(三亞學(xué)院 海南 三亞 572000)

一、前言

三亞作為一個以旅游享譽國內(nèi)外的城市，作為國人首選的旅游度假目的地之一，被國家評為中國人居環(huán)境最佳城市、國際最佳養(yǎng)生城市、中國最長壽地區(qū)等等一系列城市之最。2018年，三亞市接待游客總?cè)藬?shù)2099.69萬人次，比2017年增長10.97%。其中，國內(nèi)游客2028.08萬人次，增長11.27%；入境游客71.61萬人次，增長3.37%。全年旅游總收入508.42億元，增長16.84%，其中國內(nèi)旅游收入469.91億元，增長17.75%；旅游外匯收入58209.75萬美元，增長9.7%①。一座以旅游為世人熟知的城市，游客滿意度是衡量標(biāo)準(zhǔn)，它影響著這座城市的聲譽以及旅游者對其的選擇，影響著對這個目的地相關(guān)旅游產(chǎn)品的消費趨勢，也影響著對三亞這座城市長遠(yuǎn)發(fā)展的根本利益，因此調(diào)查游客滿意度對三亞城市的建設(shè)具有十分重要的作用。

二、三亞游客滿意度現(xiàn)狀調(diào)研

此次問卷共發(fā)放200份，回收192份，回收率為96%，剔除信息不全及所有選項一致的問卷共7份，有效問卷共185份。

(一)樣本信度檢驗

信度測量的是問卷的可靠性與穩(wěn)定性，本次問卷回收后利用SPSS 19.0數(shù)據(jù)分析軟件對該次數(shù)據(jù)進行信度分析，得到的問卷滿意度的克隆巴赫系數(shù)為0.896，數(shù)據(jù)表明整個問卷的穩(wěn)定性和可靠性比較好，具有較高的可信度。

(二)調(diào)研現(xiàn)狀

(1)基本信息

此次問卷調(diào)研對象在性別特征上基本保持平衡。在收入水平、年齡對象和受教育程度三個指標(biāo)顯示：目前來三亞旅游的游客大多為“三高人群”，大多為收入水平高、受教育程度高和年齡偏大的游客群體。

(2)旅游方式特征分析

目前來三亞旅游的主要方式還是以跟團游為主，占比40%，自駕游和自助游比例分別為24%和25%。充分顯示，海南自駕游和自助游未來發(fā)展趨勢明顯。

(三)游客期望值與滿意度IPA數(shù)據(jù)統(tǒng)計

如圖1所示：

第一象限為高重要性、高滿意度區(qū)域，一般稱為優(yōu)勢區(qū)，包括18酒店安全情況、20娛樂衛(wèi)生情況、23導(dǎo)游服務(wù)情況、24導(dǎo)游舉止情況、26旅行社合同情況。

第二象限為低重要性、高滿意度區(qū)域，一般稱為維持區(qū)，包含2餐廳風(fēng)味情況、5酒店環(huán)境情況、13景區(qū)配備情況、15景區(qū)購物情況、19娛樂豐富情況、25旅行社行程情況、28旅行社自費情況。

第三象限為低重要性、低滿意度區(qū)域，一般稱為機會區(qū)，包括1餐廳環(huán)境情況、6酒店設(shè)施情況、8酒店服務(wù)情況、9交通服務(wù)情況、21娛樂特色情況、22導(dǎo)游敬業(yè)情況。

第四象限為高重要性、低滿意度區(qū)域，一般稱為改進區(qū)，包括3餐廳服務(wù)情況、4餐廳衛(wèi)生情況、7購物過多情況、10交通效率情況、12景區(qū)基礎(chǔ)情況、14景區(qū)服務(wù)情況、27旅行社告知情況。

圖1 IPA模型定位圖

三、基于IPA的三亞游客滿意度分析

(一)第一象限：繼續(xù)努力，保持優(yōu)勢

在第一象限內(nèi)的因素,是顧客認(rèn)為非常重要并且滿意度也較高的重要因素組成。根據(jù)IPA分析的原理,說明消費者對于這些因素有著極高的要求和感知能力。關(guān)于導(dǎo)游服務(wù)情況，是游客比較看重并且滿意度也比較高的一項，說明三亞旅行社對于文化的傳承和服務(wù)至上還是非常重視的。

(二)第二象限：保持現(xiàn)有狀態(tài)

第二象限的這7項指標(biāo)是滿意度較高但重要性不高的項目,這意味著這7項指標(biāo)在旅游消費者看來不是特別關(guān)系，影響意義也不算大。改善這些因素很難有效地增加顧客的滿意度。其中，在吃飯方面旅行社做到了帶領(lǐng)游客品味三亞獨特的美食，讓游客做一回真正的當(dāng)?shù)厝?。旅行社安排的酒店環(huán)境也非常舒適。同時，三亞所有旅游景點的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也十分完善，帶給了游客不錯的體驗。

(三)第三象限：低優(yōu)先事項，尋找機會

位于第三象限的這6項處于適度發(fā)展的區(qū)域，盡管這些方面在旅游消費者看來不是首要方面，但是也不能忽視這一方面，旅游從業(yè)者可適度發(fā)展這些方面。景區(qū)酒店基礎(chǔ)設(shè)施、導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范都是值得肯定的。

