【摘要】2017年上半年，韓國一檔現象級綜藝《produce101》打破了選秀類節(jié)目的僵局，節(jié)目大火的同時也帶來了可觀的經濟效益。作為偶像養(yǎng)成類節(jié)目，《produce101》在以往傳統(tǒng)選秀節(jié)目上進行創(chuàng)新，注重節(jié)目質量和剪輯手法的同時重點滿足目標受眾的心理需求，達到受眾自主性期望。同時節(jié)目運用整合式營銷，不論是節(jié)目播出過程中還是節(jié)目結束后的偶像團體培養(yǎng)都形成了一條完整的偶像養(yǎng)成產業(yè)鏈，通過提高受眾黏性，大力發(fā)展粉絲經濟，取得了不錯的傳播效果。

【關鍵字】傳播學;受眾心理;選秀節(jié)目;綜藝節(jié)目

近年來，選秀節(jié)目數量呈井噴式增長，單從國內來看，從《超級女聲》、《花兒朵朵》到《明日之子》，再到火遍大江南北的《中國好聲音》，都屬于選秀節(jié)目的不同玩法。選秀節(jié)目的數量暴增，難免使得受眾倍感審美疲勞，節(jié)目之間內容同質化也越來越嚴重。如何在一眾內容、形式相似的節(jié)目中尋求突破、搶占市場，成了選秀節(jié)目必須面對的問題。

2005年，日本杰尼斯事務所開始推出百人組合 AKB48，并且創(chuàng)新以線上線下互動的養(yǎng)成模式，最終收入高達1500億日元，同時也為選秀類節(jié)目帶來了一種新型模式——偶像養(yǎng)成類。韓國率先對這種形式的綜藝展開模仿嘗試，將這種節(jié)目形式建立在他們已有的練習生文化和偶像應援文化上，以真人秀的形式記錄練習生的訓練、競爭的過程，并借以觀眾投票來決定出道的練習生。這種類型的選秀節(jié)目大多是娛樂經紀公司為了推廣本公司的練習生以及后續(xù)出道團體而制作的，所以出演者僅限于本公司練習生。比如2014年由YG娛樂公司推出的《WIN：Who Is Next》就收獲了不凡的效果，節(jié)目收視爆表的同時，還為經濟公司培養(yǎng)了一個后勁足的男子團體，帶來了可觀的經濟收益。

2016年，韓國著名傳媒集團CJ Mnet推出了一檔偶像養(yǎng)成類真人秀《produce101》。這檔節(jié)目打破了以往由同公司練習生競爭的養(yǎng)成模式，由來自不同經濟公司101位女練習生參加競演，再由觀眾全程通過投票來決定比賽曲目的選擇以及參賽練習生的去留，最終從101位練習生中挑選11位練習生組成團體出道并開展為期一年的團體活動?！秔roduce101》第一季的反響比較樂觀，最終出道的女子團體在活動期間從音樂、綜藝到廣告代言，都取得了不錯的成績。試水成功后，Mnet乘勝追擊，在2017年上半年推出了以男練習生為競演對象的第二季節(jié)目?！秔roduce101》第二季在韓國擁有超高人氣，節(jié)目最終回動員了1600萬票，平均收視率更是達到5.2%，最高瞬時收視率為5.7%，創(chuàng)下了第二季的最高收視紀錄。相較第一季最終回的平均收視率4.3%、最高收視率4.9%，分別上升了0.9、0.8個百分點，最終成為橫掃韓國，甚至橫掃亞洲的一檔現象級綜藝節(jié)目。

《produce101》系列的成功也對國內綜藝節(jié)目有著不小的影響。愛奇藝與騰訊在2018年先后推出《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》這兩檔養(yǎng)成類真人秀節(jié)目，這兩檔節(jié)目在各自所屬互聯網平臺上都擁有著超高的點擊量和評論數，掀起互聯網養(yǎng)成類選秀節(jié)目的高潮。

