梁杰馨 趙成國

摘? 要? 近年來，內(nèi)容垂直化、精細化方向發(fā)展已經(jīng)成為短視頻市場的重要發(fā)展趨勢，其中美食類短視頻是短視頻內(nèi)容垂直、細分趨勢下的熱門領(lǐng)域之一，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀并具有其特色風格的鄉(xiāng)村美食類短視頻創(chuàng)作者?！暗嵛餍「纭痹诿朗臣毞诸I(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)做出了很好的探索與示范，為其他短視頻自媒體人或創(chuàng)作者提供了有價值的思考和借鑒。

關(guān)鍵詞? 美食類短視頻;滇西小哥;走紅原因;發(fā)展策略

據(jù)Quest Mobile報告，2019年短視頻內(nèi)容活躍用戶的規(guī)模已經(jīng)達到超8.2億①。面對國內(nèi)短視頻創(chuàng)作者市場日趨飽和以及短視頻競爭加劇的市場情況，垂直領(lǐng)域更易生產(chǎn)專業(yè)的視頻內(nèi)容并由此使得能夠疊加的IP屬性具有更強的議價和變現(xiàn)的能力，成為了短視頻創(chuàng)作者的全新選擇和發(fā)力點。同時，網(wǎng)絡(luò)的開放性以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與設(shè)備實現(xiàn)大眾普及，2016年鄉(xiāng)村美食類短視頻開始在各大社交平臺和視頻網(wǎng)站上迅速興起。鄉(xiāng)村美食類短視頻主要是指以鄉(xiāng)村為背景，以鄉(xiāng)村特色美食為主線，展示風土人情、自然風景等鄉(xiāng)村景象，主打原生態(tài)鄉(xiāng)村題材的短視頻細分內(nèi)容。目前國內(nèi)學者對鄉(xiāng)村美食類短視頻的研究主要集中于運作情況、受眾心理分析等層面，從個案角度對鄉(xiāng)村美食類短視頻的發(fā)展策略研究較少?！暗嵛餍「纭弊鳛猷l(xiāng)村美食類短視頻UGC向PUGC成功轉(zhuǎn)型的創(chuàng)作者，在海外市場真正走紅并成功變現(xiàn)，分析其走紅原因以及發(fā)展策略能夠為其他自媒體提供有益的發(fā)展思路。

1? “滇西小哥”簡介

“滇西小哥”創(chuàng)作者董梅華在2016年投身短視頻制作，隨后在2017年簽約MCN機構(gòu)papitube成為一位全職博主，內(nèi)容創(chuàng)作特色日漸鮮明，從網(wǎng)絡(luò)紅人成為了熱門IP。與“巧婦9妹”“華農(nóng)兄弟”“酒鬼小莉”等圍繞“三農(nóng)”題材進行短視頻創(chuàng)作的不同，“滇西小哥”的視頻價值體現(xiàn)為用美食制作讓觀看者了解云南不一樣的鄉(xiāng)村生活方式與風土人情。而相對于李子柒對田園生活進行古風古韻的演繹，“滇西小哥”視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的更多是一種簡單淳樸而接地氣的鄉(xiāng)村生活。根據(jù)海外網(wǎng)紅營銷平臺Nox Influencer評級可知，“滇西小哥”位列YouTube中國區(qū)綜合排名第三名，遠超于國內(nèi)粉絲群體較多的美食自媒體“仇仇”與“日食記”②。

2? “滇西小哥”走紅原因分析

2.1? 視像符號增強觀眾的沉浸感

符號是由三項基本要素綜合組成的，即代表事物的符號、被符號指代的對象和對符號的解釋③。根據(jù)美國符號學家皮爾斯提出的符號學理論，“滇西小哥”鄉(xiāng)村美食類短視頻可以說是一種符號形式與意義的交流與交換。而威爾伯·施拉姆認為符號可以是語言的或非語言的，它可以用聽覺、視覺、觸覺、嗅覺等非語言形式表現(xiàn)出來。視像符號則是由色彩、畫面、音樂、文字等要素組成的視聽影像符號，在短視頻內(nèi)容展示方面承載著重要的表意功能，向觀眾傳達出豐富的內(nèi)涵價值，促使觀眾對這些內(nèi)涵價值進行個性化的解讀從而實現(xiàn)視頻創(chuàng)作者通過視頻作品與觀眾進行交流。

