摘 要：當(dāng)前，利用社會化媒體構(gòu)建圖書館宣傳推廣新模式，為公共圖書館打造服務(wù)品牌，適應(yīng)讀者需求，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念以及圖書館與讀者的交流方式提供了新的途徑。與此同時，公共圖書館也不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體宣傳手段和方式，提升公眾關(guān)注度。有效的媒體宣傳有助于樹立圖書館人性化和時代感的正面形象，因此公共圖書館積極應(yīng)用媒體開展?fàn)I銷實(shí)踐。本文選取湖北省圖書館運(yùn)用媒體開展閱讀推廣服務(wù)宣傳案例，分析其創(chuàng)新點(diǎn)和存在的問題，期望為基于全媒體的公共圖書館宣傳工作帶來有益的啟示。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新媒體;公共圖書館;宣傳策略

1 引言

當(dāng)前，公眾閱讀習(xí)慣不斷變化，閱讀媒介不斷延伸，信息社會的“新聞轟炸”給新聞宣傳工作帶來巨大的挑戰(zhàn)。公共圖書館在宣傳閱讀推廣服務(wù)時，需要不斷創(chuàng)新模式，以適應(yīng)公眾需求和社會發(fā)展趨勢。一方面要不斷突破傳統(tǒng)宣傳工作理念，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體宣傳模式，讓閱讀推廣活動能夠在撲面而來的新聞中脫穎而出，吸引公眾眼球。另一方面，基于社會化媒體的宣傳模式對圖書館服務(wù)領(lǐng)域已產(chǎn)生極大的影響，正改變著讀者需求、服務(wù)理念以及圖書館與讀者的交流方式。要把握社會化媒體發(fā)展態(tài)勢，及時將其理念及技術(shù)引入到宣傳工作中。近年來，各級公共圖書館在利用媒體開展宣傳中取得了豐碩的成果，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。本文選取湖北省圖書館運(yùn)用媒體宣傳的幾個創(chuàng)新案例，分析其主要創(chuàng)新點(diǎn)，期望為圖書館閱讀推廣服務(wù)的宣傳工作提供新的思路。

2 傳統(tǒng)媒體和新媒體

2.1 傳統(tǒng)媒體與閱讀推廣

傳統(tǒng)媒體指的是電視、廣播、報刊和戶外四大形式的宣傳媒介。傳統(tǒng)媒體受眾的根基穩(wěn)健，內(nèi)容更為嚴(yán)謹(jǐn)，更有深度。公共圖書館作為公共文化服務(wù)的主陣地，要做的不僅僅是推廣閱讀，更重要的是引導(dǎo)閱讀，推廣經(jīng)典閱讀，公共圖書館不僅僅是娛樂休閑的場所，更是靈魂棲息的地方。所以公共圖書館的宣傳需要有深度的傳統(tǒng)媒體的支持。

2.2 新媒體與閱讀推廣

新媒體包含微博、微信、直播、點(diǎn)播等，又稱為“第五媒體”或數(shù)字化媒體。如數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字報刊雜志等媒體的快速發(fā)展，成為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充、完善和拓展[1]。新媒體的基礎(chǔ)特征是廣泛性、互動性、及時性，利用這些特性會使圖書館的宣傳推廣事半功倍。

3 公共圖書館媒體宣傳創(chuàng)新案例分析

根據(jù)社會化媒體營銷的策略，認(rèn)為圖書館可以從以下幾個方面考慮利用社會化媒體推廣閱讀策略。第一，通過社會化媒體的宣傳要深入讀者聚集地，要和讀者建立持續(xù)高效的對接。第二，利用社會化媒體推廣閱讀的目標(biāo)是什么，想要達(dá)到一種什么樣的效果。第三，選擇哪些社會化媒體來推廣閱讀。第四，圖書館在社會化媒體中給讀者留言和評論的權(quán)利或者開放一些控制權(quán)限是否必要。

3.1 傳統(tǒng)媒體宣傳閱讀推廣創(chuàng)新案例分析

案例一：2017年，長江讀書節(jié)與湖北公共新聞頻道合作開辟的周播節(jié)目《領(lǐng)讀者說》，欄目由四個板塊組成;“領(lǐng)”—名家導(dǎo)讀、“讀”—專家朗讀、“者”—領(lǐng)讀者故事、“說”—公眾閱讀感悟。該欄目獲得2017-2018年度湖北省科技信息成果二等獎?；顒拥闹饕獎?chuàng)新點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先用名人影響力提升欄目的影響力。欄目中“領(lǐng)—名家導(dǎo)讀”和“讀—專家朗讀”板塊，每期邀請一位社會名家，推薦一本閱讀書目，并進(jìn)行精華導(dǎo)讀，朗誦名篇。名人的權(quán)威性和專業(yè)性，大大增加了其推薦內(nèi)容的可信度。名人自身的社會影響力和流量屬性，大大提升節(jié)目關(guān)注度。

