張佩珊　陳穎　黃洪洲　王學(xué)冠

摘? 要：我國人均GDP已破1萬美元，以文化旅游為代表的精神文化消費(fèi)將持續(xù)擴(kuò)張，文旅消費(fèi)仍將是消費(fèi)升級(jí)的主戰(zhàn)場。其中，文旅小鎮(zhèn)旅游越來越受青睞，促使興建文旅小鎮(zhèn)的熱浪迅速席卷全國，但也難免出現(xiàn)參差不齊的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，分析國內(nèi)文旅發(fā)展背景條件及現(xiàn)狀，綜合種種影響發(fā)展因素，在激烈競爭中審視自身?xiàng)l件，根據(jù)自身的優(yōu)勢資源進(jìn)而提煉出屬于自身的特色定位，是文旅小鎮(zhèn)行業(yè)競爭中形成巨大優(yōu)勢及品牌效應(yīng)的必由之路。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)融合;文旅小鎮(zhèn);發(fā)展現(xiàn)狀

基金項(xiàng)目：廣東省教育廳2017年重點(diǎn)平臺(tái)及科研項(xiàng)目（2017GWQNCX020）;廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃2018年度課題（2018GZQN51）;2019年廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項(xiàng)資金（“攀登計(jì)劃”）（PDJH2019A0741）資助成果。

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，國民消費(fèi)能力的日益提高、精神文化需求不斷增長，旅游經(jīng)濟(jì)總量在GDP中的占比也隨之快速提升，旅游產(chǎn)業(yè)已逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。2018年3月，國務(wù)院進(jìn)行了新一輪機(jī)構(gòu)改革，撤銷文化部、國家旅游局，整合二者原有職責(zé)，并組建文化和旅游部作為國務(wù)院組成部門;2019年末前，31個(gè)?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）文化和旅游部門紛紛完成掛牌。這是我國旨在統(tǒng)籌文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開發(fā)，推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的標(biāo)志性改革，是國家充分肯定文旅產(chǎn)業(yè)融合必要性的重要舉措?？梢?，文旅融合是未來國家旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力的戰(zhàn)略性方向。

自國家倡導(dǎo)“文化+旅游”開始，全國各地文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)進(jìn)入火爆的局面。物極必反，全國文旅小鎮(zhèn)在開發(fā)的過程中出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、“千鎮(zhèn)一面”的現(xiàn)象，導(dǎo)致大部分文旅小鎮(zhèn)毫無特色可言。針對(duì)此現(xiàn)象，本論文從產(chǎn)業(yè)融合角度做出研究，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法對(duì)文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢進(jìn)行研判，并提出相應(yīng)策略。

一、文旅產(chǎn)業(yè)融合與文旅小鎮(zhèn)發(fā)展背景

國家文化和旅游部部長雒樹剛明確提出要堅(jiān)持“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”。相比其他產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的聯(lián)動(dòng)性更強(qiáng)，綜合帶動(dòng)能力更突出，特別是在“旅游+”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，旅游業(yè)與第一、二、三產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了不同程度的聯(lián)動(dòng)作用。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的背景下，“旅游+”得到大眾的認(rèn)可，不僅推動(dòng)了旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、航空、科技、教育等領(lǐng)域的深度融合，也促使“旅游+文化”即文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)生。

2016年，國家相關(guān)部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》提出培育1000個(gè)特色小鎮(zhèn)的號(hào)召，特色小鎮(zhèn)正式上升到國家層面。在近三年里，文旅特色小鎮(zhèn)一直是特色小鎮(zhèn)的主力軍。住建部公布的第一批、第二批國家級(jí)特色小鎮(zhèn)共403個(gè)，其中文化旅游類型的特色小鎮(zhèn)共有253個(gè)，占比為62.8%。截至2019年，全國已有31個(gè)省市積極響應(yīng)國家號(hào)召，成立了文化和旅游廳;25個(gè)省制定了文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的規(guī)劃和相關(guān)政策。

在國家政策的大力推動(dòng)下，文旅產(chǎn)業(yè)融合持續(xù)、快速地深化，吸引了大量資本注入，成為一時(shí)投資熱點(diǎn)的文旅特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年全國將出現(xiàn)逾1200個(gè)文旅特色小鎮(zhèn)。

