梁杰馨 趙成國(guó)

摘? 要? 近年來，內(nèi)容垂直化、精細(xì)化方向發(fā)展已經(jīng)成為短視頻市場(chǎng)的重要發(fā)展趨勢(shì)，其中美食類短視頻是短視頻內(nèi)容垂直、細(xì)分趨勢(shì)下的熱門領(lǐng)域之一，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀并具有其特色風(fēng)格的鄉(xiāng)村美食類短視頻創(chuàng)作者?！暗嵛餍「纭痹诿朗臣?xì)分領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)做出了很好的探索與示范，為其他短視頻自媒體人或創(chuàng)作者提供了有價(jià)值的思考和借鑒。

關(guān)鍵詞? 美食類短視頻;滇西小哥;走紅原因;發(fā)展策略

據(jù)Quest Mobile報(bào)告，2019年短視頻內(nèi)容活躍用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到超8.2億①。面對(duì)國(guó)內(nèi)短視頻創(chuàng)作者市場(chǎng)日趨飽和以及短視頻競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)情況，垂直領(lǐng)域更易生產(chǎn)專業(yè)的視頻內(nèi)容并由此使得能夠疊加的IP屬性具有更強(qiáng)的議價(jià)和變現(xiàn)的能力，成為了短視頻創(chuàng)作者的全新選擇和發(fā)力點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的開放性以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與設(shè)備實(shí)現(xiàn)大眾普及，2016年鄉(xiāng)村美食類短視頻開始在各大社交平臺(tái)和視頻網(wǎng)站上迅速興起。鄉(xiāng)村美食類短視頻主要是指以鄉(xiāng)村為背景，以鄉(xiāng)村特色美食為主線，展示風(fēng)土人情、自然風(fēng)景等鄉(xiāng)村景象，主打原生態(tài)鄉(xiāng)村題材的短視頻細(xì)分內(nèi)容。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村美食類短視頻的研究主要集中于運(yùn)作情況、受眾心理分析等層面，從個(gè)案角度對(duì)鄉(xiāng)村美食類短視頻的發(fā)展策略研究較少?！暗嵛餍「纭弊鳛猷l(xiāng)村美食類短視頻UGC向PUGC成功轉(zhuǎn)型的創(chuàng)作者，在海外市場(chǎng)真正走紅并成功變現(xiàn)，分析其走紅原因以及發(fā)展策略能夠?yàn)槠渌悦襟w提供有益的發(fā)展思路。

1? “滇西小哥”簡(jiǎn)介

“滇西小哥”創(chuàng)作者董梅華在2016年投身短視頻制作，隨后在2017年簽約MCN機(jī)構(gòu)papitube成為一位全職博主，內(nèi)容創(chuàng)作特色日漸鮮明，從網(wǎng)絡(luò)紅人成為了熱門IP。與“巧婦9妹”“華農(nóng)兄弟”“酒鬼小莉”等圍繞“三農(nóng)”題材進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的不同，“滇西小哥”的視頻價(jià)值體現(xiàn)為用美食制作讓觀看者了解云南不一樣的鄉(xiāng)村生活方式與風(fēng)土人情。而相對(duì)于李子柒對(duì)田園生活進(jìn)行古風(fēng)古韻的演繹，“滇西小哥”視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的更多是一種簡(jiǎn)單淳樸而接地氣的鄉(xiāng)村生活。根據(jù)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Nox Influencer評(píng)級(jí)可知，“滇西小哥”位列YouTube中國(guó)區(qū)綜合排名第三名，遠(yuǎn)超于國(guó)內(nèi)粉絲群體較多的美食自媒體“仇仇”與“日食記”②。

