摘要：2008年，南路邊茶（雅安藏茶）制作技藝被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄，非物質文化遺產的保護和傳承受到社會各界的廣泛關注。在市場競爭日益激烈的今天，藏茶企業(yè)逐步意識到借助非遺保護熱潮重塑品牌視覺形象的重要性。雅安茶廠作為藏茶行業(yè)中的龍頭企業(yè)，長期存在品牌標志使用不規(guī)范和視覺形象混亂等問題，面對非遺保護熱潮為雅安藏茶提供的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，進一步強化品牌意識、深化品牌內涵、更新品牌視覺形象將有助于雅安茶廠重塑品牌形象、強化品牌記憶、擴大對外宣傳，從而增強企業(yè)核心競爭力，提升品牌價值，并進一步帶動藏茶產業(yè)發(fā)展，也使雅安藏茶這一非物質文化遺產為更多人所知。

關鍵詞：非物質文化遺產;雅安藏茶;雅安茶廠;品牌視覺形象

文化作為一個國家、一個民族的靈魂，在國家發(fā)展中起著不可或缺的作用。隨著網絡信息的發(fā)達和國際交流的日益頻繁，許多外來文化沖擊著我國傳統(tǒng)文化，這不得不讓我們在傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化上進行思考?！拔幕孕拧钡奶岢龈訄远吮Ｗo傳統(tǒng)文化，激發(fā)人民對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷史自豪感的信念。為了繼承和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進社會主義精神文明建設，我國出臺了《非物質文化遺產法》，明確了加強非物質文化遺產保護不僅是國家和民族發(fā)展的需要，也是國際社會文明對話和人類社會可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

在這種背景下，非物質文化遺產的保護和傳承引發(fā)了社會各界的高度關注。2008年，南路邊茶（雅安藏茶）制作技藝被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄，在市場競爭日益激烈的今天，藏茶企業(yè)逐步意識到借助非遺保護熱潮重塑品牌視覺形象的重要性。

一、雅安茶廠簡介

雅安茶廠股份有限公司（簡稱雅安茶廠）位于四川省雅安市雨城區(qū)，始建于明代嘉靖25年（公元1546年），是藏茶業(yè)內唯一通過國家有關部門認定的“四川老字號”企業(yè)，是國家長期指定生產民族用品——邊銷茶（屬黑茶類緊壓茶）的重點企業(yè)，距今已有470多年的制茶歷史，是目前藏茶行業(yè)中的龍頭企業(yè)，是集生產、科研、銷售為一體的現(xiàn)代化企業(yè)。作為歷史悠久的藏茶生產企業(yè)，憑借470多年對藏茶制作技藝這一國家級非物質文化遺產的嚴格保護、傳承和發(fā)展的歷史，公司生產的“康磚”、“金尖”等系列產品歷來是銷往藏區(qū)的主流傳統(tǒng)產品，在藏區(qū)人民心中有著不可替代的忠誠度和美譽度。

二、雅安茶廠品牌視覺形象現(xiàn)狀

1、品牌標志使用不規(guī)范

雅安茶廠早期沒有專門的品牌標志，在產品包裝上通常使用“雅安茶廠股份有限公司”注明生產企業(yè);后來開始使用紅色矩形邊框中“中國藏茶”四個繁體字做兩列豎排，類似于印章的效果;近幾年使用紅色矩形邊框中“雅安茶廠”四個字，組合出類似于印章的形式，但沒有運用印章的效果，并且這四個字有些地方橫排，有些地方豎排，文字版式非?；靵y;也有在紅色矩形“雅安茶廠”下方增加了“源自1546年”字樣組合形式。品牌標志的使用不規(guī)范給消費者傳遞了一種模糊、混亂的印象，無法強化品牌視覺印象，弱化了消費者對品牌的記憶度和忠誠度。

2、產品包裝視覺形象混亂

雅安茶廠主要有金尖、康磚、雅細、雙環(huán)等藏茶系列產品，在產品包裝上也缺乏統(tǒng)一的視覺形象，系列產品的名稱、字體和包裝風格多種多樣。比如，同一產品有白色布袋裝、竹篾裝、金黃色紙盒裝、藍色紙盒裝等不同材質的包裝，但不同包裝上品牌名稱的字體表現(xiàn)形式各不相同，圖形風格也多種多樣，難以形成統(tǒng)一的視覺印象。另外，不同產品在部分包裝上又使用了相同的元素、相近的色彩或相同的視覺表現(xiàn)形式，造成不同產品之間沒有區(qū)分度，視覺形象混亂。整體上，雅安茶廠藏茶系列產品包裝缺乏系列產品的統(tǒng)一規(guī)劃，整體視覺形象混亂，既無法體現(xiàn)產品的系列感，也無法區(qū)分產品的檔次定位，不利于強化品牌記憶度。

3、品牌缺乏視覺識別度

作為藏茶企業(yè)，雅安茶廠藏茶產品包裝設計是其品牌視覺形象的重要組成部分，然而，其藏茶包裝與市場上大多數(shù)其他品牌的藏茶包裝極為相似，大都以提取藏族元素進行視覺表現(xiàn)為思路。字體上，大都使用藏文，這本無可厚非，但大多都只是單純使用藏文，缺乏文字版式的組合編排，整體設計感較弱;圖案上，大多運用藏族經幡、藏傳佛教的佛祖和建筑，缺乏對圖形的提煉和概括，表達較為直白;色彩上，大多以金黃、紅色和深藍為主，配以少量其他藏族常用色彩。整體上，不同茶企和品牌的藏茶包裝大同小異，缺乏特色，辨識度不高，很難在消費者心中留下深刻印象，不利于品牌宣傳和產品銷售。

