劉冬梅

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，APP產(chǎn)品在完成設(shè)計(jì)、開發(fā)與測(cè)試工作后，需要經(jīng)過(guò)多重渠道進(jìn)行營(yíng)銷，并將APP產(chǎn)品推送給廣大用戶。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式下，APP推廣渠道呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。而且，推廣企業(yè)特別重視APP推廣效果監(jiān)測(cè)工作，通過(guò)監(jiān)測(cè)分析判斷哪種推廣渠道更有效。本文將以KSAPP這種兒童教育閱讀APP為例，簡(jiǎn)單分析精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下APP推廣渠道選擇與效果監(jiān)測(cè)。

【關(guān)鍵詞】精細(xì)化運(yùn)營(yíng);APP推廣渠道;選擇;效果監(jiān)測(cè)

KSAPP是一種提供兒童書籍閱讀的產(chǎn)品，做好該產(chǎn)品推廣工作，則必須精選推廣渠道，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品應(yīng)用市場(chǎng)，全面優(yōu)化搜索引擎，構(gòu)建互動(dòng)式整合傳播營(yíng)銷體系架構(gòu)，努力提高產(chǎn)品知名度，建立渠道數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系，并做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下渠道質(zhì)量指標(biāo)評(píng)估工作。

1. APP推廣渠道選擇

1.1 準(zhǔn)確定位產(chǎn)品應(yīng)用市場(chǎng)

全面優(yōu)化APP推廣渠道，首先要準(zhǔn)確定位產(chǎn)品應(yīng)用市場(chǎng)，所謂的“應(yīng)用市場(chǎng)”特指為手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備提供游戲和應(yīng)用下載服務(wù)的電子應(yīng)用商店，而且，應(yīng)用市場(chǎng)大致分為Android應(yīng)用市場(chǎng)和App Store（面向ios系統(tǒng)）。目前，App Store主要分布于榜單、搜索、外部導(dǎo)量和推薦位等，據(jù)調(diào)查了解，榜單和搜索的分發(fā)量最高。此外，當(dāng)前提高搜索曝光與排名的常用推廣方式包括積分墻（啟用激勵(lì)機(jī)制以調(diào)動(dòng)用戶的下載興趣，最終實(shí)現(xiàn)上榜的目標(biāo)）、ASO（應(yīng)用商店優(yōu)化）與評(píng)論優(yōu)化。其次，當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流Android應(yīng)用市場(chǎng)有百度手機(jī)助手、360手機(jī)助手、小米應(yīng)用市場(chǎng)、手機(jī)應(yīng)用寶和豌豆莢等。與此同時(shí)，大多數(shù)第三方Android應(yīng)用市場(chǎng)不僅兼具根據(jù)激活付費(fèi)（CPA）、根據(jù)所在位置付費(fèi)（CPT）、按位置競(jìng)價(jià)排名付費(fèi)（CPD）等付費(fèi)推廣方式，而且具有首發(fā)、換量互推、新品自薦、專題等。不可忽視的是，因?yàn)樗袘?yīng)用市場(chǎng)所占的宣傳位有限，所以競(jìng)爭(zhēng)狀況頗為激烈。目前，KSAPP這種兒童閱讀APP幾乎覆蓋了所有主流Android應(yīng)用市場(chǎng)，產(chǎn)品制造企業(yè)會(huì)在每月對(duì)產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行一到兩次更新，同時(shí)，每月都會(huì)開展一次專題活動(dòng)與主題活動(dòng)，運(yùn)用根據(jù)激活付費(fèi)（CPA）、按位置競(jìng)價(jià)排名付費(fèi)（CPD）等付費(fèi)推廣方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍和影響力，并對(duì)產(chǎn)品標(biāo)題、截圖、內(nèi)容、描述、關(guān)鍵詞和評(píng)論進(jìn)行相應(yīng)的完善，有效提高從曝光到APP下載的轉(zhuǎn)化率。另外，在App Store標(biāo)題優(yōu)化與關(guān)鍵詞完善過(guò)程中，企業(yè)組織選用了Appcodes和雷達(dá)等先進(jìn)的優(yōu)化軟件，通過(guò)對(duì)100字的關(guān)鍵詞搜索進(jìn)行排列組合使排名在前50的關(guān)鍵詞能夠覆蓋730給關(guān)鍵字，排名在前10的關(guān)鍵詞有200個(gè)。與此同時(shí)，企業(yè)組織通過(guò)推廣積分墻大幅度提升榜單排名，使KSAPP產(chǎn)品分類榜升級(jí)為前三名。

