黃葆榮 李婉嫦

摘要：本文以連南瑤族自治縣的知名油茶企業(yè)為例，嘗試初步探討品牌塑造在中小企業(yè)中的過程和運(yùn)用。重現(xiàn)了品牌塑造過程的三個(gè)主要步驟：品牌認(rèn)同、品牌識(shí)別和品牌戰(zhàn)略選擇，為其他民族地區(qū)中小企業(yè)品牌塑造提供一定的借鑒參考。

關(guān)鍵詞：品牌塑造;民族企業(yè);CIS戰(zhàn)略

一、前言與理論準(zhǔn)備

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是通過以市場(chǎng)或價(jià)格機(jī)制配置資源的經(jīng)濟(jì)模式，即以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為手段，實(shí)現(xiàn)資源分配的效益最大化，而“市場(chǎng)化”則是該經(jīng)濟(jì)模式日趨完善的過程。時(shí)至今日，市場(chǎng)化在改革開放40年中逐漸從東部沿海城市擴(kuò)散至中、西部地區(qū)，越來(lái)越多的少數(shù)民族同胞再也無(wú)法保持自給自足的原生狀態(tài)，它們被越來(lái)越深地卷入市場(chǎng)體系的浪潮之中。

企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)化的浪潮，就必須運(yùn)用相應(yīng)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略，而品牌化戰(zhàn)略則是傳統(tǒng)行業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。品牌塑造是指品牌基本策略的制定過程，一般過程為：品牌認(rèn)同系統(tǒng)的建立;品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì);品牌戰(zhàn)略的確定。首先，品牌認(rèn)同是企業(yè)建立和管理品牌的基礎(chǔ)和核心，其大小與取決于消費(fèi)者的自我概念和品牌個(gè)性之間的重疊程度或消費(fèi)者自我形象與品牌形象的契合程度。其次，品牌識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）戰(zhàn)略相近，CIS戰(zhàn)略包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI），內(nèi)部作用為統(tǒng)一員工價(jià)值觀、行為標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，外部作用為統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外形象，提高企業(yè)形象傳遞能力和效率，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。最后，關(guān)于品牌戰(zhàn)略的確定，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)范疇相對(duì)廣闊的概念，邁克波特認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化運(yùn)作，是企業(yè)在面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的大環(huán)境下，謀求以品牌來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)差異化的戰(zhàn)略舉措。

二、品牌認(rèn)同的根源——?dú)v史記憶的喚醒

關(guān)于茶油的坊間故事和零散的記錄多有傳奇色彩或經(jīng)宣傳夸大事件經(jīng)過，以至于事情原委，皆值得推敲。然而，關(guān)于粵北瑤族山民與茶油的記載，最詳細(xì)、最早的是清代李來(lái)章的《連陽(yáng)八排風(fēng)土記》，“約束”中“勸論瑤人栽種茶樹一則”，文中言道：由于“瑤人居住深山田地難得謀生之計(jì)”，迫于無(wú)奈只能“起而為盜”。然其山地“竹木果樹所在寥寥”，無(wú)田無(wú)果久而久之便積貧積弱，官府為改善當(dāng)?shù)赜?jì)生，認(rèn)為“況茶樹良種，皆系連山土產(chǎn)，摘子榨油，烘葉瀹泉，可食可賣”?？梢姰?dāng)時(shí)種植山茶樹和壓榨山茶油，不僅用途廣泛，還具有極佳的商業(yè)價(jià)值，并且也得到了官府的首推和認(rèn)可。當(dāng)?shù)毓俑耸谝袁幟穹N植山茶樹的方法外，并公布了對(duì)山茶樹種植的獎(jiǎng)罰，如“一株不種，習(xí)慣如舊者”則“責(zé)二十杖”，縣令本人也“不時(shí)單騎查驗(yàn)”。公告以后得到了瑤民的積極響應(yīng)，茶樹種植面積一時(shí)高達(dá)數(shù)萬(wàn)畝之廣，而當(dāng)?shù)匕倌甑纳讲铇洮F(xiàn)今仍然開花結(jié)果。

