徐炳健
摘? 要? 傳受關(guān)系是建立在傳播主體與收受主體之間的互動(dòng)關(guān)系,是傳播者和受眾互動(dòng)的產(chǎn)物。文章從傳受關(guān)系的歷史演變出發(fā),認(rèn)為從“傳受不分”“傳受對立”到“傳受合一”,其中都蘊(yùn)含著傳受平等的意義。接著從新聞生產(chǎn)和技術(shù)進(jìn)步的角度去分析大眾傳播時(shí)代的傳受關(guān)系,為傳統(tǒng)媒體提出“協(xié)作生產(chǎn)新聞,互相分享消息”的現(xiàn)實(shí)建議。
關(guān)鍵詞? 傳受關(guān)系;歷史演進(jìn);媒體轉(zhuǎn)型
目前,不管是以中央電視臺、人民日報(bào)為代表的傳統(tǒng)媒體,還是以微博、微信為代表的社交媒體、以今日頭條、騰訊新聞為代表的內(nèi)容聚合與分發(fā)平臺,都在思考如何吸引用戶,從而擴(kuò)大自身的影響力。在這場博弈中,傳統(tǒng)媒體雖然取得了一些成果,但是總體而言表現(xiàn)一直比較被動(dòng)。我們經(jīng)常談?wù)撁襟w轉(zhuǎn)型問題,其實(shí)歸根到底是如何贏回受眾的問題。大眾傳播時(shí)代以來,對于傳受關(guān)系的演變不斷展開。本文將從“傳受關(guān)系”的歷史演變與多維度研究展開,對傳受關(guān)系進(jìn)行簡單的梳理,并從新聞生產(chǎn)和技術(shù)進(jìn)步的角度去分析大眾傳播時(shí)代的傳受關(guān)系,希望能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的改進(jìn)提供借鑒意義。
1? 傳受關(guān)系的歷史演進(jìn)
傳受關(guān)系是建立在傳播主體與收受主體之間的互動(dòng)關(guān)系,是“傳播者和受眾互動(dòng)的產(chǎn)物”[1]??谡Z傳播時(shí)代,這個(gè)時(shí)期的傳播活動(dòng)或許算不上新聞傳播,更多的一種信息的交流與傳播。當(dāng)然,作為信息傳遞的過程,一定存在信息發(fā)出者與接收者,但是當(dāng)時(shí)人們并沒有傳受的概念,也不會像我們一樣去考慮傳播效果與受眾。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,人們的交流需求在擴(kuò)大,專門的信息發(fā)布機(jī)構(gòu)逐步出現(xiàn),無論是便利人們生活,還是追求經(jīng)濟(jì)利益,擴(kuò)大自身消息的傳播范圍與影響都是作為職業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)所追求的目標(biāo)[2]。初期對受眾研究的理論從“魔彈論”到“有限效果論”,再到后來比較重視受眾主動(dòng)性的“使用與滿足”理論,這些研究都是將傳播者與接受者絕對分離,也就是我們通常所說的傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳受關(guān)系。對未來的發(fā)展趨勢,學(xué)者大都認(rèn)為“傳受一體化”是發(fā)展趨勢[3]?!笆鼙娨惑w化”可以從以下三個(gè)層面展開。1)傳受本位的協(xié)調(diào)。傳受本位,也就是新聞傳播從誰出發(fā)的問題。傳者本位就是按照傳播者的意圖和價(jià)值觀選擇新聞,生產(chǎn)新聞。受眾本位就是按照接受者的喜好和關(guān)注去從事新聞生產(chǎn)。到底傾向哪方,是一個(gè)不斷協(xié)調(diào)的過程,也是實(shí)踐雙方利益平衡的過程。2)傳受互動(dòng)的新變化。接受者的反饋?zhàn)詡鞑ギa(chǎn)生起就一直存在,隨著傳播技術(shù)的改進(jìn)這種反饋更頻繁,并且就像我們回到面對面的人際傳播時(shí)代,傳受之間的交流也非常方便,接近實(shí)時(shí)的交流讓傳受互動(dòng)產(chǎn)生很多新變化。3)傳受的平等關(guān)系。過度強(qiáng)調(diào)受眾主體地位的想法使得新聞內(nèi)容的生產(chǎn)喪失其本身的追求,產(chǎn)生大量低俗低質(zhì)新聞,要處理好傳者與受者之間的關(guān)系,使傳受雙方應(yīng)該具有平等的地位。
2? 大眾傳播時(shí)代的“傳受關(guān)系”