1. 養(yǎng)成系節(jié)目，滿足受眾期望

與傳統(tǒng)選秀節(jié)目不同的是，偶像養(yǎng)成類節(jié)目的重點在于“養(yǎng)成”。相較于普通選秀節(jié)目的“草根”參賽選手既有的演出實力，這類節(jié)目的參賽選手大多在節(jié)目一開始展現出來的并不會是已成型的偶像模樣，通過節(jié)目競賽的進行，選手實力往往都會有所提升，也會通過節(jié)目剪輯找準自身人設定位，使受眾在觀看節(jié)目過程中收獲陪伴偶像一同成長的滿足感。同時，選秀節(jié)目對于受眾的賦權打破了受眾一貫被動接受傳播的現狀，而是可以全程參與進來，為自己喜歡的選手投票，甚至可以通過投票來決定喜歡的練習生的參賽曲目，受眾的自主選擇權利在這類養(yǎng)成類節(jié)目中受到了認同。

再者，《produce101》的主要受眾群體是10代到30代的年輕人，且以女性受眾為主。這類群體大多處于學業(yè)與工作的上升期，對于自我期望也能有比較清晰地認知。加之這類受眾對于選秀節(jié)目的運行套路十分了解甚至有些審美疲勞，被粗制濫造的同質化節(jié)目轟炸，需要新的節(jié)目形式與高品質的節(jié)目內容來滿足自身精神需求?！秔roduce101》節(jié)目聚集了101位偶像預備生，這些練習生多數都有自己的經紀公司，并都接受了一定時間的訓練，在韓國整體的偶像市場中夢想出道。他們具備一定的實力，通常也了解受眾喜好，往往呈現出來的舞臺都是比較優(yōu)質且經典的。有了舞臺硬實力就使得節(jié)目與已有的一眾只追求收視率的選秀節(jié)目區(qū)分開來，更能滿足受眾對于高質量節(jié)目的期望。

同時，《produce101》打破以往傳統(tǒng)選秀綜藝里只選拔冠亞季軍的形式，避免偶像統(tǒng)一化標簽化，注重年輕人對多樣性、個性化的追求，尊重每一位參演選手的個性特色，認同人物設定多元化的存在，使得所有參賽選手能在節(jié)目中找準自己的個性定位，從而樹立起自己的偶像形象。

2. 故事性剪輯，激發(fā)受眾同理心

受眾對于某些選手的喜愛和支持體現了受眾對節(jié)目內容、選手個性的認同。為了激發(fā)受眾產生同理心，促進受眾的認同感，《produce101》對于練習生們的訓練過程并不是簡單地呈現，而是通過將練習過程進行故事化的剪輯，放大練習過程的困難和練習生之間的矛盾來引發(fā)受眾的同情心理。比如在節(jié)目初期的主題曲練習中，節(jié)目將101位練習生分為A、B、C、D、F五個等級，由于不同等級的舞蹈識得能力不同，使得不同等級練習生的練習都有差距。更有不少練習生因為等級不盡人意、舞蹈太難而流淚。節(jié)目播出時節(jié)目組還在這一段中穿插了練習生們與父母電話連線的場景。偶像們“真性情”的一面以及他們?yōu)榱藟粝肫床冻龅呐Χ纪ㄟ^節(jié)目的剪輯對比展現出來了。偶像也來自平民，偶像也只是年紀不大的青少年，這一認知使得受眾更容易產生同理心，更愿意關注練習生們后續(xù)的成長。

