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        新冠疫情對跨境出口的沖擊及跨境賣家的應(yīng)對策略

        2020-05-26 01:55:49林發(fā)芝
        商場現(xiàn)代化 2020年5期
        關(guān)鍵詞:新冠疫情賣家沖擊

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        摘 要:由于我國跨境出口占主導地位、目的地主要在歐美、中小賣家是跨境出口的主流,此次海外疫情爆發(fā)對我國跨境電商造成了巨大的沖擊,文章提出了提升客服能力、開發(fā)新品品類、創(chuàng)新營銷方式、加強本地化營運、謀劃自營平臺等應(yīng)對策略,以期為疫情困擾中的跨境賣家提供參考。

        關(guān)鍵詞:跨境出口;新冠疫情;沖擊;賣家;策略

        在國內(nèi)疫情逐步好轉(zhuǎn)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序進行的當口,海外疫情發(fā)展形勢嚴峻:2020年3月10日起意大利開始全國“封城”、2020年3月13日美國宣布進入全國緊急狀態(tài)、2020年3月16日起西班牙全國范圍內(nèi)實施“封城”、2020年3月17日起整個歐盟和申根區(qū)關(guān)閉邊境……截至北京時間2020年3月21日21時海外累計確診201,742例。對于跨境電商企業(yè)來說,近50天的國內(nèi)疫情讓其“元氣大傷”,而“2020年3月16日起亞馬遜歐洲倉庫關(guān)閉15公斤以上商品的處理、2020年3月17日起亞馬遜停止非醫(yī)療和生活必需用品入庫”的這些臨時、緊急措施更是“當頭一棒”。

        一、我國跨境出口的特點

        由于突破了傳統(tǒng)地理范圍的限制、涉及中間環(huán)節(jié)少,跨境電子商務(wù)縮短了信息流動時間、使生產(chǎn)和消費更為貼近、帶給了消費者實惠的價格和企業(yè)較高的利潤率;這一新興貿(mào)易方式,一旦出現(xiàn)就呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭。據(jù)統(tǒng)計,2009年以來我國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模保持近30%的復(fù)合增長率,遠高于外貿(mào)增速、占進出口交易總規(guī)模的比例不斷提高(見表1)。

        1.跨境出口占主導地位

        跨境電子商務(wù)成為我國外貿(mào)新引擎,其中跨境出口貢獻了87%的份額。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與1688跨境專供聯(lián)合發(fā)布的《中國跨境電商出口趨勢與機遇白皮書》顯示,近五年來中國跨境電商出口占外貿(mào)出口比重從2.2%上升至7.7%??缇吵隹谝呀?jīng)成為中國制造鏈接全球消費者的第一路徑。

        2.跨境出口目的地主要在歐美

        電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示,2018年中國出口跨境電商主要國家和地區(qū)分布為:美國17.5%、法國13.2%、俄羅斯11.3%、英國8.4%、巴西5.6%、加拿大4.5%、德國3.7%、日本3.4%、韓國2.5%、印度2.4%、其他27.5%。從主要國家及地區(qū)分布來看,美國、法國等歐美國家是我國跨境出口主要目的地。

        3.中小賣家是跨境出口電商主流

        易觀調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2018年銷售額在250萬美元以下的賣家占比超過85%,銷售額超過1000萬美元的大賣家僅占2.5%;年銷售10萬單以下的賣家占比70%以上。從銷售金額和銷售量的角度看,中小型賣家占市場主流。由于資金和技術(shù)的限制,中小型賣家跨境出口主要依靠跨境電商平臺,以亞馬遜為例,2018年亞馬遜新增賣家中,超過40%來自中國。

        二、新冠疫情對跨境出口的沖擊

        1.對國內(nèi)賣家供貨能力的沖擊

        雨果網(wǎng)2020年1月31日的一項調(diào)研顯示,約有76%以上的賣家面臨著存貨不足的問題,其中49%的賣家只有10天-20天的存貨,而51%的賣家已經(jīng)完全斷貨②,其中,中小賣家尤為嚴重。

