郭嶸

摘? 要：整合營(yíng)銷是指企業(yè)基于企業(yè)能力和發(fā)展需要及發(fā)展目標(biāo)將沒有關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷整合成一個(gè)組合，來(lái)產(chǎn)生整體效應(yīng)，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。而整合營(yíng)銷傳播則是指企業(yè)將一切與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的傳播活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一整合。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)全面邁入了信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響著人們學(xué)習(xí)、生活、生產(chǎn)的各個(gè)方面?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，市場(chǎng)的整體環(huán)境還有消費(fèi)行為也有了全新的特征，因此目前整合營(yíng)銷的傳播模式也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新改革，并賦予新的內(nèi)容。本文基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，對(duì)整合營(yíng)銷傳播模式進(jìn)行了探究，以期為推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供一些參考幫助。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);整合營(yíng)銷傳播;模式研究

我國(guó)自改革開放以來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也迅速崛起，越來(lái)越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新興崛起的移動(dòng)電子商務(wù)，逐漸弱化了傳統(tǒng)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谄髽I(yè)傳統(tǒng)整合營(yíng)銷的現(xiàn)狀，需做到與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新理念、改革傳播模式。

一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，人們?cè)絹?lái)越青睞于移動(dòng)電子商務(wù)，它具有很多鮮明的特征：簡(jiǎn)單方便、快捷、隨時(shí)滿足消費(fèi)者需求。移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)和交易模式與傳統(tǒng)市場(chǎng)是完全不相同的，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式過于單一，無(wú)法滿足廣大群眾的消費(fèi)需要，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)模式也從線下變成線上，因此，部分傳統(tǒng)企業(yè)已處于營(yíng)銷困境，難以找到出路。如今有些曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌歷史的龍頭營(yíng)銷企業(yè)也破產(chǎn)倒閉，而一些大企業(yè)越來(lái)越重視線上營(yíng)銷。除了這些，經(jīng)有關(guān)人士的專業(yè)分析，目前已大大降低了廣告在電視中的播放時(shí)間;放置廣告到報(bào)紙上的資金投入和使用面積也大幅度減少;在雜志上刊登廣告的業(yè)務(wù)也變得微乎其微?？偠灾瑐鹘y(tǒng)的營(yíng)銷市場(chǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展背景下遭遇了很大的沖擊，市場(chǎng)上的各個(gè)行業(yè)都深受影響。

（二）傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷的傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)型企業(yè)發(fā)展下的整合營(yíng)銷傳播一般都是利用公關(guān)和廣告以及促銷等手段，來(lái)創(chuàng)建企業(yè)品牌形象和建立與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷傳播方式是完全不同于傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播方式，它將傳統(tǒng)品牌中心化的形式進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，已經(jīng)不再通過訴說(shuō)故事來(lái)打造品牌效應(yīng)。能夠準(zhǔn)確又及時(shí)地掌握到豐富的數(shù)據(jù)信息是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)階段的最佳優(yōu)勢(shì)，將相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行研究分析，能夠推廣出新穎豐富的營(yíng)銷手段。可是，通過了解到的實(shí)際情況，多數(shù)營(yíng)銷方式并未幫助企業(yè)獲得成功，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)即使采用了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，也沒有獲得預(yù)期的產(chǎn)能;有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的合作結(jié)果也不盡人意。因此，不能再抱有樂觀的態(tài)度來(lái)看待目前傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下整合營(yíng)銷傳播的策略

