唐振宇

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸成為一種新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，尤其是在商業(yè)地產(chǎn)方面，電子商務(wù)模式的發(fā)展更是對(duì)其造成了顯著的影響。本文著重分析了當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的差異，提出了在電子商務(wù)背景下如何優(yōu)化商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理的策略，以期為我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展提供建議和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)背景;商業(yè)地產(chǎn);經(jīng)營(yíng);優(yōu)化;策略

自黨的十八屆三中全會(huì)以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了較大的改變，房地產(chǎn)行業(yè)也建立了較為系統(tǒng)的宏觀調(diào)控機(jī)制。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了極大的改變，同時(shí)這也對(duì)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)造成了極大的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)再進(jìn)一步的發(fā)展，就要積極面對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的改變，將商業(yè)地產(chǎn)和電子商務(wù)相結(jié)合，抓住機(jī)遇，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

一、商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式和電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式概述

商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行交易活動(dòng)的一種模式，這個(gè)模式的主要思想就是將客戶(hù)和市場(chǎng)作為需求導(dǎo)向，不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)的占有率，通過(guò)利用現(xiàn)代的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)各個(gè)流之間的規(guī)劃和交流，從而在各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體之間形成完整的鏈。電子商務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)的協(xié)同經(jīng)營(yíng)模式就是在電子商務(wù)的背景下開(kāi)展商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)各參與主體之間的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享。

二、商業(yè)地產(chǎn)實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式和電子商務(wù)的差異

1.營(yíng)銷(xiāo)方式不同

和傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)的模式不同，電子商務(wù)主要是借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展各種商務(wù)互動(dòng)，消費(fèi)者可以通過(guò)瀏覽網(wǎng)站或者是軟件對(duì)商品詳情進(jìn)行了解，然后再通過(guò)線(xiàn)上支付和線(xiàn)下配送的方式獲得自己所需要的東西?；陔娮由虅?wù)背景下的經(jīng)營(yíng)方式不僅節(jié)省了時(shí)間，同時(shí)也為消費(fèi)者比較商品的價(jià)格提供了方便，提高了購(gòu)物效率。相比之下，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式則需要客戶(hù)自己前往商家進(jìn)行選擇，這樣一來(lái)，客戶(hù)付出的時(shí)間成本和體力成本也大大增加。此外，電子商務(wù)可以提供評(píng)價(jià)功能，客戶(hù)可以針對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)，商家也可以針對(duì)客戶(hù)們對(duì)不同環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)進(jìn)行優(yōu)化，從而形成良性循環(huán)?？梢钥闯觯瑥臓I(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，電子商務(wù)更加占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

2.成本組成不同

電子商務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)在成本組成方面也有很大的不同，零售商進(jìn)駐商城的成本主要包括商品本身的成本、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用、門(mén)鋪?zhàn)饨?、人工費(fèi)用等等。其中，商品的成本費(fèi)用占的比例較小，其他部分占比較多。電子商務(wù)除了營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用、人工服務(wù)費(fèi)、商品成本費(fèi)用等，還需要付出物流成本費(fèi)用，不需要額外付商鋪?zhàn)饨鹳M(fèi)用?？傮w來(lái)看，電子商務(wù)在成本方面付出的費(fèi)用更低。

3.業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不同

電子商務(wù)的所涵蓋的范圍十分廣闊，例如食物、衣服、電器等等，但是也有一個(gè)缺點(diǎn)就是電子商務(wù)不能涵蓋體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，客戶(hù)沒(méi)有辦法進(jìn)行實(shí)地的體驗(yàn)。傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式則為人們提供了一個(gè)可以參與、體驗(yàn)、感受的業(yè)態(tài)形式，實(shí)地體驗(yàn)的形式能夠吸引更多的消費(fèi)群體，為商場(chǎng)提供人氣，同時(shí)和電子商務(wù)相比，體驗(yàn)式能夠增加消費(fèi)者的停留時(shí)間，帶動(dòng)商場(chǎng)周邊的消費(fèi)。綜合看來(lái)，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)方面，商業(yè)地產(chǎn)更加具有優(yōu)勢(shì)。

三、電子商務(wù)背景下的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)優(yōu)化策略

針對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成的沖擊，如何正確將這些轉(zhuǎn)化為“機(jī)遇”，是一件值得思考的事情。接下來(lái)，本文將主要就如何在電子商務(wù)背景下對(duì)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化。

