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        科普類知識付費產(chǎn)品的營銷模式研究

        2020-05-26 14:14:49殷夢嬌祝凌燕馮怡欣
        現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2020年3期
        關(guān)鍵詞:知識付費科普

        殷夢嬌 祝凌燕 馮怡欣

        摘要:本文從市場細(xì)分理論、4Ps理論、社交貨幣理論三種視角,探討了互聯(lián)網(wǎng)時代科普類知識付費產(chǎn)品的營銷模式。

        關(guān)鍵詞:科普;知識付費;科普營銷

        一、引言

        營銷理論在現(xiàn)代社會諸多領(lǐng)域中,都有著重要的指導(dǎo)和參考價值,并且在實踐中得到了廣泛的應(yīng)用。科學(xué)知識、科學(xué)思維、科學(xué)精神的普及,也應(yīng)當(dāng)借助于現(xiàn)代營銷理論的框架,進行更為廣泛的傳播,并且為目標(biāo)受眾所接受和認(rèn)同。

        艾瑞咨詢《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示,中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在迅速增大。截至2017年12月,知識付費類平臺的月獨立設(shè)備數(shù)和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時,與同年初相比,漲幅分別達到73.7%和100.3%。

        可見,當(dāng)前的知識付費市場具有巨大的潛力,這對于科普領(lǐng)域的從業(yè)者來說,是一個極大的福音。筆者認(rèn)為,知識付費領(lǐng)域,必將成為未來科普傳播的重要陣地,而科普類知識付費產(chǎn)品(以下簡稱為“科知產(chǎn)品”)的營銷模式,應(yīng)當(dāng)如何優(yōu)化和改進,已然成為亟待研究的新課題。

        二、市場細(xì)分理論的視角

        市場細(xì)分理論是由美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒,在前人研究的基礎(chǔ)上發(fā)展和完善出的戰(zhàn)略營銷理論。該理論指出,市場是一個綜合體,是多層次、多元化的消費者需求集合體,任何企業(yè)都無法滿足所有的需求。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素,把市場劃分為由相似需求構(gòu)成的消費群,即若干子市場。確定自己的目標(biāo)市場,最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。

        根據(jù)該理論,科普類知識付費產(chǎn)品的目標(biāo)消費者,可以按照不同的劃分依據(jù),劃分為若干個需求各異的子市場:

        (1)按照消費者媒介接觸的偏好形式,可以劃分為視頻類科知產(chǎn)品的偏好者、音頻類科知產(chǎn)品的偏好者、圖文類科知產(chǎn)品的偏好者,以及三者混合的多種媒介交付形式的偏好者。那么這就要求科普傳播者,根據(jù)目標(biāo)消費者媒介接觸的偏好形式不同,制作滿足不同子市場需求的科知產(chǎn)品,以受眾喜聞樂見的形式展示和傳播科普內(nèi)容。

        (2)按照人口統(tǒng)計學(xué)原理,可以劃分為性別、年齡、職業(yè)、地域、受教育水平等各異的子市場。那么這就要求科普傳播者,按照不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征,因地制宜、因人而異地制作科知產(chǎn)品。比如說,知識付費領(lǐng)域的先行者之一“得到APP”,根據(jù)年齡細(xì)分,專門制作了《給孩子的博物學(xué)》課程,后來又新設(shè)“少年得到APP”,在上面開設(shè)專門針對青少年的科普課程。講給低齡孩童、普通成年大眾、高齡老人、受教育水平較高者的科普課程,其所使用的語言表達方式、語速、所舉的例子,肯定也應(yīng)當(dāng)有所差異。而針對不同地域的受眾,可采取本地化取材選題、方言講解的方式,也可以在內(nèi)容生產(chǎn)方面做出差異性。

        (3)按照消費對象的圈層屬性,還可以劃分為核心消費者與邊緣消費者。針對核心消費者,即有明確科普需求的消費者,可以適當(dāng)增加科知產(chǎn)品的內(nèi)容深度;而針對邊緣消費者,即科普需求不明確,可能是隨手翻看,在不經(jīng)意間接觸到科知產(chǎn)品的消費者,不妨擴展科知產(chǎn)品的內(nèi)容廣度,引起更廣泛的求知興趣。

