張玲

摘? 要? 文章通過調(diào)查新媒體中遼寧特色文化的傳播現(xiàn)狀，分析由新媒體的傳播特點帶來的構(gòu)建遼寧特色文化認(rèn)知環(huán)境、適應(yīng)不同受眾文化需求、縮短文化“內(nèi)化”周期、促進(jìn)遼寧特色文化綜合傳播的積極作用，總結(jié)新媒體在傳播遼寧特色文化過程中存在的內(nèi)容過于單一、文化缺乏深度、效果趨于表面等問題，提出了文化管理部門服務(wù)于文化傳播、新媒體視文化傳播為己任、受眾改“消費(fèi)”文化為“鑒賞”文化的新媒體遼寧特色文化傳播方法與策略。

關(guān)鍵詞? 新媒體;特色文化;傳播策略

1? 新媒體與遼寧特色文化概述

新媒體在其內(nèi)容、形式與效果方面都具有優(yōu)越性。具體體現(xiàn)在：平臺多樣化。新媒體運(yùn)用大眾傳播媒體、人際傳播媒介、電子通信媒介、交通運(yùn)輸媒介等平臺;內(nèi)容簡單化。多樣的信息平臺使新興的生產(chǎn)與傳播變得更為簡單;符號多元化。新媒體綜合了視覺、聽覺、味覺、嗅覺、感覺等多種符號元素;解讀簡易化。這種人類運(yùn)用多感官閱讀信息的方式，不需要過多的加入思考過程;傳播一站式。多平臺的信息融合，使信息傳播做到一體化共享。

根據(jù)中國文化概論對于文化的解構(gòu)，遼寧特色文化主要包括：民族文化（例如：關(guān)東文化、滿族文化），語言文化（例如：東北方言），藝術(shù)文化（例如：二人轉(zhuǎn)、小品、秧歌），名勝美食（例如：遼菜、地方小吃）等。

2? 新媒體在遼寧特色文化傳播中的積極作用

第一，相同信息、多樣平臺：構(gòu)建遼寧特色文化認(rèn)知環(huán)境。大眾傳播的效果形成分為三個層面，其中第一個層面為環(huán)境認(rèn)知效果。環(huán)境認(rèn)知效果是通過知識量的增加而帶來的知識結(jié)構(gòu)的改變，而新媒體在信息的量化傳播過程中具有相對的優(yōu)勢。新媒體通過其多樣的傳播平臺傳播大量的同一信息，傳播遼寧特色文化，將提高受眾對于這些文化的辨識度，隨著信息量的增加，信息的同一性和信息的遍在性將在受眾范圍內(nèi)實現(xiàn)其對該文化的認(rèn)知，這樣大量的信息在不同平臺的傳播體，最終構(gòu)建了一個關(guān)于“遼寧特色文化”的認(rèn)知環(huán)境。例如，在遼寧特色美食文化的傳播過程中，受眾可以通過微信、微博、公眾號、大眾點評App等多個平臺，搜索到相同的美食品牌或者著名的地方小吃。這必然會增加受眾對于遼寧特色美食文化的認(rèn)識程度。

第二，傳播一站式：促進(jìn)遼寧特色文化綜合傳播。新媒體具有傳播一站式的特點，簡言之：通過一個新媒體可以同時實現(xiàn)對多種信息的需求。這一優(yōu)勢促使新媒體在傳播遼寧特色文化的過程中，可以運(yùn)用綜合的傳播方式與手段，將多種文化形成融合在一起，進(jìn)行更為有效地傳播。以旅游業(yè)為例：一位外地游客到遼寧來旅游，他可能下載了“攜程App”或者使用“去哪兒旅游App”等軟件，一鍵搜索“遼寧旅游攻略”，這時關(guān)于遼寧的特色名勝古跡、秀麗風(fēng)光、地方美食、地方文化等相關(guān)的旅游項目的具體信息將會映入眼簾。與此同時，通過相關(guān)的鏈接，受眾將獲取包括門票預(yù)訂、導(dǎo)游講解、訂餐或送餐服務(wù)、紀(jì)念品購買與快遞等一站式信息跟蹤服務(wù)，進(jìn)而滿足受眾的多方位需求。

