摘? 要：泰山石敢當(dāng)這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)，使中華民族最基本的文化基因同當(dāng)代中國(guó)文化相適應(yīng)、同現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，把跨越時(shí)空、超越國(guó)界、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來，激活其內(nèi)在的強(qiáng)大生命力。本文就概念體系與地緣文化、傳播體系和媒介手段、品牌體系與個(gè)性資源所涉及的一些問題展開討論，探索打造泰山石敢當(dāng)文化展館的展示、教育、傳播與推廣一體化格局。

關(guān)鍵詞：地緣文化;品牌塑造;個(gè)性資源

基金項(xiàng)目：山東省教育廳2017年山東省高等學(xué)校科研發(fā)展計(jì)劃一般項(xiàng)目，基于泰山文化的“石敢當(dāng)文化展館”的設(shè)計(jì)展示研究（項(xiàng)目編號(hào)：J17RB206）。

一、概念體系與地緣文化

地緣文化是根據(jù)各種地理要素和地域形式分析和預(yù)測(cè)地區(qū)范圍的戰(zhàn)略形勢(shì)及行為的文化表現(xiàn)狀態(tài)，是研究從局部地理、環(huán)境關(guān)系及其引起的社會(huì)、文化差異與因緣關(guān)聯(lián)，探討地理區(qū)域文化特征與發(fā)展規(guī)律的社會(huì)科學(xué)。就像阿爾卑斯山之于歐洲六國(guó)，富士山之于日本民族，都被作為民族和國(guó)家象征之一。泰山，中華民族的精神家園，被譽(yù)為五岳之尊，號(hào)稱天下第一，泰山起源于38億年前，經(jīng)歷了億年的滄海桑田，今天依舊佇立在神州大地之上。泰山被古人視為“直通帝座”的天堂，成為百姓崇拜，帝王告祭的神山，有“泰山安，四海皆安”的說法。石敢當(dāng)文化是泰山文化乃至中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。如何深入挖掘泰山石敢當(dāng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，將弘揚(yáng)和傳承泰山文化與培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀相結(jié)合，與提高全社會(huì)文明程度相結(jié)合，努力展現(xiàn)泰山文化的永久魅力和時(shí)代風(fēng)采是打造地緣文化，確立泰山文化概念體系的關(guān)鍵。

“概念”可以是一個(gè)理論，一種方法，“概念”也可以是一個(gè)名稱，一種觀念，或者是一個(gè)品牌的創(chuàng)意和基礎(chǔ)。概念都具內(nèi)涵和外延，并且隨著主觀、客觀世界的發(fā)展而變化。在中華民族的概念里，“一石一世界”，泰山石就是石敢當(dāng)。關(guān)于石敢當(dāng)?shù)膩須v，至今還流傳有這么一種有關(guān)泰山石敢當(dāng)?shù)娘L(fēng)物傳說：黃帝時(shí)代，蚩尤殘暴，頭角無人能敵，所觸之物，玉石俱焚，黃帝屢遭慘敗。有一次蚩尤登上泰山，在泰山上自稱：天下誰敢當(dāng)？蚩尤的狂妄激怒了女媧，女媧遂投煉石以制其暴，上面鐫“泰山石敢當(dāng)”，終致蚩尤潰敗。黃帝乃遍立“泰山石敢當(dāng)”。蚩尤每見此石，便畏懼而逃，后在涿鹿被擒，囚于北極。從此“泰山石敢當(dāng)”便成了民間辟邪神石。這個(gè)傳說從一個(gè)方面說明“石敢當(dāng)”就是“泰山石”的演化。

