(延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林 延邊 133002)

已有研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為時(shí)，會考慮產(chǎn)品本身的物質(zhì)價(jià)值，包括品質(zhì)、口感、營養(yǎng)成分、包裝等。李雨欣，張?jiān)浇艿戎赋雠Ｈ獠煌牟课豢诟袝忻黠@差異，牛肉的脂肪分布、產(chǎn)地、部位決定了牛肉的味道和口感。[1]李豐在調(diào)查中，有 76%的人認(rèn)為在超市或配送連鎖店購買的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全比較有保障，其次是農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)市場。絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為市場上存在注水肉、真假混賣問題牛肉，其在調(diào)查消費(fèi)者選擇購買牛肉場所時(shí)，消費(fèi)者重要的考慮因素是衛(wèi)生狀況。研究指出消費(fèi)者主要通過牛肉色澤、新鮮度等外觀線索判斷是否安全衛(wèi)生。親朋好友的介紹、評價(jià)是繼媒體、產(chǎn)品包裝袋上的說明及標(biāo)志、銷售場所的廣告是消費(fèi)者獲知牛肉質(zhì)量安全的四條主要途徑。消費(fèi)者主要通過媒體比如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等搜尋牛肉質(zhì)量安全相關(guān)的信息，包裝袋說明文字及標(biāo)志和銷售場所的廣告也能提供質(zhì)量安全相關(guān)的信息。[2]潘力根據(jù)對于購買牛肉的原因調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),不同地區(qū)人們對牛肉特征屬性偏好。不同合肥和鄭州的居民牛肉的消費(fèi)偏好牛肉的味道,上海居民的則偏好是牛肉品種,北京居民牛肉對人的健康作用。[3]時(shí)延鑫指出我國北方無論是大城市還是小城鎮(zhèn),超過一半的消費(fèi)者消費(fèi)牛肉的主要原因是口感好。南方大城市的消費(fèi)者消費(fèi)牛肉主要是追求消費(fèi)多樣化,其中也有30%的消費(fèi)者覺得牛肉口感較好。其研究發(fā)現(xiàn)大、中城市的消費(fèi)者60%以上認(rèn)為新鮮程度對肉類產(chǎn)品最重要,其次是衛(wèi)生條件,可通過小包裝、精包裝提高牛肉產(chǎn)品檔次。[4]科林指出中國消費(fèi)者將越來越偏愛安全牛肉并愿意多付錢購買安全牛肉。人們不再簡單通過感觀判斷牛肉的優(yōu)劣，大城市中的富裕消費(fèi)者偏好購買國營食品店和大型超市購買高價(jià)安全牛肉。這些高價(jià)安全牛肉都帶有標(biāo)簽,證明的是有關(guān)部門監(jiān)督下生產(chǎn)的也通過了檢驗(yàn)。[5]吳佳灝研究安全認(rèn)證型大米時(shí)，發(fā)現(xiàn)對于強(qiáng)制性認(rèn)證的 QS 質(zhì)量安全體系，60.9%的消費(fèi)講究態(tài)度在“一般”及以上，這從另一方面表明我國 QS 認(rèn)證體系相對較為完善，群眾的認(rèn)可度與接受度較高。說明安全認(rèn)證標(biāo)識得到消費(fèi)者的關(guān)注認(rèn)可[6]

通過對文獻(xiàn)梳理，確定了16個(gè)延邊黃牛肉的特征屬性，是否為超市所售、生產(chǎn)商、QS標(biāo)識、認(rèn)證標(biāo)識、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、品牌、包裝、廣告、別人的評價(jià)、營養(yǎng)成分、口感、安全性、健康性、衛(wèi)生狀況、新鮮程度、儲藏性。并設(shè)計(jì)了消費(fèi)者對這些屬性的關(guān)注程度以及各自是否愿意溢價(jià)判斷偏好程度。通過在延吉公園、西市場等地發(fā)放問卷，共收回269份。

一、調(diào)查情況分析

本次調(diào)查樣本，從性別來看，女性較多，占到67.7%，20歲-49歲的人占到70.3%。高中及以上學(xué)歷占到83.6%，2人及以下和3人的家庭占到69.6%，家中有老人、兒童或孕婦的家庭占到65.4%。比較實(shí)際情況。

