熊小奕

摘要：隨著國(guó)家對(duì)煉化行業(yè)放開及煤化工等合成樹脂原料多元化的發(fā)展，近幾年乙烯產(chǎn)能將成倍增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)以央企“三桶油”和國(guó)際石油化工巨頭參與的合成樹脂寡頭壟斷市場(chǎng)將向競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。本文通過分析國(guó)內(nèi)合成樹脂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和客戶及客戶需求的演變，論證了石油化工銷售企業(yè)重構(gòu)營(yíng)銷體制，實(shí)施以客戶經(jīng)理制為基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理模式具有必然性，并根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，進(jìn)一步明確客戶經(jīng)理職責(zé)和作用，適應(yīng)市場(chǎng)以產(chǎn)品為中心向以客戶需求為中心的轉(zhuǎn)變，提升客戶需求的響應(yīng)效率和滿足客戶需求的能力，打造競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：合成樹脂;中國(guó)石油;營(yíng)銷;客戶經(jīng)理制;客戶價(jià)值創(chuàng)造

前言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)塑料制品需求穩(wěn)步增長(zhǎng)。2018年，塑料制品突破6000萬噸。從需求來看，我國(guó)人均塑料消費(fèi)量與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，目前我國(guó)塑鋼比僅為30：70，不及世界平均的50：50，更遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)的70：30和德國(guó)的63：37。在未來的幾年內(nèi)，我國(guó)塑料制品需求預(yù)計(jì)可保持10%以上的增速。作為塑料制品的原料—合成樹脂，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也獲得了巨大的發(fā)展空間，國(guó)內(nèi)對(duì)乙烯產(chǎn)品的投資快速增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)乙烯產(chǎn)能近幾年將成倍增長(zhǎng)。而在此過程中，需求的增長(zhǎng)低于供給的增長(zhǎng)，當(dāng)前結(jié)構(gòu)性過剩已經(jīng)出現(xiàn)，市場(chǎng)正處在從短缺向過剩的轉(zhuǎn)化過程當(dāng)中。當(dāng)前形勢(shì)下，傳統(tǒng)的石油化工企業(yè)合成樹脂產(chǎn)品基于4P理論構(gòu)建的營(yíng)銷組合已不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，在同質(zhì)化的“紅?！敝懈?jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率不斷下降。如何通過差異化產(chǎn)品和定制化服務(wù)，快速且有效響應(yīng)客戶需求，在“紅?！敝嘘J出一片“藍(lán)海”，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化，以客戶價(jià)值創(chuàng)造為指導(dǎo)，通過內(nèi)部機(jī)制重構(gòu)，建立高效的客戶價(jià)值讓渡體系，從而提高客戶粘性，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，該研究具有非常重要的意義。

一、合成樹脂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

20世紀(jì)80年代初期，邁克爾.波特（MichaelPorter）提出的“五力模型”是分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的有力工具，該工具能夠有效地分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。國(guó)內(nèi)合成樹脂需求還將保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但從“五力分析”的角度來看，合成樹脂市場(chǎng)由于原料多元化（煤化工、乙烷制乙烯等）、國(guó)家放開石油化工（民營(yíng)或混合所有制企業(yè)）等新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者，供給側(cè)持續(xù)擴(kuò)大的產(chǎn)能將進(jìn)一步激化競(jìng)爭(zhēng);同時(shí)，合成樹脂下游塑料制品行業(yè)集中度不斷提升，客戶議價(jià)能力提高。由于以上兩個(gè)方面的原因，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，客戶需求主導(dǎo)的市場(chǎng)正在形成。