二、國內(nèi)文旅小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）整體規(guī)模：數(shù)量多、規(guī)模大、投資日趨理性

近兩年，從投融資事件的數(shù)量和金額來看，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體穩(wěn)定地占據(jù)文旅項(xiàng)目投資主體地位。據(jù)顯示，2018年文旅產(chǎn)業(yè)投融資事件共295起，投資規(guī)模合計(jì)1.37萬億元，其中文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體項(xiàng)目共計(jì)129起，占全部投融資事件數(shù)量的43.7%，投資規(guī)模合計(jì)達(dá)到1.27萬億元，占總金額的92.53%。2019年上半年，文旅行業(yè)共發(fā)生投融資事件148起，已披露的擬投資總額為5531.76億元，兩者相加占到了事件數(shù)量總數(shù)的61.5%及投融資總金額的96.3%。

文旅特色小鎮(zhèn)在整個(gè)投資環(huán)節(jié)當(dāng)中占比最大，明顯高于文旅綜合體，比景區(qū)投資、主題樂園投資以及其他文旅項(xiàng)目投資都要高出很多。但需要注意的是，2019年上半年與2018年同期相比，文旅特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目數(shù)大幅增加188%，但投資總額反向下降20.61%，說明文旅特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目的投資體量在大幅下降，貪大求全的項(xiàng)目發(fā)展模式有所改變。從文旅特色小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)來看，自然資源類、文化類、康養(yǎng)類、體育類、商貿(mào)類特色小鎮(zhèn)是主流發(fā)展形態(tài)。

近兩年文旅產(chǎn)業(yè)投資的發(fā)展趨勢保持一致，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體從文旅項(xiàng)目投融資事件的數(shù)量和金額投資上占?jí)旱剐詢?yōu)勢。事實(shí)說明，目的地資源端的投資開發(fā)已經(jīng)由以景區(qū)為主要開發(fā)模式升級(jí)成為以綜合體為主要開發(fā)模式，這與游客的消費(fèi)需求已經(jīng)由觀光旅游為主發(fā)展成為休閑度假為主的趨勢保持一致，由此也說明目前文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展也進(jìn)入到了供給側(cè)改革和創(chuàng)新發(fā)展階段。

（二）開發(fā)主體：多方參與，企業(yè)巨頭跨界融合

一方面，在眾多參與者中，跨界企業(yè)成為旅游特色小鎮(zhèn)重要投資方。2018-2019年上半年可統(tǒng)計(jì)的跨界企業(yè)對(duì)旅游特色小鎮(zhèn)投資遠(yuǎn)超傳統(tǒng)企業(yè)和集團(tuán)，在各?。▍^(qū)、市）特色小鎮(zhèn)名單中，跨界企業(yè)主導(dǎo)和參與的項(xiàng)目占比達(dá)61.73%。另一方面，在旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，民營資本成為舉足輕重的投資力量。根據(jù)對(duì)2018-2019年上半年旅游小鎮(zhèn)投資事件的投資方進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)近年來，民營企業(yè)投資旅游特色小鎮(zhèn)變得非?；钴S。

文旅小鎮(zhèn)的投資參與方涵蓋多種類型的跨行業(yè)企業(yè)或集團(tuán)：一是旅游企業(yè)，核心競爭力在于擁有本產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及豐富的產(chǎn)品打造經(jīng)驗(yàn)，如中青旅打造的烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)，華僑城集團(tuán)的安仁古鎮(zhèn)等;二是地產(chǎn)企業(yè)，其雄厚的資金實(shí)力和工程建設(shè)經(jīng)驗(yàn)為文旅小鎮(zhèn)或旅游綜合體類項(xiàng)目提供了大展拳腳的空間，如新華聯(lián)的銅官窯古鎮(zhèn)，藍(lán)城集團(tuán)的越劇小鎮(zhèn)、農(nóng)莊小鎮(zhèn);三是影視企業(yè)，能發(fā)揮其文化創(chuàng)意軟實(shí)力和IP品牌影響力，結(jié)合小鎮(zhèn)歷史文化和資源稟賦進(jìn)行IP植入，如華誼兄弟電影小鎮(zhèn);其他相關(guān)企業(yè)或組織也能帶動(dòng)相關(guān)商業(yè)資源的涌入，如紅星美凱龍集團(tuán)與薊州區(qū)政府在薊州文化旅游特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目達(dá)成戰(zhàn)略合作。