偶像養(yǎng)成類節(jié)目從本質上來說還是音樂類的選秀節(jié)目，這類節(jié)目逃不開的是選手之間的競爭。如何使競爭類節(jié)目更有看點也是這類節(jié)目需要尋求的突破點。《produce101》節(jié)目的剪輯突破了已有選秀節(jié)目平鋪直敘的節(jié)目架構，故事化的剪輯為節(jié)目帶來更強的邏輯性和情節(jié)感，更容易吸引受眾的持續(xù)關注。節(jié)目在每個舞臺播出前大都釆用劇情敘事模式，有時是將接下來的舞臺的準備過程中選手間的矛盾碰撞放大呈現出來，有時是在選手成長過程中穿插剪輯后期亮點片段的提前展示，觀眾在這種預埋式剪輯中極易產生認同感和同理心，獲得一定的情感共鳴。在練習生準備過程中的矛盾和舞臺完美展現的強烈對比沖突下，加強了受眾的觀感體驗，使得節(jié)目更有懸念。

同時，在已有的音樂真人秀模式中，受眾很容易對某個單一選手產生過分情感認同。即喜歡某個選手的部分觀眾在該選手離開節(jié)目后，會因為覺得失去看點而失去對整個節(jié)目的興趣。而《produce101》則通過在節(jié)目中采用無主角敘事的方法來解決這一問題。在節(jié)目中，每位選手的角色設定清晰而且有自己獨特的記憶點，節(jié)目并不會只關注其中個別的選手：它在給每個選手設定“人設”的同時，還要讓選手之間建立起錯綜復雜的人物關系，相互作用。這使得觀眾的關注點和喜愛都會是橫向共振的，他們往往不會只喜歡其中某一位選手，而是會通過這一位選手聯動關注與其關系親近的其他選手，從而達到對節(jié)目本身的喜愛。

3. 重視受眾黏性，拉動粉絲經濟

粉絲經濟指的是通過擁有共同價值觀或情感認同的人群，在其連接關系中產生經營性創(chuàng)收的一種行為，它的核心目的是滿足消費者情感訴求和價值需求，本質是實現受眾的精神消費。由此可見，粉絲經濟的要義是以受眾為本。在這種模式下，粉絲受眾群體的需求水平與粉絲群體的特點是需要首先考慮的，因此，優(yōu)秀的養(yǎng)成類節(jié)目的高互動性和節(jié)目結束后的繼續(xù)跟進的“售后”工作就成了吸引粉絲的最大特色。

對于《produce101》節(jié)目結束后的“售后”工作，Mnet公司將重點放在了拉動粉絲經濟上。節(jié)目最終選定出來的11人組成的國民組合的經紀合約簽訂在CJ旗下的藝人公司，并與一般的團體組合不同，一開始就已經確定了只有一年到一年半的活動時間，合約期滿后組合就自行解散，結束團體活動。這種限定性組合的方式抓住了節(jié)目受眾——也就是粉絲群體的心理，在組合活動的開始就給組合打上了“時間有限”的標簽，打出“離別”的悲情牌來穩(wěn)固粉絲黏性。從節(jié)目播出4個月以來就開始累計人氣的11位成員，再加上“有限活動時間”的因素，粉絲往往由于可惜、珍惜的心理，而更愿意花費時間與金錢來為偶像應援。

再者，由于偶像養(yǎng)成類真人秀節(jié)目的特殊性，節(jié)目一開始就給受眾安了“國民制作人”的頭銜，旨在讓受眾感知組合是自己培養(yǎng)出來的，使受眾對出道團體產生紐帶感和責任感。節(jié)目播出過程中以及節(jié)目結束后的組合活動過程中發(fā)布的音樂、自制的綜藝等都在一直強調這種偶像與粉絲之間的“紐帶關系”，通過偶像不斷地洗腦式重復對粉絲群體的感激來強調“沒有你們我們什么也不是”的觀念，來使受眾產生關聯感與滿足感，從而提高粉絲群體黏性，提高節(jié)目及組合的潛在經濟效益。

