陳凌茹

摘? 要? 廣電媒體的優(yōu)勢在人，但瓶頸也在人。各有各的專長，各有各的責(zé)任田，慣性思維令整個產(chǎn)品生產(chǎn)流程固化，推陳出新阻力很大。正所謂高手在民間，廣電媒體需要一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛，觸摸到網(wǎng)民的所思所想所求，并運用自己的專業(yè)去挖掘、提煉、包裝，就能更好地發(fā)揮主流媒體的傳播職能。

關(guān)鍵詞? 競爭;突破;融媒體;全媒體傳播

有人說，紙媒是被4G打垮的。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們接收信息的渠道和方式發(fā)生了根本的改變，僅2018年休?？膱蠹埦瓦_47種。2019年6月6日，工信部正式頒發(fā)5G牌照，宣告中國的5G正式開始商用。面對一秒鐘就能下完兩小時高清電影的高速網(wǎng)絡(luò)傳輸，有專家斷言，傳統(tǒng)電視行業(yè)將面臨關(guān)閉潮，而且，這個時間節(jié)點可能會出現(xiàn)在這兩三年內(nèi)。是的，廣電媒體當(dāng)前的競爭對手強勁且來勢洶洶：

一是紙媒面對生死存亡時的絕地反擊。在網(wǎng)絡(luò)潮流沖擊中的紙媒，特別是黨報，他們依托自身主流媒體與生俱來的優(yōu)勢，借助新媒體社交平臺，把網(wǎng)絡(luò)直播做得風(fēng)生水起。除了幾欲與電視臺分庭抗禮的視頻直播，以攝影記者和文字記者為主打的圖文直播更是可圈可點。

二是從傳統(tǒng)媒體大搖籃走出的自媒體大咖，他們熟知傳統(tǒng)媒體運作的方式方法，也知道限制傳統(tǒng)媒體發(fā)展的條條框框，加上獨特的視角和營運，往往一出手就圈粉無數(shù)。他們的作品從文字到影視，從線上到線下，如魚得水。

三是行業(yè)自媒體。公安、交警、學(xué)校、醫(yī)院、社保等行業(yè)戰(zhàn)線，在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，影視手段成本下降的情況下，他們都配備了一支宣傳隊伍，有自己的拍客和寫手，媒體傳播不再是他們宣傳報道的唯一渠道，而且他們發(fā)布的內(nèi)容極具針對性，公號一上線就自帶流量，分流了主流媒體的行業(yè)權(quán)威資訊收視群。

但危機與機遇往往同時存在。5G時代在為廣電媒體帶來諸多挑戰(zhàn)的同時，也進一步打破了地域的局限，為廣電媒體提供了更大的傳播與交流平臺，可令地方的聲音傳得更廣更遠。只要找對路子，作為地方廣電新聞的生產(chǎn)者和傳播者，就可以在兵臨城下之時殺出血路。

1? 融媒發(fā)展的探索

過去幾年，廣電媒體面對新媒體的沖擊也在謀求突破，努力尋求融媒發(fā)展。像筆者供職的中山廣播電視臺為此進行了一系列的探索和改革：成立融媒體中心，把廣播、電視新聞的采、編、播分離，壯大編發(fā)部的力量，通過打造全媒體傳播，大力擴展信息覆蓋和影響，推進經(jīng)營的升級發(fā)展。但從目前的狀態(tài)來看，還是舉步為艱。

就中山廣播電視臺的全媒體傳播渠道來看，有傳統(tǒng)的廣播、電視、網(wǎng)站，有新媒體的微信公眾號、手機用戶客戶端、微博、抖音。但從傳播的內(nèi)容上看，只是簡單的二次分發(fā)，同質(zhì)化嚴重。例如，廣播電臺應(yīng)該是最快的傳播渠道，但在融媒體改革后，它只保留了新聞編輯，廣播記者與電視記者合并組成采集部。每天播出的新聞編輯自新媒體及前一天的電視新聞，失去了原本“快”的特色。新媒體“中山手機臺”客戶端發(fā)布的新聞資訊，特別是視頻新聞，那干脆就是電視新聞的集體再現(xiàn)，點擊率低在情理之中。

