莊楚雄?余曉勤

摘 要：近年來(lái)，格力在專業(yè)化戰(zhàn)略的發(fā)展進(jìn)程中遇到瓶頸，逐漸探索其他領(lǐng)域，尋求適合自身的多元化發(fā)展道路。由于遭受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，格力也開(kāi)始涉足小家電、冰箱、壓縮機(jī)、模具、手機(jī)、汽車，甚至涉足金融業(yè)務(wù)。格力的多元化戰(zhàn)略主要包括“相關(guān)多元化”和“自主創(chuàng)新”兩種，總體發(fā)展順利，但也存在董明珠個(gè)人品牌超過(guò)格力整體品牌、市場(chǎng)反響不如預(yù)期、經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)不佳等問(wèn)題。本文認(rèn)為，格力在未來(lái)的多元化發(fā)展道路中應(yīng)采取繼續(xù)推進(jìn)縱向一體化戰(zhàn)略，適度加強(qiáng)多元化戰(zhàn)略、理性對(duì)待非相關(guān)多元化，持續(xù)創(chuàng)新、加強(qiáng)差異化戰(zhàn)略等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：格力電器;行業(yè)多元化;相關(guān)多元化

1 格力實(shí)施多元化戰(zhàn)略的原因及實(shí)施現(xiàn)狀

在2009年以前，格力實(shí)施空調(diào)專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，以抓產(chǎn)品質(zhì)量為中心，竭力培育品牌知名度，建立專門檢測(cè)外購(gòu)部件品質(zhì)的篩選分廠，創(chuàng)建質(zhì)量控制部對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程進(jìn)行監(jiān)管。二十多年來(lái)，格力依靠技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，加上令消費(fèi)者和業(yè)界稱贊的工匠精神，格力空調(diào)這一產(chǎn)品便橫掃家電市場(chǎng)。

1.1 格力實(shí)施多元化戰(zhàn)略的原因

但到2009年后，格力開(kāi)始謀求多元化的發(fā)展道路，到2012年針對(duì)多元化戰(zhàn)略落實(shí)相關(guān)政策。格力之所以實(shí)施多元化戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為原因有二。

原因之一是行業(yè)利潤(rùn)下降?？照{(diào)市場(chǎng)自2015年起出現(xiàn)萎縮，三大家電巨頭的銷售額都出現(xiàn)下降，這對(duì)于以空調(diào)為主要營(yíng)業(yè)方向的格力來(lái)說(shuō)，是個(gè)不好的預(yù)兆。實(shí)際上，格力電器的行業(yè)天花板在2012年就初見(jiàn)端倪，格力空調(diào)從過(guò)去常常保持30%的增長(zhǎng)率下降到20%以下。第二個(gè)原因則是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。格力在空調(diào)產(chǎn)業(yè)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最突出的就是海爾和美的。海爾和美的都比格力更早實(shí)施多元化戰(zhàn)略。雖然這兩家公司在空調(diào)的市場(chǎng)份額有所下降，但在其他家電領(lǐng)域的市場(chǎng)份額都在逐年上升。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，格力很可能認(rèn)為其他家電領(lǐng)域市場(chǎng)不能拱手相讓，利用現(xiàn)有企業(yè)的實(shí)力，有機(jī)會(huì)使格力重新煥發(fā)新的生命力。

1.2 格力實(shí)施多元化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

因此，格力開(kāi)始在從空調(diào)專業(yè)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向家電多元化戰(zhàn)略，但在空調(diào)方面依然保持質(zhì)量和創(chuàng)新第一的理念。格力的多元化產(chǎn)品依靠核心技術(shù)與自主創(chuàng)新在消費(fèi)者中形成良好口碑，其不斷突破、自主創(chuàng)新的精神也使得格力在電器行業(yè)穩(wěn)坐龍頭。近幾年，格力依然秉承“不忘初心，堅(jiān)持自主創(chuàng)新”的精神。2015年，國(guó)內(nèi)的阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加快布局智慧家庭等領(lǐng)域。而在國(guó)家層面，智能行業(yè)已經(jīng)被國(guó)家放在了工作的重點(diǎn)。