（一）產(chǎn)能擴(kuò)張和原料來源多元化將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

一方面，投資主體多元化帶來競(jìng)爭(zhēng)主體多元化。長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)乙烯行業(yè)的參與者主要是央企“三桶油”和國(guó)際石油化工巨頭?！笆濉逼陂g，國(guó)家對(duì)煉化行業(yè)放開，浙江石化、恒力石化等民營(yíng)和混合所有制煉化項(xiàng)目陸續(xù)投產(chǎn)。以浙江石化為例，總投資1730.8億元分兩期建設(shè)的4000萬噸/年煉化一體化項(xiàng)目，是國(guó)內(nèi)目前最大的單一項(xiàng)。該企業(yè)乙烯單套設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到140萬噸，總產(chǎn)能280萬噸，已超過中國(guó)石化和中國(guó)石油所有在役裝置的技術(shù)水平和規(guī)模，大型民營(yíng)和混合所有制煉化項(xiàng)目在裝備技術(shù)和規(guī)模具有一定優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力相當(dāng)。加之這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的靈活性、歷史遺留問題少等，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

另一方面，乙烯原料多元化削弱傳統(tǒng)石油化工企業(yè)資源壟斷優(yōu)勢(shì)。到2021年以煤及甲醇為原料的乙烯產(chǎn)能將達(dá)到2500萬噸/年以上[3]，利用國(guó)際國(guó)內(nèi)輕烯（乙烷）的生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模也十分巨大。此外，隨著國(guó)家放開石油等能源資源的勘探開發(fā)，傳統(tǒng)石油化工企業(yè)資源壟斷的優(yōu)勢(shì)將逐步削弱。投資主體及原料的多元化發(fā)展，乙烯產(chǎn)能在未來幾年將成倍增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)合成樹脂市場(chǎng)將逐步由寡頭壟斷市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

（二）塑料制品行業(yè)集中度不斷提高，大型企業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)能力持續(xù)提升

我國(guó)塑料制品企業(yè)由2011年的12963家上升到2017年的15350家，但這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局較為分明，位于較高層次的企業(yè)通常具備客戶定制化服務(wù)能力以及快速交付能力;而中低端層次的塑料制品企業(yè)規(guī)模較小，研發(fā)設(shè)計(jì)水平較低，提供的產(chǎn)品和服務(wù)較為單一，主要為低端消費(fèi)電子、日用塑料等行業(yè)提供單一的加工型作業(yè)。它們的品牌認(rèn)知度較低，主要依靠低價(jià)格在市場(chǎng)上獲取訂單，難以與較高層次的塑料制品企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)塑料制品行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，行業(yè)集中度將得到大幅提高。某企業(yè)在一個(gè)省的單品種需求量，超過了該省該品種市場(chǎng)需求的50%以上。類似這樣的客戶不斷涌現(xiàn)且單一客戶規(guī)模不斷增大，其議價(jià)能力強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量和品種需求差異化顯著，采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜且在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具有主導(dǎo)地位。

綜合以上分析，應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和持續(xù)增強(qiáng)議價(jià)能力的客戶，石油化工企業(yè)在銷售工作中建立以產(chǎn)品為中心向以客戶需求為中心的營(yíng)銷模式是市場(chǎng)發(fā)展的必然要求。

二、實(shí)施客戶經(jīng)理制是應(yīng)對(duì)合成樹脂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的重要舉措

客戶經(jīng)理制度的理論思想源于1993年美國(guó)麻省理工學(xué)院的哈默教授等提出的“企業(yè)再造”和“銀行再造”（HammerMandChampy，.1993）。該理論闡述了現(xiàn)代商業(yè)銀行在開拓業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中建立的以客戶為中心，集推銷金融產(chǎn)品、傳遞市場(chǎng)信息、拓展管理客戶于一體，為客戶提供全方位服務(wù)的一種金融服務(wù)方式。其核心理念是實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)、核心客戶綜合開發(fā)等。其中客戶導(dǎo)向，即重視客戶、尊重客戶是客戶經(jīng)理制度最為核心的理念?？蛻艚?jīng)理制在我國(guó)銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)的營(yíng)銷管理、企業(yè)組織和流程再造過程中發(fā)揮了積極的指導(dǎo)作用。而實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向、提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)、綜合開發(fā)核心客戶的理念應(yīng)同樣適用于金融行業(yè)以外的其他行業(yè)。