        ? 從規(guī)模看,中小賣家補貨難度更大,受影響程度更為嚴重;從品類看,多個日用百貨產(chǎn)地位于疫情嚴重地區(qū),這些品類受影響更大。不過,隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn),有序復(fù)工復(fù)產(chǎn),跨境電商商品斷貨問題將會逐步解決。

        2.對跨境電商物流的沖擊

        在國內(nèi)疫情期間,多個國家/地區(qū)調(diào)整了空運和海運的政策措施,包括航班停運、海運船舶隔離/建議等,對跨境電商物流帶來了一定的影響。在空運方面,北美航暫停到3、4月份,歐洲航大部分暫停到3月底,英國航暫停到4月中旬,亞洲、中東、非洲等地區(qū)部分航暫停到3月底,澳新航暫停到3月底;海運方面,美國、新加坡、巴西等國并未要求強制隔離,但要增加對人、船、車的各種檢疫流程,越南、菲律賓、馬來西亞、澳大利亞、科威特等國政策相對嚴格,要求船舶隔離或暫停接收有風險的船舶,導致運輸周期拉長。

        隨著海外疫情的蔓延與加劇,航班班次大規(guī)模取消,出口物流價格上漲,整個業(yè)務(wù)量也開始呈現(xiàn)明顯的下降趨勢。據(jù)悉,截至天2020年3月15日,美線、歐線、中東線以及日本線空運價格相比春節(jié)前的漲幅分別為2倍、1-2倍、1倍和3倍左右,泰國空運原本5元-10元、現(xiàn)在已經(jīng)飆升到40元-65元左右。另外,倉位不足,跨境賣家即使手上有貨,如何順利送到用戶手里仍是難題。

        3.對跨境消費端的沖擊

        飛書深諾通過對后臺數(shù)據(jù)庫的分析發(fā)現(xiàn),重點國家/地區(qū)的購買轉(zhuǎn)化(CVR)數(shù)據(jù)在春節(jié)后受到疫情影響普遍有5%-20%的跌幅,而去年同期則出現(xiàn)5%-10%的上漲(見表2)③。

        ? 疫情期間,CVR下降的主要原因可能有三:一是疫情持續(xù)至今,國內(nèi)防疫措施依然嚴格的同時,海外各國也陸續(xù)提升了防疫等級,受此影響,跨境電商賣家必須面對商品缺貨和物流遲滯等問題,很容易使顧客體驗下降;二是疫情爆發(fā)后,相關(guān)信息激增,其中難免夾雜著一些失實的聲音,消費者自身對新冠病毒與疫情的認知難免存在一些偏差,認為來自中國的包裹可能傳播病毒,這些都使顧客的擔憂增加,導致購買轉(zhuǎn)化率下降;三是海外疫情加劇,居家隔離期間一些非生活必需品消費欲望會斷崖式下跌,由之前“無貨可賣”的尷尬,變成復(fù)工復(fù)產(chǎn)后“無人想買”的難題。

        三、新冠疫情下跨境賣家的應(yīng)對策略

        1.提升客服能力,增加客戶黏度

        因疫情帶來的商品缺貨和物流遲滯等問題,跨境電商賣家要及時優(yōu)化網(wǎng)站、充分跟國外客戶溝通和解釋;對于顧客的擔憂,賣家在面對客戶詢問時,可以直接援引WHO的官方說明、跨境平臺的相關(guān)公告,消除消費者的疑慮,降低退貨/拒收的可能性,同時給客戶拍攝視頻和照片,提供我們產(chǎn)品的消毒和清潔等證據(jù);另外,隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn),有條件的賣家還可以在利潤允許的范圍內(nèi)通過贈送口罩、消毒液或者日用品等防疫物資的形式,增進與客戶的感情,增加客戶黏度。