第三，手機(jī)媒體盛行：縮短文化“內(nèi)化”周期。手機(jī)媒體是新媒體中最具代表性的媒體形式之一，手機(jī)媒體的便攜性與受眾依賴性，促使其在傳播遼寧特色文化過程中，極大地縮短了原本需要較長時間，才能形成的“內(nèi)化”效果，最大程度地實現(xiàn)遼寧特色文化在受眾范圍內(nèi)的植入。內(nèi)化過程是一個由認(rèn)識到記憶，由記憶到選擇，由選擇到認(rèn)同的過程，這個過程本來需要一個較長的認(rèn)識周期。手機(jī)媒體的廣泛應(yīng)用，有效的縮短了這一過程。以遼寧特色文化中的“東北話”傳播為例，在沒有手機(jī)媒體介入的條件下，“東北話”的傳播往往通過電視媒體進(jìn)行傳播，最具有代表性的是一年一度的春節(jié)晚會上，東北特色的小品節(jié)目。手機(jī)媒體的廣泛運(yùn)用，“東北話”的傳播提供了更活躍的舞臺，受眾以手機(jī)為終端，以各類短視頻App為平臺，可以自主選擇反復(fù)收看自己感興趣的具有東北特色的語言類傳播內(nèi)容。特別是在網(wǎng)絡(luò)直播的促進(jìn)下，具有東北文化特色的直播節(jié)目、著名主播，也成為了以“東北話”為代表的，遼寧特色語言文化傳播的有效途徑。

從上面的三點積極作用，不難看出，新媒體的傳播特點與其積極作用之間，存在一定的關(guān)聯(lián)。新媒體在媒介上特有的優(yōu)勢，確實帶來了其在傳播遼寧特點文化過程中的便利。

3? 新媒體中遼寧特色文化傳播存在的問題

第一，新媒體傳播遼寧特色文化內(nèi)容過于單一。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在傳播遼寧特色文化的過程中，都存在著內(nèi)容單一的問題，簡言之就是傳播的特色文化，往往只集中在那些大家耳熟能詳?shù)奈幕瘍?nèi)容或者名勝古跡，而對其他真正具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)價值的文化，宣傳的不盡人意。其實遼寧地區(qū)的文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)做得相對很好，就是缺乏一個多元的渠道進(jìn)行宣傳和傳播，新媒體的多元化特點，正好可以填補(bǔ)這樣的空白。

第二，新媒體傳播遼寧特色文化缺乏深度。新媒體傳播的遼寧特色文化，往往集中在介紹美景、美食或者旅游勝地，因為介紹這些特色文化可以獲得廣告收益或者經(jīng)濟(jì)效益。考慮到經(jīng)濟(jì)效益固然重要，但是對于文化的傳播，除了獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時，更應(yīng)該考慮到文化自身的積累與傳承，要用歷史與發(fā)展展現(xiàn)其文化內(nèi)涵與深度。

第三，新媒體傳播遼寧特色文化效果趨于表面。傳播效果多累加在“認(rèn)知”層面，而缺少在“態(tài)度”和“行為”層面的認(rèn)同。效果形成可以分為環(huán)境的認(rèn)知，也就是讓受眾了解遼寧特色文化的過程;價值形成與維護(hù)，也就是讓受眾形成與遼寧特色文化相一致的價值觀并主動維護(hù)這種文化價值觀;社會行為示范，用遼寧特色文化的精華指導(dǎo)實踐，自覺形成行為習(xí)慣的習(xí)俗化。新媒體傳播遼寧特色文化的過程中，其效果一般在“環(huán)境認(rèn)知”方面得以實現(xiàn)，而在另外兩個層面效果可能并不明顯，本研究將重點分析為什么新媒體的傳播效果，沒有作用在“價值與行為”層面。

4? 新媒體中遼寧特色文化傳播策略

深層次的研究表明，為了提升新媒體遼寧特色文化傳播效果，新媒體自身、文化管理部門、文化消費(fèi)市場與受眾等各個方面，都需要擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任。

第一，文化管理部門服務(wù)于文化傳播。遼寧特色文化傳播效果提升，是文化積累與傳承的內(nèi)在需要。因此，文化管理部門應(yīng)該將文化的傳播視為服務(wù)性信息的傳播，而不能僅僅將文化的傳播等同于市場化的需要。個管理部門可以通過建立官方的微信、微博、公眾號、H5互動平臺等方式，實現(xiàn)對文化信息的傳播。

第二，新媒體視文化傳播為己任。新媒體是目前一種廣泛、遍在而且呈現(xiàn)上升趨勢的媒體，新媒體在傳播信息的過程中，應(yīng)該具有社會責(zé)任意識，這是一把雙刃劍，承擔(dān)了社會責(zé)任的媒體，才能在諸多形式的媒體競爭中，體現(xiàn)出長久的優(yōu)勢與生命力。新媒體平臺在進(jìn)行新興傳播的過程中應(yīng)該制作富有文化內(nèi)涵的信息產(chǎn)品，將信息傳播與文化傳播有效的結(jié)合在一起。

第三，受眾改“消費(fèi)”文化為“鑒賞”文化。受眾在傳播舞臺上，扮演著消費(fèi)者的角色，然而受眾其實是有品位的，對于文化產(chǎn)品和精神內(nèi)容的需求，在當(dāng)今環(huán)境下已經(jīng)不再是一種“小眾”需要，而是大量受眾的“廣泛”需求。因此，在文化等精神內(nèi)容的傳播過程中，受眾的鑒賞力也會隨著傳播內(nèi)容的品質(zhì)提高而提高。

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