格力不論是做空調(diào)，還是做小家電、冰箱，都很好地保護(hù)了格力品牌的專業(yè)化標(biāo)簽。小家電推出以來(lái)，購(gòu)買了格力電器旗下的專營(yíng)品牌“大松電器”的消費(fèi)者都贊譽(yù)有加。松電器像格力空調(diào)一樣，值得信賴。格力從相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域入手， 技術(shù)共通，在一定程度上利于節(jié)約成本，多元化跨度較小，利于降低風(fēng)險(xiǎn)。

2 格力實(shí)施多元化戰(zhàn)略后產(chǎn)生的問(wèn)題

2.1 不相關(guān)化戰(zhàn)略的可能帶來(lái)負(fù)面影響

在格力實(shí)施多元化戰(zhàn)略后，延伸出很多個(gè)與空調(diào)不相關(guān)的產(chǎn)品，比如“智能手機(jī)”，跟格力的主營(yíng)產(chǎn)品空調(diào)完全不相關(guān)。格力為了讓消費(fèi)者能夠接受格力手機(jī)，廣告語(yǔ)也從原來(lái)的“好空調(diào)，格力造”變成“格力，掌握核心科技”，似乎在努力讓消費(fèi)者把對(duì)格力的印象從“格力是一個(gè)好的空調(diào)公司”轉(zhuǎn)變成“格力是一個(gè)高科技創(chuàng)新公司”。筆者認(rèn)為這種做法收效甚微，一個(gè)客觀事實(shí)就是格力手機(jī)賣的并不好。不僅無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買格力手機(jī)，甚至可能讓消費(fèi)者覺(jué)得格力已經(jīng)不再是專業(yè)的空調(diào)制造商，認(rèn)為空調(diào)龍頭老大開(kāi)始“分心”了。這樣帶來(lái)的結(jié)果就是，格力所有業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)都會(huì)有所下滑，不相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)際上是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

2.2 市場(chǎng)反響不如預(yù)期，經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)不明顯

數(shù)據(jù)顯示，格力電器曾經(jīng)的高增長(zhǎng)難以持續(xù)。除了國(guó)家經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致市場(chǎng)景氣不振、打折促銷等原因外，格力電器市場(chǎng)總占有率已經(jīng)很高，很難再有很大上升空間。這也折射出格力電器多元化戰(zhàn)略實(shí)施效果并不明顯。以格力手機(jī)為例，面對(duì)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，格力手機(jī)缺乏獨(dú)特先進(jìn)的技術(shù)，也沒(méi)有獨(dú)特功能新產(chǎn)品，銷售渠道和售后服務(wù)能力均缺失，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足。

2.3 董明珠個(gè)人品牌超過(guò)格力整體品牌

董明珠作為格力的董事長(zhǎng)，這些年來(lái)一直出現(xiàn)在各大媒體的視野下，甚至成為格力的形象代言人，董明珠獨(dú)有的氣魄和深得民心的理念使她在公眾的眼中成為一個(gè)格力的“活品牌”。在董明珠的努力下，格力的品牌影響力得到的極大的提升，公司的信譽(yù)度、美譽(yù)度、知名度都有了非常大的提高。這種情況有好處，但也有壞處，公眾喜歡她更甚于格力這個(gè)品牌。假設(shè)在不久的將來(lái)，董明珠離開(kāi)了格力，是否意味著眾人喜愛(ài)的目光也隨之從格力這個(gè)品牌上離開(kāi)？這種過(guò)分鮮明的個(gè)人風(fēng)格，勢(shì)必會(huì)營(yíng)造格力沒(méi)有董明珠不行的輿論氛圍。

