劉賞

摘? 要? Web2.0時(shí)代的到來(lái)使投票行為有了更深意義的擴(kuò)展，電子投票的作用也隨之增強(qiáng)。2019年新浪微博改版之后，新版的微博更加注重投票活動(dòng)，拓展投票活動(dòng)的范圍，使之泛娛化、意見(jiàn)表達(dá)等程度得到加強(qiáng)，去政治化、泛娛化、社會(huì)化、民生化、通俗化等因素也融入進(jìn)投票活動(dòng)中來(lái)。探究新媒體平臺(tái)帶來(lái)的投票模式變革和投票活動(dòng)所傳達(dá)出的傳播效果的改變，以及對(duì)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，這不失為一種新的研究契機(jī)。

關(guān)鍵詞? 微博投票;傳播效果;網(wǎng)絡(luò)輿論;受眾

1? 投票行為的歷史演變

早期的“投票”行為是在古希臘時(shí)期雅典民主制度的滋潤(rùn)下而生的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雅典城邦的民主制度是以投票結(jié)果為最終標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定城邦的大小事務(wù)，這是最早和最原始的投票行為。

盧梭所著的《社會(huì)契約論》可以說(shuō)為近代西方的投票行為提供了理論上的指導(dǎo)作用[1]。在近代，美國(guó)三權(quán)分立和憲法保證下的民主制度，將“投票”作為一種彰顯人民民主意志的方式在美國(guó)被廣泛應(yīng)用，并且在全世界范圍內(nèi)逐漸成為顯示民主的方法并得到推崇。

在中國(guó)，“投票”行為屬于一個(gè)西方舶來(lái)品，它是在封建中國(guó)的大門打開(kāi)后才出現(xiàn)的。新文化運(yùn)動(dòng)帶來(lái)新思想、新文化，特別是五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期，投票行為在民主思潮的裹挾來(lái)到中國(guó)，從此生根發(fā)芽。中國(guó)人民自己投票確立的第一部具有現(xiàn)實(shí)意義的法律條文是1922年頒布的《湖南省憲法》[2]，這也是投票活動(dòng)在我國(guó)被正式應(yīng)用的轉(zhuǎn)折點(diǎn)與里程碑。其后，“投票”在我國(guó)被實(shí)際應(yīng)用于民主選舉與表決之中。人民代表大會(huì)利用人大代表投票，以多數(shù)意見(jiàn)作為最終結(jié)果，就是我國(guó)投票行為最具典型性的例證。

2019年微博改版，“微博投票”作為電子投票的一種進(jìn)入大眾視野。微博投票的出現(xiàn)是舊事物在新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)沃土滋潤(rùn)下的基因突變，是“投票”意義的擴(kuò)展和延伸，也是在象征意義下投票行為的繼續(xù)發(fā)展。

2? 微博話語(yǔ)體系中的新型投票活動(dòng)

2.1? 微博投票呈現(xiàn)去政治化傾向

傳統(tǒng)意義上的投票的含義大致為在選舉或者是表決情況下，所參與活動(dòng)的公眾將含有自己意向的票投入票箱。但是微博投票中，將投票活動(dòng)的輿論場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)改變，使得微博投票似乎脫離了傳統(tǒng)投票的某些局限性：投票發(fā)起者不再是政府方面或者是權(quán)力方，人人都可以發(fā)起投票活動(dòng);投票者也不再是特定參與者，人人都有機(jī)會(huì)可參與到投票活動(dòng)中;投票的內(nèi)容不再是固定的民主選舉等政治性活動(dòng)，而是逐漸與政治化相剝離，向內(nèi)容的多樣化方面發(fā)展。上述所言脫離的某些局限性，其實(shí)質(zhì)上就是投票活動(dòng)不再專門為政治活動(dòng)服務(wù)，呈現(xiàn)出一種去政治化的傾向。

2.2? 微博投票表現(xiàn)出泛娛化、社會(huì)化、民生化、通俗化等特征

微博投票的泛娛化、社會(huì)化、民生化、通俗化等特征也是“投票”的內(nèi)涵在新時(shí)代必然蛻變而產(chǎn)生的一個(gè)顯著特征。用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式（Use-generated Content）在Web2.0的帶動(dòng)下正方興未艾，受眾的“參與階梯”被層層遞進(jìn)，在“眼球經(jīng)濟(jì)”和“注意力經(jīng)濟(jì)”的刺激下，任何媒體、社交平臺(tái)都存在一種向泛娛化、社會(huì)化、民生化、通俗化的發(fā)展趨勢(shì)。投票當(dāng)然毫不例外的緊隨時(shí)代發(fā)展的大軍，做出符合時(shí)代的改變，微博投票的新特征也是其能繼續(xù)存在和發(fā)展的保證。

2019年11月27日，由“@江蘇新聞”創(chuàng)建的【你覺(jué)得，人工收費(fèi)該不該淘汰】投票話題，1萬(wàn)人參與投票活動(dòng)。這個(gè)投票活動(dòng)是從關(guān)心群眾生活、傾聽(tīng)大眾心聲出發(fā)，顯示出社會(huì)化、民生化的內(nèi)容特征。