石敢當(dāng)文化展館選址在石敢當(dāng)故里——泰山邱家店鎮(zhèn)東南的一個(gè)古老村落。它北眺泰山，南望徂徠，東接牟汶河，西臨泰山地下大裂谷，石敢當(dāng)文化，深深植根于民間。有學(xué)者考證，扶危濟(jì)困、辟邪厭殃、懲惡揚(yáng)善的石敢當(dāng)傳說就起源于邱家店鎮(zhèn)的舊縣村的“石老人”。邱家店鎮(zhèn)政府申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)“石敢當(dāng)故里”經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局審核通過，將進(jìn)一步提振該鎮(zhèn)推進(jìn)生態(tài)特色旅游的信心，增強(qiáng)文化自信，傳承不畏艱難、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)氖耶?dāng)精神。在當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行中，“概念體系”是很值得重視的：“概念”不是品牌，但它和品牌及其他信息一樣，同樣可以傳播，一個(gè)有形的產(chǎn)品，需要一個(gè)無形的概念來予以說明和傳播。一個(gè)無形的概念，雖然不是有形的產(chǎn)品，但可以直接為市場(chǎng)所接受，轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益。以寶泰隆項(xiàng)目為依托，以泰山石敢當(dāng)前世今生、歷史淵源、分布、傳說等為重點(diǎn)。靜態(tài)運(yùn)用文字、圖片、實(shí)物、文物、雕塑等多種陳展形式;動(dòng)態(tài)運(yùn)用泰山石敢當(dāng)文化節(jié)、趕大集、學(xué)術(shù)論壇，彰顯民俗文化留住鄉(xiāng)村記憶。鮮明突出石敢當(dāng)在生產(chǎn)、生活、飲食、服飾、節(jié)慶等方面的傳統(tǒng)文化，形成本石敢當(dāng)文化館民俗地緣性的一大特色。輻射帶動(dòng)沿汶河鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)，充分利用地緣文化優(yōu)勢(shì)，挖掘人文、歷史、文化、自然資源，逐步把泰山石敢當(dāng)文化旅游服務(wù)業(yè)打造成全新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

二、傳播體系媒介手段

一般系統(tǒng)論則試圖給一個(gè)能描示各種系統(tǒng)共同特征的一般的系統(tǒng)定義，通常把系統(tǒng)定義為：由若干要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機(jī)整體。在這個(gè)定義中包括了系統(tǒng)、要素、結(jié)構(gòu)、功能四個(gè)概念，表明了要素與要素、要素與系統(tǒng)、系統(tǒng)與環(huán)境三方面的關(guān)系。

泰山石敢當(dāng)文化展館是一項(xiàng)強(qiáng)調(diào)空間環(huán)境、設(shè)施和道具形式的設(shè)計(jì)體系，它由外部空間和內(nèi)部空間的形態(tài)構(gòu)成。外部空間展示環(huán)境分別與邱家店旅游項(xiàng)目結(jié)合，如石敢當(dāng)文化小鎮(zhèn)、寶泰隆旅游區(qū)，泰山地下大裂谷等。展館考慮人流安排的因素，希望吸引大量的觀眾，也希望記錄每一觀眾的數(shù)據(jù)。據(jù)此，將展館設(shè)置在地下龍宮出口大廳，這是游客的必經(jīng)之路，將寶泰隆旅游區(qū)和展區(qū)有機(jī)地結(jié)合在一起。展館內(nèi)部空間是以展品本位為出發(fā)點(diǎn)，在展示設(shè)施和道具形式作用下的空間形態(tài)，強(qiáng)調(diào)了要素、系統(tǒng)與環(huán)境之間的關(guān)系。展館劃分四個(gè)區(qū)塊：展示區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、交流區(qū)和展賣區(qū)。

（一）展示區(qū)。由傳統(tǒng)的靜態(tài)展板、實(shí)物、雕塑等，結(jié)合全息投影、3D互動(dòng)等多媒體展示技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的空間創(chuàng)意設(shè)計(jì)。高科技的展示手段更易于自媒體時(shí)代公眾利用微信微博迅捷的傳承正能量。讓優(yōu)秀的文化得以傳播，得以發(fā)展，讓更多的人了解石敢當(dāng)文化，傳承石敢當(dāng)精神。

（二）體驗(yàn)區(qū)。主要為非遺項(xiàng)目的工坊設(shè)置：如石雕工坊、玉雕工坊、泥塑工坊、面塑工坊、剪紙工坊、陶藝工坊和拓片工坊等等。作為一個(gè)為公眾服務(wù)的公眾場(chǎng)所，泰山石敢當(dāng)文化展館立足于最大程度地吸引公眾參與，強(qiáng)調(diào)展館與公眾的互動(dòng)，觀眾通過展館既可以欣賞民間藝術(shù)家的技藝展示，也可以親自體驗(yàn)手工藝的制作過程。

（三）交流區(qū)。作為名副其實(shí)的“第二課堂”，通過“非遺”工作站邀請(qǐng)專家學(xué)者適時(shí)舉辦非遺公開課、學(xué)術(shù)交流，以及民間文藝的展演活動(dòng)，如說書、唱戲、茶藝、書畫、皮影等途徑，提供了多元的傳播形式及生動(dòng)的交流模式，讓觀眾充分享受教育過程的樂趣，為石敢當(dāng)精神的傳播與發(fā)展提供了全方位的支撐。

