摘? 要：本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，立足于酒店在線直銷平臺本身，從平臺設(shè)計(jì)性、平臺內(nèi)容性、平臺互動性和平臺安全性4個維度入手，運(yùn)用二元Logistic回歸進(jìn)行分析，來探討研究消費(fèi)者對酒店在線直銷平臺的認(rèn)知和使用意愿。研究表明，對酒店在線直銷平臺使用意愿持“愿意”態(tài)度的消費(fèi)者占比58.38%，模型結(jié)果顯示，平臺互動性對消費(fèi)者的使用意愿產(chǎn)生最顯著且正向的影響。

關(guān)鍵詞：酒店在線直銷平臺;使用意愿;Logistic模型

基金項(xiàng)目：上海商學(xué)院酒店管理專業(yè)（上海市）一流本科專業(yè)項(xiàng)目資助。

一、研究方法、變量選擇及數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

在參考大量相關(guān)文獻(xiàn)和研究后，可以發(fā)現(xiàn)描述性統(tǒng)計(jì)、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型等在消費(fèi)者對酒店在線直銷平臺的影響研究中運(yùn)用較為廣泛。而本文中，選取logistic二元回歸分析預(yù)測消費(fèi)者對酒店在線直銷平臺的使用意愿，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上（線上發(fā)放和線下考察），對一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析。

“消費(fèi)者對酒店在線直銷平臺的使用意愿”是本研究中的被解釋變量，將其劃分為“愿意”或者“不愿意”兩個維度，回歸分析適合采用二元Logistic進(jìn)行。Logistic回歸假設(shè)在多個自變量的作用下，設(shè)定P作為該事件（消費(fèi)者對酒店在線直銷平臺使用意愿）發(fā)生的概率，則該事件不發(fā)生的概率就為1-P，對發(fā)生概率與不發(fā)生概率兩者之間的比值取自然對數(shù)的過程為P的Logit變換，其取值范圍為（-∞，+∞），建立邏輯回歸方程：Logit（P）=β0+β1χ1+β2χ2+…+βmχm ，在該回歸方程中β0為常數(shù)項(xiàng)， β1，β2，…，βm為回歸系數(shù);解釋變量為χ1，χ2，…，χm ;分別表示顧客在酒店在線直銷平臺使用意愿上的多個影響因素。

（二）變量選擇

基于邏輯回歸模型，本文在構(gòu)建“消費(fèi)者對酒店在線直銷平臺的使用意愿”模型時(shí)，包含了平臺設(shè)計(jì)性、平臺內(nèi)容性、平臺互動性和平臺安全性四個維度，選擇李克特5級量表進(jìn)行測量，對問卷中的每個問題答案選項(xiàng)設(shè)置為五個等級，分別是：“很不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，對其賦值為“1分”到“5分”。如表1所示為變量的選擇，定義及基本統(tǒng)計(jì)。

（三）數(shù)據(jù)來源及樣本描述性分析

本論文采用問卷調(diào)研法，于2019年2月-2019年3月期間，采取隨機(jī)抽樣的方式，通過問卷星以及實(shí)發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查獲得。問卷內(nèi)容主要包括了消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量、平臺設(shè)計(jì)性、平臺內(nèi)容性、平臺互動性和平臺安全性5個方面。實(shí)際發(fā)放問卷381份，回收有效問卷358份，有效回收率為93.96%。

經(jīng)檢驗(yàn)，本次問卷的cronbach's alpha值為0.757，說明調(diào)查問卷的外部一致性較好，樣本的基本情況以及數(shù)據(jù)分布較為合理，人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)果代表性較強(qiáng)，表現(xiàn)出了一定的多樣性和廣泛性，適用于本研究的數(shù)據(jù)分析。

二、分析

（一）平臺設(shè)計(jì)性的影響分析

從樣本數(shù)據(jù)結(jié)果來看，在“平臺設(shè)計(jì)性”維度中沒有一項(xiàng)解釋變量通過顯著性水平0.05的檢驗(yàn)，說明在消費(fèi)者對酒店在線直銷平臺的使用意愿中，平臺設(shè)計(jì)對其意愿的影響較為微弱。其中有一項(xiàng)解釋變量“頁面簡潔，只有關(guān)鍵信息和功能”sig值為0.082接近于0.05，是該維度中對消費(fèi)者使用意愿影響最為顯著的因素;同時(shí)數(shù)據(jù)顯示“平臺設(shè)計(jì)性”因素下的解釋變量“頁面復(fù)雜，包含宣傳、產(chǎn)品推廣營銷等信息”的平均值為2.36分，低于“一般”值3分，表明消費(fèi)者對酒店在線直銷平臺的外觀更加偏好簡潔明了，在線平臺的推廣營銷信息較難吸引消費(fèi)者去使用該平臺。