微博投票泛娛化、社會(huì)化、民生化、通俗化等特征也是受眾在新媒體媒介文化的感染之下創(chuàng)造的。微博投票的發(fā)起只要是擁有新浪微博年費(fèi)會(huì)員就可以發(fā)起投票，這樣由受眾占主導(dǎo)地位創(chuàng)作內(nèi)容的情況下，更容易形成所謂“接地氣”的原創(chuàng)內(nèi)容。2017年9月23日，微博名為會(huì)火的網(wǎng)友發(fā)起【怎么看待沈月出演請(qǐng)回答1988中國(guó)版】，33.9萬(wàn)人參與投票。這是由受眾自主發(fā)布的投票話題，這更加凸顯了“接地氣”的用戶內(nèi)容生產(chǎn)的特點(diǎn)，是泛娛化、通俗化等內(nèi)容特點(diǎn)的表征。

2.3? 微博投票帶來(lái)一種新型的網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)

微博一直都是網(wǎng)絡(luò)輿論的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)之一，而微博投票更為這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)帶來(lái)一個(gè)新的輿論形態(tài)。從投票中，參與的受眾可以通過(guò)點(diǎn)擊自己認(rèn)同的選項(xiàng)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，這比以往的轉(zhuǎn)評(píng)贊更加方便輿論意見(jiàn)的交流與溝通。然而，這也可以視為一種集合型的網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)。從微博投票的功能性分析來(lái)看，投票的選項(xiàng)僅限制于二至四項(xiàng)，那么，受眾想要快速地表達(dá)輿論意見(jiàn)，就只能在發(fā)布者設(shè)置的選項(xiàng)中做選擇。所以，造成了微博投票中輿論表達(dá)的內(nèi)容及其文字是千篇一律的，不能顯示出每個(gè)人對(duì)于事件的個(gè)性化看法。也就是說(shuō)，受眾不能更多樣化、更全面、更自如地表達(dá)自己的意見(jiàn)與看法。不過(guò)，這樣集合型的輿論更容易形成議論圈，一方面可能會(huì)更加方便于政府部門更快了解民情民意，有利于輿情的監(jiān)控與管理;另一方面也成為了網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)體系的重要組成部分。

3? 微博投票的傳播效果分析

3.1? 易將潛輿論轉(zhuǎn)變?yōu)轱@輿論、行為輿論

微博投票將隨手一點(diǎn)表達(dá)意見(jiàn)成為了可能，投票的成本大大降低。這樣一來(lái)，公眾隱晦的內(nèi)心活動(dòng)中隱蔽、分散的情緒很大幾率可以通過(guò)投票選項(xiàng)的誘導(dǎo)而“公之于眾”，甚至膨脹為行為輿論。受眾在刺激——反應(yīng)模式下，從投票及投票選項(xiàng)中得到暗示，隨手一投表達(dá)了意見(jiàn)，這就是將潛輿論變成顯輿論的過(guò)程。既然已經(jīng)發(fā)表了態(tài)度與看法，并得到某一群人的回應(yīng)，就極可能繼續(xù)發(fā)酵，以至于達(dá)到爆發(fā)行為輿論甚至達(dá)到騷亂的境地。

在這里，微博投票就成為了一個(gè)原始的觀念集散地和情緒發(fā)泄場(chǎng)，為輿論的擴(kuò)散提供時(shí)間、空間的載體準(zhǔn)備。

3.2? 意見(jiàn)領(lǐng)袖和“沉默的螺旋”作用逐漸弱化

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中，最早對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖做出以下定義，“意見(jiàn)領(lǐng)袖是大眾傳播的信息中介，人際傳播中活躍分子，經(jīng)常為受眾提供信息、觀點(diǎn)、建議、對(duì)他人施加影響的人物”[3]。意見(jiàn)領(lǐng)袖們對(duì)媒介信息的捕捉更加迅速、敏銳，在其對(duì)信息消化吸收后將自身的觀點(diǎn)傳播給受眾，以此來(lái)引導(dǎo)受眾的觀念或選擇。但是，微博投票中，在投票前看不到任何人的投票結(jié)果，這樣就不存在意見(jiàn)領(lǐng)袖們提前接觸媒介信息和對(duì)受眾施加影響的可能。這樣看來(lái)，意見(jiàn)領(lǐng)袖們的存在度和影響度在微博投票的領(lǐng)域里日漸式微。