“滇西小哥”視頻內(nèi)容中最直觀的呈現(xiàn)就是場景化的視覺符號。首先，整個視頻畫面采用遠景與近景的轉(zhuǎn)場與切換，增強了鏡頭的敘事能力。用特寫鏡頭呈現(xiàn)“小哥”的烹飪過程，將食物的光澤、色彩等呈現(xiàn)出來，不僅能讓觀眾近距離感受“小哥”熟練的烹飪手法，也使觀眾獲得視覺上的滿足。其次，“滇西小哥”的視頻場景主要發(fā)生在廚房、家、山間田野、村里小路，視頻內(nèi)容呈現(xiàn)了云南原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活，如砍甘蔗、拔花生、挖土豆、收稻谷、摘鮮花、曬玉米、放牛等農(nóng)活畫面，向觀眾展示了農(nóng)村的忙綠勞動但面對豐收滿足而喜悅的樸實生活，真實而富有感染力。同時，親戚朋友一起做年豬飯、鄰里互相幫忙搗舂粑粑等多人出現(xiàn)的視頻內(nèi)容中，無論是“小哥”還是出鏡的“奶奶”、鄰居、親戚臉上都會洋溢著笑容，通過食物的制作和食用將幸福感傳遞給觀眾。在聽覺符號的運用方面，“滇西小哥”主要以同期聲為主，所采用的背景音樂不會喧賓奪主。在“滇西小哥”視頻中的同期聲主要有兩種：制作食物的聲音和夾雜的人聲。制作食物的聲音非常豐富有層次，如切菜剁肉時時鏗鏘有力的聲音、柴火燃燒噼里啪啦的聲音等還原了真實的做飯場景。視頻中經(jīng)常出現(xiàn)“小哥”說著云南當?shù)胤窖耘c家人、鄉(xiāng)親們的互動，還有大聲叫喊來吃飯的聲音，使整個視頻內(nèi)容充滿了生活氣息，觀眾更易產(chǎn)生代入感?！暗嵛餍「纭钡囊曨l在YouTube視頻網(wǎng)站中評論最多詞是“peaceful”，可以看出，觀眾雖然語言不通，但依然能從視頻中感受到創(chuàng)作者對生活的熱愛。因此，“滇西小哥”通過多種視像符號要素的組合不僅傳遞了視頻本身所包涵的內(nèi)容，更傳播了內(nèi)在的價值觀念。

2.2? 女性形象設(shè)定符合受眾的價值訴求

人設(shè)是人物設(shè)定的簡稱，帶有角色扮演的涵義，是個人在特定場景中固有且鮮明的標簽化角色屬性，構(gòu)成元素包括性格人品、言行舉止、穿著打扮、價值觀等④。相對于娛樂圈明星、人氣時尚博主和網(wǎng)紅而言，“滇西小哥”中的“小哥”代表的是社會上大部分普通階級的人，是一種新的鄉(xiāng)村田園生活方式的倡導者，有著自己獨特魅力符號以及形象。文字在識別作者風格方面具有一定的高難度，對比而言創(chuàng)作者通過短視頻更容易塑造形象，從而也能夠獲得相對較高的認知度和粉絲黏性?！暗嵛餍「纭币曨l內(nèi)容中以及個人身上所體現(xiàn)的干活利落、尊老愛幼以及家庭和睦等特點給粉絲留下了深刻而親切的印象，既能拉近與觀看者之間的距離，又能通過視頻內(nèi)容展示找到價值共振的價值認同者。同時，她的這種形象還延續(xù)到線下與粉絲的互動中，讓觀看者獲得了溫暖和治愈的心理需求和效用，讓他們感受到一個堅強、有想法、有情懷的女性形象，延續(xù)了其在短視頻中的人設(shè)形象。

2.3? 內(nèi)容定位形成個人IP不易被模仿

影視作品的獨特價值就在于其能夠反映人們的思想感情、理想或是生活狀態(tài)⑤。以云南特色美食為主線展示云南當?shù)仫L土人情，是“滇西小哥”視頻傳播內(nèi)容區(qū)別于其他鄉(xiāng)村美食類短視頻的重要特征。在“滇西小哥”目前發(fā)布的168篇視頻內(nèi)容中，“小哥”運用當?shù)靥厣巢闹谱髅朗?，如木姜子炸油、雕梅扣肉、靈魂蘸料——蘸水辣以及云南施甸年豬飯里具有代表性的拌生肉等云南特色菜。而且“小哥”會根據(jù)當下時令季節(jié)制作菜譜，如夏季制作的以玫瑰花瓣作為內(nèi)餡的鮮花餅玫瑰酥、秋季制作的“咸月餅”——云腿月餅、冬季全家人聚在一起吃的年豬飯，“滇西小哥”結(jié)合季節(jié)和當?shù)仫L俗而推出不同的食譜，不僅迎合了熱點，還令視頻內(nèi)容具有新意且時尚味十足。