表1 對牛肉特征屬性關(guān)注程度分析

由表1可知，關(guān)注人數(shù)所占比例最大的依次是新鮮程度、衛(wèi)生、口感、安全性、營養(yǎng)、健康性，分別占到98.1%、97%、95.5%、94.8%、84%、83.6%。關(guān)注人數(shù)比較少的有購買場所、安全認(rèn)證、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、好友的推薦、廠商、QS標(biāo)識、儲藏性、品牌、包裝、廣告。關(guān)注人數(shù)所占比例最大的依次是83.6%、71.79%、69.1%、59.5%、56.5%、54.3%、50.2%、48.3%、35.3%、30.5%。不難發(fā)現(xiàn)關(guān)注頻數(shù)較高的都是牛肉自身所在的屬性。關(guān)注頻數(shù)較少的是外部特征，是所帶的標(biāo)簽信息。表明人們目前對于肉類農(nóng)產(chǎn)品依然推崇新鮮消費(fèi)、口感消費(fèi)，人們普遍的消費(fèi)觀念認(rèn)為同樣的食物，新鮮的是最好的、冷凍和罐裝的次之。而干貨就比較差了，所以市面上新鮮的牛肉要比大廠商生產(chǎn)的凍肉便宜很多。安全性也是消費(fèi)者最關(guān)系的特征屬性之一，表明消費(fèi)者在當(dāng)前安全事故頻發(fā)的大環(huán)境中對安全可靠肉類的需要十分迫切。值得注意的是在外部標(biāo)簽信息中，消費(fèi)者最關(guān)注質(zhì)量特征是購買場所。在對延吉居民調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有半數(shù)以上的消費(fèi)者選擇去延吉百貨、千盛、大潤發(fā)這樣的大型超市去買牛肉，他們普遍認(rèn)為大型超市購物更有保障。安全認(rèn)證和生產(chǎn)標(biāo)注兩類特征屬性繼購買場所之后，這提示廠商要規(guī)范生廠，信息對外公開，增強(qiáng)公眾對其提供牛肉的安全放心的信心。也提示政府有關(guān)部門要做好具有公信力的第三方認(rèn)證，營造良好的消費(fèi)環(huán)境。QS標(biāo)識多數(shù)消費(fèi)者不認(rèn)識，一方面說明消費(fèi)者標(biāo)識意識淡薄，一方面說明消費(fèi)者普遍對認(rèn)證標(biāo)識缺乏認(rèn)知，需要媒體中介不斷宣傳，提高對購物時(shí)尋求認(rèn)證標(biāo)識的意識。包裝、廣告這兩類外部標(biāo)簽在所有牛肉特征屬性中排在最后，說明了消費(fèi)者不關(guān)注，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者推崇即時(shí)消費(fèi)，有現(xiàn)買現(xiàn)吃的消費(fèi)習(xí)慣。廣告對人們營養(yǎng)很小，說明消費(fèi)者對廠商宣傳存在信任缺失，仍按傳統(tǒng)的方法憑借感官獲取質(zhì)量信息判斷牛肉質(zhì)量的優(yōu)劣。

二、調(diào)查結(jié)果啟示

(一)政府層面

首先，政府有關(guān)部門要做好提供具有公信力的第三方認(rèn)證的工作，規(guī)范牛肉消費(fèi)市場，加大監(jiān)督監(jiān)管力度，對于注水、真假混賣的不誠信行為加大懲處力度絕不姑息。營造讓公眾安全放心的消費(fèi)環(huán)境。其次政府部門要為公眾提供社區(qū)講座、商場宣傳工作，增強(qiáng)消費(fèi)者對于認(rèn)證標(biāo)的意識，使消費(fèi)者形成良好的購物習(xí)慣。

(二)企業(yè)層面

企業(yè)要迎合群眾口感消費(fèi)、新鮮消費(fèi)的需求，對近距離的消費(fèi)市場盡可能提供新鮮牛肉，做好牛肉運(yùn)輸、儲藏工作。保證讓消費(fèi)者吃到新鮮安全的牛肉。做到規(guī)范化生產(chǎn)，對牛肉可追溯，從生產(chǎn)源頭保證牛肉的健康安全。另外，廠商可以聯(lián)合有關(guān)部門組織消費(fèi)者參觀生產(chǎn)過程，增強(qiáng)公眾對大廠商優(yōu)質(zhì)品牌的信賴。引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌牛肉的偏好意識，增強(qiáng)顧客滿意度，提高經(jīng)濟(jì)效率。