷萎縮，外賣和速食食品市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。日冷（二于l/吖）、日水（二歲叉吖）等公司根據(jù)調(diào)查結(jié)果開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)速食日式家常菜，滿足消費(fèi)者對(duì)節(jié)儉、便利的需求。日本消費(fèi)者對(duì)食品色彩搭配比較敏感，認(rèn)為色彩搭配是食品的重要組成部分。包裝設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的運(yùn)用主要取決于內(nèi)容物的種類和特征，一般來(lái)說(shuō)食品包裝多運(yùn)用暖色調(diào)高純度色彩進(jìn)行包裝配色，暖色調(diào)中的紅黃橙色會(huì)給人帶來(lái)食欲，讓我們想起美味的食物。而高純度色彩會(huì)讓產(chǎn)品包裝在琳瑯滿目的超市貨架上更加顯眼突出，更容易被消費(fèi)者識(shí)別，從而提高被購(gòu)買機(jī)率。日水（二歲叉吖）公司的速食家常菜（圖11）款包裝使用高純度的紅色與綠色作為背景色，與包裝袋上五顏六色的內(nèi)容物本身色彩形成強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，增強(qiáng)了包裝的視覺(jué)沖擊感。而包裝袋上的產(chǎn)品實(shí)物照片也能讓消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品一目了然。而Origin東秀的便當(dāng)盒（圖12）在內(nèi)容食物色彩搭配上運(yùn)用了有彩色與無(wú)彩色，冷色與暖色互相搭配。米飯純凈的白色與日料的暖色加上新鮮蔬菜的鮮綠色，成功刺激消費(fèi)者的食欲。日水公司和origin公司食品的精致的外觀包裝設(shè)計(jì)富有美感并具有視覺(jué)享受的沖擊力，成功表達(dá)了日本飲食文化和食品的價(jià)值內(nèi)涵，從而有效開(kāi)拓了市場(chǎng)，成為了日本暢銷產(chǎn)品。

產(chǎn)品色彩搭配增強(qiáng)視覺(jué)層面的形象感染力，增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及記憶，影響人們的情緒及內(nèi)心情感（胡雨霞、石海林，2016）。日本鐵路車體、食品包裝設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用結(jié)果表明，在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師們?yōu)檫_(dá)到信息傳達(dá)的目的，需要在色彩選擇上下一番功夫，應(yīng)首選那些醒目的、讓人容易看見(jiàn)的色彩。色彩學(xué)上將這種色彩是否容易看清楚的程度，稱為色彩易見(jiàn)度。一般來(lái)說(shuō)，色彩的屬性（色相、純度、明度）差異越大，易見(jiàn)度就越高，尤其明度差異決定色彩易見(jiàn)度的最主要原因。我們國(guó)內(nèi)企業(yè)可以借鑒日本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用策略，從而提高顧客滿意度，滿足顧客價(jià)值主張層面的需求。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力也不斷地超越日本企業(yè)。雖然我們?cè)诤芏囝I(lǐng)域超越日本，但某些領(lǐng)域中日本企業(yè)卻占一定的優(yōu)勢(shì)。例如，對(duì)顧客價(jià)值主張、欲求，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的精細(xì)而深入的研究，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力等方面日本企業(yè)都比較擅長(zhǎng)。這在本文的研究中也得到了證實(shí)。我們中國(guó)企業(yè)也可以借鑒日本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路和策略，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。.

課題項(xiàng)目：寧波工程學(xué)院高等教育研究所研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：NG201747）。

參考文獻(xiàn)

[1]秋池篇，騰又壯太郎消費(fèi)者知識(shí)巳尹糾y新奇性0陰傣：電所自車 外觀，一歲事例加5[J]組織科學(xué)，2016，49 （3）：47-59

[2]熊丸健一，高梨令，森典彥，制品 0選好巳非遘好意考慮L危于妒彳砸畫法0試案[J]感性工學(xué)研究論文集，2001，1（1）：65-72

[3]畏谷川敦士寸-VA7-可彳y0時(shí)代：顧客儷值匯基j

[4]広川美津雄，井上騰雄，酒井正幸等制品手妒彳y了y七7h策定手法0提案（干02）[J]感性工學(xué)研究論文集，2008，7 （3）：525-535

[5]井田志乃手壚彳y7口七叉特微加5辦為尹壚彳于一0役割巳能力0梭封[J]日本7V-y學(xué)會(huì)研究凳表大會(huì)概要集，2012，59： 234

[6]菅野洋介，制品尹咿彳y明凳匯陰掃吞姐硪了束歲只y卜日本o縫合家罨奠-jj-o事例研究[J]琨代經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究：Toyo Gaki]en University business and economic review，2013，3（2）：2353

[7]三浦展著，陶小軍.張小亮譯，般簡(jiǎn)主義者的崛起[M]北京：東方出版社，2018

[8]陳敬東，王永強(qiáng)，基于顧客價(jià)值模型構(gòu)建的顧客價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)過(guò)程研究[J]生產(chǎn)力研究，2016 （11）：23-26

[9]白帆，陳燕企業(yè)CVA價(jià)值系統(tǒng)的整合與構(gòu)建——基于價(jià)值共創(chuàng)視角[J]商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020 （05）：104-107

[10]趙明輝，顧客價(jià)值主張對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新績(jī)效的影響[J]商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019 （02）：93-96

[11]馬雙，谷慧敏，楊志勇，新服務(wù)開(kāi)發(fā)中顧客參與價(jià)值共刨帶來(lái)的協(xié)調(diào)復(fù)雜性：服務(wù)氛圍及顧客不公平性的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J]管理評(píng)論，2019，31 （09）：124-134

[12]張愛(ài)琴，何勇，價(jià)值共創(chuàng)視角下顧客價(jià)格感知的影響機(jī)制與對(duì)策[J]商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019 （23）：61-65

[13]易雅瓊，色彩構(gòu)成[M]北京：航空工業(yè)出版社，2012

[14]胡雨霞，石海林，色彩構(gòu)成和視覺(jué)心理在工業(yè)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J]設(shè)計(jì)，2016 （09）：128-129