2? 來自民間的亮色

要打造全媒體傳播，并不是簡單地把相同的內(nèi)容以不同的形態(tài)再次呈現(xiàn)，而是要找準(zhǔn)不同傳播渠道的特點，揚長避短，彼此相互關(guān)聯(lián)又相互幫襯，以點帶面。例如廣播要用好它傳播速度快、容量大的優(yōu)點，電視則彌補廣播只有聲音無法具象的缺憾;新媒體客戶端不與自媒體搶速度比數(shù)量，而是利用自身的公信力和權(quán)威性，借用行業(yè)專家的智囊優(yōu)勢做獨家深度報道，克服“寬度一米、深度一厘”的新媒體發(fā)布弊病，始終占據(jù)意識形態(tài)的制高點。特別是在爭奪短視頻天下的關(guān)鍵時期，更要用好自己手上的“槍”出精品，用匠心打磨好故事。

最近，紅遍海內(nèi)外的美食視頻播主李子柒就給了我們借鑒。李七柒并不是電視人，但她卻以拍攝田園牧歌式的古風(fēng)鄉(xiāng)村生活視頻而在海量的自媒體中脫穎而出，目前在微博擁有的粉絲量多達2 154萬。盡管她的一些視頻作品沒有翻譯，卻得到了全球網(wǎng)民的接受、關(guān)注和喜愛。不少外國網(wǎng)友是因為李子柒的視頻開始對中國文化有了興趣和喜愛，再進而對中國有了好感。央視點名表揚她，稱其“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。

3? “破冰”的思考

廣電媒體的優(yōu)勢在人，但瓶頸也在人。各有各的專長，各有各的責(zé)任田，慣性思維令整個產(chǎn)品生產(chǎn)流程固化，推陳出新阻力很大。為打造具有競爭力的新型主流媒體，重報都市傳媒從打造“多棲”采編人才開始，從2019年年初起，把“全員視頻化”作為上游新聞2019年平臺建設(shè)的“四化”目標(biāo)之一，不僅讓旗下全體采編人員全部轉(zhuǎn)入上游新聞移動端采編系統(tǒng)，同時進行“全覆蓋式”新聞視頻拍攝及剪輯培訓(xùn)。大半年時間已初見成效，甚至把記者逼成了全能網(wǎng)紅。

從理念上來說，廣電媒體運營的新媒體產(chǎn)品，以人民為主角、服務(wù)社會的理念同出一轍，權(quán)威性是它的代名詞;從傳播角度，無論媒介形態(tài)如何變革，內(nèi)容始終是新聞傳播最核心、最基礎(chǔ)的要素。

4? 找準(zhǔn)突破口

專家指出，新媒體的“新”并不僅僅是指工具（竹簡、報紙、電臺、電視、門戶到公眾號等）的進化，而是從思維、邏輯和行為上的整體進化[1]。因此，迎接5G時代，廣電媒體就要清晰地認識到傳統(tǒng)媒體與新媒體的分隔所在。

一是克服傳統(tǒng)觀念，用發(fā)現(xiàn)美的眼睛，觸摸網(wǎng)民的所思所想所求，并運用自己的專業(yè)去挖掘、提煉、運營，更好地發(fā)揮主流媒體的傳播職能。長期以來，傳統(tǒng)媒體的宣傳是自上而下的，在人們的印象里，政務(wù)新聞總是高冷、刻板的。而體制外的新媒體不同，他們的運營理念卻是由下至上的，由市場，也就是受眾倒推頂層設(shè)置。甚至用大數(shù)據(jù)分析，隨機應(yīng)變。不少成功的自媒體起步時的體量輕巧，也許只是一個人，試錯成本近乎于零，例如知名時尚類微信公眾號“石榴婆報告”。誰能想到，一個人的微信號，最后成了一個奢侈品牌的營銷平臺。