1.改變管理模式

商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)管理模式比較單一，常見(jiàn)的幾種模式有：只出售不租賃、只租賃不出售等等。想要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)背景下商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)化，必須改變單一的產(chǎn)權(quán)管理模式，對(duì)商鋪的管理模式進(jìn)行合理的規(guī)劃和安排。首先，要在規(guī)劃期就對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)布局設(shè)置，認(rèn)真篩選商家，對(duì)小部分采取銷(xiāo)售的方式，對(duì)大部分財(cái)務(wù)租賃的方式。其次，為了保持業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的合理，可以采用“負(fù)面清單”的形式。這種管理模式主要是在招商前將一些條件列出來(lái)，不符合條件的商戶(hù)直接排除在外，通過(guò)這種方式對(duì)投資方的各種行為進(jìn)行約束，從而保證商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能夠順利地開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。對(duì)于不包含在清單中的行為或事項(xiàng)則可以由投資方自行判斷決定，但前提是要遵循商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的規(guī)則，要對(duì)投資方的行為進(jìn)行監(jiān)督。

這種負(fù)面清單的產(chǎn)權(quán)管理模式具有很多優(yōu)點(diǎn)：一方面，在項(xiàng)目開(kāi)始之前就可以進(jìn)行招商工作，避免日后的招商成本，進(jìn)一步降低商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目存在的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，這種管理模式也有助于資金的循環(huán)流動(dòng)，縮短資金回?cái)n周期，降低商鋪的租金成本。此外，這種管理模式還可以使業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較為平穩(wěn)、協(xié)調(diào)的狀態(tài)，保證項(xiàng)目的整體性，從而確保后期運(yùn)營(yíng)管理工作的順利進(jìn)行。

2.加強(qiáng)成本控制能力

和傳統(tǒng)的零售業(yè)相比較，電子商務(wù)最大的結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)就在于可以省去租金，租金少了，商家的成本也就少了，商品的價(jià)格也就會(huì)降低。因此，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化就要打造“平價(jià)”的商品，這里的“平價(jià)”并不是指降低商品的價(jià)格，而是指提高企業(yè)控制成本的能力，以此來(lái)減少商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)和電子商務(wù)價(jià)格之間的差距，讓價(jià)格優(yōu)勢(shì)不那么明顯。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)營(yíng)主要就在兩點(diǎn)，一個(gè)是其精細(xì)化管理能力，另一個(gè)就是成本控制能力。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成本是商鋪經(jīng)營(yíng)成本的重要影響因素，而能否降低商品價(jià)格又取決于商鋪經(jīng)營(yíng)成本的高低，只有實(shí)現(xiàn)這一系列的成本降低，才能實(shí)現(xiàn)最終的價(jià)格的降低，縮短和電子商務(wù)價(jià)格之間的差距。一方面，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要將價(jià)值鏈項(xiàng)目作為成本核算的主要對(duì)象，對(duì)一些收益比較低的項(xiàng)目和活動(dòng)要對(duì)其流程成本進(jìn)行控制。另一方面，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，一次來(lái)降低客戶(hù)獲取成本。企業(yè)要從客戶(hù)的需求出發(fā)，對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行分析，盡最大可能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，明確客戶(hù)群體，這是降低客戶(hù)獲取成本的有效途徑。

3.結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式

物聯(lián)網(wǎng)是新一代信息技術(shù)的主要組成部分，也是當(dāng)今信息化時(shí)代的重要發(fā)展階段。物聯(lián)網(wǎng)顧名思義就是將用戶(hù)端延伸到了任何物品和物品之間，它們之間可以進(jìn)行信息交換和流通。物聯(lián)網(wǎng)通過(guò)各種信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)，例如智能感知、識(shí)別技術(shù)等等。在商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)，借助通信網(wǎng)絡(luò)，所有物質(zhì)都可以連接進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，因此可以針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的應(yīng)用軟件，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)商場(chǎng)之間商鋪信息的共享，例如軟件中可以開(kāi)發(fā)商鋪導(dǎo)覽、室內(nèi)定位、在線(xiàn)訂票訂餐等功能。購(gòu)物也可以分為線(xiàn)上購(gòu)物和線(xiàn)下購(gòu)物，客戶(hù)可以在線(xiàn)上進(jìn)行瀏覽，在線(xiàn)下進(jìn)行消費(fèi)、反饋等，從而實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合。

