梁將軍

如何讓你的品牌和營(yíng)銷“出圈”？我的答案是：品牌出圈，必先入圈。

每次聽到有人抱怨?fàn)I銷活動(dòng)沒出圈時(shí)，我都想問一句：“你的圈是什么？你真的有圈嗎？”

中國(guó)大部分的品牌方都把自己騙了，他們根本就沒有自己的圈子，他們所謂的“沒出圈”，真實(shí)的意思是：“這次營(yíng)銷活動(dòng)，為什么不能像人家一樣刷屏？”比如，品牌做了一支創(chuàng)意H5，找了幾個(gè)KOL和幾個(gè)社群做推廣，最后發(fā)現(xiàn)這支H5的流量，80%來(lái)自公司內(nèi)部員工，這就是大家口中的“不出圈”。

品牌一定需要有個(gè)圈子，給自己“畫地為牢”嗎？

為什么要入圈？

一個(gè)有圈子的傳播效果和一個(gè)沒有圈子的傳播效果，會(huì)有什么區(qū)別？

假設(shè)一個(gè)促銷活動(dòng)的預(yù)算只夠傳播給100個(gè)人，一邊是隨機(jī)傳播給100個(gè)人，另一邊是傳播給某個(gè)100個(gè)人的圈子。

左邊圖里的100個(gè)人，因?yàn)樗麄兊纳矸?、性格、愛好各異，所以他們?duì)同樣一個(gè)信息的感受存在很大差異。同樣是打折促銷，可能有70個(gè)人是價(jià)格敏感者，他們更容易被這樣的優(yōu)惠信息左右，從而選擇轉(zhuǎn)發(fā)你的商品鏈接。但另外30個(gè)人是品質(zhì)追求者，他們可能對(duì)單純的價(jià)格促銷無(wú)動(dòng)于衷。

右邊圖里的100人，他們因?yàn)樯硖幫粋€(gè)圈子，身上都一定含有某種共性。比如，他們都是釣魚協(xié)會(huì)的人，如果你的這波促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)品是“轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，免費(fèi)贏人工湖的釣魚劵”，那么這波人中可能有99個(gè)愿意幫你轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接。

圈子人群和普通人群的區(qū)別在哪里？圈子人群有很大的“易感染性”，他們之間的情感連接更為緊密，他們的行為也會(huì)更加趨同。當(dāng)圈里的某個(gè)人做了一件事之后，就容易把他的行為“感染”給別人。比如，你的閨蜜圈里有人買了某個(gè)牌子的口紅，馬上另外幾個(gè)女孩也會(huì)討論起這個(gè)牌子，甚至買一樣的閨蜜色。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷，主要是放大聲音分貝，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，主要是增加人傳人的效率。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播，這種“易感染性”便顯得尤為重要。從生物學(xué)角度看，互聯(lián)網(wǎng)上的一切話題熱搜、內(nèi)容瘋傳，都更像是疫情肆虐、群體性感染。

那么，怎樣入圈？

好圈子，看“燃度”而不是精度

聽到圈子、圈層這種概念，很多人的第一直覺是：因?yàn)楝F(xiàn)在是個(gè)消費(fèi)分層的時(shí)代，所以品牌選擇某個(gè)圈子，是為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客群。

這種想法是原始人思維，圈子的真正威力不是精度，而是燃度。我們不是要精細(xì)地觸達(dá)用戶，而是要實(shí)實(shí)在在地盤活用戶，讓圈子里的用戶帶動(dòng)更多的用戶。

從這個(gè)角度而言，我們選擇一個(gè)圈子，核心看的是圈子的“活躍度”和“聚合性”。所謂活躍度，指這個(gè)圈子里是不是有一群熱絡(luò)的人，他們之間是不是經(jīng)常交流、他們是不是愿意向外界釋放信號(hào)。所謂聚合性，是說(shuō)你能不能很容易找到這群人，讓他們輕松地聚集在一起。以圈子的燃度為出發(fā)點(diǎn)，具體有兩種方法：一是鏈接某個(gè)天然的圈子，二是嘗試定義一個(gè)圈子。

鏈接某個(gè)天然的圈子

小米的數(shù)碼發(fā)燒友、Keep的健身狂人、B站的二次元粉……這些都是品牌可以去鏈接的天然圈子，而且這些圈子都是“易燃”的圈子。圈子成員十分活躍，品牌可以很容易在各種論壇、貼吧里找到這群人。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些圈子大部分是一種亞文化社群，營(yíng)銷人和產(chǎn)品經(jīng)理一樣，要時(shí)刻關(guān)注亞文化的冒頭。每個(gè)壯大的亞文化里，都可能蘊(yùn)含一個(gè)10億以上的市場(chǎng)，比如潮流玩具、貓奴狗奴、ASMR（顱內(nèi)高潮）、電競(jìng)玩家、歷史迷、軍事迷、國(guó)風(fēng)迷等。如果品牌能成功鏈接上某個(gè)群族，就有可能如當(dāng)年的小米一樣引爆自己的勢(shì)能。但是大多時(shí)候，品牌找不到一個(gè)天然存在的圈子，這就需要我們嘗試去定義并培育出一個(gè)圈子。