現(xiàn)在最火的閱讀方式當(dāng)屬短視頻。有數(shù)據(jù)顯示，目前抖音日活躍用戶3.2億，快手2.8億，收看時長逐步超越用戶在長視頻上所花費的時間。各平臺從搶奪用戶轉(zhuǎn)向搶奪用戶的時間。但細看互聯(lián)網(wǎng)上無組織自發(fā)的視頻，內(nèi)容主要集中在生活類、娛樂類兩大方面，由于信息的發(fā)布門檻低，海量的視頻存在同質(zhì)化和低劣模仿，專業(yè)的新聞類短視頻微乎其微，主流媒體必須迅速找到自己的位置，發(fā)出自己的聲音，發(fā)揮引導(dǎo)作用。

主流媒體如果把時政新聞剪輯成主題鮮明、生動活潑、品質(zhì)精良的短視頻，正好能發(fā)揮其權(quán)威性而摒棄刻板的老調(diào)調(diào)。2019年初，我們也在原有新媒體的基礎(chǔ)上，嘗試短視頻傳播的方式，在抖音上開設(shè)了賬號把電視新聞剪輯發(fā)布，當(dāng)中也獲得了不俗的點擊量。例如，2019年11月11日發(fā)布的“雙十一快遞到了，請簽收！零點下單，14分鐘送達！這就是中國速度”的短視頻，下午6點發(fā)布，短短6個小時，視頻播放量就超2 900萬，點贊量接近110萬，評論達4.2萬，直接增粉1萬，成為爆款。這無疑是傳統(tǒng)電視新聞和新媒體的一次完美結(jié)合。

二是創(chuàng)新表達形式，更具貼近性。若問社交平臺上什么類型的短視頻最火、傳播力最強，除了自帶流量的主流媒體發(fā)布的資訊，當(dāng)屬美食類。究其原因，食是人們的日常，一天三餐，或干或稀、或葷或素，甜酸香辣各有所好。有人說一百個人心中有一百個哈姆雷特，同樣，對于美食，可能一種食材就能制作出N款不同的菜品。因此，即使不撐勺，人們也會愿意了解一下美食的生產(chǎn)過程，并為其點贊或轉(zhuǎn)發(fā)。一個大V的美食視頻，有個幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)量那是輕而易舉的事。

縱觀這些視頻的拍攝制作風(fēng)格，當(dāng)中，有王剛式簡單粗暴的“說明文”，他可以當(dāng)場宰殺竹鼠，奉勸愛心人士繞行，然后一個一個步驟手把手地教授，只要你有點烹飪基礎(chǔ)，依葫蘆畫瓢就能把所學(xué)變現(xiàn);有如日食記唯美、清新的“散文”，讓人如沐春風(fēng)。簡約精致的畫面，看似零散不經(jīng)意的鏡頭——日歷的特寫、睡覺的貓、轉(zhuǎn)動的風(fēng)鈴、烹飪者的花臂膀和腕上戴著的佛珠，都無聲地向觀眾傾訴著豐富的信息，時間邏輯、博主的成長經(jīng)歷和生活態(tài)度，短短四、五分鐘的視頻，帶給觀眾的除了美食還有“人生”;還有如同快餐式的“記敘文”，一分鐘左右的視頻像廣播體操，一二三，備料、洗剁切、下鍋、上盤，絕不拖泥帶水，簡潔明了。不同的風(fēng)格，為受眾提供了不同的樣本，極具選擇性。