（二）平臺內(nèi)容性的影響分析

在“平臺內(nèi)容性”的維度下，解釋變量“信息更新及時(shí)”通過顯著水平0.05，其回歸系數(shù)為0.833，說明信息更新及時(shí)對消費(fèi)者使用酒店在線直銷平臺產(chǎn)生顯著且正向的影響。同時(shí)在“平臺內(nèi)容性”的五個解釋變量中，有三個解釋變量即信息完整性、酒店類型多樣性和提供目的地相關(guān)信息的回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，對酒店在線直銷平臺的使用意愿呈負(fù)向影響作用，這與預(yù)期作用的方向相反，但是與平臺設(shè)計(jì)性因素下“頁面簡潔，只有關(guān)鍵信息和功能”和“頁面復(fù)雜，包含宣傳、產(chǎn)品推廣營銷等信息”的解釋變量統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果趨于一致。一些原因在于酒店的在線預(yù)訂平臺發(fā)布信息冗雜增加消費(fèi)者選擇的難度，信息的過度營銷和不真實(shí)性削弱消費(fèi)者對平臺信息的信賴度等，進(jìn)而在一定程度上降低了消費(fèi)者對酒店在線直銷平臺的使用意愿。

（三）平臺互動性的影響分析

模型結(jié)果顯示，在顯著水平為0.05時(shí)，“會員福利”“預(yù)定可附加個性化需求”和“記錄喜好并推薦所需產(chǎn)品”這三項(xiàng)解釋變量會對酒店在線直銷平臺使用意愿呈現(xiàn)明顯的正向影響作用，其顯著性分別為0.001、0.002和0.024;這表明“平臺互動性”會對酒店在線直銷平臺使用意愿產(chǎn)生一定的正向影響作用。由此表明酒店方在對在線平臺進(jìn)行服務(wù)和推廣時(shí)，要重視消費(fèi)者體驗(yàn)和客戶回饋，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，最大限度地滿足消費(fèi)者的喜好和意愿并提供福利。

（四）平臺安全性的影響分析

在顯著水平為0.05時(shí)，“明確的退款條例，訂單易取消”的解釋變量回歸系數(shù)B為1.096，對酒店在線直銷平臺使用意愿呈現(xiàn)顯著的正向影響作用。通過平臺安全性交叉分析數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在“個人信息安全”“交易過程安全”和“支付系統(tǒng)安全”三項(xiàng)變量的認(rèn)知水平為5的消費(fèi)者中，最終使用意愿選擇“愿意”的分別在89%-95%之間。可知絕大部分的酒店消費(fèi)者雖然認(rèn)為在線直銷平臺安全性非常重要，但是由于不愿意選擇酒店在線直銷平臺的消費(fèi)者同樣認(rèn)為平臺安全性至關(guān)重要，比如更愿意選擇在線下渠道或者在線旅行社等分銷渠道進(jìn)行預(yù)訂的消費(fèi)者，因此平臺安全性這一變量對消費(fèi)者是否選擇使用酒店在線直銷平臺產(chǎn)生的影響并不顯著。

三、結(jié)論與建議

本文的研究結(jié)果顯示：在被調(diào)查的數(shù)據(jù)中，對酒店在線直銷平臺的使用，58.38%的消費(fèi)者持“愿意”態(tài)度，占比高于持“不愿意”態(tài)度的人數(shù)比例，反映出酒店在線直銷平臺在顧客群體中有一定的接受度，為酒店進(jìn)一步推廣在線直銷平臺提供了基礎(chǔ)。

第一，消費(fèi)者對酒店在線直銷平臺的設(shè)計(jì)和內(nèi)容更偏向于簡潔明了。酒店在對平臺進(jìn)行設(shè)計(jì)和完善時(shí)，增強(qiáng)顧客使用體驗(yàn)，對于不必要的信息可適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行刪減，避免信息的冗雜。

第二，平臺互動性對酒店在線直銷平臺的使用意愿產(chǎn)生最為顯著的正向影響，加強(qiáng)平臺互動性建設(shè)。

第三，平臺安全性對于酒店在線直銷平臺至關(guān)重要，酒店應(yīng)該加強(qiáng)平臺安全建設(shè)，無論是從消費(fèi)者權(quán)益、品牌形象建設(shè)還是酒店社會責(zé)任等角度出發(fā)，平臺安全都應(yīng)該是酒店在線銷售平臺最基本的要求。

作者簡介：

趙若男（1997-），女，漢族，山西忻州人，上海商學(xué)院本科在讀;研究方向：在線旅游消費(fèi)。