“沉默的螺旋”在其中的作用也是日漸式微?！俺聊穆菪崩碚撌堑聡?guó)大眾傳媒學(xué)家伊麗莎白·諾爾·諾依曼提出的，指的是人們?cè)诒磉_(dá)自己意見(jiàn)和看法時(shí)，如果自己的觀點(diǎn)收到大多數(shù)人的稱贊或贊同，便會(huì)更加積極主動(dòng)的參與到傳播活動(dòng)中來(lái)。但是，如果發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)屬于少數(shù)或者“群起而攻之”情況下，就會(huì)隱藏自己的觀點(diǎn)，保持沉默。如此以往，就會(huì)導(dǎo)致一方聲音越來(lái)越大，另一方越來(lái)越沉默的螺旋發(fā)展的過(guò)程[4]。但這一理論在微博投票中看不到其他人投票結(jié)果的前提下依舊不再適用。不知道別人的投票結(jié)果，不知道大多數(shù)人的意見(jiàn)趨勢(shì)，就不會(huì)因?yàn)樽约阂庖?jiàn)是否為大多數(shù)或者是少數(shù)而深思熟慮。不關(guān)心外部環(huán)境給予的壓力，自由發(fā)表自己的意見(jiàn)，這可能是微博投票給我們帶來(lái)的意見(jiàn)表達(dá)壓力方面的解脫。

從眾心理在上述前提下也不再會(huì)是因大勢(shì)而做出的選擇。微博投票反而是讓大眾真正的發(fā)表受眾內(nèi)心深處的，真正屬于自己的意見(jiàn)與看法，不受從眾心理的驅(qū)使。且相比于微信投票，與利益、人情脫鉤，使意見(jiàn)的表達(dá)真正屬于自己。

3.3? 產(chǎn)生更加“積極”的受眾

所謂“積極”的受眾，是指對(duì)某一事件或一些事件樂(lè)于公開(kāi)表達(dá)意見(jiàn)的公眾。微博投票會(huì)使受眾對(duì)自己的看法是否與大眾的看法一致產(chǎn)生濃厚興趣，這是群眾尋找自我認(rèn)同心理作祟，這也使得受眾積極發(fā)表意見(jiàn)或看法，參與到傳播活動(dòng)中來(lái)。

微博投票營(yíng)造的參與式語(yǔ)境與言論自由使受眾樂(lè)于參與到某一話題的投票討論中。同時(shí)，參與話題討論時(shí)停留時(shí)間少，操作便捷也是其中一個(gè)方面。政法調(diào)研是政法部門獲取人民意見(jiàn)的重要舉措之一。人民網(wǎng)發(fā)布的文章中顯示，2019年5月，150個(gè)政法官微中，有大約35%的政法官微采用“微博投票”的功能發(fā)起調(diào)研，并且取得良好的調(diào)查民意、與民互動(dòng)的效果。在本月150個(gè)政法官微所發(fā)布的近12萬(wàn)條微博中，投票類微博比重僅占大約1.5‰，其互動(dòng)量收獲“1 000+”的微博數(shù)約是收占比總量的28%，領(lǐng)先于非投票類的0.35%，受眾參與積極性明顯。政法話題的討論對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)可能是枯燥無(wú)味的，但是微博在其性質(zhì)上的娛樂(lè)性和微博投票的獨(dú)特特點(diǎn)使政法話題的討論不再晦澀、便于操作、生動(dòng)起來(lái)，民眾也更好的參與進(jìn)來(lái)?！癅中國(guó)警方在線”就【女子穿高跟鞋開(kāi)車被查 交警：可發(fā)朋友圈認(rèn)錯(cuò)集贊】的創(chuàng)新型執(zhí)法發(fā)起投票、征集民意，達(dá)到了良好的與民互動(dòng)、傾聽(tīng)民聲的效果。

最后微博投票發(fā)起的各種各樣、天馬行空、千奇百怪的話題，也可以喚起受眾參與輿論話題的興趣，對(duì)輿論話題的參與感上升，產(chǎn)生“積極受眾”。

4? 結(jié)語(yǔ)

微博投票呈現(xiàn)的對(duì)于傳統(tǒng)投票的變革是積極的，但是也不可否認(rèn)存在一些弊端。首先，分眾化使微博的使用人群局限在特定受眾。受眾的年齡、貧富狀況等因素可能導(dǎo)致輿論有所偏向，不能完全代表普遍大眾的意見(jiàn)傾向。其次，微博投票作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)也需要一定關(guān)注與治理。不加以治理的微博投票活動(dòng)恐成為負(fù)面輿論報(bào)團(tuán)取暖的聚集地，或者成為孕育網(wǎng)絡(luò)謠言的搖籃。如何提升和改善微博投票的功能，規(guī)避其帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，是下一步研究所要達(dá)成的目標(biāo)。

探究微博投票活動(dòng)及傳播效果，對(duì)深入了解傳統(tǒng)意見(jiàn)表達(dá)方式的新發(fā)展有借鑒作用;對(duì)研究新媒體下的傳播范式具有重要意義;對(duì)當(dāng)前構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局具有影響因素;對(duì)當(dāng)代規(guī)范、治理網(wǎng)絡(luò)輿論也有不可替代的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭曉艷.微信公眾投票的異化及倫理性反思——兼與傳統(tǒng)公眾投票相比較[J].理論月刊，2017（9）：46-51.

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[3]保羅·F·拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：42-45.

[4]伊麗莎白·諾爾·諾依曼.沉默的螺旋——我們的社會(huì)皮膚[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013：5-6.