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)合成樹脂行業(yè)存在供應(yīng)短缺、行業(yè)生產(chǎn)鏈條長(zhǎng)、生產(chǎn)企業(yè)居于壟斷地位、下游加工企業(yè)規(guī)模小等問題，從而導(dǎo)致企業(yè)固化了以產(chǎn)品為中心的銷售模式。而在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等一些具體的經(jīng)營(yíng)性要素，已不能滿足當(dāng)前合成樹脂市場(chǎng)變化所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)需要。目前我國(guó)普遍的銷售流程如下圖：

該銷售模式體現(xiàn)了較強(qiáng)的計(jì)劃性—即企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么。在這種銷售模式下，企業(yè)有時(shí)會(huì)提供一些差異化產(chǎn)品和定制化服務(wù)，但相關(guān)工作流程和標(biāo)準(zhǔn)不明確，是零星的，偶然的。存在于供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化為商品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。銷售人員沒有建立為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念，對(duì)于客戶價(jià)值的發(fā)掘與定制化服務(wù)是被動(dòng)的且不明確的。

2006年3月份開始中國(guó)石化試行以客戶經(jīng)理制為核心的銷售模式改革，兩年多的運(yùn)作，客戶經(jīng)理制不斷完善并全面推行。運(yùn)行結(jié)果表明，中國(guó)石化合成樹脂的直銷率、客戶穩(wěn)定率、產(chǎn)銷率和價(jià)格到位率等指標(biāo)有較大提升。經(jīng)過近十年的發(fā)展。

實(shí)踐結(jié)果表明，實(shí)施客戶經(jīng)理制是石油化工銷售企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

三、基于客戶價(jià)值創(chuàng)造的客戶經(jīng)理營(yíng)銷責(zé)任體系的構(gòu)建

客戶經(jīng)理制的核心是客戶價(jià)值創(chuàng)造。實(shí)施客戶經(jīng)理制需要以客戶價(jià)值創(chuàng)造為中心，明確客戶經(jīng)理的責(zé)任，設(shè)計(jì)明確的營(yíng)銷責(zé)任體系。只有在此基礎(chǔ)上，才可以按照客戶經(jīng)理履行職責(zé)的需要，建立和完善企業(yè)內(nèi)部相應(yīng)機(jī)制。菲利普.科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值理論”為客戶經(jīng)理在客戶價(jià)值創(chuàng)造方面的職責(zé)體系設(shè)計(jì)提供了一種較為全面的分析思路。

“顧客讓渡價(jià)值”是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。其中，整體顧客價(jià)值由供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。整體顧客成本由顧客付出的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成。將這一理論與合成樹脂市場(chǎng)的特點(diǎn)相結(jié)合，根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)對(duì)同一客戶實(shí)現(xiàn)“一攬子”服務(wù)--即所有業(yè)務(wù)聯(lián)系統(tǒng)一由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，。該舉措能夠加速客戶響應(yīng)，這也意味著企業(yè)需要從內(nèi)部管理與客戶價(jià)值創(chuàng)造兩個(gè)方面，多個(gè)維度設(shè)計(jì)客戶經(jīng)理的職責(zé)體系。

（一）企業(yè)內(nèi)部管理方面

1.收集準(zhǔn)確完整的信息。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，確定待開發(fā)的潛在客戶名單。深入了解客戶所在行業(yè)及其發(fā)展規(guī)劃，建立完善的客戶檔案;同時(shí)，利用ERP系統(tǒng)及客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，實(shí)時(shí)更新并分析客戶信息，識(shí)別客戶需求及特點(diǎn)，細(xì)分客戶并制定定制化服務(wù)方案，為新產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù);最后，收集客戶的意見和建議，并對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出改進(jìn)建議。除此之外，企業(yè)需預(yù)警客戶需求變化，針對(duì)客戶需求的異常波動(dòng)查明原因，從而滿足有效需求并控制銷售節(jié)奏，確保量?jī)r(jià)關(guān)系合理。