4.發(fā)展線(xiàn)下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

線(xiàn)下開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，主要可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，開(kāi)展人性化的溝通體驗(yàn)。人們喜歡到店里購(gòu)物，不僅僅是因?yàn)榭梢杂H身體驗(yàn)物品，更多的是可以感受服務(wù)的魅力。購(gòu)物中心和顧客之間的關(guān)系不僅僅是買(mǎi)賣(mài)，更多地是感情的溝通、互利合作的伙伴。因此，企業(yè)要對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化其溝通能力，讓他們用熱情的服務(wù)來(lái)感染客戶(hù)，爭(zhēng)取客戶(hù)對(duì)自己的信任，這是商業(yè)地產(chǎn)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中提升商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力得到的重要途。第二，要為客戶(hù)塑造良好的氛圍，商品主要是在購(gòu)物中心進(jìn)行展示，展示的好壞會(huì)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望造成直接的影響，因此在進(jìn)行商品放置設(shè)計(jì)時(shí)一定要美觀，同時(shí)還要凸顯出不同商品的特點(diǎn)，通過(guò)合理的陳列和四周燈光的搭配來(lái)顯示出購(gòu)物中心的主題。此外，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，還要充分考慮到客戶(hù)的內(nèi)在需求，營(yíng)造舒服的購(gòu)物環(huán)境。購(gòu)物具有一定的沖動(dòng)性，人們都是在一定條件下才會(huì)做出購(gòu)物的選擇的，因此一定要考慮到客戶(hù)的需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的體驗(yàn)氛圍。在物品的售出過(guò)程中，物質(zhì)本身只是基礎(chǔ)，而周?chē)沫h(huán)境以及服務(wù)才是促使客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決定的主要影響因素。第三，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該突出自己的特色。在體驗(yàn)商業(yè)時(shí)代的環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)更要突出自身的特色，這是他們的名片。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)只有具有鮮明特色的主題才能具有生命力，才能不斷地發(fā)展壯大。例如，位于美國(guó)的凱撒宮購(gòu)物中心，這個(gè)購(gòu)物中心主要是以古羅馬建筑作為主要元素，在商場(chǎng)和店鋪的裝飾中都包含了古羅馬的元素。又例如，位于澳門(mén)的大運(yùn)河購(gòu)物中心，這里是圍繞這威尼斯水城為主而建設(shè)的購(gòu)物中心，讓游客們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)可以欣賞美景。在我國(guó)的歷史長(zhǎng)河中有著豐富多彩的文化，經(jīng)營(yíng)者可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)找到和自身相符的主題，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)中融入這些文化元素，將經(jīng)營(yíng)和文化相結(jié)合，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的生命力更加持久，成為人們娛樂(lè)休閑的理想場(chǎng)所。

5.房地產(chǎn)加品牌商業(yè)地產(chǎn)模式

商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)有具有品牌意識(shí)，品牌商業(yè)地產(chǎn)在一定程度上也體現(xiàn)著物品的質(zhì)量和服務(wù)人員的水平，這一特點(diǎn)是電子商務(wù)取代不了的。以萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)為例，萬(wàn)達(dá)作為中國(guó)比較成功的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，其成功的關(guān)鍵就在于它是采用訂單式的開(kāi)發(fā)模式。具體來(lái)說(shuō)，就是房地產(chǎn)加品牌經(jīng)營(yíng)，其他成功的例子還有新瑪特、沃爾瑪?shù)鹊?。但是，品牌商業(yè)地產(chǎn)的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，一些由商業(yè)大亨冠名的項(xiàng)目也是一種模式，例如“寶光洲際酒店”，又如商業(yè)大亨開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)，例如蘇寧地產(chǎn)等。這種將商業(yè)和地產(chǎn)集合的房地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)也逐漸形成一種新的模式。

6.減少同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

在電子商務(wù)的沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)面臨著眾多的競(jìng)爭(zhēng)，因此，商業(yè)地產(chǎn)在定位的時(shí)候應(yīng)該盡量減少相同性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。例如，商業(yè)地產(chǎn)中基本上都有影院、超市、飲食等項(xiàng)目，雖然每個(gè)商業(yè)中心中的具體商戶(hù)不一樣，但形式都是大體相同的。業(yè)內(nèi)資深分析師黃軍這樣評(píng)價(jià)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。雖然商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)很高，但高利潤(rùn)同時(shí)也是高風(fēng)險(xiǎn)的。然而，很多開(kāi)發(fā)商看到了“硬幣”賺錢(qián)和政策的好一面，卻沒(méi)有將潛在的風(fēng)險(xiǎn)考慮在內(nèi)。這些性質(zhì)相同的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)在面對(duì)的是傳統(tǒng)商業(yè)模式的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)對(duì)外也面面臨著電子商務(wù)行業(yè)帶來(lái)的沖擊，因此商業(yè)地產(chǎn)的未來(lái)發(fā)展會(huì)更加艱辛。對(duì)此，附屬于房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)應(yīng)該有其“特殊性”。為什么宜家家具不怕電子商務(wù)，就指因?yàn)闆](méi)有一個(gè)電子商務(wù)能夠與之全面競(jìng)爭(zhēng)。所以，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該開(kāi)發(fā)其“特殊性”一面，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，在電子商務(wù)背景下，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨著風(fēng)險(xiǎn)，但這同時(shí)也是商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)要緊緊抓住這個(gè)機(jī)遇，充分利用電子商務(wù)開(kāi)展虛擬化經(jīng)營(yíng)，拓展經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)各參與主體及其要素進(jìn)行協(xié)同管理，通過(guò)資源共享和協(xié)同運(yùn)作充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏、互惠互利的局面，推動(dòng)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

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