姚政邑

有一種不太能擺上臺(tái)面卻容易撩人心弦的廣告形式，那就是“污廣告”。污廣告成長于市井民俗中，聚焦于成年人津津樂道的兩性話題，借用微博、微信等自媒體廣泛傳播，成功吸引一大批喜歡娛樂至死的“污”合之眾?；仡櫼浴昂蒙睘槊l(fā)布的污廣告，成功者不少，翻車者也眾多。做污廣告同時(shí)兼有成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的，則一定非“杜蕾斯”莫屬。杜蕾斯身先士卒用污廣告打造污文化，為品牌主合理傳播污廣告樹立了一條可取之道。

污廣告巧立品牌風(fēng)雅

杜蕾斯是一個(gè)成人情趣用品品牌，其產(chǎn)品功能特性決定了其難以在電視、報(bào)刊、戶外等大眾媒體刊載廣告，只能退而求其次在微博、微信上做話題營銷。借助產(chǎn)品特性的風(fēng)向標(biāo)，杜蕾斯“污力全開”地打造“污文化”傳播，巧妙將成人兩性生活融入廣告宣傳中，風(fēng)生水起地引領(lǐng)話題潮點(diǎn)。

在2018年感恩節(jié)的早上，杜蕾斯官微一連撩了十多個(gè)品牌聯(lián)合做污廣告。這些廣告在純色平面中呈現(xiàn)簡單文案，巧妙表達(dá)對方產(chǎn)品的特點(diǎn)并統(tǒng)一用“感謝”開題、“不用謝”結(jié)題。如杜蕾斯致信箭牌口香糖：“感謝你在我左邊，成為購買我的借口。”箭牌則回應(yīng)：“不用謝，有我盡管開口?！焙唵蔚钠矫鎻V告羅列了大量杜蕾斯和對話品牌高度關(guān)聯(lián)的污話題，婉約含蓄的表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。大眾看到這些廣告都會(huì)贊嘆只有儒雅聰慧的品牌格調(diào)才能留下這樣一段才子佳話。

杜蕾斯通過前后一系列的污廣告?zhèn)鞑ィ诰W(wǎng)絡(luò)中掀起了一波以“污”為名、點(diǎn)到即止的網(wǎng)絡(luò)“污”文化，迎合著當(dāng)代青年人享受泛娛樂刺激、渴望釋放壓力的生活狀態(tài)。

創(chuàng)意過頭連獲低俗批評

然而，“老司機(jī)”也難免會(huì)翻車。去年的“419”，杜蕾斯繼續(xù)污廣告的路數(shù)，開撩喜茶官微說道：“ Hi，還記得第二次約會(huì)，我對你說‘你的第一口最珍貴”，廣告畫面則配以“今夜一滴都不許剩”文案。喜茶則回復(fù)道：“Hi杜杜，我記得那次約會(huì)，說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。”同時(shí)，杜蕾斯也撩了餓了么與淘票票官微，也是如此文案套路。

相對以前，這幾則污廣告少了欲言又止的內(nèi)斂與含蓄。如果說以前的污廣告談兩性是“猶抱琵琶半遮面”，這次污廣告的創(chuàng)意尺度真是火辣大膽。果不其然，對此網(wǎng)友們紛紛批評道：“低俗廣告”“惡心到我家了”“下流的杜蕾斯”“作為男性也沒有好感”……強(qiáng)烈表達(dá)對杜蕾斯與合作品牌庸俗下流廣告創(chuàng)意的抵制情緒。杜蕾斯不得不緊急將廣告文案做了大幅修改，喜茶、餓了么、淘票票則直接在官微上向公眾道歉并立即刪除廣告。

正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，微博成就了杜蕾斯“文案段子手”的美名，也讓杜蕾斯煞費(fèi)苦心聯(lián)合多家廠商制作的“419不眠夜”遭遇滑鐵盧。同樣是污廣告，為何評價(jià)差距如此之大？究其原因，無非“尺度”二字。

尺度可控才是好色之道

從本質(zhì)上分析，污廣告的生命力來源于兩條重要原則：暗喻和娛樂。污廣告通過語言或圖像指向觀眾喜聞樂見的兩性涵義，這中間的符號轉(zhuǎn)換即為“暗喻”，是一種調(diào)動(dòng)觀眾想象力的過程。污廣告擅于用反轉(zhuǎn)的語言讓觀眾想象明白后突然醒悟，取得一種出人意料的“笑”果，這是污廣告的娛樂性，是一種放松觀眾心智的過程。正是具備暗喻與娛樂雙重特性，污廣告與后現(xiàn)代文化不謀而合，發(fā)展成為一種廣為現(xiàn)代人接受的亞文化模式。

污廣告的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)并非兩性話題，而在于暗喻指向和娛樂尺度。污廣告的語言、圖像通過暗喻形成一種符號意義認(rèn)知，如果這種意義指向色情、暴露、貶損女性等錯(cuò)誤內(nèi)容，則勢必引發(fā)觀眾反感，甚至觸犯法律。性本中庸，一頭禁錮，一頭色情。如何界定“性感”與“色情”的邊界，不僅廣告界困惑，也是法律界的難題。由此，污廣告要變成“性感廣告”而不淪落為“色情廣告”，沒有絕對的理論支撐，只有相關(guān)的尺度把控。

最后，“性訴求”是一種合理的生理需求，廣告創(chuàng)意3B法則中有一條“Beauty”，意為“美女”，延伸強(qiáng)調(diào)性訴求在廣告創(chuàng)意中的重要地位，因而我們不能一概否定污廣告。廣告主也特別喜歡在廣告中合理運(yùn)用“污訴求”以吸引消費(fèi)者關(guān)注。污廣告的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是“性感愉悅的”而不是“色情庸俗的”，污廣告要“污后美”，不要“污帶丑”。對于披著性感外衣實(shí)質(zhì)傳播色情信息的污廣告要堅(jiān)決抵制，對于打著法律擦邊球幻想蒙混過關(guān)的污廣告要把創(chuàng)意扼殺在搖籃中。杜蕾斯用切膚之痛呼吁品牌主們：雅痞暗喻、尺度可控才是污廣告的好色之道。

【基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（18YJC760118）】

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院