通過文獻(xiàn)查閱，目前茶油的主要有三大用途：一般食用、醫(yī)用保健和護(hù)膚。作為食用油，油茶的煙點(diǎn)最高，高達(dá)230度，而常用的花生油則低于200度。煙點(diǎn)即油脂在加熱的環(huán)境中開始揮發(fā)的最低溫度，而中國(guó)人可謂是“無(wú)油不歡”，人們習(xí)慣會(huì)在油冒煙后才放菜，然而溫度越高，產(chǎn)生的致癌物質(zhì)就越多。油煙對(duì)常年烹飪的家庭主婦的呼吸道和肺部也造成極大的損害，對(duì)此油點(diǎn)高的山茶油也有“愛妻油”之稱。相比較于花生油需要加熱才能食用，而茶油則相反，即可“生吃”。在此條件下，茶油拌面、茶油拌涼拌等特色菜都有口味爽滑，清淡、不油膩等特點(diǎn)，而且營(yíng)養(yǎng)保存也是最完整的。根據(jù)與當(dāng)?shù)乩险叩脑L談，新中國(guó)成立前的粵北瑤族山區(qū)山路險(xiǎn)阻，深居山林之中的瑤民家中常備一瓶山茶油，對(duì)于兒童皮膚病、表皮創(chuàng)傷等皮膚性問題，基本是“油到病除”，亦可免除下山治療之麻煩。原因是高質(zhì)量油茶富含亞油酸，對(duì)有效防治皮炎、水腫、毛發(fā)脫落、神經(jīng)功能下降等疾病有極高的藥效作用，在醫(yī)藥行業(yè)備受追捧。除了藥用功效以外，油茶溫和而不膩并具有很好的皮膚親和性，以及對(duì)皮膚有良好的滲透性，在減少自由基對(duì)皮膚的損傷、延緩皮膚衰老等問題都具有不錯(cuò)的效果。

三、品牌識(shí)別的建立——CIS戰(zhàn)略的運(yùn)用

黨的十八屆三中全會(huì)以來(lái)，中央提出了“要讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”的大政方針，市場(chǎng)因素在各行各業(yè)和各個(gè)地區(qū)的作用越發(fā)凸顯，企業(yè)也必須為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力而選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略。不少企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，要激活傳統(tǒng)行業(yè)或產(chǎn)品就必須進(jìn)行品牌塑造，YSY山茶油有限公司出做了同樣的選擇。該公司為了適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得市場(chǎng)份額，以導(dǎo)人品牌形象識(shí)別戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，在理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）的識(shí)別上，下足功夫。在理念識(shí)別層，公司自2007年成立以來(lái)，始終秉承“以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)，精深加工為核心，打造現(xiàn)代油茶產(chǎn)業(yè)體系”的全產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)發(fā)展理念，以“新品種繁育、新技術(shù)應(yīng)用和新產(chǎn)品開發(fā)”為主要內(nèi)容的科研技術(shù)創(chuàng)新和科技攻關(guān)活動(dòng)，企業(yè)遠(yuǎn)景是力求打造具有中國(guó)民族特色的山茶油健康品牌?？梢姀睦砟钭R(shí)別中，該公司雖然只是山茶油食品加工企業(yè)，但其重視科技創(chuàng)新的同時(shí)又不丟失民族文化精髓，具有明顯的識(shí)別作用，能有效與其他茶油企業(yè)區(qū)分。在行為識(shí)別層面，連南YSY山茶油有限公司獨(dú)創(chuàng)“科研學(xué)院+公司+農(nóng)戶+基地”的經(jīng)營(yíng)模式與同類企業(yè)有明顯區(qū)別。該公司與中國(guó)科學(xué)院和華南農(nóng)業(yè)大學(xué)達(dá)成固定合作協(xié)議，中科院教授曾經(jīng)為茶籽油果產(chǎn)量低的問題提出切實(shí)的解決方案;關(guān)于與農(nóng)戶合作的模式，由于瑤族同胞自古就有種植油茶和利用油茶的習(xí)慣，為了能達(dá)到與農(nóng)戶雙贏的局面，該公司先發(fā)放優(yōu)質(zhì)的油茶種子并提供跟蹤性技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)，再以保價(jià)收購(gòu)，在保證農(nóng)戶利益的同時(shí)也保證公司能收取原生態(tài)的茶油果;而專業(yè)的大型生產(chǎn)基地則是保質(zhì)保量的基礎(chǔ)，四位一體的全產(chǎn)業(yè)鏈條則成為當(dāng)?shù)鬲?dú)一無(wú)二的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。在視覺識(shí)別的層面，連南YSY山茶油有限公司在2009年獲批“金瑤山”產(chǎn)品商標(biāo)，品牌“金瑤山”設(shè)計(jì)理念富有畫面感，即千百年來(lái)瑤族先民在山坡上種植山油茶，淳樸而真摯，“金”則寓意在襯托其優(yōu)質(zhì)上乘的品質(zhì)，即以金為貴;包裝外觀設(shè)計(jì)也是視覺識(shí)別的一部分，精美的包裝能反映產(chǎn)品的中高端定位，在送禮和展示中也能凸顯出其作用。品牌的形象識(shí)別戰(zhàn)略導(dǎo)入，加強(qiáng)了“金瑤山”茶油在清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)企業(yè)中的龍頭地位，更加為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。