1.2 全面優(yōu)化搜索引擎

優(yōu)化搜索引擎方能實(shí)現(xiàn)APP產(chǎn)品搜索引擎的順利推廣，提高本產(chǎn)品影響力和營(yíng)銷利潤(rùn)。目前，推廣和優(yōu)化搜索引擎已成為信息時(shí)代的重要營(yíng)銷手段，對(duì)本產(chǎn)品的榜單搜索排名至關(guān)重要。從基礎(chǔ)視角來(lái)看，優(yōu)化搜索引擎首先要著重創(chuàng)新搜索引擎營(yíng)銷手段，完善廣告投放模式，為廣大用戶提供良好的虛擬體驗(yàn)，精心設(shè)置免費(fèi)下載鏈接，制定合理的賬戶執(zhí)行計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃內(nèi)容設(shè)置相應(yīng)的單元。KSAPP就將賬戶計(jì)劃分為四項(xiàng)，分別是公共詞、品牌詞、內(nèi)容分類與兒童年齡分類，同時(shí)，為每一計(jì)劃設(shè)置了不同的單元，并為每一單元配備了3到5套創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)品，從而進(jìn)一步優(yōu)化該產(chǎn)品服務(wù)功能，有效提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和營(yíng)銷利潤(rùn)。需要注意的是，在APP虛擬產(chǎn)品展示中，虛擬體驗(yàn)應(yīng)該是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生的與虛擬產(chǎn)品和整個(gè)虛擬展示環(huán)境相關(guān)的整體感受，其包含的內(nèi)容也很多，既包括對(duì)虛擬產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，也包括對(duì)虛擬的展示環(huán)境的體驗(yàn)。一般來(lái)講，用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得的虛擬體驗(yàn)具有五種形式：第一，感官體驗(yàn)。這種體驗(yàn)方式包括各種知覺體驗(yàn)，即視覺、聽覺、味覺、嗅覺與觸覺帶來(lái)的感官刺激。在網(wǎng)絡(luò)虛擬商品展示中，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者提供視覺、聽覺與觸覺等體驗(yàn)，對(duì)于味覺和嗅覺，可以設(shè)計(jì)能散發(fā)特定氣味的硬件輔助設(shè)備。第二，情感體驗(yàn)。這種體驗(yàn)旨在激發(fā)人們的內(nèi)在感情，由此創(chuàng)造情感上的獨(dú)特感受。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的APP產(chǎn)品展示能提供更多樣化、更靈活的情感體驗(yàn)，比如加入一些情節(jié)故事或者互動(dòng)游戲，以此觸發(fā)具有類似經(jīng)歷的用戶的情感共鳴。第三，思考體驗(yàn)。體驗(yàn)活動(dòng)不僅僅停留在行為活動(dòng)的層面，它的實(shí)踐性之中還包含著體驗(yàn)者內(nèi)心的思想活動(dòng)。而且，當(dāng)前虛擬產(chǎn)品展示更方便提供思考體驗(yàn)，例如設(shè)計(jì)一些需要消費(fèi)者動(dòng)腦筋思考并學(xué)習(xí)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，不僅對(duì)產(chǎn)品有了更深刻的認(rèn)識(shí)，也豐富了自己的知識(shí)領(lǐng)域。第四，行動(dòng)體驗(yàn)。虛擬展示中的所有互動(dòng)設(shè)計(jì)都是為了能讓用戶更好地與產(chǎn)品溝通，參與到虛擬的展示活動(dòng)中。第五，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。從廣義的角度來(lái)講，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含以上提到的感官、情感、行動(dòng)以及思考等四個(gè)層面。而且，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)超越了私人感情、人格、人性，使消費(fèi)者將自我與他人或者團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，甚至與整個(gè)社會(huì)體系建立更廣泛的聯(lián)系，產(chǎn)生獨(dú)特的感受。