3 格力多元化戰(zhàn)略的對(duì)策

3.1 繼續(xù)推進(jìn)縱向一體化戰(zhàn)略

對(duì)格力來(lái)說(shuō)，兼并收購(gòu)的橫向一體化戰(zhàn)略雖然有效，但是耗資巨大，而且格力、海爾、美的在家電行業(yè)現(xiàn)在呈現(xiàn)三足鼎立的局面，橫向一體化并不現(xiàn)實(shí)。筆者建議格力繼續(xù)以空調(diào)為核心，開(kāi)展縱向一體化戰(zhàn)略向上或向下延伸，以生產(chǎn)空調(diào)的技術(shù)基礎(chǔ)，繼續(xù)研發(fā)相關(guān)的家電產(chǎn)品。

3.2 加強(qiáng)多元化戰(zhàn)略，理性對(duì)待非相關(guān)多元化

多元化戰(zhàn)略的方向有很多，但有個(gè)分岔路口，一條路叫“相關(guān)多元化”，一條路叫“非相關(guān)多元化”。格力在實(shí)行多元化戰(zhàn)略中，既有相關(guān)多元化，又有非相關(guān)多元化，筆者認(rèn)為應(yīng)該從“相關(guān)多元化”這個(gè)方向來(lái)加強(qiáng)多元化戰(zhàn)略。

以格力手機(jī)為例，格力手機(jī)區(qū)別與空調(diào)、電熱水器、電冰箱、洗衣機(jī)等等家電產(chǎn)品，手機(jī)是智能產(chǎn)品。實(shí)際上，在格力有“空調(diào)大王”的稱號(hào)時(shí)，應(yīng)該選擇以家電為主要延伸產(chǎn)品作為自己的多元化戰(zhàn)略方向，這會(huì)更容易讓消費(fèi)者接受和信賴。直到目前，筆者仍然認(rèn)為格力應(yīng)該砍掉“手機(jī)”這條生產(chǎn)線，這不僅節(jié)省了改變消費(fèi)者觀念的成本，還能將空調(diào)技術(shù)及格力的資源最大化地再次整合并運(yùn)用，將優(yōu)勢(shì)集中與其他的家電產(chǎn)品的研發(fā)，理性地對(duì)待非相關(guān)多元化。

3.3 持續(xù)提高自主創(chuàng)新、自主研發(fā)能力，實(shí)施差異化戰(zhàn)略

從產(chǎn)品技術(shù)的角度出發(fā)，格力正是因?yàn)檎莆湛照{(diào)領(lǐng)域的核心技術(shù)，才因此有機(jī)會(huì)成為空調(diào)行業(yè)的龍頭老大，這說(shuō)明空調(diào)技術(shù)的創(chuàng)新為格力帶來(lái)了技術(shù)紅利。如果格力能夠繼續(xù)推行縱向一體化戰(zhàn)略，發(fā)展其他家電產(chǎn)品或家電產(chǎn)品中的核心部件，并投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)和努力，在家電產(chǎn)品的領(lǐng)域里再有新的技術(shù)突破，這不僅僅是能夠使格力在行業(yè)里繼續(xù)保持差異，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)，也再次帶來(lái)了新一輪的技術(shù)紅利。這對(duì)格力不僅僅是一個(gè)新的產(chǎn)品龍頭老大的開(kāi)始，更是格力公司新的生命力的源泉所在，這不僅對(duì)格力來(lái)說(shuō)是個(gè)的突破，上升到國(guó)家技術(shù)掌握層面將是一個(gè)里程碑式的進(jìn)步。

須知，多元化戰(zhàn)略是一把雙刃劍。運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)起到如虎添翼的效果;運(yùn)用不當(dāng)，企業(yè)離危險(xiǎn)將會(huì)越來(lái)越近。相信格力會(huì)努力用好多元化戰(zhàn)略這個(gè)工具，在家電行業(yè)繼續(xù)拔得頭籌。

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作者簡(jiǎn)介

莊楚雄（1998-），男，漢族，廣汕頭人，廣州工商學(xué)院本科在讀。

余曉勤（1982-），女，漢族，廣東高州人，廣州工商學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