三、雅安茶廠品牌視覺形象更新設計建議

1、樹立品牌意識

雅安茶廠作為有470多年歷史的藏茶企業(yè)，有著豐富的產茶經驗和精湛的制茶工藝，是雅安眾多藏茶企業(yè)中的佼佼者，“雅安茶廠”也已經成為藏茶企業(yè)中的一張名片，早已具有較高知名度。面對非遺保護這一熱潮提供的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，更應該把握機會，結合自身優(yōu)勢，樹立品牌意識，重塑品牌視覺形象。利用非遺文化熱潮擴大對外宣傳和影響，在強化自身品牌視覺形象，鞏固消費者品牌忠誠度的同時，為雅安其他藏茶企業(yè)起到帶頭和示范作用，推動藏茶產業(yè)發(fā)展，同時使更多人了解雅安藏茶這一國家級非物質文化遺產，也起到對非遺文化保護和宣傳的作用。

2、深化品牌內涵

品牌內涵，是建構品牌的核心基礎;顧客購買的，是品牌的內涵和意義。時間的流逝不會改變品牌的內涵，但是隨著時間的推移，品牌內涵有被重新詮釋的空間。因此，在不同的歷史時期，企業(yè)需要不斷深化品牌內涵，不斷拓展品牌內涵的外延。雅安茶廠始建于公元1546年，是生產藏茶歷史最為悠久的藏茶企業(yè)，這是雅安茶廠所具有的獨一無二的優(yōu)勢，且隨著藏茶制作技藝列入國家級非物質文化遺產名錄，賦予了雅安藏茶更多的文化價值，“雅安茶廠”已不僅僅是一個生產藏茶的企業(yè)名稱，而是承載了更多的文化內涵，這些文化內涵需要通過雅安茶廠品牌視覺形象的更新設計來進行新的詮釋。

標志是品牌視覺形象的起點和核心，是企業(yè)文化和品牌理念的象征。雅安茶廠有自己的品牌標志，但設計手法簡單，外形生硬不協(xié)調，沒有很好地體現(xiàn)文化內涵和歷史悠久之感，且使用不規(guī)范?；谘虐膊鑿S的悠久歷史和原來已經形成的品牌印象，在對原標志進行更新設計時，可保留原有核心視覺印象，即“雅安茶廠”四個字的字體以及印章的形式，但在印章效果和表現(xiàn)手法上可做微調，從而強化印章的效果，以深化雅安茶廠作為藏茶企業(yè)的權威、對藏茶產品質量的承諾以及對非遺文化的傳承等內涵;同時加入“始于1546”字樣，規(guī)范組合編排，進一步強化其歷史悠久，鞏固其在行業(yè)中的地位。

產品包裝是品牌視覺形象的重要組成部分，是體現(xiàn)品牌主題、調性和歷史文化形象的重要載體。雅安茶廠目前的包裝設計和其他品牌同類產品大同小異，缺乏對品牌文化的深度挖掘，且視覺形象混亂。在對其進行包裝設計更新時，可進一步深化品牌歷史悠久、藏茶文化底蘊深厚，以及作為非物質文化遺產的文化內涵，除對藏族元素進行提取外，藏茶制作技藝、生產加工過程、藏茶飲茶文化、茶馬古道遺存和相關典故傳說都可以為包裝設計提供創(chuàng)作靈感和素材，都是深化品牌內涵的途徑;在包裝材料上，除常規(guī)紙盒、布袋、罐裝等形式外，亦可就地取材、古為今用，比如原始古老的茶條竹篾包裝，通過創(chuàng)新設計再用到現(xiàn)代包裝上，可以觸動人們深處的記憶和情懷，亦是對藏茶這一非物質文化遺產原始包裝形態(tài)的一種歷史再現(xiàn)。

總之，品牌視覺形象是展示品牌內涵的載體，形式的美觀只是外表，要想有靈魂和深度，必須深化品牌內涵。有思想、有文化、有內涵的品牌，才能在激烈的市場競爭中保持鮮活的生命力，并與消費者產生情感上的共鳴。

3、創(chuàng)新品牌視覺形象設計

創(chuàng)新，是品牌的靈魂。企業(yè)必須樹立創(chuàng)新意識，并擁有敏銳的社會洞察力，在不同歷史階段，滿足不同社會背景下的市場需求和時代審美。因此，企業(yè)的品牌視覺形象也應緊跟時代發(fā)展，在新的時期賦予其新的內涵和外延，在延續(xù)原有品牌印象的前提下，注入新的元素以提升品牌活力。在非遺保護日益受到重視，雅安藏茶制作技藝入選國家級非物質文化遺產名錄這樣的機遇下，雅安茶廠更應及時更新品牌視覺形象，一方面通過微調標志并規(guī)范標志使用強化原有品牌印象，一方面創(chuàng)新產品包裝設計，以符合時代審美和消費群體變化，并在同類產品中形成差異化競爭。通過創(chuàng)新品牌視覺形象，強化品牌宣傳，擴大品牌知名度，也使雅安藏茶這一非物質文化遺產以更新的視覺形象為眾人所知。

四、結論

當前，非物質文化遺產的保護和傳承受到社會各界的高度重視，雅安藏茶也迎來了新的發(fā)展契機。利用這一契機，雅安茶廠及時更新品牌視覺形象將有助于提升品牌價值，延續(xù)品牌生命力;同時有利于雅安藏茶制作技藝這一國家級非物質文化遺產擴大對外宣傳，從而帶動雅安藏茶產業(yè)的發(fā)展。

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作者簡介：

趙珩琛（1998—），女，漢族，籍貫：重慶 單位：四川農業(yè)大學藝術與傳媒學院 研究方向：視覺傳達設計。

*本文為2019年大學生創(chuàng)新訓練計劃項目“雅安茶廠藏茶品牌視覺形象更新設計”研究成果。