大眾傳播時(shí)代的我們正處在“傳受對立”與“傳受一體”的過渡階段?!皞魇芤惑w”時(shí)代一個(gè)重要的特征是“人人都是記者”。在技術(shù)發(fā)展的背景下,新興的各種社交媒體、平臺媒體給予每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用者發(fā)聲的機(jī)會,不僅僅是言論,龐大的網(wǎng)絡(luò)群體分布在各個(gè)重大新聞、突發(fā)新聞的現(xiàn)場,使得他們能夠第一時(shí)間發(fā)布消息。“傳受一體化”其實(shí)也是對“傳受不分”時(shí)期的一種回歸,只是相對于早期的傳播活動(dòng),這種趨勢有著更豐富的物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)做支撐,所以在內(nèi)容和傳播方式上有更多的選擇。
新聞生產(chǎn)的過程包括新聞來源、新聞選題、新聞編輯、新聞策劃等一系列具體的新聞實(shí)踐。傳播者和接受者的博弈貫穿在新聞生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)新聞線索的出現(xiàn)催生“傳受合一”,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)民表達(dá)意見,發(fā)表動(dòng)態(tài)的入口越來越多,門檻越來越低。以戈夫曼和梅洛維茨的“前后臺”場景理論為依托,探討新時(shí)期傳受關(guān)系的重構(gòu)。新聞文本作為“前前臺”與受眾見面,并且如今的新聞文本開始帶有價(jià)值判斷的色彩?;ヂ?lián)網(wǎng)背景下,多了新聞媒體的“中臺”,包括網(wǎng)絡(luò)評論和專業(yè)媒體的社交媒體賬號?!敝信_“的存在是為受眾提供一個(gè)交流的平臺。當(dāng)然,新聞作為一種職業(yè)門類,自然要維護(hù)其專業(yè)權(quán)威,建立專業(yè)邊界,而”深后臺“的建立則是為了維護(hù)這種權(quán)威。
技術(shù)的進(jìn)步使得數(shù)字媒介為傳播者和接受者提供了直接的交流方式,基于此產(chǎn)生“界面?zhèn)鞑ァ?。這種傳播方式可使受眾的反饋信息最快到達(dá)新聞生產(chǎn)者那里,會直接影響媒體的議程設(shè)置。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)的公開性又會使這種反饋影響其他受眾,受眾與受眾之間的交流也會更加便利[5]。
關(guān)于傳受關(guān)系的研究不管是從環(huán)境演變還是自身的力量博弈,最終的落腳點(diǎn)都是傳受雙方的平等,是和諧平衡的傳受關(guān)系。這也是我們在進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型與思考時(shí)應(yīng)該努力的方向。
3? 傳受關(guān)系的“回歸”趨勢
互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,微博、微信自媒體平臺興起,今日頭條、騰迅新聞等平臺型媒體聚集起大量用戶,無論是受眾的時(shí)間還是注意力,傳統(tǒng)媒體都在大量流失[6]?;诖耍覀儾环猎俅位氐皆缙凇皞魇懿环帧钡幕煦鐣r(shí)期,那個(gè)時(shí)期沒有所謂的新聞,只有口耳相傳的人際面對面?zhèn)鞑?。那個(gè)時(shí)候的傳播可以滿足生活需要的,并且面對面的傳播可以實(shí)時(shí)反饋。從那個(gè)時(shí)期開始,就確定我們的交流,我們的傳播一定是實(shí)時(shí)互動(dòng)的。
“以用戶為中心”的媒體運(yùn)作理念誕生于大眾傳媒時(shí)代,其核心是高度重視用戶的利益,以滿足需求為目的,以關(guān)系為紐帶,利用社交網(wǎng)絡(luò)等手段,使得用戶和媒體融合為一體?!耙杂脩魹橹行摹崩砟钕碌男旅襟w內(nèi)容產(chǎn)品不是簡單的采編產(chǎn)物,而是集價(jià)值觀、技術(shù)、用戶需求、資訊、渠道特征于一體的產(chǎn)品體系。在這個(gè)產(chǎn)品體系中,內(nèi)容本身很重要,但給用戶提供內(nèi)容的方式更關(guān)鍵[7]?!吧鐣先藗儗π旅襟w的廣泛接受表明這種創(chuàng)新和人們的需求是一致的,為傳媒創(chuàng)新指明了方向,即對信息發(fā)布和接收的形式有了更高的要求。
傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型還是要抓住受眾熱愛表達(dá),熱愛分享的天性,給予受眾足夠方便的表達(dá)渠道,為他們留出表達(dá)的空間。傳受雙方平等的交流與協(xié)商,要改變以往“我生產(chǎn)新聞,你看新聞”的傳統(tǒng)思維模式,轉(zhuǎn)向一種對話交流的新聞生產(chǎn)方式,即“一起生產(chǎn)新聞,互相分享消息”。
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