【摘要】社會(huì)的不斷發(fā)展，激增的信息需求和標(biāo)簽化身份認(rèn)同的強(qiáng)烈需要，使得更為主動(dòng)的受眾群體要求著傳播模式的變革。在此現(xiàn)狀下，社群經(jīng)濟(jì)——一種以身份認(rèn)同為商業(yè)核心的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)被提出且廣泛討論。部分自媒體人也通過(guò)社群經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式，達(dá)到了“名利雙收”的成就。

【關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn);分眾化;自媒體

傳播大家麥克盧漢提出的媒介理論認(rèn)為： “每一種新媒介的出現(xiàn)，改變了人們對(duì)世界的感知和理解方式，也改變了人與人之間的關(guān)系，創(chuàng)造了以促進(jìn)社會(huì)變革的發(fā)展?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了媒介技術(shù)的飛躍，具有高交互性的社交網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。傳統(tǒng)媒體衰落，各自媒體賬號(hào)似雨后春筍一般涌現(xiàn)。但“信息爆炸”的紅利早已過(guò)去。早在2017 年底，已注冊(cè)的微信公眾號(hào)高達(dá) 2 000～3 000萬(wàn)個(gè)。騰訊官方在2018年明確表示：為貫徹落實(shí)相關(guān)政策法規(guī)，個(gè)人自媒體號(hào)注冊(cè)上限為1個(gè)，企業(yè)類(lèi)公眾號(hào)注冊(cè)上限為兩個(gè)。

自媒體的核心特征即盈利性，在廣度上無(wú)法滿(mǎn)足盈利要求時(shí)，如何在深度上挖掘新的紅利是所有自媒體運(yùn)營(yíng)者必須思考以及解決的問(wèn)題。而從現(xiàn)狀來(lái)看，深度的挖掘并非僅僅指代內(nèi)容上的塑造，更指代的是自媒體運(yùn)營(yíng)模式的整體變革與深究。

以自媒體出現(xiàn)在大眾眼前，但卻不走尋常路玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)，走內(nèi)容電商變現(xiàn)模式的羅輯思維于2017年11月宣布完成了B輪融資，估值達(dá)13.2億。訂閱用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)的吳曉波頻道積極探索會(huì)員模式、內(nèi)容電商等內(nèi)容變現(xiàn)手段，走在行業(yè)之前。

在信息紅利被透支的情況下，這些自媒體平臺(tái)的成功顯得十分難得。而探求他們的核心運(yùn)營(yíng)理念，“社群經(jīng)濟(jì)”四個(gè)字被反復(fù)提及。因而筆者希望通過(guò)研究這部分行業(yè)領(lǐng)頭者的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)“社群經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行概念的界定于分析，同時(shí)通過(guò)研究“社群經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)模式了解社群紅利該如何獲得，將其中的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)邏輯提煉出來(lái)，以期為更多的自媒體平臺(tái)提供借鑒與啟發(fā)。

1. 社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

社群經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，依托粉絲經(jīng)濟(jì)而生，是多元變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式之一，具有以下特點(diǎn)。

1.1 依托粉絲經(jīng)濟(jì)而生，但成為其有利模式化支撐

由于社群經(jīng)濟(jì)的建立的基礎(chǔ)核心是粉絲經(jīng)濟(jì)，即依靠粉絲經(jīng)濟(jì)為其提供原始積累。一開(kāi)始粉絲經(jīng)濟(jì)大多是強(qiáng)調(diào)人群為了愛(ài)好而消費(fèi)，這種消費(fèi)大多是以直接感情為紐帶和聯(lián)系的。但是新媒體時(shí)代的到來(lái)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，為其進(jìn)一步賦能。一方面是消費(fèi)的紐帶變得越來(lái)越多元，譬如自我提升、教育剛需、情感放松等等。另一方面則是運(yùn)營(yíng)模式（即載體、內(nèi)容、方法）的多樣化，現(xiàn)在依托粉絲經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)起來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式多元，如明星經(jīng)濟(jì)模式、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式、IP經(jīng)濟(jì)模式以及社群經(jīng)濟(jì)模式。