2? “滇西小哥”走紅原因分析

2.1? 視像符號(hào)增強(qiáng)觀眾的沉浸感

符號(hào)是由三項(xiàng)基本要素綜合組成的，即代表事物的符號(hào)、被符號(hào)指代的對(duì)象和對(duì)符號(hào)的解釋③。根據(jù)美國(guó)符號(hào)學(xué)家皮爾斯提出的符號(hào)學(xué)理論，“滇西小哥”鄉(xiāng)村美食類短視頻可以說是一種符號(hào)形式與意義的交流與交換。而威爾伯·施拉姆認(rèn)為符號(hào)可以是語言的或非語言的，它可以用聽覺、視覺、觸覺、嗅覺等非語言形式表現(xiàn)出來。視像符號(hào)則是由色彩、畫面、音樂、文字等要素組成的視聽影像符號(hào)，在短視頻內(nèi)容展示方面承載著重要的表意功能，向觀眾傳達(dá)出豐富的內(nèi)涵價(jià)值，促使觀眾對(duì)這些內(nèi)涵價(jià)值進(jìn)行個(gè)性化的解讀從而實(shí)現(xiàn)視頻創(chuàng)作者通過視頻作品與觀眾進(jìn)行交流。

“滇西小哥”視頻內(nèi)容中最直觀的呈現(xiàn)就是場(chǎng)景化的視覺符號(hào)。首先，整個(gè)視頻畫面采用遠(yuǎn)景與近景的轉(zhuǎn)場(chǎng)與切換，增強(qiáng)了鏡頭的敘事能力。用特寫鏡頭呈現(xiàn)“小哥”的烹飪過程，將食物的光澤、色彩等呈現(xiàn)出來，不僅能讓觀眾近距離感受“小哥”熟練的烹飪手法，也使觀眾獲得視覺上的滿足。其次，“滇西小哥”的視頻場(chǎng)景主要發(fā)生在廚房、家、山間田野、村里小路，視頻內(nèi)容呈現(xiàn)了云南原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活，如砍甘蔗、拔花生、挖土豆、收稻谷、摘鮮花、曬玉米、放牛等農(nóng)活畫面，向觀眾展示了農(nóng)村的忙綠勞動(dòng)但面對(duì)豐收滿足而喜悅的樸實(shí)生活，真實(shí)而富有感染力。同時(shí)，親戚朋友一起做年豬飯、鄰里互相幫忙搗舂粑粑等多人出現(xiàn)的視頻內(nèi)容中，無論是“小哥”還是出鏡的“奶奶”、鄰居、親戚臉上都會(huì)洋溢著笑容，通過食物的制作和食用將幸福感傳遞給觀眾。在聽覺符號(hào)的運(yùn)用方面，“滇西小哥”主要以同期聲為主，所采用的背景音樂不會(huì)喧賓奪主。在“滇西小哥”視頻中的同期聲主要有兩種：制作食物的聲音和夾雜的人聲。制作食物的聲音非常豐富有層次，如切菜剁肉時(shí)時(shí)鏗鏘有力的聲音、柴火燃燒噼里啪啦的聲音等還原了真實(shí)的做飯場(chǎng)景。視頻中經(jīng)常出現(xiàn)“小哥”說著云南當(dāng)?shù)胤窖耘c家人、鄉(xiāng)親們的互動(dòng)，還有大聲叫喊來吃飯的聲音，使整個(gè)視頻內(nèi)容充滿了生活氣息，觀眾更易產(chǎn)生代入感?！暗嵛餍「纭钡囊曨l在YouTube視頻網(wǎng)站中評(píng)論最多詞是“peaceful”，可以看出，觀眾雖然語言不通，但依然能從視頻中感受到創(chuàng)作者對(duì)生活的熱愛。因此，“滇西小哥”通過多種視像符號(hào)要素的組合不僅傳遞了視頻本身所包涵的內(nèi)容，更傳播了內(nèi)在的價(jià)值觀念。