4. 整合式營銷，發(fā)展品牌產業(yè)鏈

《produce101》節(jié)目是由作為音樂電視臺的Mnet為其提供節(jié)目內容，并且開通線上官方網站以便觀眾參與互動投票，形成品牌社群。除此之外，節(jié)目還在線上聯合合作廠商開展禮物應援活動，同時在線下實體商店同步出品類似于選手同款參賽制服的周邊產品。其中線上的禮物應援是節(jié)目組在每周的投票前定下了投票數的等級標準，選手收到的投票數，也就是粉絲應援數達到一定的標準時就能獲得相應等級的禮物，同時能夠獲得拍攝感謝視頻的機會。這種營銷方式大大增加了受眾的參與度，受眾也為了能看到偶像更新的視頻而更愿意參與投票。

此外，Mnet公司所屬的CJ傳媒作為韓國有一定影響力的娛樂公司，在前期的偶像養(yǎng)成、培訓、推廣、包裝以及后續(xù)的音樂、綜藝、廣告、影視劇等資源投資和話題宣傳方面都擁有雄厚的經濟和人脈實力。因此，養(yǎng)成型偶像出道后仍然能長期擁有一定的話題度和與之匹配的資源。Mnet公司在節(jié)目結束后更為重視出道團體的培養(yǎng)，一系列的代言、自制綜藝、優(yōu)質的音樂資源等加身，團體也趁熱打鐵在節(jié)目結束后一個月左右就發(fā)表專輯正式出道。這一系列的流程幾乎沒有空隙，使得目標受眾直接從節(jié)目觀眾轉變?yōu)槌龅缊F體的粉絲，在擴大偶像影響力的同時帶來了大量的經濟效益，也在韓國形成了一種偶像養(yǎng)成產業(yè)鏈。

反觀國內同類型偶像養(yǎng)成類綜藝，因為造星產業(yè)鏈的不成熟外加相關政策和市場原因，新興起的養(yǎng)成類選秀節(jié)目除了賽制上的創(chuàng)新，其他方面和以往普通選秀節(jié)目并沒有太多不同——參與節(jié)目的偶像往往只有短短幾個月的“生命周期”，節(jié)目結束偶像就銷聲匿跡。這使得受眾并不能體會到“養(yǎng)成”的滿足感，從而失去了偶像養(yǎng)成類節(jié)目的意義。

5. 結語

韓國《produce101》可以說是偶像養(yǎng)成類節(jié)目的一個成功藍本，但它的成功不僅是由于節(jié)目自身內容剪輯形式等的優(yōu)秀，很大一部分原因也與韓國全民偶像的文化背景有關。整合式的營銷鏈與不容忽視的粉絲經濟都是促成節(jié)目成功的因素。我國此類節(jié)目還處于成長前期，雖然最終節(jié)目影響力也不輸于韓國《produce101》，但如果為了這類節(jié)目之后長久、成功的發(fā)展，一些存在的問題也值得重視。

一是節(jié)目的原創(chuàng)性?，F在國內大多數綜藝節(jié)目都是直接照搬國外成功節(jié)目，今年上半年接連的兩檔大熱綜藝都是全篇復制《produce101》，雷同的節(jié)目流程與選手人設讓觀眾難免產生審美疲勞，使得選秀節(jié)目再一次走進死胡同。二是節(jié)目的真實性?！秔roduce101》系列在第四季結束后被爆出投票結果造假，這種一味消費粉絲感情的欺騙行為引發(fā)了受眾極度不滿，從而產生對同類節(jié)目的抵制情緒。養(yǎng)成類節(jié)目和養(yǎng)成類偶像的最大賣點是“真實”，想要長久、成功地運營下去就必須重視這個問題。三是中國的偶像養(yǎng)成真人秀應該更注重選秀結束之后的偶像培養(yǎng)，使節(jié)目品牌效應最大化。養(yǎng)成類選秀節(jié)目的最終目的并不是選出比賽的優(yōu)勝者，而是拉動粉絲經濟。沒有后續(xù)的優(yōu)質資源使得這個養(yǎng)成過程并不完整，而這一點也在國內的兩檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目的后續(xù)營銷方面得到了證實。

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作者簡介：何岸柳，長沙人，碩士研究生，研究方向：傳播學。