（一）碎片化傳播

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋到城市和社區(qū)乃至農(nóng)村，消費(fèi)者的消費(fèi)途徑也增加了很多，并且逐漸脫離傳統(tǒng)商圈，走向了高品質(zhì)、高層次的消費(fèi)圈。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)形式也產(chǎn)生了改變，在整合營(yíng)銷傳播還未被廣泛運(yùn)用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，群眾的消費(fèi)方式都是就近消費(fèi)，但隨著生活水平的逐漸上升，購(gòu)物渠道變得豐富起來(lái)，如網(wǎng)購(gòu)和大型商場(chǎng)等。因此不論在時(shí)間或者空間上，消費(fèi)者可依據(jù)個(gè)人愛好來(lái)選擇稱心的消費(fèi)途徑，商圈最終被碎片化。當(dāng)前，把消費(fèi)者的實(shí)際需求作為基礎(chǔ)是開展?fàn)I銷傳播的前提條件，從而才可設(shè)計(jì)出更加吸引消費(fèi)者并提升其消費(fèi)滿意度的營(yíng)銷方案。在目前，整合營(yíng)銷傳播的宗旨是努力促使消費(fèi)者容易接受且能樹立好的大眾口碑。處于營(yíng)銷傳播的大環(huán)境中，需做到以消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求為前提來(lái)展開相關(guān)工作，在企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中有效融入傳播的營(yíng)銷功能，如銷售與客服還有售后等，致力創(chuàng)造出高品質(zhì)的品牌效應(yīng)。

（二）內(nèi)容傳播策略

時(shí)刻保證傳播內(nèi)容的高品質(zhì)是進(jìn)行內(nèi)容傳播的關(guān)鍵之處，并且也是傳播應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。事實(shí)上，并不需要完全依賴于廣告代言人和廣告宣傳手段來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，只需要保證傳播內(nèi)容的真實(shí)性，能真正滿足消費(fèi)者的需要即可。廣告能夠體現(xiàn)的真正價(jià)值就是引起消費(fèi)者的關(guān)注，繼而吸引消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)搜索該廣告，吸引的消費(fèi)者越多，網(wǎng)絡(luò)搜索量也就越大，因此，傳播真實(shí)的內(nèi)容是相當(dāng)重要的。除以上之外，還需引起注意的是真正吸引消費(fèi)者關(guān)注的并非廣告?zhèn)鞑バ问剑钦鎸?shí)可靠的傳播內(nèi)容，這樣制作出的廣告才不會(huì)讓消費(fèi)者感到反感;廣告中的內(nèi)容信息一定要真實(shí)可靠，不能哄騙消費(fèi)者;傳播的信息內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)、改革創(chuàng)新;可以反復(fù)使用產(chǎn)生很大效應(yīng)的廣告;傳播的內(nèi)容要特別具備針對(duì)性，把鮮明真實(shí)的品牌形象呈現(xiàn)給廣大用戶，即使要更新內(nèi)容，也要注意原先的品牌形象必須要維持;廣告標(biāo)題的制定需簡(jiǎn)單易懂、過目不忘，為了合理保障客戶的經(jīng)濟(jì)利益，將宣傳品牌的名稱要加入廣告標(biāo)語(yǔ)中，同時(shí)要結(jié)合產(chǎn)品的自身變化來(lái)及時(shí)更新信息，這樣能幫助新老用戶及時(shí)區(qū)分開新老產(chǎn)品的不同之處，強(qiáng)化了新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì);在廣告中加入的宣傳內(nèi)容不僅需通俗易懂、易記，也要保證內(nèi)容的真實(shí)性，也可加入用戶的真實(shí)消費(fèi)感受，加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下整合營(yíng)銷傳播模式研究