（三）產(chǎn)業(yè)生態(tài)：以旅游為主導(dǎo)、文化為內(nèi)核、多元產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合

現(xiàn)時(shí)，我國文旅小鎮(zhèn)已形成以旅游為主導(dǎo)、文化為內(nèi)核、多元產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的豐富的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。文化旅游小鎮(zhèn)的特色元素體現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各方各面在旅游應(yīng)用上的延伸，相關(guān)元素可以是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、影視、動(dòng)漫、演藝、教育等，或是多者組合。文化+旅游則始終保持特色小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)組合的核心地位。如平沙影視文化小鎮(zhèn)，以影視拍攝、制作、發(fā)行等全產(chǎn)業(yè)鏈一條龍服務(wù)的影視產(chǎn)業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)為主體，集影視主題旅游、休閑、康體、餐飲、購物等功能為一體構(gòu)成旅游綜合體;清城國際音樂小鎮(zhèn)，將打造成集音樂教育、演出、賽事、創(chuàng)作制作、生活體驗(yàn)、旅游等一體的“音樂全產(chǎn)業(yè)鏈”特色文化旅游小鎮(zhèn)，為人們提供多維度創(chuàng)新音樂旅游體驗(yàn)。

同時(shí)，文旅小鎮(zhèn)還可與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、體育、大健康等產(chǎn)業(yè)做廣泛的融合。素有“萬擔(dān)茶鄉(xiāng)”之稱的西湖龍塢茶鎮(zhèn)，以“龍井茶文化產(chǎn)業(yè)”為主導(dǎo)，憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，集鄉(xiāng)村旅游與民俗體驗(yàn)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文化商業(yè)、運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生健身產(chǎn)業(yè)于一體，努力打造成為全國最大的西湖龍井茶集散地和最具茶文化競爭力的特色小鎮(zhèn)。平湖九龍山航空運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)，主推飛行體驗(yàn)、高爾夫、賽馬等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以健康運(yùn)動(dòng)為龍頭、健康養(yǎng)生為主導(dǎo)，并聯(lián)動(dòng)大健康旅游等概念進(jìn)行開發(fā)。文旅小鎮(zhèn)與多元產(chǎn)業(yè)之間的逐步融合，使國內(nèi)旅游消費(fèi)市場煥發(fā)著勃勃生機(jī)。

三、總結(jié)與反思

由此可看出，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展態(tài)勢及市場規(guī)模不容小覷，尤其是在國家政策的推動(dòng)之下以及滿足消費(fèi)者的需求下，文旅產(chǎn)業(yè)更是邁進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的高質(zhì)量發(fā)展階段。從接待規(guī)模、游客評(píng)價(jià)、經(jīng)營效益等方面來看，旅游特色小鎮(zhèn)消費(fèi)市場火爆，但同時(shí)競爭淘汰激烈，供給側(cè)亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等宏觀背景下，人們對(duì)旅游的需求動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、意圖及價(jià)值訴求正在發(fā)生新的變化。文旅地產(chǎn)快速發(fā)展的同時(shí)，也不乏有一些開發(fā)商打著 “文化”、“旅游”的幌子瘋狂圈地，導(dǎo)致低層級(jí)、同質(zhì)化項(xiàng)目遍地開花。如今，大多數(shù)房企已意識(shí)到，賣房子、賣門票的“低級(jí)玩法”難以為繼。目前配套不足是困擾小鎮(zhèn)類產(chǎn)品在市場上進(jìn)一步發(fā)展的主要原因，優(yōu)質(zhì)配套正在成為小鎮(zhèn)類產(chǎn)品合格與否的硬性指標(biāo)。文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)邏輯不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)，它首先需要一個(gè)內(nèi)容豐富的‘核，才能夠去撬動(dòng)周邊市場。從觀光景區(qū)轉(zhuǎn)向特色社區(qū)，從繁華都市轉(zhuǎn)向悠久古鎮(zhèn)，從購物場所轉(zhuǎn)向文博場館，正成為文旅的大趨勢。在未來十年，以運(yùn)營為導(dǎo)向、資源整合、精細(xì)化管理將成為文旅地產(chǎn)的新模式。

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