2.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)穩(wěn)健的銷售。一方面，合成樹脂完成部門需達(dá)到銷售任務(wù)指標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)有客戶需求和市場(chǎng)變化，按公司規(guī)定的價(jià)格要求完成該客戶的產(chǎn)品銷售目標(biāo)任務(wù);另一方面，向現(xiàn)有客戶宣傳介紹公司的產(chǎn)品和服務(wù)，努力擴(kuò)大公司產(chǎn)品在現(xiàn)有客戶需求中的份額。同時(shí)，企業(yè)需要時(shí)時(shí)關(guān)注客戶的邊際貢獻(xiàn)，根據(jù)客戶邊際貢獻(xiàn)波動(dòng)制度相應(yīng)措施，處理好短期盈利和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)系。

（二）客戶價(jià)值創(chuàng)造方面

1.提供差異化的產(chǎn)品。一方面，我國(guó)生產(chǎn)的合成樹脂以通用料為主，高附加值產(chǎn)品包括高質(zhì)量通用料和專用料，仍存在供不應(yīng)求的問題。因此，客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶及潛在客戶的潛在需求，提出專用料、新產(chǎn)品的開發(fā)建議，對(duì)于滿足客戶需求，以及匯總不同客戶的差異化的需求轉(zhuǎn)化為規(guī)?；a(chǎn)均具有重要的意義。

另一方面，以某客戶利用聚烯烴產(chǎn)品生產(chǎn)微膜過程中產(chǎn)生的質(zhì)量問題為例，在問題發(fā)生后，企業(yè)會(huì)同技術(shù)、倉儲(chǔ)物流和生產(chǎn)企業(yè)的快速響應(yīng)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與技術(shù)部門，從技術(shù)和管理兩個(gè)層面分析原因，制定解決方案，提出定制化服務(wù)方案。由倉儲(chǔ)物流部門組織實(shí)施，開發(fā)專用料，以此滿足客戶的定制化需求。

2.實(shí)行定制化的服務(wù)。合成樹脂是典型的商用市場(chǎng)，即B2B市場(chǎng)。B2B在市場(chǎng)客戶的購(gòu)買行為復(fù)雜，不僅采購(gòu)部門參與其采購(gòu)，往往還有產(chǎn)品的使用部門、技術(shù)部門、財(cái)務(wù)部門會(huì)提出需求。這也導(dǎo)致了采購(gòu)周期較長(zhǎng)的特點(diǎn)?；谠撎攸c(diǎn)，并結(jié)合較充分的采購(gòu)論證，調(diào)研得出以下結(jié)論：

客戶主要關(guān)注的增值服務(wù)有物流配送、計(jì)劃穩(wěn)定性、價(jià)格結(jié)算方式、最小采購(gòu)批量及配送周期等。這就要求客戶經(jīng)理根據(jù)客戶需求組織倉儲(chǔ)物流、技術(shù)服務(wù)、價(jià)格管理和計(jì)劃管理部門，為特定用戶提供定制化服務(wù)菜單（例如如何差異化定制倉儲(chǔ)物流方式、差異化的價(jià)格確定方式、產(chǎn)品質(zhì)量信息提供方式、特殊質(zhì)量要求、結(jié)算方式等）。

客戶經(jīng)理制是一種制度的變革，是企業(yè)內(nèi)部整個(gè)經(jīng)營(yíng)理念、資源整合、組織結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)組織、服務(wù)方式、企業(yè)文化等的全新變革，對(duì)石油化工這種生產(chǎn)鏈條長(zhǎng)、工藝復(fù)雜、規(guī)模化生產(chǎn)與差異化的需求并存的行業(yè)，在內(nèi)部機(jī)制建設(shè)上還需要長(zhǎng)期探索，但以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)當(dāng)深植于我們的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中。

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