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        污廣告太好色,雅傳達才正道

        2020-06-01 07:46:57姚政邑
        銷售與市場·渠道版 2020年5期
        關鍵詞:杜蕾斯暗喻好色

        姚政邑

        有一種不太能擺上臺面卻容易撩人心弦的廣告形式,那就是“污廣告”。污廣告成長于市井民俗中,聚焦于成年人津津樂道的兩性話題,借用微博、微信等自媒體廣泛傳播,成功吸引一大批喜歡娛樂至死的“污”合之眾。回顧以“好色”為名發(fā)布的污廣告,成功者不少,翻車者也眾多。做污廣告同時兼有成功與失敗的經(jīng)驗教訓的,則一定非“杜蕾斯”莫屬。杜蕾斯身先士卒用污廣告打造污文化,為品牌主合理傳播污廣告樹立了一條可取之道。

        污廣告巧立品牌風雅

        杜蕾斯是一個成人情趣用品品牌,其產(chǎn)品功能特性決定了其難以在電視、報刊、戶外等大眾媒體刊載廣告,只能退而求其次在微博、微信上做話題營銷。借助產(chǎn)品特性的風向標,杜蕾斯“污力全開”地打造“污文化”傳播,巧妙將成人兩性生活融入廣告宣傳中,風生水起地引領話題潮點。

        在2018年感恩節(jié)的早上,杜蕾斯官微一連撩了十多個品牌聯(lián)合做污廣告。這些廣告在純色平面中呈現(xiàn)簡單文案,巧妙表達對方產(chǎn)品的特點并統(tǒng)一用“感謝”開題、“不用謝”結題。如杜蕾斯致信箭牌口香糖:“感謝你在我左邊,成為購買我的借口?!奔苿t回應:“不用謝,有我盡管開口?!焙唵蔚钠矫鎻V告羅列了大量杜蕾斯和對話品牌高度關聯(lián)的污話題,婉約含蓄的表達在網(wǎng)絡上廣泛傳播。大眾看到這些廣告都會贊嘆只有儒雅聰慧的品牌格調(diào)才能留下這樣一段才子佳話。

        杜蕾斯通過前后一系列的污廣告?zhèn)鞑?,在網(wǎng)絡中掀起了一波以“污”為名、點到即止的網(wǎng)絡“污”文化,迎合著當代青年人享受泛娛樂刺激、渴望釋放壓力的生活狀態(tài)。

        創(chuàng)意過頭連獲低俗批評

        然而,“老司機”也難免會翻車。去年的“419”,杜蕾斯繼續(xù)污廣告的路數(shù),開撩喜茶官微說道:“ Hi,還記得第二次約會,我對你說‘你的第一口最珍貴”,廣告畫面則配以“今夜一滴都不許?!蔽陌浮O膊鑴t回復道:“Hi杜杜,我記得那次約會,說好了從那天起,你唇上始終有我的芝士?!蓖瑫r,杜蕾斯也撩了餓了么與淘票票官微,也是如此文案套路。

        相對以前,這幾則污廣告少了欲言又止的內(nèi)斂與含蓄。如果說以前的污廣告談兩性是“猶抱琵琶半遮面”,這次污廣告的創(chuàng)意尺度真是火辣大膽。果不其然,對此網(wǎng)友們紛紛批評道:“低俗廣告”“惡心到我家了”“下流的杜蕾斯”“作為男性也沒有好感”……強烈表達對杜蕾斯與合作品牌庸俗下流廣告創(chuàng)意的抵制情緒。杜蕾斯不得不緊急將廣告文案做了大幅修改,喜茶、餓了么、淘票票則直接在官微上向公眾道歉并立即刪除廣告。

        正所謂“成也蕭何敗也蕭何”,微博成就了杜蕾斯“文案段子手”的美名,也讓杜蕾斯煞費苦心聯(lián)合多家廠商制作的“419不眠夜”遭遇滑鐵盧。同樣是污廣告,為何評價差距如此之大?究其原因,無非“尺度”二字。

        尺度可控才是好色之道

        從本質(zhì)上分析,污廣告的生命力來源于兩條重要原則:暗喻和娛樂。污廣告通過語言或圖像指向觀眾喜聞樂見的兩性涵義,這中間的符號轉(zhuǎn)換即為“暗喻”,是一種調(diào)動觀眾想象力的過程。污廣告擅于用反轉(zhuǎn)的語言讓觀眾想象明白后突然醒悟,取得一種出人意料的“笑”果,這是污廣告的娛樂性,是一種放松觀眾心智的過程。正是具備暗喻與娛樂雙重特性,污廣告與后現(xiàn)代文化不謀而合,發(fā)展成為一種廣為現(xiàn)代人接受的亞文化模式。

        污廣告的風險點并非兩性話題,而在于暗喻指向和娛樂尺度。污廣告的語言、圖像通過暗喻形成一種符號意義認知,如果這種意義指向色情、暴露、貶損女性等錯誤內(nèi)容,則勢必引發(fā)觀眾反感,甚至觸犯法律。性本中庸,一頭禁錮,一頭色情。如何界定“性感”與“色情”的邊界,不僅廣告界困惑,也是法律界的難題。由此,污廣告要變成“性感廣告”而不淪落為“色情廣告”,沒有絕對的理論支撐,只有相關的尺度把控。

        最后,“性訴求”是一種合理的生理需求,廣告創(chuàng)意3B法則中有一條“Beauty”,意為“美女”,延伸強調(diào)性訴求在廣告創(chuàng)意中的重要地位,因而我們不能一概否定污廣告。廣告主也特別喜歡在廣告中合理運用“污訴求”以吸引消費者關注。污廣告的本質(zhì)應當是“性感愉悅的”而不是“色情庸俗的”,污廣告要“污后美”,不要“污帶丑”。對于披著性感外衣實質(zhì)傳播色情信息的污廣告要堅決抵制,對于打著法律擦邊球幻想蒙混過關的污廣告要把創(chuàng)意扼殺在搖籃中。杜蕾斯用切膚之痛呼吁品牌主們:雅痞暗喻、尺度可控才是污廣告的好色之道。

        【基金項目:教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目(18YJC760118)】

        作者單位:北方工業(yè)大學文法學院

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