(四)第四象限：重點改進對象

第四象限的這7項因素是顧客認(rèn)為很重要,但是實際的滿意度則比較低，期望值和滿意度存在很大的差距，說明這7項因素對游客的滿意度影響非常大。根據(jù)IPA分析方法,此4項是目前三亞旅行社經(jīng)營者首先應(yīng)該著重去修正的地方。通過這7個項目的改正,對游客滿意度的提高有著巨大的幫助。首先，游客比較看重在用餐時的服務(wù)和衛(wèi)生情況，但目前這點還需加強和完善。其次，還有在進入景區(qū)進行游覽時，導(dǎo)游要盡可能照顧好每一位游客，給游客以更好的服務(wù)體驗。此外，旅行社在追求盈利的同時，也要兼顧到游客的感受，不要在游客游覽時增加太多的購物點，這樣不僅妨礙了游客的游玩體驗，也會給導(dǎo)游和旅行社帶來負(fù)面的影響。

四、提高旅行社顧客滿意度的建議

(一)民以“食”為天，注重顧客的消費體驗

對于餐飲來說，好的產(chǎn)品和服務(wù)是餐飲的本質(zhì)和基礎(chǔ)。因此，在產(chǎn)品提升的同時要重視對員工進行服務(wù)培訓(xùn)，受過良好培訓(xùn)的員工能夠為顧客提供更貼心極致的服務(wù)，很好的提高顧客滿意度。

(二)讓顧客“住”得安心，睡得放心，玩得舒心

要給消費者更好的提供個性化服務(wù)，并且能夠長期堅持下去。每位員工應(yīng)該時刻注意顧客的內(nèi)在需求，這就要求他們的洞察力與感知力要極為豐富，如果可以的話，要對游客的特殊偏好進行記錄和歸類，這些資料都是提升游客對自己滿意度的關(guān)鍵所在。

(三)營造良好的沿途風(fēng)景，讓顧客的心靈去旅“行”

首先，在旅游活動的過程中，難免會遇到由自然或人為原因所引起，造成交通擁堵、旅游者人身或財產(chǎn)損失的事故。在設(shè)計旅游線路的過程中，要謹(jǐn)記旅游安全管理工作方針，“安全第一，預(yù)防為主”，將安全防范貫穿整條旅游線路。其次，在線路設(shè)計上要充分考慮到游客的身心情況，因為游客的身體素質(zhì)不盡相同，如果超出其承載力，就有可能發(fā)生不必要的麻煩。合理安排旅游線路是旅游工作人員的必修課。此外，還應(yīng)堅持多樣化原則。一成不變的旅游內(nèi)容很難提起游客的興趣，不管是在景區(qū)的選擇還是期間的餐飲住宿方面的選擇，都應(yīng)該做到類型多樣和產(chǎn)品豐富。

(四)讓游客“游”得開心，“購”的順心

首先，充分尊重游客意愿。通過本次問卷的調(diào)查結(jié)果顯示，在“購物安排”這一項得分偏低，表現(xiàn)出游客在這一方面的滿意度存在不認(rèn)可的態(tài)度。因此，旅行社應(yīng)該充分尊重游客意愿，讓游客自愿去消費，開心的去消費，一定要杜絕強買強賣現(xiàn)象的發(fā)生。其次，提高旅游服務(wù)及時性。與游客接觸最多的毋庸置疑，就是負(fù)責(zé)整個團隊日常旅游活動的導(dǎo)游了，導(dǎo)游人員的服務(wù)貫穿始終，這就要求導(dǎo)游有極強的處理事件的能力，能夠及時挺身而出，幫助游客提供正確的解決辦法，并且要做到及時、準(zhǔn)確和無誤。

(五)強化法律意識，完善旅游市場監(jiān)管體制

(1)強化法律意識。法律是規(guī)范旅游市場的強有力保證，因此，要想三亞的旅游市場朝著良性的方向發(fā)展，法律的監(jiān)督必不可少，缺少法律的有效監(jiān)督，旅游市場將會一片混亂。作為依法行政的有關(guān)旅游管理部門，加強旅游管理是他們的職責(zé)和義務(wù)，在解決處理事件時一定要做到公平公正，對待有問題的企業(yè)絕不姑息，堅決打擊違法犯罪活動的發(fā)生，讓游客在一片被法律保護的環(huán)境下快樂旅行；(2)實行優(yōu)勝劣汰。為了防止一些不合格旅行社的惡意低價競爭，可以提高經(jīng)營旅行社的門檻要求，與此同時，制定一系列等級評判機制，對旅行社的質(zhì)量進行長期跟蹤，有懲有罰，

(六)提高處理事故能力，學(xué)會合理補償

首先，建立高效的投訴處理系統(tǒng)。投訴是游客渴望得到慰藉，彌補自己損失的一種方式。因此，投訴平臺應(yīng)該充分了解游客的動機和需求，迅速處理，防止事態(tài)惡化。其次，導(dǎo)游要具備良好的服務(wù)補救能力。在事故發(fā)生的時候，導(dǎo)游應(yīng)該具備良好的應(yīng)急處理能力，這樣可以很好的降低危害。

注釋：

① 三亞市旅游發(fā)展委員會[DB/OL].http://tour.sanya.gov.cn/2019-3-6.