其次，APP推廣企業(yè)應(yīng)重視構(gòu)建互動(dòng)式整合傳播營(yíng)銷體系架構(gòu)，以便于促進(jìn)本企業(yè)與用戶的互動(dòng)，了解用戶的心聲。從整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，新時(shí)代的互動(dòng)式整合傳播營(yíng)銷體系主要有兩大分支體系，分別是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息及其技術(shù)體系，互動(dòng)式IMC計(jì)劃。其中，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息及其技術(shù)體系是由營(yíng)銷信息管理平臺(tái)、消費(fèi)者分析洞察、信息與技術(shù)細(xì)分組合而成。而且，APP產(chǎn)品營(yíng)銷信息管理平臺(tái)的主要支撐技術(shù)就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，該平臺(tái)能夠自動(dòng)建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，加強(qiáng)與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商和第三方技術(shù)服務(wù)商的有機(jī)聯(lián)系，做好營(yíng)銷濾鏡分析工作，使生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)達(dá)成一體，充分抽取和挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，并迅速分析信息，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、采購(gòu)、人力資源、技術(shù)、研發(fā)與營(yíng)銷一體化管理。同時(shí)，互動(dòng)式整合傳播營(yíng)銷活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)信息雙向傳播，兼?zhèn)浣换スδ?，傳播模式也具有多樣化特征，主要傳播模式有三種，分別是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”、“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”和“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”等?；?dòng)式IMC計(jì)劃在制定和啟用以及落實(shí)過(guò)程中歷經(jīng)三大環(huán)節(jié)——制定IMC策略，實(shí)施營(yíng)銷傳播，做好消費(fèi)者分析工作。此外，互動(dòng)式IMC計(jì)劃會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息及其技術(shù)體系特性細(xì)分模塊一、模塊二、模塊三、模塊四和模塊N。在制定IMC策略的過(guò)程中，應(yīng)依次定制IMC傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷方案、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案、自媒體營(yíng)銷方案、許可EMAIL營(yíng)銷方案、互動(dòng)電視營(yíng)銷方案、電子渠道營(yíng)銷方案以及其他媒介工具營(yíng)銷方案。一般在營(yíng)銷傳播工作中，IMC傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷方案主要是針對(duì)模塊一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案和自媒體營(yíng)銷方案針對(duì)的模塊二，許可EMAIL營(yíng)銷方案和互動(dòng)電視營(yíng)銷方案針對(duì)的模塊三，電子渠道營(yíng)銷方案和其他媒介工具營(yíng)銷方案針對(duì)的模塊N。最后，要依次做好不同模塊的消費(fèi)者反饋工作。

此外，推廣企業(yè)應(yīng)重視做好消費(fèi)者消費(fèi)取向的分析工作。提高APP產(chǎn)品營(yíng)銷利潤(rùn)，健全大數(shù)據(jù)時(shí)代互動(dòng)式整合傳播營(yíng)銷體系，必須根據(jù)營(yíng)銷信息準(zhǔn)確分析消費(fèi)者在行為習(xí)慣、心理意識(shí)、態(tài)度與生活等方面的特征，并根據(jù)分析結(jié)果制定更完善的營(yíng)銷服務(wù)管理機(jī)制。與此同時(shí)，應(yīng)全面優(yōu)化互動(dòng)式整合傳播營(yíng)銷策略。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，優(yōu)化互動(dòng)式整合傳播營(yíng)銷策略，必須根據(jù)模塊的特點(diǎn)選擇最合適的傳播媒體，同時(shí)，充分利用通信、QQ、微信、微博、APP、博客、RSS、Email、社會(huì)化書簽、網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)電視、互動(dòng)廣播、論壇與社交網(wǎng)絡(luò)以及各種新興媒體傳播營(yíng)銷信息。另外，要整合各種媒體資源的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式整合營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。