2.2? 女性形象設(shè)定符合受眾的價(jià)值訴求

人設(shè)是人物設(shè)定的簡(jiǎn)稱，帶有角色扮演的涵義，是個(gè)人在特定場(chǎng)景中固有且鮮明的標(biāo)簽化角色屬性，構(gòu)成元素包括性格人品、言行舉止、穿著打扮、價(jià)值觀等④。相對(duì)于娛樂圈明星、人氣時(shí)尚博主和網(wǎng)紅而言，“滇西小哥”中的“小哥”代表的是社會(huì)上大部分普通階級(jí)的人，是一種新的鄉(xiāng)村田園生活方式的倡導(dǎo)者，有著自己獨(dú)特魅力符號(hào)以及形象。文字在識(shí)別作者風(fēng)格方面具有一定的高難度，對(duì)比而言創(chuàng)作者通過短視頻更容易塑造形象，從而也能夠獲得相對(duì)較高的認(rèn)知度和粉絲黏性。“滇西小哥”視頻內(nèi)容中以及個(gè)人身上所體現(xiàn)的干活利落、尊老愛幼以及家庭和睦等特點(diǎn)給粉絲留下了深刻而親切的印象，既能拉近與觀看者之間的距離，又能通過視頻內(nèi)容展示找到價(jià)值共振的價(jià)值認(rèn)同者。同時(shí)，她的這種形象還延續(xù)到線下與粉絲的互動(dòng)中，讓觀看者獲得了溫暖和治愈的心理需求和效用，讓他們感受到一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、有想法、有情懷的女性形象，延續(xù)了其在短視頻中的人設(shè)形象。

2.3? 內(nèi)容定位形成個(gè)人IP不易被模仿

影視作品的獨(dú)特價(jià)值就在于其能夠反映人們的思想感情、理想或是生活狀態(tài)⑤。以云南特色美食為主線展示云南當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，是“滇西小哥”視頻傳播內(nèi)容區(qū)別于其他鄉(xiāng)村美食類短視頻的重要特征。在“滇西小哥”目前發(fā)布的168篇視頻內(nèi)容中，“小哥”運(yùn)用當(dāng)?shù)靥厣巢闹谱髅朗?，如木姜子炸油、雕梅扣肉、靈魂蘸料——蘸水辣以及云南施甸年豬飯里具有代表性的拌生肉等云南特色菜。而且“小哥”會(huì)根據(jù)當(dāng)下時(shí)令季節(jié)制作菜譜，如夏季制作的以玫瑰花瓣作為內(nèi)餡的鮮花餅玫瑰酥、秋季制作的“咸月餅”——云腿月餅、冬季全家人聚在一起吃的年豬飯，“滇西小哥”結(jié)合季節(jié)和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗而推出不同的食譜，不僅迎合了熱點(diǎn)，還令視頻內(nèi)容具有新意且時(shí)尚味十足。

“滇西小哥”的視頻將主題集中在云南美食上，從細(xì)分市場(chǎng)中尋求突破，這種形式恰恰屬于藍(lán)海內(nèi)容，具有極高的觀賞性，所形成的個(gè)人IP不易被模仿。此外，在“滇西小哥”的視頻內(nèi)容還進(jìn)行了具有“人情味”的場(chǎng)景構(gòu)建：弟弟阿豪、爺爺奶奶、爸爸媽媽、叔侄等親戚時(shí)常出境，還有鄉(xiāng)里鄰居的互相寒暄，在每一次美食制作完成后都會(huì)與家人分享美食，甚至經(jīng)常一大家族人圍坐在一起享受吃飯，家人之間的互動(dòng)凸顯了闔家歡樂的溫情，濃重的家庭和諧氛圍與中國(guó)人家庭為重的價(jià)值觀相得益彰，這也成為了“滇西小哥”的內(nèi)容創(chuàng)作特色。

3? “滇西小哥”的發(fā)展策略

3.1? 國(guó)際化發(fā)展策略

在國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及流量被擠壓的情況下，國(guó)外短視頻市場(chǎng)擁有更大的發(fā)展空間和未填補(bǔ)的空白領(lǐng)域，“滇西小哥”成功在國(guó)外視頻網(wǎng)站上打開了一片天地。然而，海外文化貿(mào)易總是伴隨著偏見與誤讀，影響著傳播與貿(mào)易的有效性，帶來貿(mào)易壁壘與文化折扣⑥。分析“滇西小哥”的視頻可以發(fā)現(xiàn)，其視頻創(chuàng)作在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等方面減少了文化折扣的影響。