粉絲經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)二者的區(qū)別在于成員之間的互動(dòng)程度、成員與主體互動(dòng)深入程度以及主體賬號(hào)的運(yùn)維方式不同。由于粉絲經(jīng)濟(jì)享受著科技革命和大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)的巨大紅利，在新媒體環(huán)境之下，信息多且雜，因而在信息傳播模式的不斷重組過(guò)程之中，無(wú)論是信息的傳播模式還是內(nèi)容都呈現(xiàn)出了巨大的個(gè)性化差異。同時(shí)由于微博、抖音等以個(gè)體價(jià)值為核心的自媒體的興起，更加放大了其中的差異性。社群經(jīng)濟(jì)與明星經(jīng)濟(jì)模式或者網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式最大的不同就是在于其放大了粉絲經(jīng)濟(jì)中的自我優(yōu)化，擴(kuò)大了個(gè)人的價(jià)值認(rèn)同，否定了流水線(xiàn)生產(chǎn)、產(chǎn)品大肆雷同的現(xiàn)象。

這說(shuō)明了社群經(jīng)濟(jì)以粉絲需求為其首要的參考標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)需要呈現(xiàn)出不同的東西，受到模式的束縛較小。因此在粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的各模式之中，社群經(jīng)濟(jì)就目前來(lái)看是最能適應(yīng)新媒體發(fā)展形式的運(yùn)作機(jī)制，也是能為粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有力模式化支撐作用的。

1.2 依托粉絲需求而生，將身份認(rèn)同演變?yōu)樯虡I(yè)核心

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息爆炸。大眾傳播的方向已經(jīng)由寬泛的大面積傳播轉(zhuǎn)向去中心化、精細(xì)化的方向。依照傳統(tǒng)的拉斯韋爾5w傳播模式，自媒體的商業(yè)模式是單向的鏈條：提供用戶(hù)感興趣的內(nèi)容、將擁有相同興趣的用戶(hù)沉淀下來(lái)構(gòu)建社群、最后確立商業(yè)模式。但這類(lèi)多數(shù)自媒體的命根子卻罔顧了Web2.0的交互特性。即是社群建立后，社群成員的標(biāo)簽化認(rèn)同是自媒體運(yùn)營(yíng)者賦予的，各成員之間依舊處于傳播信息的底端，一對(duì)多的“管理”模式?jīng)]有產(chǎn)生任何突破。使得自媒體運(yùn)營(yíng)商為了順應(yīng)市場(chǎng)分流，需要根據(jù)傳播對(duì)象信息需求差異為變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、精準(zhǔn)定位，給傳播對(duì)象提供量身定做的信息。但僅僅是提供滿(mǎn)足受眾期望的產(chǎn)品是無(wú)法達(dá)到商業(yè)價(jià)值的直線(xiàn)上升的?？偠灾?，在分眾化的視角下的社群經(jīng)濟(jì)需要囊括社群、標(biāo)簽以及商業(yè)化模式，這三者也構(gòu)成了社群經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)。

在社群經(jīng)濟(jì)之中，每個(gè)人既可以成為社群信息的接收者，也可以成為發(fā)布者。社群中的用戶(hù)會(huì)根據(jù)自身參與程度主動(dòng)帶入交互關(guān)系。繼而形成更多的生意。最直接的例子，是“羅輯思維”早先的“會(huì)來(lái)事”。會(huì)員與廣告主之間的結(jié)合穩(wěn)定之后，會(huì)員與會(huì)員之間的互動(dòng)變得愈加密切。完成 B輪融資之后，羅振宇在文章中向早先的會(huì)員發(fā)布了 5 項(xiàng)“福利”，其中一條“終身特權(quán)”是：“始終享有發(fā)布“會(huì)來(lái)事”的權(quán)利，只要你有一件事要做，我們就幫你向訂閱號(hào) 530 萬(wàn)用戶(hù)喊話(huà)?！?/p>

自媒體運(yùn)營(yíng)者一方面要堅(jiān)定自己作為意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL（Key Opinion Leader）的引導(dǎo)作用，另一方面需要自己主動(dòng)告別大包大攬的職能。在大多數(shù)粉絲受眾都處于信息外圍的狀態(tài)之下，放下把受眾當(dāng)沒(méi)有感情的接收機(jī)器，想著如何盡量大的填鴨的思想，不單單要把受眾擺在接收者的位置上，更應(yīng)該看到其身上隱藏的傳播者的效應(yīng)，發(fā)揮其中動(dòng)能。