企業(yè)需充分結(jié)合自身的運(yùn)營(yíng)情況以及消費(fèi)群體的實(shí)際需要來(lái)有效利用移動(dòng)終端的傳播模式，以傳播的內(nèi)容為基礎(chǔ)來(lái)實(shí)行傳播。在信息化的時(shí)代背景下，每一個(gè)獨(dú)立的人都可視為一個(gè)獨(dú)立型媒體，因而在很大程度上能增強(qiáng)信息內(nèi)容的傳播深度，所以說(shuō)，所傳播的內(nèi)容是至關(guān)重要的，一定要保證其高質(zhì)量。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展背景下整合營(yíng)銷傳播也擁有很多新的模式：第一，將產(chǎn)品、金融與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，將一些需籌措資金的項(xiàng)目投放到網(wǎng)絡(luò)上，激發(fā)起用戶的合作欲望，吸引用戶群體參與其中，也成為項(xiàng)目實(shí)施的受益者，從另一視角來(lái)看，也利于用戶更加深入地了解產(chǎn)品。第二，自媒體營(yíng)銷。QQ、微信等都可當(dāng)作一種營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使用戶有可能變成營(yíng)銷對(duì)象，而受關(guān)注對(duì)象可以了解營(yíng)銷平臺(tái)上的產(chǎn)品信息還有企業(yè)登記的詳細(xì)信息來(lái)實(shí)時(shí)掌握企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。第三，移動(dòng)廣告形式。通過使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)搜索時(shí)彈出的廣告就是移動(dòng)廣告。第四，利用各領(lǐng)域平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。例如時(shí)下熱門的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)淘寶網(wǎng)和天貓商城等等，還有播放視頻的APP如愛奇藝視頻、土豆視頻等，另外還有諸多分類的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如58同城、51job和趕集網(wǎng)等。第五，眾包模式。在過去需企業(yè)員工完成的工作可以通過靈活的方法轉(zhuǎn)嫁到流動(dòng)性大的大眾群體身上，然后吸引越來(lái)越多的人加入到行列之中，無(wú)形之中也降低了企業(yè)成本。第六，G2M模式。G2M又可稱為“客對(duì)廠”，通過運(yùn)行這類模式，用戶群體可利用喜愛的購(gòu)物平臺(tái)來(lái)搭建屬于自己的大眾社交網(wǎng)絡(luò)。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下整合營(yíng)銷傳播的風(fēng)險(xiǎn)及防范

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，對(duì)于諸多企業(yè)而言移動(dòng)電子商務(wù)是一個(gè)難得的時(shí)代機(jī)遇，緊抓機(jī)遇來(lái)投資發(fā)展是企業(yè)當(dāng)前的重要發(fā)展措施，但是任何事物都會(huì)有優(yōu)點(diǎn)和弊端，因此機(jī)遇與挑戰(zhàn)是共存的。未來(lái)影響企業(yè)發(fā)展的因素會(huì)有很多，如企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的掌握程度和使用程度，有企業(yè)對(duì)自身運(yùn)營(yíng)狀況的正確認(rèn)知以及企業(yè)的學(xué)習(xí)運(yùn)用能力等等，因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展背景下，企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，一定要隨時(shí)保持風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并做好一切可控的防范措施。在發(fā)展過程中企業(yè)一般需注意以下幾種風(fēng)險(xiǎn)：1.平臺(tái)中大電商的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)下整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)被大電商平臺(tái)徹底占據(jù)了，因而其他企業(yè)要結(jié)合自身的發(fā)展能力來(lái)創(chuàng)立屬于自己的品牌、打造自己的品質(zhì)，并為廣大客戶提供最優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，從而來(lái)賺取經(jīng)濟(jì)利益。2.“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)險(xiǎn)。目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展范圍越來(lái)越廣，涉及到各種領(lǐng)域，比如旅游和房產(chǎn)還有教育行業(yè)等等，在所建立的合作關(guān)系背后，必然存在著風(fēng)險(xiǎn)，如線下資源難以掌握、獨(dú)立運(yùn)行面臨發(fā)展困境、真實(shí)信息數(shù)據(jù)的搜集難度大等等。3.做好宣傳廣告的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，各類欺詐廣告也層出不窮，而制作虛假?gòu)V告也很容易，因此，為了廣大消費(fèi)者的利益以及企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，一定要嚴(yán)加防范，做好相關(guān)應(yīng)急措施。

五、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展、滿足時(shí)代的需求，而整合營(yíng)銷傳播給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了全新的發(fā)展理念和提供了新的機(jī)遇，企業(yè)一定要做到與時(shí)俱進(jìn)并改革創(chuàng)新傳播形式、加強(qiáng)傳播內(nèi)容的質(zhì)量、時(shí)刻保持風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、做好防護(hù)應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，這樣才能有效提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占得一席之地，促使企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)性地發(fā)展。

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