        三、4Ps理論的視角

        4Ps理論,是由美國營銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略的首字母縮寫,是最為經(jīng)典的營銷管理框架。在科知產(chǎn)品的營銷問題中,同樣可以借助于該理論框架,進行最宏觀與全面的把握。

        (1)科知產(chǎn)品的生產(chǎn)制作

        任何具有銷售力的產(chǎn)品,都應(yīng)當(dāng)是在精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費者需求的基礎(chǔ)上進行生產(chǎn)的。如前所述,根據(jù)市場細(xì)分理論,選擇合適的媒介交付形式、具有某一行為或心理特征的目標(biāo)消費人群、提升內(nèi)容的深度和廣度,應(yīng)當(dāng)成為科知產(chǎn)品的生產(chǎn)首要原則。其次,選擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)容生產(chǎn)模式,將PGC(專家生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)三者進行結(jié)合,保證科普內(nèi)容輸出的權(quán)威性、互動性、頻次和品質(zhì)。比如說,聘請某學(xué)科的權(quán)威專家,開設(shè)科普類知識付費課程(PGC),再對用戶提問進行定期展示和解答(UGC),并尋找專業(yè)的科普作者,對課程中所推薦的相關(guān)書籍進行精華提煉式的快速解讀(OGC)。

        (2)科知產(chǎn)品的定價策略

        知識付費類產(chǎn)品,因其特殊的產(chǎn)品性質(zhì),很容易形成“粉絲效應(yīng)”,從而提升產(chǎn)品的忠誠度和黏性。舉例來說,假設(shè)某消費者訂購了某科普節(jié)目的第一季,極有可能因為對主講者的信賴與崇拜,而產(chǎn)生并不純粹依賴于理性決策的第二次消費,即連續(xù)訂閱了該節(jié)目的第二季乃至更多季,并且轉(zhuǎn)發(fā)推薦該節(jié)目給親朋好友,帶來“客戶裂變”效應(yīng)?;诖朔N特殊性,筆者建議科知產(chǎn)品的定價,應(yīng)當(dāng)基于雙邊市場的考慮,采用更為靈活多樣的定價策略。比如說給訂閱了多季度節(jié)目的消費者派發(fā)優(yōu)惠券,每次續(xù)訂都比上次更加便宜。或可考慮團購模式,充分利用目標(biāo)客戶的社交人際網(wǎng),主動降低單客利潤,一次性獲取更多的用戶?;蚩煽紤]組合定價模式,基于大數(shù)據(jù)算法,向用戶推薦與他以往訂購的節(jié)目相似的內(nèi)容,一次性組合購買獲取更多的優(yōu)惠。

        (3)科知產(chǎn)品的渠道策略

        應(yīng)當(dāng)注重線上線下渠道資源的整合,比如說,制作某款博物館或科技館參觀指南的移動端線上產(chǎn)品,與各地的科普展館聯(lián)動,采用“訂購線上內(nèi)容、線下免費參觀”的模式,提升科普展館的入館率?;谥悄苁謾C的GPS定位功能,用戶能夠在線下展館的某個位置,通過搖一搖、掃一掃、藍牙自動觸發(fā)等功能,聆聽講解,或者參與更多的AR(增強現(xiàn)實)互動游戲等。針對線上資源,應(yīng)當(dāng)充分利用跨平臺互動,從多個媒介渠道接觸目標(biāo)消費者。比如說某科普內(nèi)容生產(chǎn)者,除了在某內(nèi)容平臺開設(shè)收費專欄外,也可在微博、微信公眾號、知乎、B站等地方開設(shè)賬號,進行廣告性質(zhì)的科普內(nèi)容宣傳。

        (4)科知產(chǎn)品的促銷策略

        現(xiàn)代營銷的促銷策略,其實更多的是強調(diào)要消費者進行全方位、多層次的溝通,可運用廣告、公關(guān)、人員促銷等手段。由于知識付費產(chǎn)品的虛擬性,因此線下的人員促銷方式本文不作討論。得到APP聯(lián)合深圳衛(wèi)視,聯(lián)名舉辦“知識春晚”,這在國內(nèi)屬于首創(chuàng)。深圳衛(wèi)視的廣告口號是“有志者,跟我來”,這與知識付費產(chǎn)品的目標(biāo)消費者具有心理特征上的高度吻合性,因此,這不得不說是一次有益的公關(guān)活動。而借助熱點事件進行營銷,一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要思路。針對此次新型冠狀病毒的疫情事件,在知識付費平臺的首頁,用醒目的橫幅廣告,提醒受眾了解一些醫(yī)學(xué)知識,尤其是傳染病學(xué)的基本知識的重要性,是一則非常符合時宜、并具有高說服力的廣告。另外,就消費者溝通而言,決不能忽視穩(wěn)定的社群運營。將訂購過科知產(chǎn)品的消費者,聚在某個社交媒體的群里,定期進行線上互動,以及線下的見面聚會等活動。