在這些視頻中，鮮見主流媒體的作品。究其原因，電視內(nèi)容的主體是長視頻，一天10多20個小時的電視節(jié)目播出，它必須要有足夠的內(nèi)容支持。廣電媒體在轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺時，最快捷的方式是對長視頻進行剪輯包裝，以求資源最大化。然而，電視視頻的拍攝和敘事方式有自己的套路，屏幕展現(xiàn)也有它固有的格式。電視的畫質(zhì)是720×576，而手機屏幕的比例是16︰9，可豎屏、可橫屏。大屏轉(zhuǎn)小屏，大屏全境、中境的畫面，在小屏的展現(xiàn)上沒有優(yōu)勢。

在成立融媒體中心實行制播分離后，我們負責(zé)新媒體平臺運營的團隊也曾嘗試把《味道中山》等自有的電視紀(jì)錄片進行碎片化分發(fā)，但原先精美的電視畫面和敘事手法在小屏上卻沒能得到很好的詮釋。特別是用電視視頻編輯出來的短視頻作品，在貼近性上比大V博主們的視頻要弱，無法體現(xiàn)“我在現(xiàn)場”，與受眾有很強的距離感。要贏得短視頻市場，廣電媒體需要打造一支團隊，依據(jù)新媒體資訊“短平快”的特點，生產(chǎn)貼近受眾接收習(xí)慣的作品。

三是打造全媒體傳播鏈路。作品的制作和分發(fā)要深入研究新媒體的個性特點，例如微信、微博、抖音在視頻發(fā)布的時長上就不一樣。舊版本的微信、抖音視頻限時10～15秒，要求短而精，微博視頻卻可以長達15分鐘。而手機客戶端這塊自留地，更是可以自由發(fā)揮，兩三個小時的直播不在話下。因此，廣電媒體的節(jié)目推送可以借用微信、抖音作前鋒，把精剪版放在微博，再通過地址鏈接把觀眾引流到手機客戶端，形成一個完整的傳播鏈條。微信上的推文更是平面媒體的電子版，廣電媒體同樣可以充分運用圖文，對新聞事件進行精彩重現(xiàn)，從容應(yīng)對來自紙媒體的挑戰(zhàn)。

隨著機動車的增加，廣播電臺的受眾群體不減反增。而廣播節(jié)目具有制作成本低、不限時的特點，廣播電臺的功能在新媒體時代不能削弱而需進一步加強。廣電媒體應(yīng)該用最新鮮、最廣泛、最好聽的內(nèi)容，把廣播聽眾的時間占滿，然后借助電視和新媒體視頻直播，彌補它只聞其聲不聞其形的缺憾。作為實力雄厚的內(nèi)容生產(chǎn)商，廣電媒體擁有專業(yè)的隊伍、現(xiàn)成的設(shè)備，各類別的節(jié)目主持人能文能武、能說會道、能編能演，自帶流量，這都是傳統(tǒng)媒體拓展融合的巨大財富，也是自媒體所無法比擬的優(yōu)勢。

只要內(nèi)容足夠好，我們還可以借東風(fēng)擴大傳播力。最近，福建省廣播影視集團海峽衛(wèi)視和騰訊視頻合作推出的百集美食短紀(jì)錄片《早餐中國》已播出了第一季38集，獲得了9.5的網(wǎng)評高分。每集5分鐘的短視頻，既有天南地北老百姓的日常小食、忘我的食客，還有屬于老板的“早餐哲學(xué)”，反映了人們對生活的熱愛，洋溢著溫情。記錄片的第二季現(xiàn)正在播出中，這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體合作的成功樣板。

新媒體時代缺的不是傳播平臺，隨著網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，也會出現(xiàn)新的傳播載體。作為主流媒體，守正創(chuàng)新大有作為。借世界媒體峰會執(zhí)行主席、新華社社長蔡名照在世界媒體峰會的講話共勉：“身處媒體變革的大潮，我們不可能讓向前奔騰的河水倒轉(zhuǎn)過來，我們只能沿著它的方向順勢而為、積極創(chuàng)新，努力掌握發(fā)展的主動權(quán)?！?/p>

參考文獻

[1]吳聲.新物種爆炸認知升級時代的新商業(yè)思維[J].華北電業(yè)，2018（4）：91.