（四）展賣區(qū)。文創(chuàng)產(chǎn)品本身是一種實(shí)物廣告，它是一種特殊的傳播媒介。在以泰山石敢當(dāng)為題材的文創(chuàng)產(chǎn)品中，泰山石、泰山玉、桃木材質(zhì)最為常見，石敢當(dāng)?shù)难苌繁椴悸糜喂に嚻肥袌?chǎng)，如石敢當(dāng)擺件敢當(dāng)劍、串飾平安扣、掛飾等等。將這些資源通過展覽和銷售的形式，廣泛吸引公眾的注意，走進(jìn)民眾的生活，融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的和諧發(fā)展。

優(yōu)化展館空間布局，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。在媒體深度融合的大背景下，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用新媒體等各類平臺(tái)。通過校園網(wǎng)、官方微信和官方微博，以開放包容的心態(tài)，集思廣益，根據(jù)收集和掌握的信息，積極宣傳推介泰山文化，講好石敢當(dāng)?shù)墓适?，在不斷提升媒體宣傳力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的同時(shí)，擴(kuò)大展館的知名度、美譽(yù)度，打造主題突出、特色鮮明的石敢當(dāng)文化展館。

三、品牌體系與個(gè)性資源

品牌塑造，是指給品牌以某種定位的系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容。簡(jiǎn)煉、集中、重復(fù)并符號(hào)化是其傳播的要旨。把石敢當(dāng)文化與公眾之間的有效溝通濃縮化、集中化、統(tǒng)一化，使其高度凝練?！百Y源個(gè)性化”的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)“資源”的功能性在橫向比較的基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出的獨(dú)特性和形象性，突出“資源”的形象效應(yīng)，從而使“資源個(gè)性化”這一在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中并不具有直接經(jīng)濟(jì)性的因素成為“形象經(jīng)濟(jì)”中重要的“生產(chǎn)力要素”?！百Y源個(gè)性化”涉及的范圍非常廣泛，自然資源、文化資源，包括人本身的資源，都有著“個(gè)性化”的形象特征，發(fā)揮得當(dāng)，就都可以贏得相應(yīng)而獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。品牌是形象經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，是社會(huì)公眾的“形象認(rèn)知”。沒有形象，就沒有認(rèn)知，沒有認(rèn)知，當(dāng)然也就無所謂品牌。所以，不但物質(zhì)產(chǎn)品要講究品牌，精神產(chǎn)品也要講究品牌。石敢當(dāng)形象三大形式要素：泰山石、敢當(dāng)劍、平安符。

（一）泰山石。石敢當(dāng)?shù)某绨菰从谖覀兊南热藢?duì)石頭的崇拜，“石敢當(dāng)”的文獻(xiàn)史料可以追溯到漢代，西漢史游《急就章》“師猛虎，石敢當(dāng);所不侵，龍未央”是最早的有關(guān)石敢當(dāng)史料的記載。這說明至少到漢代已經(jīng)有“石敢當(dāng)”這種民俗存在了。漢代的石敢當(dāng)崇拜與上古的靈石崇拜有關(guān)，是指靈石可以抵擋一切。經(jīng)過歷史流變，宋、金時(shí)期又與泰山信仰緊密結(jié)合，變?yōu)椤疤┥绞耶?dāng)”，民間傳說有避邪、鎮(zhèn)宅等神奇作用。因此泰山石為第一大形式要素。

（二）敢當(dāng)劍。根據(jù)大量的石刻遺存和民間故事的傳說，石敢當(dāng)人物形象手持兵器雖然不盡相同，但以手中仗劍居多。尤其近年來的石敢當(dāng)人物的雕像、影視作品創(chuàng)作和旅游工藝品多為利劍，敢當(dāng)劍業(yè)已從整體形象中獨(dú)立呈現(xiàn)，成為鎮(zhèn)妖除魔的符號(hào)，足以見得敢當(dāng)劍在人們心中的分量。在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的征程中，泰山石敢當(dāng)精神所蘊(yùn)含的“敢于擔(dān)當(dāng)、勇于負(fù)責(zé)”的歷史使命感，泰山石敢當(dāng)精神與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的契合，遠(yuǎn)古靈石崇拜與鎮(zhèn)邪壓殃是其形成的基礎(chǔ)，趨吉避兇、追求幸福平安生活是其不斷復(fù)興、創(chuàng)新、發(fā)展的社會(huì)動(dòng)力，而人格化、神靈化的石敢當(dāng)所具有的為民排憂、為國(guó)解難的品質(zhì)則賦予其鮮活的生命力。敢當(dāng)劍為第二大形式要素。