其次挖掘草根領(lǐng)讀者樹典型謀共鳴。欄目中“者—領(lǐng)讀者故事講述”這個板塊，通過全省范圍挖掘本身帶領(lǐng)讀書團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持不定期組織閱讀活動的優(yōu)秀領(lǐng)讀者。通過講述他們?nèi)绾螏ьI(lǐng)身邊人開展閱讀的故事，樹立榜樣，起到典型示范作用。他們的閱讀推廣做法對于大眾來說，參考價值更強(qiáng)，也具有親切感，更能產(chǎn)生共鳴。

再次，增強(qiáng)節(jié)目互動性，強(qiáng)化公眾主體地位?！罢f—公眾閱讀感悟”板塊，通過“海采”形式，面向大眾隨機(jī)錄制視頻，分享閱讀感悟，體現(xiàn)其閱讀推廣主體地位，樹立大眾推廣閱讀的主人翁意識，從而起到更好的宣傳效果，同時也樹立公眾就是閱讀主題的形象。

最后，與新媒體融合形成優(yōu)勢互補(bǔ)。適應(yīng)當(dāng)前信息傳播的新特點(diǎn)和讀者碎片化閱讀習(xí)慣，解決了傳統(tǒng)電視欄目受時空和客觀條件限制的局限性，定期剪輯節(jié)目精彩片段，在其新媒體平臺“長江云”上傳播，更容易被轉(zhuǎn)載和相互傳播。

3.2 新媒體宣傳閱讀推廣創(chuàng)新案例分析

案例二：在新浪微博開展轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎活動。邀請讀者轉(zhuǎn)發(fā)微博，并@3位好友，說出喜歡的一本書并分享理由。配圖為湖北省圖書館照片及不同群體讀者在省圖閱讀的照片。激勵措施是抽獎，給獲獎讀者送禮品。

首先選擇粉絲較多，閱讀量大的新媒體，擴(kuò)大活動影響力。新浪湖北賬號屬于大V，粉絲量達(dá)380多萬，每日閱讀數(shù)達(dá)100萬+，傳播效果相對較好。其次在活動形式上，要求參與者說出自己喜歡的圖書并@3位好友，說出理由即可參與抽獎。參與形式方便快捷，通過跟好友的互動，有效推廣圖書，符合圖書館的服務(wù)宗旨。第三，配圖選取了圖書館照片以及不同人群閱讀的場景，視覺的刺激進(jìn)一步對圖書館閱讀活動進(jìn)行宣傳。第四，文章@湖北省圖書館微博賬號，有效推廣了官方微博?；顒娱喿x量達(dá)70余萬，評論數(shù)540條，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)547條，起到了良好的推廣效應(yīng)。

3.3 新媒體作為圖書館閱讀推廣活動的主要載體

案例三：利用直播平臺對活動進(jìn)行直播。長江讀書節(jié)自2017年4月到2018年6月，通過分別跟一直播、見微直播和斗魚直播三個平臺合作開展直播6次，開展直播情況詳見表1。

對比活動1、4、6，同為啟動儀式，三個平臺點(diǎn)擊率差距較大，活動1直播點(diǎn)擊率最高，是因?yàn)樵谛吕撕辟~號上進(jìn)行的直播，新浪賬號本身有廣泛的用戶群體。活動4、6對比，活動內(nèi)容相同，活動點(diǎn)擊率差距一方面是因?yàn)榛顒?在有著較大用戶群的武漢廣播電臺賬號上，另一方面活動6為錄播，時效上較活動4低。分別對比活動1和2、3和4，可以發(fā)現(xiàn)同一直播平臺，主播會對點(diǎn)擊率產(chǎn)生巨大影響。

4 公共圖書館閱讀推廣服務(wù)媒體宣傳創(chuàng)新思考

4.1 充分發(fā)揮名人效應(yīng)，擴(kuò)大影響力

名人效應(yīng)是通過名人的到場或簽名引起人們的關(guān)注，通過代言、廣告、活動等方式強(qiáng)化事物和擴(kuò)大影響力，或者偶像心理、追星心理的模仿行為等，都可以達(dá)到名人效應(yīng)的目的[2]。