        2.開發(fā)新品品類,滿足消費需求

        由于線下消費受限,居家隔離期間消費者對電子商務(wù)的依賴程度會提高,并會強化網(wǎng)購習慣,給跨境賣家?guī)礓N售機會。除口罩、護目鏡、防護服、額溫槍、體溫計、消毒液等防疫物資火爆外,受疫情影響,家居洗滌清潔、室內(nèi)娛樂類、玩具類、食品飲料類、醫(yī)藥類、園藝類、寵物防護類等產(chǎn)品的市場需求增幅明顯;一些受疫情沖擊較大的傳統(tǒng)跨境電商熱門品類(服裝服飾、美妝、數(shù)碼等)賣家,可以加速開發(fā)新品類,緩減疫情帶來的損失。

        3.布局社交平臺,創(chuàng)新營銷方式

        受疫情影響,實體經(jīng)濟受到重創(chuàng),轉(zhuǎn)而成就了線上。國內(nèi)疫情期間線上社交軟件活躍度暴增,隨著“遠程復(fù)工”的開啟在線服務(wù)應(yīng)用迎來了用戶數(shù)的空前爆發(fā),跨境賣家經(jīng)營的站點若是受疫情影響較為嚴重的國家,可提早布局這一領(lǐng)域,充分利用直播和短視頻(如國際版抖音TikTok等),創(chuàng)新營銷方式,搶占流量紅利。

        4.投資海外倉,加強本地化營運

        直發(fā)業(yè)務(wù)因為掌控性更強、不會庫存滯壓和造成成本消耗,頗受中小跨境賣家青睞。但在本次疫情中,直發(fā)賣家受沖擊最大;而海外倉賣家,發(fā)貨情況所受影響較小,只要國外買家下單,就能快速地進行本地發(fā)貨,將包裹快速送到消費者手中。通過海外倉模式,可以大大提高發(fā)貨時效,實現(xiàn)本地化運營,提升服務(wù)質(zhì)量和買家滿意度,更有利于打造品牌和口碑。

        5.著眼全球布局,謀劃自營平臺

        對于“平臺店鋪+獨立站”模式的賣家,特殊時期可以調(diào)整運營重心,一方面確保平臺店鋪海外倉的備貨,保證物流時效,降低客戶退貨退款的風險;另一方面,開發(fā)南美、亞洲、非洲等新興市場。對于單做平臺店鋪,備貨不足無貨可賣、受疫情影響店鋪排名一落千丈的賣家,反而可以考慮測試獨立站,趁業(yè)務(wù)淡季建設(shè)新站點,謀劃自營平臺,探索新模式。

        注釋:

        ①數(shù)據(jù)來源:海關(guān)總署(http://www.customs.gov.cn)、中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)(http://www.chyxx.com)、央視新聞網(wǎng)(http://news.cctv.com)。

        ②數(shù)據(jù)來源:雨果網(wǎng)(https://www.cifnews.com)。

        ③數(shù)據(jù)來源:雨果網(wǎng)(https://www.cifnews.com)。

        參考文獻:

        [1]王永強.疫情之下,跨境電商的變革之路[J].進出口經(jīng)理人,2020(3):63.

        [2]王擁軍.新冠疫情下的快運企業(yè),如何破局?[N].現(xiàn)代物流報,2020-3-11.

        [3]葛壽凈.新冠疫情下的行業(yè)機遇[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行,2020(3):14-19.

        [4]淺談新冠肺炎疫情之下,跨境電商如何異軍突起!https://www.sohu.com/a/376320068_120235885.

        [5]疫情之下,跨境電商的行業(yè)發(fā)展該何去何從?http://m.cifnews.com/article/62314.

        作者簡介:林發(fā)芝(1982.09- ),女,安徽望江人,安徽國際商務(wù)職業(yè)學院副教授,主要研究方向:跨境電商

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