（三）平安符。華人世界里流傳最廣的平安符就是泰山石敢當(dāng)。平安符是符咒的一種，即護(hù)身符，據(jù)說古代可以用來使士兵刀槍不入和求平安保肉身保精神。平安符現(xiàn)常作為親人、朋友傳達(dá)愛與祝福的信物。石敢當(dāng)平安符在不同的地方也有不同的樣式，有淺浮雕的，有圓雕的，有的刻有八卦圖案，只刻有石敢當(dāng)或泰山石敢當(dāng)，有的什么裝飾也沒有，如平安扣、平安無事牌等。石敢當(dāng)平安符的功效從最初的壓不祥、辟邪發(fā)展到祛風(fēng)、防水、止煞、消災(zāi)等多種功效。平安文化成為社會(huì)成員思想道德上的一座堅(jiān)固的文化堤壩，在社會(huì)生活中形成平安文化的亮點(diǎn)。和諧文化、平安文化必將成為新時(shí)期精神文明建設(shè)中堅(jiān)強(qiáng)而厚重的思想文化后盾，發(fā)揮不可估量的作用。平安符當(dāng)為第三大形式要素。

品牌體系符號(hào)化體現(xiàn)當(dāng)屬視覺識(shí)別系統(tǒng)。標(biāo)志在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是：表明特征的記號(hào)。泰山石敢當(dāng)?shù)臉?biāo)志具有泰山石、敢當(dāng)劍和平安符的要素特征。它的整體造型如五岳真行圖中的東岳符號(hào)，又猶如篆書“泰”字，幻化為雙手仗劍，立于門前的形態(tài)，有避邪鎮(zhèn)宅，護(hù)佑平安的內(nèi)涵。以泰山石打造地標(biāo)物——敢當(dāng)劍，矗立展館于廣場(chǎng)，彰顯重劍無鋒的哲學(xué)理念。將隧道式展館的空間飾以泰山花崗巖的肌理效果，以表現(xiàn)其個(gè)性化資源的獨(dú)特性和形象性。

品牌塑造是從以上品牌的眾多元素結(jié)合品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系的逐步漸進(jìn)的過程。特別注意品牌塑造的五個(gè)關(guān)鍵因素：高品質(zhì)，別具一格，領(lǐng)先策略，整體營(yíng)銷力和高雅文化。它不但為消費(fèi)者帶來品牌價(jià)值，而且能帶來較大的使用附加值。深層次地了解泰山石敢當(dāng)?shù)膩睚埲ッ}，通過五彩紛呈的傳播形式，如極具地方色彩的泰山皮影、山東梆子、影視劇、說書、唱大戲、剪紙、泥塑、面塑等，將石敢當(dāng)品牌轉(zhuǎn)化為形象經(jīng)濟(jì)。品牌資本化在今天已經(jīng)成為人們的一種共識(shí)，形象作為美學(xué)概念提出的時(shí)候，它所觸動(dòng)也許只是藝術(shù)家，而形象作為經(jīng)濟(jì)概念提出的時(shí)候，它改變的卻可能是整個(gè)世界。石敢當(dāng)形象的衍生品創(chuàng)意開發(fā)應(yīng)運(yùn)而生，石敢當(dāng)?shù)目ㄍㄈ宋锩婢摺⒉妓嚬?、樹脂擺件、T恤等等應(yīng)有盡有;隨之而來石敢當(dāng)品牌的產(chǎn)品也不甘寂寞，華麗登場(chǎng)，如敢當(dāng)酒、敢當(dāng)茶等，既是對(duì)品牌資本增值的一種肯定，更是品牌形象效應(yīng)的一種全面擴(kuò)展和提升。

石敢當(dāng)文化展館的一體化格局的構(gòu)建，將展館所承載的石敢當(dāng)精神以及其他冠以石敢當(dāng)名義的各類陳列館、博物館、美術(shù)館等差異性充分表達(dá)出來，必能取得特色鮮明的展示、傳播與推廣效果。完善、準(zhǔn)確地傳遞石敢當(dāng)文化的所有信息，脫開平面、單一的展覽模式，立體的全方位構(gòu)建系統(tǒng)工程，從某種意義說是時(shí)代核心價(jià)值觀的擴(kuò)展和延伸。

參考文獻(xiàn)：

[1]周郢.“泰山石敢當(dāng)”：從禁廢到弘揚(yáng).齊魯晚報(bào)[N]2015-03-19.

作者簡(jiǎn)介：

陳詠梅（1970.07-），女，漢族，山東泰安人，工程碩士，高校講師;研究方向：服裝設(shè)計(jì)與工藝。