四、品牌戰(zhàn)略的選擇——走上和地方政府雙贏的快車道

連南瑤族自治縣積極扶持當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)發(fā)展，特別是具有地方特色的民族企業(yè)，科學(xué)而精準(zhǔn)的扶持政策和適當(dāng)合理的幫扶措施，讓當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)走上跨越式發(fā)展的快車道;伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)也為鄉(xiāng)縣釋放就業(yè)存量，以及穩(wěn)定農(nóng)民產(chǎn)品市場(chǎng)和收入，為實(shí)現(xiàn)縣鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。

作為連南瑤族自治縣最大的山茶油生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司，連南YSY山茶油有限公司成立于2007年，隨即在該年底獲得了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金獎(jiǎng);2008年便被評(píng)為清遠(yuǎn)市重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，并在往后的年份里不斷獲得各類官方認(rèn)證。在訪談中，公司總經(jīng)理道出了在公司成立之初，適逢清遠(yuǎn)市舉辦第三屆農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，在縣政府的推薦下，便搭上了便車并獲得榮譽(yù)。企業(yè)榮譽(yù)與官方認(rèn)證是企業(yè)信用的有力證明和準(zhǔn)入市場(chǎng)的依據(jù)，在獲得政府補(bǔ)貼、申請(qǐng)貸款、獲取技術(shù)支持等環(huán)節(jié)都有一定的幫助和優(yōu)勢(shì)。在此背景下，連南YSY山茶油有限公司的主打茶油產(chǎn)品在廣東可謂是“暢通無(wú)阻”，在連南地標(biāo)建筑（廣東瑤族文化大酒店）的顯眼展示區(qū)、清遠(yuǎn)農(nóng)博會(huì)、廣州北京路步行街迎春花市、廣府廟會(huì)等大型展銷會(huì)中，都占一席之地。另外，根據(jù)政府文件顯示，截至2015年各級(jí)政府對(duì)茶油產(chǎn)業(yè)的扶持金額高達(dá)2000萬(wàn)元，其中中央資金937.2萬(wàn)元，省級(jí)資金660.25萬(wàn)元，市級(jí)資金85.26萬(wàn)元，縣級(jí)資金299萬(wàn)元，部分資金直接用于疏殘林改造、新種油茶撫育、技術(shù)培訓(xùn)等。連南YSY山茶油有限公司作為清遠(yuǎn)市的茶油龍頭企業(yè)，受到的支持和補(bǔ)貼必不在少數(shù)。上文所提及的大規(guī)模增產(chǎn)，是因?yàn)樵摴竞椭锌圃号c華南農(nóng)業(yè)大學(xué)合作的科研項(xiàng)目，中科院華南植物園經(jīng)過研究解決了收籽難和產(chǎn)量減少的問題。