1.3 提高產(chǎn)品知名度

基于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式下，優(yōu)化APP推廣渠道，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)推廣模式，不斷提高產(chǎn)品知名度。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一方面要在網(wǎng)絡(luò)浩如煙海的信息中取得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。另一方面，因?yàn)橄M(fèi)者在瀏覽APP網(wǎng)頁(yè)時(shí)要面對(duì)很多選擇，并且無(wú)法直接感知產(chǎn)品特性和進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，因此，消費(fèi)者更關(guān)注品牌。因而，具有品牌知名度的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)槊飘a(chǎn)品、名牌企業(yè)的產(chǎn)品或者知名網(wǎng)站經(jīng)銷的APP產(chǎn)品，已經(jīng)被眾多消費(fèi)者的購(gòu)物實(shí)踐證明貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不必再花費(fèi)太多的精力和時(shí)間去比較選擇。

2. 渠道數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系

健全APP推廣渠道數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系，須做好APP產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)果的反饋工作，構(gòu)建可行的產(chǎn)品營(yíng)銷傳播監(jiān)測(cè)結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同媒體，有針對(duì)性地構(gòu)建相應(yīng)的指標(biāo)體系，做好APP產(chǎn)品營(yíng)銷信息的監(jiān)測(cè)工作，然后，對(duì)所有信息進(jìn)行客觀評(píng)估與準(zhǔn)確反饋。例如監(jiān)測(cè)手機(jī)App的在線率、瀏覽次數(shù)、訪問時(shí)間、重復(fù)瀏覽率、互動(dòng)時(shí)間、互動(dòng)頻率等。

3. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下渠道質(zhì)量指標(biāo)評(píng)估

做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下的渠道質(zhì)量指標(biāo)評(píng)估工作，必須從Quantit（數(shù)量）、Quality（質(zhì)量）和Money（收入）等三個(gè)維度來(lái)量化渠道指標(biāo)，客觀執(zhí)行評(píng)估工作。通常，Quantit用于評(píng)估產(chǎn)品營(yíng)銷獲取用戶人數(shù)的能力，更為關(guān)注新增用戶注冊(cè)數(shù)量、人數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率與渠道份額;Quality則是評(píng)估用戶參與本產(chǎn)品使用的狀況，更為關(guān)注用戶的日活躍量、一日用戶所占比例、次日留存率和首月付費(fèi)率;Money用于評(píng)估推廣渠道所獲取的收益，最為關(guān)注付費(fèi)人數(shù)、產(chǎn)品收入、產(chǎn)品投入產(chǎn)出比率和用戶付費(fèi)率。

4. 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，優(yōu)化APP產(chǎn)品推廣渠道，提高產(chǎn)品收益，企業(yè)組織應(yīng)注重準(zhǔn)確定位產(chǎn)品應(yīng)用市場(chǎng)，選擇科學(xué)合理的推廣渠道;全面優(yōu)化搜索引擎，創(chuàng)新搜索引擎營(yíng)銷手段，完善廣告投放模式，為廣大用戶提供良好的虛擬體驗(yàn);轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)推廣模式，不斷提高產(chǎn)品知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于洋，余敏雄，吳娜，等.游戲數(shù)據(jù)分析的藝術(shù)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015 .

[2] 劉博.APP的移動(dòng)廣告投放策略研究[D].北京交通大學(xué)，2016.

[3] 王振江.關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論在營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用中的突出問題與對(duì)策思考[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（33） .

[4] 劉英貴，李海峰 . 新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷方式研究 [J]. 當(dāng)代傳播 ，2013（04） .