嘗試定義一個(gè)圈子

假如你開了一家叫“小二黑”的燒烤店，開業(yè)大吉，你要如何促銷？

如果調(diào)用圈層營(yíng)銷的思維方法，你的開業(yè)酬賓就會(huì)變得與眾不同。最簡(jiǎn)單的方式就是打一行標(biāo)語(yǔ)：小二黑燒烤今日開業(yè)，黑衣服顧客一律5折！

為什么這樣？因?yàn)楫?dāng)我們?nèi)Χ舜┖谝路娜?，我們就激活了顧客的身份認(rèn)同感，一切穿黑衣服的人就會(huì)下意識(shí)認(rèn)為，自己如果不進(jìn)去吃一次就虧了。而這種效應(yīng)也會(huì)影響那些沒穿黑衣服的人，他們會(huì)有一種錯(cuò)過微信紅包的錯(cuò)覺，心里默默嘀咕：下班回家先換身衣服再來(lái)！

這只是針對(duì)一次營(yíng)銷活動(dòng)而定義的即時(shí)圈子，而品牌在經(jīng)營(yíng)自己的過程中，最好要培育一個(gè)穩(wěn)定、長(zhǎng)久的用戶圈子。如何打造一個(gè)長(zhǎng)期的用戶圈？

比如，手機(jī)行業(yè)就比較適合經(jīng)營(yíng)圈子，因?yàn)槭謾C(jī)這個(gè)產(chǎn)品可以讓用戶有很大的交流和探索空間。但是如果你是東北大板的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，賣的是冰棍，如何讓用戶聚成一個(gè)圈子？

對(duì)于快消品而言，如果只是圍繞產(chǎn)品本身，肯定沒什么談資讓用戶連成一個(gè)圈子，品牌要做的是提供產(chǎn)品之外的文化附加值。如果是我，我會(huì)嘗試打造一種“段子文化”。一來(lái)東北人天生帶著地域的幽默感；二來(lái)段友們的驚人力量早已被驗(yàn)證。我會(huì)在冰棍的包裝上如江小白一樣，印上各種段子，并在雙微一抖里發(fā)掘并沉淀活躍段友，打造具有東北風(fēng)的段友圈。

定義一個(gè)圈子，不是讓我們定義一個(gè)“產(chǎn)品圈子”，而是定義一個(gè)“文化圈子”。同時(shí)，這個(gè)圈子也很容易衡量你的品牌文化有沒有號(hào)召力，如果你的品牌文化不能把用戶吸附成一個(gè)圈子，那么這個(gè)品牌文化就是偽文化。

嘗試去鏈接一個(gè)有燃度的圈子，或者清晰定義自己的文化圈子，這才是打造圈子的不二法門。

出圈三個(gè)原則：轉(zhuǎn)譯、反常、造神

什么叫出圈？就是原本一個(gè)很小眾、不被人注意、也難被人理解的圈子被更多人知道了、認(rèn)可了，這就叫出圈。而出圈之所以難，在于圈外的人看不懂或不認(rèn)可圈內(nèi)的事。所以，僅僅借助更大的流量渠道，你是破不了圈的。

第一個(gè)原則：轉(zhuǎn)譯

法律是一門非常專業(yè)的圈層，對(duì)于那些厚厚的法條，即便是法律專業(yè)的高材生也常常望而生畏。但2020年，一名法學(xué)教授居然憑借自己的專業(yè)出圈，火出了法律界，他的名字叫羅翔。之所以說(shuō)他出圈，是因?yàn)樗鸅站的幾百萬(wàn)粉絲，并不是法律界的人。羅翔老師為什么能火？因?yàn)樗麑⒆约旱膶I(yè)“翻譯”成了大眾能夠聽懂的語(yǔ)言。

不只是授課形式，其他形態(tài)的內(nèi)容出圈也是同樣的道理。比如歷史類書籍《明朝那些事兒》，當(dāng)年明月沒用歷史學(xué)家的筆法寫作，而是把書寫成了小孩都能都讀懂的白話文，所以這本書的銷量遠(yuǎn)大于被大家奉為經(jīng)典的《萬(wàn)歷十五年》。

這就是出圈的一個(gè)原則：轉(zhuǎn)譯，將原本的圈內(nèi)“術(shù)語(yǔ)”“行話”“黑話”翻譯成圈外人可以理解的語(yǔ)言進(jìn)行傳播。