一方面，“滇西小哥”以云南特色美食為突破口進(jìn)行內(nèi)容制作，加入滇西鄉(xiāng)村風(fēng)景，整個(gè)視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出一個(gè)小型的“舌尖上的云南”。鏡頭中的云南風(fēng)景與人文，向觀看者展示了滇西特色風(fēng)景的魅力，引起東南亞觀眾對(duì)鄉(xiāng)村生活的共鳴。而且視頻內(nèi)容中的場(chǎng)景與形式，讓觀看者易理解且具有很強(qiáng)的代入感。

另一方面，“滇西小哥”視頻內(nèi)容呈現(xiàn)語言的低壁壘。作為視頻類節(jié)目，是否能夠突破語言的限制打開海外市場(chǎng)非常重要。“滇西小哥”視頻內(nèi)容屬于“美食+默片”的視頻形式使語言壁壘接近于無，視頻中呈現(xiàn)的文化習(xí)俗不太會(huì)造成觀看障礙，這也進(jìn)一步加深了其視頻內(nèi)容的獨(dú)特性。分析視頻內(nèi)容可知，“滇西小哥”通過視頻傳遞出平靜而簡(jiǎn)單的生活方式以及和睦的家庭生活正是視頻受眾所向往的理想生活狀態(tài)，美食成了視頻內(nèi)容的其次，這也是滇西小哥拍攝鄉(xiāng)村短視頻的獨(dú)特性所在。

最后，“滇西小哥”順應(yīng)國(guó)外短視頻平臺(tái)運(yùn)行規(guī)則，著力于內(nèi)容創(chuàng)作。與國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、算法機(jī)制不同，國(guó)外短視頻平臺(tái)已經(jīng)建立起成熟的分發(fā)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制，完播率是視頻獲得推薦與否的核心指標(biāo)，這一機(jī)制旨在鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者注重質(zhì)量，要求視頻創(chuàng)作者要有很強(qiáng)的原創(chuàng)能力?！暗嵛餍「纭币恢币詠矶甲⒅貎?nèi)容的創(chuàng)作，融合了多種元素，并定期進(jìn)行更新。

3.2? 選擇MCN運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)協(xié)助運(yùn)營(yíng)

一個(gè)好的短視頻內(nèi)容頻道要打造質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)作品，必須要突破的幾個(gè)大難題：語言、文案、音樂版權(quán)、平臺(tái)傳送門鏈接、粉絲互動(dòng)與公關(guān)等多方面的細(xì)節(jié)，而且各個(gè)平臺(tái)的推薦機(jī)制、變現(xiàn)模式各不相同，MCN機(jī)構(gòu)就能夠幫助自媒體應(yīng)對(duì)這些問題。可以將MCN機(jī)構(gòu)看作是一個(gè)中介平臺(tái)，連接PGC內(nèi)容與資本，對(duì)接兩邊的需求?！暗嵛餍「纭币詢?yōu)質(zhì)內(nèi)容被專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)papitube相中，從單打獨(dú)斗到擁有自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。對(duì)于“滇西小哥”這樣地處西南偏遠(yuǎn)地區(qū)的自媒體網(wǎng)絡(luò)紅人來說，工作重心還是在視頻內(nèi)容拍攝方面，沒有多余的時(shí)間與品牌方溝通，也無法通過個(gè)人能力搭建電商完成商品銷售的全流程。papitube不僅幫助“滇西小哥”做內(nèi)容產(chǎn)出，還會(huì)在廣告方面提供更好的資源，助力其進(jìn)行流量變現(xiàn)，而且還幫助其成功打開了國(guó)外市場(chǎng)。

