李雯

摘? 要：奧運會如今已經(jīng)是極具影響力的一項全球性的社會文化活動，不但在全世界體育競賽中獨樹一幟，而且凝聚著全人類社會的物質(zhì)和精神文明。奧運會的一大作用是改善和引導國民體育價值取向的健康發(fā)展。本文的研究思路是以三十載的奧運品牌營銷活動為出發(fā)點，以體育媒介報道視角變化為突破口，以全民對于競技體育的關注點為切口，探討全民體育觀念的變化。

關鍵詞：品牌營銷贊助;體育媒介;競技體育;全民體育觀念

一、研究背景

（一）奧運會贊助商分級

奧運會的品牌贊助商可以從其贊助金額和享受的權利分為三個等級：

一是國際奧委會的全球合作伙伴計劃，即TOP計劃，其一個周期是四年，包括一次冬季奧運會和夏季奧運會。其次是奧運會組委會贊助商，包括合作伙伴、贊助商以及供應商。所征集的贊助商不得與TOP計劃的成員相抵觸。不同贊助級別的贊助商享有不同的權益回報。最后是國家奧委會贊助商，比如為國家奧委會日常運轉(zhuǎn)提供贊助。

（二）競技體育和全民體育的概念、聯(lián)系及區(qū)別

在全面發(fā)展身體素質(zhì)的基礎上，充分挖掘和發(fā)揮人在體力、心理、智力等方面的潛力，以打敗競爭對手來獲取價值利益為目標，是競技體育的核心要義。

而全民體育則是以全國人民為主體、把提高全國人民的身體素質(zhì)、提升全國人民的生活水平、減輕醫(yī)療系統(tǒng)的壓力作為最大目標;以全國人民自愿參與為原則;以閑暇時間為基礎而組織開展形式豐富的身體活動。建設體育強國已成為我國宏偉目標之一，旨在全方位提高國民的身體素質(zhì)和健康水平。

競技體育是“塔尖”，全民體育是“塔基”，全民體育和競技體育之間的發(fā)展水平差距較大，競技體育不可能獨立發(fā)展，它需要全民體育這片沃土。競技體育為全民體育帶來體育文化濃厚的氛圍、強烈的民族榮譽感以及區(qū)域優(yōu)勢項目從而推動全民體育的繁盛發(fā)展，發(fā)展全民體育可以為競技體育帶來群眾基礎，是鞏固競技體育可持續(xù)循環(huán)發(fā)展的有效途徑之一。

（三）體育媒介報道視角的轉(zhuǎn)變

從20世紀80年代開始，可以將我國體育新聞的報道視角分為三個階段：

一是80年代初期，我國體育新聞報道的報道視角依然沒有完全突破“宣傳模式”。體育新聞報道對象身上貼上了“國家形象”的標簽。在 1981年女排世界杯，中國女排獲得1981年世界杯冠軍后，解說員宋世雄慷慨激昂地說道“感謝中國女排姑娘們?yōu)樽鎳A得了榮譽”。這明顯反映了20世紀80年代的特色，同時也體現(xiàn)了那個時代體育新聞報道的“政治視角”。

總體來說，20世紀80年代我國體育新聞報道處在初步發(fā)展時期，其報道視角必然圍繞“通過宣傳為我國經(jīng)濟建設和政治決策服務”來展開，通過先進人物和先進事跡宣傳積極向上的共產(chǎn)主義理想和中華民族精神，有著時代的合理性。

二是“新聞報道”逐步取代“宣傳”，電子傳媒以內(nèi)容多元化的方式力爭第一時間傳遞最新的體育新聞信息。1985年之后電視體育新聞有了更廣闊的展示空間。平面媒體則改版、開辟新版塊，旨在獲得更多受眾。這些努力也加速了體育新聞報道的視角變化即從“體育宣傳”變?yōu)椤绑w育新聞”。

三是后奧運傳播時代的“社會責任”視角。2008年北京奧運會成為國內(nèi)各個體育媒體確定長遠發(fā)展目標的轉(zhuǎn)折點，各個媒介團體憑借自身特色開拓市場的同時，也在逐漸制定、調(diào)整科學的目標市場定位和產(chǎn)品開發(fā)策略。在后奧運傳播時代，我國體育新聞報道應該在全球化背景下轉(zhuǎn)向“社會責任”的視角。比如《體壇周報》在這一階段，把體育精神貫徹到辦報精神中去，提出體育新聞報道應該追求“更深、更新、更精”這一標準。