        四、社交貨幣理論的視角

        社交貨幣理論,是由營銷學(xué)者喬納·伯杰提出的,針對移動互聯(lián)網(wǎng)時代、社會化營銷大背景下,人們?yōu)楹螘鲃觽鞑ツ撤N概念、產(chǎn)品或品牌,使之成為流行的科學(xué)解釋。他在《瘋傳》一書中指出,社交貨幣“利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造你的產(chǎn)品或思想 ,從而達到口碑傳播的目的”。

        據(jù)此,美國營銷咨詢公司Vivaldi Partners將社交貨幣劃分為六個維度以方便測量:社區(qū)歸屬、話題討論、實用價值、支持聲量、信息交流、身份認(rèn)同,從此讓社交貨幣理論有了現(xiàn)實層面的可操作性。科知產(chǎn)品的開發(fā)運營者,應(yīng)當(dāng)從這六個維度中得到啟示:要利用產(chǎn)品平臺建立社區(qū),提供與科普相關(guān)的討論話題,鼓勵消費者在評論和分享中,宣傳該科普內(nèi)容的實用價值,發(fā)動他們成為科普知識的二級傳播者,提升身份認(rèn)同感。

        以得到APP的經(jīng)典科普課程《卓克·科學(xué)思維課》為例,播放量最高的五期節(jié)目與其對應(yīng)的播放量見下表。由于該課程可以免費試聽任意五次節(jié)目,而所有節(jié)目的平均播放量為30943,那么某幾個節(jié)目成為遠遠游離于均線外的“孤點”,顯然和用戶的轉(zhuǎn)發(fā)傳播行為有關(guān),一定程度上驗證了社交貨幣理論的正確性。

        我國的營銷研究者李靖,將社交貨幣理論發(fā)展成為五種細(xì)分的社交貨幣類型:1.為用戶提供談資,2.讓用戶表達想法,3.為別人提供幫助,4.展示自我形象,5.滿足攀比心理。烏龜為什么會長壽,這樣的問題顯然可以給用戶提供社交談資。而關(guān)于中國芯片產(chǎn)業(yè)的節(jié)目,發(fā)表在美國政府對中興通訊實行禁令事件之后,受眾轉(zhuǎn)發(fā)該話題,其實是想表達自己的愛國熱情。而轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于痛風(fēng)和網(wǎng)游錯誤觀念的糾正話題,既給有相關(guān)困擾的親朋帶去福音,且能幫助用戶展示了自己理性思考、不人云亦云的睿智形象。而糾正“腎虛”這種沒有科學(xué)依據(jù)的概念,其實從某種意義上,隱秘地滿足了用戶的攀比心理,能給他們自豪感:“你們?yōu)E用了許多年的民間說法,其實是不科學(xué)的,你們都不懂,但是我懂?!币陨侠幼C明了利用社交貨幣理論進行科普傳播的必要性。

        參考文獻:

        [1]張娟.基于營銷理論的我國農(nóng)村科普對策分析[D].河北師范大學(xué),2012.

        [2]吳旻.基于4P理論的音頻知識付費平臺的市場策略探究——以得到APP、喜馬拉雅FMAPP為例[J].傳媒論壇,2018,1(10):113+115.

        [3]翟春曉.傳媒經(jīng)濟學(xué)視角下線上知識付費營銷模式研究[J].傳媒論壇,2019,2(03):118.

        作者簡介:

        殷夢嬌(1987.10-? ),女,江蘇無錫人,碩士,無錫太湖學(xué)院,講師,研究方向:廣告營銷;

        祝凌燕(1982.5-? ),女,江蘇常州人,碩士,無錫太湖學(xué)院,講師,研究方向:市場營銷;

        馮怡欣(1992.1-? ),女,河南滎陽人,碩士,無錫太湖學(xué)院,助教,研究方向:品牌營銷。

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