3.3? 與電商結(jié)合，建立品牌形象

從2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的相關(guān)報(bào)告得知⑦，電商的市場(chǎng)份額越來越大，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，整個(gè)行業(yè)需要從新的角度探索突破發(fā)展。目前網(wǎng)絡(luò)紅人的迭代速度非?？欤娚淌鞘股δ軌蜓永m(xù)的表現(xiàn)方式。起初，“滇西小哥”的鄉(xiāng)村美食類短視頻會(huì)分享一些當(dāng)?shù)孛朗车淖龇ɑ蛘弋?dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)土人情，由此吸引了一部分粉絲產(chǎn)生購(gòu)買欲望。“滇西小哥”也會(huì)結(jié)合短視頻的內(nèi)容推廣宣傳手工制作的美食和當(dāng)?shù)靥厣朗?，借助互?lián)網(wǎng)平臺(tái)開啟了電商盈利模式?！暗嵛餍「纭蓖瞥龅倪@些產(chǎn)品往往會(huì)與視頻內(nèi)容本身以及個(gè)人形象、地域特色相契合，因而產(chǎn)品被賦予了品牌內(nèi)涵。而且“滇西小哥”在視頻中不斷重復(fù)出現(xiàn)這些形象，深化了其在受眾心中的品牌形象。

4? “滇西小哥”的經(jīng)驗(yàn)與啟示

“滇西小哥”之所以能夠在眾多的鄉(xiāng)村美食類短視頻中脫穎而出，視頻內(nèi)容的獨(dú)特性和堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出是其成功的主要因素。其視頻內(nèi)容既滿足觀看者的需求，更是將特色美食與風(fēng)土人情相融合，再通過專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助實(shí)現(xiàn)有效傳播并成功走出海外市場(chǎng)，獲得了更大的發(fā)展空間，也為其他短視頻自媒體的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供了有價(jià)值的思考和借鑒。

第一，視頻創(chuàng)作要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。若想保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，需要堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容始終是自媒體獲得傳播力和影響力的根基。第二，要尋求專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)孵化。短視頻自媒體在內(nèi)容變現(xiàn)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)與資源，尤其是創(chuàng)作者還想要走進(jìn)海外短視頻市場(chǎng)，MCN機(jī)構(gòu)可以說是一個(gè)很好的助力。第三，短視頻創(chuàng)作者要注重打造個(gè)人IP。目前，走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人面臨的最大困境就是用戶黏性問題，走紅之后如何成功進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)成為短視頻創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)要思考的重要問題。只有不斷進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，傳遞獨(dú)特價(jià)值，找到能夠產(chǎn)生認(rèn)同的用戶群形成圈層文化，創(chuàng)作者才可在短視頻行業(yè)中穩(wěn)定發(fā)展。

注釋

①第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)：《艾媒報(bào)告 |2019中國(guó)短視頻創(chuàng)新趨勢(shì)專題研究報(bào)告》，新浪財(cái)經(jīng)，2020-01-15，https：//www.iimedia.cn/c400/66047.html。

②億歐：《美食短視頻出海，內(nèi)容與帶貨缺一不可》，中國(guó)消費(fèi)新聞網(wǎng)，2020-01-09，http：//sale.xjche365.com/zhixiao/20200109/34920.html.

③郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年版，第259頁。

④徐嘉敏：《美妝短視頻的傳播特點(diǎn)與受眾心理——基于李佳琦案例分析》，《新媒體研究》，2019年第13期。

⑤中國(guó)電影家協(xié)會(huì)：《中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)文集（六）》，中國(guó)電影出版社，1988年版，第133頁。

⑥李昕：《文化折扣何以淡化：解釋學(xué)視域下影視作品海外推廣的路徑探析》，《人文天下》，2019年第10期，第64-71頁。

⑦中國(guó)信息通信研究院：《中國(guó)信通院發(fā)布<中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)暨景氣指數(shù)報(bào)告（2019年）>》，

搜狐網(wǎng)，2019-07-11.http：//www.sohu.com/a/326173055_120025397。

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