二、研究目的

研究1984年至2016年近三十多年奧運會的品牌營銷活動，因為奧運會作為一場全球競技體育盛會，有品牌贊助商的營銷活動參與，而品牌營銷活動，一方面，不僅僅是出于品牌的發(fā)展戰(zhàn)略;另一方面，也是由于營銷活動的持續(xù)進行，對全民體育觀念的變化起到了推波助瀾的作用。而體育媒介作為連接競技體育和全民體育之間的傳播橋梁，體育媒介報道視角的變化，不僅會影響國民對競技體育觀念的變化，更為重要的是也會直接影響全民體育觀念的轉(zhuǎn)變。

因此，本文的研究思路以三十載的奧運品牌營銷活動為出發(fā)點，以體育媒介報道視角變化為突破口，以全民對于競技體育的關注點為切口，探討全民體育觀念的變化。

三、研究內(nèi)容

（一）1984-2016年奧運會體育營銷活動開展情況

（二）體育營銷活動理念宣傳的兩個階段

1984年洛杉磯奧運會至2008年北京奧運會，唯金牌論，一切圍繞金牌進行體育營銷活動;以2008年北京奧運會為轉(zhuǎn)折點，金牌色彩淡化，更注重人文關懷，重視倡導全民參與。

（三）1984-2016年全民體育觀念投射在運動員身上的變化

從1988年李寧兵敗漢城，被指為“體操亡子”到劉翔北京奧運會因傷退賽被冠以騙人的懦夫，再到女子100米仰泳銅牌得主傅園慧憑借“洪荒之力”意外走紅。里約奧運會期間，除了關注金牌榜這一常規(guī)動作之外，人們也將關注的焦點放在了運動員身上，另一方面，在社交媒體背景下，運動員的個人魅力彰顯并被放大觀看。傅園慧的意外走紅折射出國民對體育的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

（四）相關政策對于全民體育觀念的引導

關于全民體育觀念的變化主要圍繞轉(zhuǎn)向群眾體育展開，全民健身的新理念逐步融入大眾生活中去。2014年第三屆全民健身科學大會的研究重點圍繞健康、發(fā)展的主題展開，重點關注體育對于國民健康的影響，以期通過合理科學的運動來提高國民的健康水平。在2015年，全民健身浪潮席卷全國。進行體育鍛煉的人口飛速增長，健身活動進行得如火如荼，“運動”也成為這一年人們生活中的日?；顒?。

（五）全民體育活動開展與參與情況

全國各地全民體育活動開展得如火如荼。比如，吉林長春一年一度的“全民冰雪活動季”活動;浙江全省經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達到了35.8%，第一運動為健身走。

根據(jù)騰訊全平臺網(wǎng)友討論情況可知，48%網(wǎng)友認為“運動員的參與和自我突破”重要，35%網(wǎng)友認為“運動員獲得金銀銅牌同樣重要”，僅有17%網(wǎng)友認為“金牌最重要”，可以看出網(wǎng)友不再以成敗論英雄。

四、研究方法

（一）內(nèi)容分析法：分析1984-2016九屆奧運會贊助商的贊助活動變化，總結出贊助活動的營銷方式、營銷主題、廣告參與人員、立意解讀等，基于此對贊助商的體育營銷活動進行總結，對其進行階段的大致劃分。

（二）文獻分析法：本文通過對體育媒介對奧運會報道視角的文獻分析，梳理總結出1984-2016年9屆奧運會期間體育媒介報道視角的變化進行總結分析，得出體育媒介對于奧運會報道視角的變化。

（三）個案研究法：研究2004、2008和2012年劉翔賽后采訪情況;分析傅園慧和寧澤濤奧運會賽后采訪情況。

通過以上三種研究方法，制定出研究內(nèi)容的框架，即1984-2016年奧運會體育營銷活動開展情況、1984-2016年奧運會體育營銷活動總結、1984-2016奧運會體育營銷活動階段劃分和1984-2016年全民體育變化進行研究。

五、研究結論

（一）贊助商體育營銷活動分為兩個階段

1.1984-2008：圍繞“金牌”、“金牌運動員”進行品牌營銷。

2.2012-2016：注重人文關懷，挖掘情感層面因素進行品牌營銷。

（二）全民體育觀念變化：

1.1984-1996：全民體育觀念處于萌芽狀態(tài)，停留在政策層面。

2.2000-2008：全民體育觀念處于初步發(fā)展階段。贊助商圍繞“金牌運動員”開展線下體育營銷活動，拉近與民眾距離。

3.2012-2016：全民體育處于飛速發(fā)展階段。全民體育觀念深入人心，全民體育活動參與人數(shù)多、區(qū)域廣、運動類型豐富。贊助商圍繞有個人魅力、有拼搏精神的運動員開展活動，使更多的民眾參與進來，諸如“全民跑”“馬拉松”之類的活動處處可見。

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