為更好運(yùn)用名人與生俱來的強(qiáng)大社會效應(yīng)推動與閱讀推廣相關(guān)的社會輿論，為圖書館閱讀推廣工作提供輿論保障[5]。人選上，除了不同領(lǐng)域的社會名家，可以增加具有正面形象，受公眾喜愛的偶像明星、微博大V、網(wǎng)紅等，甚至是話題度高的電視節(jié)目，增加關(guān)注度;形式上挖掘明星演繹圖書、配音朗讀經(jīng)典名著、帶你走進(jìn)圖書創(chuàng)作地等更多形式，以期達(dá)到更好的宣傳效果。以朗讀的形式呈現(xiàn)書信及名篇佳作的《朗讀者》和《見字如面》、以話劇和“脫口秀”方式演繹書中重要情節(jié)的《一本好書》都是可借鑒的宣傳形式[3]。

4.2 挖掘閱讀活動新聞點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳效果

各公共圖書館每年組織豐富多彩的閱讀活動，“但是從效果看，推廣力度不足，推廣手段單一，沒有形成長效推廣機(jī)制，只是為了活動而宣傳，這樣的閱讀推廣工作當(dāng)時精彩，其實(shí)不會對讀者的閱讀影響產(chǎn)生影響。[4]”此外，各公共圖書館閱讀推廣活動 “大同小異”。在宣傳時要結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)和讀者興趣點(diǎn)，標(biāo)新立異，挖掘新聞點(diǎn)。例如可轉(zhuǎn)變單個活動報道的理念，而是通過系列活動，不斷擦亮公共圖書館閱讀活動品牌，進(jìn)一步激勵公共圖書館建立長效機(jī)制，促進(jìn)活動的系統(tǒng)性和日?；＿€可以轉(zhuǎn)變單個圖書的報道模式，以多個圖書館組成的聯(lián)盟，“抱團(tuán)取暖”，形成“規(guī)模效應(yīng)”，從而擴(kuò)大宣傳效果。例如“全省汽車圖書館系列活動”，來自湖北省各地市縣的18輛汽車圖書館為讀者提供參考咨詢及圖書借還服務(wù)，并聯(lián)合舉辦“講、閱、展、演”等系列活動?；顒硬粌H在本地的湖北新聞、湖北日報、楚天都市報、武漢晚報等優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體上報道，人民日報、中國文化報、中國經(jīng)濟(jì)時報等國家級媒體也對活動廣泛關(guān)注。

4.3 抓準(zhǔn)宣傳目的和對象，合理選擇媒體

對于新媒體技術(shù)的應(yīng)用還處于表層階段，并沒有將新媒體應(yīng)用與圖書館服務(wù)推廣有機(jī)結(jié)合。很多公共圖書館在利用新媒體進(jìn)行宣傳時，只是簡單地將傳統(tǒng)媒體上新聞?wù)瞻嶂列旅襟w。這種宣傳方式公文色彩濃厚，缺乏民眾感興趣的信息，不貼近民眾心理，是“向上”匯報的格式，往往起不到宣傳推廣的效果。

公共圖書館在宣傳中應(yīng)實(shí)現(xiàn)閱讀推廣活動和新媒體的深度融合?；顒觾?nèi)既保證了公共圖書館閱讀推廣的需求，也加強(qiáng)對讀者需求的了解，促進(jìn)了圖書館和公眾之間良性的供需對接。在運(yùn)用新媒體時注意新媒體與服務(wù)的深度融合，而不是單純的組合合作。首先，學(xué)會借力。將活動嫁接到受眾更廣泛的、粉絲量更大的新媒體平臺，從被動的“讀者找活動”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃印盎顒诱易x者”，跟讀者建立持續(xù)高效的對接，有效的提高圖書館閱讀推廣服務(wù)的寬度和廣度。其次，善用巧力?；顒有麄鬟€應(yīng)該結(jié)合讀者群體的閱讀特點(diǎn)和喜好，選擇適應(yīng)人群特點(diǎn)的平臺，運(yùn)用符合群體特色的語言進(jìn)行宣傳。最后，謀求合力。善于運(yùn)用新媒體營造讀者互動話題，通過互動新強(qiáng)的宣傳模式，讓公眾成為宣傳的主體，從而形成宣傳合力，擴(kuò)大影響。

5 結(jié)語

習(xí)近平總書記在《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》中提到，“信息化為我們帶來了難得的機(jī)遇。我們要運(yùn)用信息革命成果，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局?！惫矆D書館閱讀推廣的最終目的是讓更多的公眾參與到閱讀活動中來，需要善用媒體力量，運(yùn)用媒體平臺，將閱讀推廣活動傳播更廣大的群眾。當(dāng)前我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。在公共圖書館服務(wù)領(lǐng)域，對媒體的運(yùn)用創(chuàng)新性不夠。各級公共圖書館需要厘清傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，尋求一條全媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體閱讀推廣宣傳的服務(wù)體系。

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作者簡介

李丹（1987-），女，漢，湖北孝感，助理館員，館員，碩士，研究方向：公共圖書館閱讀推廣服務(wù)、精準(zhǔn)文化扶貧。