“滇西小哥”的視頻將主題集中在云南美食上，從細分市場中尋求突破，這種形式恰恰屬于藍海內(nèi)容，具有極高的觀賞性，所形成的個人IP不易被模仿。此外，在“滇西小哥”的視頻內(nèi)容還進行了具有“人情味”的場景構(gòu)建：弟弟阿豪、爺爺奶奶、爸爸媽媽、叔侄等親戚時常出境，還有鄉(xiāng)里鄰居的互相寒暄，在每一次美食制作完成后都會與家人分享美食，甚至經(jīng)常一大家族人圍坐在一起享受吃飯，家人之間的互動凸顯了闔家歡樂的溫情，濃重的家庭和諧氛圍與中國人家庭為重的價值觀相得益彰，這也成為了“滇西小哥”的內(nèi)容創(chuàng)作特色。

3? “滇西小哥”的發(fā)展策略

3.1? 國際化發(fā)展策略

在國內(nèi)短視頻平臺競爭激烈以及流量被擠壓的情況下，國外短視頻市場擁有更大的發(fā)展空間和未填補的空白領(lǐng)域，“滇西小哥”成功在國外視頻網(wǎng)站上打開了一片天地。然而，海外文化貿(mào)易總是伴隨著偏見與誤讀，影響著傳播與貿(mào)易的有效性，帶來貿(mào)易壁壘與文化折扣⑥。分析“滇西小哥”的視頻可以發(fā)現(xiàn)，其視頻創(chuàng)作在內(nèi)容、運營等方面減少了文化折扣的影響。

一方面，“滇西小哥”以云南特色美食為突破口進行內(nèi)容制作，加入滇西鄉(xiāng)村風景，整個視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出一個小型的“舌尖上的云南”。鏡頭中的云南風景與人文，向觀看者展示了滇西特色風景的魅力，引起東南亞觀眾對鄉(xiāng)村生活的共鳴。而且視頻內(nèi)容中的場景與形式，讓觀看者易理解且具有很強的代入感。

另一方面，“滇西小哥”視頻內(nèi)容呈現(xiàn)語言的低壁壘。作為視頻類節(jié)目，是否能夠突破語言的限制打開海外市場非常重要?！暗嵛餍「纭币曨l內(nèi)容屬于“美食+默片”的視頻形式使語言壁壘接近于無，視頻中呈現(xiàn)的文化習俗不太會造成觀看障礙，這也進一步加深了其視頻內(nèi)容的獨特性。分析視頻內(nèi)容可知，“滇西小哥”通過視頻傳遞出平靜而簡單的生活方式以及和睦的家庭生活正是視頻受眾所向往的理想生活狀態(tài)，美食成了視頻內(nèi)容的其次，這也是滇西小哥拍攝鄉(xiāng)村短視頻的獨特性所在。

最后，“滇西小哥”順應國外短視頻平臺運行規(guī)則，著力于內(nèi)容創(chuàng)作。與國內(nèi)短視頻平臺的運營機制、算法機制不同，國外短視頻平臺已經(jīng)建立起成熟的分發(fā)、運營機制，完播率是視頻獲得推薦與否的核心指標，這一機制旨在鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者注重質(zhì)量，要求視頻創(chuàng)作者要有很強的原創(chuàng)能力?！暗嵛餍「纭币恢币詠矶甲⒅貎?nèi)容的創(chuàng)作，融合了多種元素，并定期進行更新。

3.2? 選擇MCN運營機構(gòu)協(xié)助運營

一個好的短視頻內(nèi)容頻道要打造質(zhì)量優(yōu)質(zhì)作品，必須要突破的幾個大難題：語言、文案、音樂版權(quán)、平臺傳送門鏈接、粉絲互動與公關(guān)等多方面的細節(jié)，而且各個平臺的推薦機制、變現(xiàn)模式各不相同，MCN機構(gòu)就能夠幫助自媒體應對這些問題。可以將MCN機構(gòu)看作是一個中介平臺，連接PGC內(nèi)容與資本，對接兩邊的需求?！暗嵛餍「纭币詢?yōu)質(zhì)內(nèi)容被專業(yè)MCN機構(gòu)papitube相中，從單打獨斗到擁有自己的運營團隊。對于“滇西小哥”這樣地處西南偏遠地區(qū)的自媒體網(wǎng)絡(luò)紅人來說，工作重心還是在視頻內(nèi)容拍攝方面，沒有多余的時間與品牌方溝通，也無法通過個人能力搭建電商完成商品銷售的全流程。papitube不僅幫助“滇西小哥”做內(nèi)容產(chǎn)出，還會在廣告方面提供更好的資源，助力其進行流量變現(xiàn)，而且還幫助其成功打開了國外市場。