2. 新媒體時(shí)代下社群經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式分析

2.1 核心邏輯——身份認(rèn)同+多形式傳播

一般來(lái)說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式分為兩種：一種是前向收費(fèi)，即向用戶(hù)收費(fèi)，另一種是后向收費(fèi)，即向廣告主收費(fèi)?，F(xiàn)今大多數(shù)公眾號(hào)和自媒體運(yùn)營(yíng)者都是通過(guò)后向收費(fèi)進(jìn)行變現(xiàn)。但廣告模式雖然運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，盈利快速。但往往是以公眾號(hào)消費(fèi)粉絲閱讀熱情、影響體驗(yàn)感作為代價(jià)的，公眾號(hào)容易碰壁粉絲忍耐上限。同樣還有許多自媒體平臺(tái)罔顧粉絲需求，刻意追求眼前利益，挑選與自媒體本身定位不契合的廣告植入，更加容易引起粉絲的反感。因而此模式仍需要不斷改變與升級(jí)。

一般來(lái)說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式分為兩種：一種是前向收費(fèi)，即向用戶(hù)收費(fèi)，另一種是后向收費(fèi)，即向廣告主收費(fèi)?，F(xiàn)今大多數(shù)公眾號(hào)和自媒體運(yùn)營(yíng)者都是通過(guò)后向收費(fèi)進(jìn)行變現(xiàn)。但廣告模式雖然運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，盈利快速。但往往是以公眾號(hào)消費(fèi)粉絲閱讀熱情、影響體驗(yàn)感作為代價(jià)的，公眾號(hào)容易碰壁粉絲忍耐上限。同樣還有許多自媒體平臺(tái)罔顧粉絲需求，刻意追求眼前利益，挑選與自媒體本身定位不契合的廣告植入，更加容易引起粉絲的反感。因而此模式仍需要不斷改變與升級(jí)。

3.1.1 個(gè)人門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的提純

雖然當(dāng)前微博、抖音、公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)為一批網(wǎng)絡(luò)紅人提供了廣闊的平臺(tái)，但隨者市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和，吸粉之后如何固粉，是當(dāng)前每個(gè)自媒體平臺(tái)都急需考慮的問(wèn)題。鞏固粉絲的最好方式就是與粉絲“抱團(tuán)“在一起，組成社群。社群經(jīng)濟(jì)完成了個(gè)人門(mén)戶(hù)的粉絲提純與篩選。使得平臺(tái)自身定位更清晰、粉絲忠誠(chéng)度更高。其次個(gè)人門(mén)戶(hù)網(wǎng)站能更好地與大數(shù)據(jù)結(jié)合，分析受眾的想法，并能達(dá)到一般的廣撒網(wǎng)推送所做不到的智能性和即時(shí)性。

3.1.2 分眾化、精細(xì)化發(fā)展的要求

目前，縱觀各大成功的自媒體平臺(tái)，都在不斷明確自身的定位，鞏固自身社群粉絲。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)雖然運(yùn)營(yíng)難度較大、成本較高，但卻是一個(gè)自媒體平臺(tái)想要站穩(wěn)腳跟的必由之路。同時(shí)，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)一直是商家的第一準(zhǔn)則。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的信息爆炸式紅利已經(jīng)呈現(xiàn)出蕭條的態(tài)勢(shì)，社群經(jīng)濟(jì)就是其中鞏固新的紅利所必須的經(jīng)營(yíng)模式。在大數(shù)據(jù)媒體時(shí)代的背景之下，分眾化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變得越來(lái)越重要。

3.2 社群經(jīng)濟(jì)——自媒體未來(lái)的發(fā)展方向

因此，筆者認(rèn)為，無(wú)論如何自媒體在采取粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的過(guò)程之中，首要思考的問(wèn)題在于粉絲的需求體驗(yàn)。這也正是社群經(jīng)濟(jì)模式所強(qiáng)調(diào)的，在篩選出合適用戶(hù)的前提下，根據(jù)用戶(hù)需求精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、“影子文化經(jīng)濟(jì)”雙向化，更加凸顯其作用。這樣才能更好地提高用戶(hù)粘性，使得平臺(tái)“名利雙收“。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡泳.宋宇齊.社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)[J].中國(guó)圖書(shū)評(píng)論，2015-11-10.

[2] 傅盛裕.還在聊公眾號(hào)自媒體？可以改口談?wù)勆缛毫薣N].文匯報(bào)，2015-10-01.

作者簡(jiǎn)介：金嘉萱，廣東省廣州人，北京市海淀區(qū)北京體育大學(xué)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)，本科生。