第二個(gè)原則：反常

當(dāng)圈內(nèi)人的常態(tài)，成為圈外人的反常態(tài)，圈內(nèi)就引發(fā)圈外的注意，我們就有了出圈的可能。

2020年，最出圈的品牌應(yīng)該是釘釘。因?yàn)橐咔樵?，釘釘吸引了一群非職?chǎng)人士—老師和學(xué)生。當(dāng)釘釘變態(tài)的職場(chǎng)管理功能強(qiáng)壓在祖國(guó)的未來(lái)花朵上，激起了花朵們的集體反抗，這種反抗引發(fā)了大人們的圍觀。釘釘?shù)某鋈κ且驗(yàn)樾W(xué)生們的1星惡評(píng)，可以說(shuō)是“被出圈”的。

再比如2019年最出圈的水果，應(yīng)該是車?yán)遄??！坝行┤吮砻嫔瞎怩r亮麗，背地里卻連車?yán)遄佣汲圆黄??！边@句話出自一篇名為《26歲，月薪一萬(wàn)，吃不起車?yán)遄印返奈恼?。之后，“車?yán)遄幼杂伞背闪巳藗冐?cái)富焦慮的一種新潮表達(dá)。為什么不是奶茶自由、口紅自由，而是車?yán)遄幼杂桑恳驗(yàn)樗闯B(tài)的貴，從而被年輕人當(dāng)成了一種財(cái)富表達(dá)。

這就是出圈的第二個(gè)原則：反常，讓圈內(nèi)人的常態(tài)成為圈外人的反常態(tài)，就能引發(fā)圈外的注意和圍觀。

第三個(gè)原則：造神

想一想，你是如何注意到直播這個(gè)圈子的？大部分人是通過幾個(gè)名字而非某篇趨勢(shì)報(bào)告，如薇婭、李佳琦、辛巴。你看到的文章是：

《李佳琦，月入六位數(shù)，全年無(wú)休：沒有一種工作是不委屈的》

《從一無(wú)所有到一夜一套房，薇婭和老公同甘共苦17年》

《主播曾是農(nóng)民的兒子，結(jié)婚請(qǐng)43位明星，花費(fèi)5000萬(wàn)》

普通人看到這些主播故事，注意點(diǎn)不是“全年無(wú)休”“共甘共苦”“農(nóng)民的兒子”，而是“月入六位數(shù)”“一夜一套房”“花費(fèi)5000萬(wàn)”，大部分人的第一反應(yīng)是：主播這行業(yè)這么賺錢嗎？！

任何一個(gè)不好理解的事情，用語(yǔ)言去解釋都是蒼白無(wú)力的，如果你能拿一個(gè)人去舉例，就可以迅速引發(fā)旁人了解的欲望。如果這個(gè)人的故事，像一個(gè)神話一樣存在，他就成了自己圈子的無(wú)冕代言人?！霸焐瘛笔浅鋈Φ目旖萱I。能夠出圈的組織，都在無(wú)意或有意地造神，從而吸引更大的圈外流量。

值得注意的是，對(duì)于品牌主而言，我所說(shuō)的造神和明星代言、網(wǎng)紅帶貨不是一回事兒。造神，是品牌利用資源，讓一個(gè)普通人成為一個(gè)“神人”。而明星代言、網(wǎng)紅帶貨，是讓圈外的人幫圈內(nèi)人做推廣。這兩種方法有著本質(zhì)區(qū)別。

小米的“100位贊助商”是造神，得到讓薛兆豐上《奇葩說(shuō)》是造神，抖音讓張欣堯頻繁上衛(wèi)視綜藝節(jié)目是造神，但吳亦凡在《中國(guó)有嘻哈》上帶火Supreme不是造神，寶馬mini找黎貝卡買車不是造神，OPPO找眾多大牌明星代言更不是造神。

所有的“神人”必須發(fā)掘于自己的圈子、生長(zhǎng)在自己的圈子，并依賴自己的圈子成神，這樣的神人多了，這個(gè)圈子的影響力自然就大了。只是粗暴地用明星網(wǎng)紅帶貨，只會(huì)短暫出圈，圈子無(wú)法形成持久的影響力。

這就是出圈的第三個(gè)原則：造神，讓圈內(nèi)的凡人成為“神人”，由“神人”去吸引圈外關(guān)注。

最后，總結(jié)一下。

一個(gè)前提：品牌想要出圈，必先入圈。借助圈內(nèi)用戶的易感染性，增加品牌出圈的效能。

兩個(gè)判斷：入圈的方式一是鏈接一個(gè)天然的圈子，二是定義自己的品牌文化圈子。

三個(gè)原則：僅僅借助大的流量渠道很難出圈，可以通過轉(zhuǎn)譯、反常、造神三種方式去出圈。