3.3? 與電商結(jié)合，建立品牌形象

從2019年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的相關(guān)報告得知⑦，電商的市場份額越來越大，而行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，整個行業(yè)需要從新的角度探索突破發(fā)展。目前網(wǎng)絡(luò)紅人的迭代速度非?？欤娚淌鞘股δ軌蜓永m(xù)的表現(xiàn)方式。起初，“滇西小哥”的鄉(xiāng)村美食類短視頻會分享一些當?shù)孛朗车淖龇ɑ蛘弋數(shù)靥赜械娘L土人情，由此吸引了一部分粉絲產(chǎn)生購買欲望?！暗嵛餍「纭币矔Y(jié)合短視頻的內(nèi)容推廣宣傳手工制作的美食和當?shù)靥厣朗常柚ヂ?lián)網(wǎng)平臺開啟了電商盈利模式?！暗嵛餍「纭蓖瞥龅倪@些產(chǎn)品往往會與視頻內(nèi)容本身以及個人形象、地域特色相契合，因而產(chǎn)品被賦予了品牌內(nèi)涵。而且“滇西小哥”在視頻中不斷重復出現(xiàn)這些形象，深化了其在受眾心中的品牌形象。

4? “滇西小哥”的經(jīng)驗與啟示

“滇西小哥”之所以能夠在眾多的鄉(xiāng)村美食類短視頻中脫穎而出，視頻內(nèi)容的獨特性和堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出是其成功的主要因素。其視頻內(nèi)容既滿足觀看者的需求，更是將特色美食與風土人情相融合，再通過專業(yè)機構(gòu)的幫助實現(xiàn)有效傳播并成功走出海外市場，獲得了更大的發(fā)展空間，也為其他短視頻自媒體的運營發(fā)展提供了有價值的思考和借鑒。

第一，視頻創(chuàng)作要堅持“內(nèi)容為王”。若想保持長期穩(wěn)定的發(fā)展，需要堅持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因為優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容始終是自媒體獲得傳播力和影響力的根基。第二，要尋求專業(yè)的MCN機構(gòu)孵化。短視頻自媒體在內(nèi)容變現(xiàn)方面缺乏經(jīng)驗與資源，尤其是創(chuàng)作者還想要走進海外短視頻市場，MCN機構(gòu)可以說是一個很好的助力。第三，短視頻創(chuàng)作者要注重打造個人IP。目前，走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人面臨的最大困境就是用戶黏性問題，走紅之后如何成功進行價值變現(xiàn)成為短視頻創(chuàng)作者和MCN機構(gòu)要思考的重要問題。只有不斷進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，傳遞獨特價值，找到能夠產(chǎn)生認同的用戶群形成圈層文化，創(chuàng)作者才可在短視頻行業(yè)中穩(wěn)定發(fā)展。

注釋

①第一財經(jīng)日報：《艾媒報告 |2019中國短視頻創(chuàng)新趨勢專題研究報告》，新浪財經(jīng)，2020-01-15，https：//www.iimedia.cn/c400/66047.html。

②億歐：《美食短視頻出海，內(nèi)容與帶貨缺一不可》，中國消費新聞網(wǎng)，2020-01-09，http：//sale.xjche365.com/zhixiao/20200109/34920.html.

③郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011年版，第259頁。

④徐嘉敏：《美妝短視頻的傳播特點與受眾心理——基于李佳琦案例分析》，《新媒體研究》，2019年第13期。

⑤中國電影家協(xié)會：《中國電影金雞獎文集（六）》，中國電影出版社，1988年版，第133頁。

⑥李昕：《文化折扣何以淡化：解釋學視域下影視作品海外推廣的路徑探析》，《人文天下》，2019年第10期，第64-71頁。

⑦中國信息通信研究院：《中國信通院發(fā)布<中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢暨景氣指數(shù)報告（2019年）>》，

搜狐網(wǎng)，2019-07-11.http：//www.sohu.com/a/326173055_120025397。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：113.

[2]劉建明.新聞學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2017.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2017.

[4]李彬.傳播符號論[M].北京：清華大學出版社，2012：6.