沈萍

摘? 要? 基于大眾傳播學(xué)解釋傳播現(xiàn)象的經(jīng)典理論——“5W”模式，以“流利說·閱讀”軟件的成功模式作為案例，分析其傳播特點和營銷策略。建議付費(fèi)型英語新聞閱讀軟件重新科學(xué)定位、創(chuàng)新發(fā)展路徑，著重從加強(qiáng)英語新聞閱讀課程內(nèi)容設(shè)計的時效性、教學(xué)性以及付費(fèi)型社群管理建設(shè)等三個維度來增強(qiáng)傳播效果。

關(guān)鍵詞? 傳播;新聞閱讀;英語學(xué)習(xí)

“流利說·閱讀”原是“流利說英語”App推出的一款每日精讀一篇英文外刊的欄目。“流利說·閱讀”所選文章來源于各大英文外刊，主題緊跟時代熱點話題，同時配以深度的文本講解、背景拓展、社群建設(shè)等，拓展欄目傳播渠道、豐富受眾融入模式，開創(chuàng)了付費(fèi)型教育類英語新聞閱讀欄目建設(shè)與傳播的新路徑。2018年底因其推出“打卡80天返學(xué)費(fèi)”的營銷活動，曾在朋友圈刮起一陣刷屏式打卡現(xiàn)象，成為打卡界網(wǎng)紅。數(shù)據(jù)顯示，2019年4月，單日新聞閱讀量平均超過400萬人次，居于同類App的榜首。流利閱讀的強(qiáng)制性打卡帶來的影響遠(yuǎn)不止?jié)M屏打卡信息，參與用戶數(shù)量以螺旋式暴增，放大了隱藏在刷屏式打卡背后其他類型的受眾使用行為以及這些行為所能產(chǎn)生的影響[1]。2019年5月，因為微信官方禁止打卡營銷活動，隨后幾個月“流利說·閱讀”的新聞閱讀量呈下降趨勢。自2019年9月始，其單日閱讀量維持在15萬～20萬人次左右。一番全民學(xué)習(xí)的熱浪過后，在后打卡時代，類似“流利說·閱讀”的各教育類英語閱讀軟件需重新科學(xué)定位、創(chuàng)新發(fā)展路徑。

1? 傳播視域下“流利說·閱讀”的傳播特點

美國傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在文章《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中曾提出“5W”傳播模式，他認(rèn)為整個傳播過程是由傳播者（who）、傳播內(nèi)容（says what）、傳播媒介（in what channel）、傳播受體（to whom）和傳播效果（with what effects）5個基本要素構(gòu)成[2]。為了準(zhǔn)確地對“流利說·閱讀”App進(jìn)行分析，本文采用內(nèi)容分析法，將其從2019年9月1日至2019年12月11日間推送的100篇新聞報道作為樣本，以“5W”傳播理論為理論基礎(chǔ)，重點圍繞傳播內(nèi)容和傳播媒介兩個方面，分析“流利說·閱讀”App的傳播特點。

1.1? 傳播內(nèi)容：新聞閱讀內(nèi)容彰顯時效性和多元性

1）每日定時發(fā)布外刊閱讀，緊跟社會熱點。通過對抽取的樣本進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“流利說·閱讀”發(fā)布的內(nèi)容能夠緊密聯(lián)系當(dāng)下時事熱點，就某些國內(nèi)外發(fā)生的新聞事件提供知名外刊的社評解讀，體現(xiàn)了新聞傳播的時效性。例如：11月17日推送的新聞《阿里巴巴雙十一銷售額將挑戰(zhàn)310億美元》，原文發(fā)布時間是11日當(dāng)天下午;11月24日推送的新聞《恐面臨長期禁賽的中國游泳運(yùn)動員孫楊否認(rèn)拒絕藥檢的指控》，原文發(fā)布于11月15日。11月25日推送的《氣候變化應(yīng)對計劃被否后，意大利地方議會廳轉(zhuǎn)眼遭洪水洗侵》，原文載于11月14日的美國CNN?！傲骼f·閱讀”的課程策劃基本在7～10天的時間內(nèi)完成新聞的講評與制作，供讀者體驗原汁原味的外刊閱讀。

2）多元選題融合，豐富新聞閱讀內(nèi)容。在所選取的樣本中，“流利說·閱讀”傳播的內(nèi)容多元，涉及社會文化生活等多個領(lǐng)域。按樣本提供的已有標(biāo)簽篩選，結(jié)果如表1所示（因某些文章涉及多個領(lǐng)域，故少數(shù)有重復(fù)選擇現(xiàn)象）。其中，文化類、社會類、生活類、商業(yè)類選題所占比重較多，這類新聞也是閱讀量最高的。例如：《白酒——中國的高粱烈性酒，能走向世界嗎？》（閱讀量24.18萬），《哪些國家主宰全世界的餐桌呢？》（閱讀量24.93萬），《韓國流行音樂明星和演員雪莉被發(fā)現(xiàn)死亡》（閱讀量22.54萬）等，這些都遠(yuǎn)超樣本的平均閱讀量近60%。

3）多種閱讀學(xué)習(xí)模式，拓展讀者了解世界渠道?！傲骼f·閱讀”的欄目建設(shè)融合了英文原文音頻、中文音頻講解、文本閱讀、背景知識拓展、讀后測試等多種學(xué)習(xí)模式。其中音頻講解的重點在單詞、語法知識、背景知識的補(bǔ)充等，比如有一篇新聞主題是特朗普可能面臨彈劾，通過拓展閱讀《美國的總統(tǒng)彈劾制度》，讀者可以了解一個社會現(xiàn)象背后的國家制度和社會文化背景，為讀者閱讀世界打開一扇窗戶。

1.2? 傳播媒介：多媒融合創(chuàng)新英語新聞閱讀傳播方式

1）社交媒體和全媒體聯(lián)動傳播。“流利說·閱讀”在發(fā)展過程中，充分融合多種媒介，著力推動欄目的多元傳播。利用微信公眾號、微博、朋友圈打卡等社交平臺進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，使“每天15分鐘，精選英語新聞”的口號在英語學(xué)習(xí)者群體，尤其是對英語新聞閱讀有很大需求的大學(xué)生群體中廣泛傳播。

2）知識付費(fèi)型社群建設(shè)。隨著“體驗經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)靡，一些知識付費(fèi)型產(chǎn)品的平臺商和內(nèi)容生產(chǎn)商充分融合消費(fèi)體驗和社群建設(shè)，通過優(yōu)化用戶體驗來提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度。在流利閱讀VIP社群中，“新聞喵”定期在群內(nèi)發(fā)布的知識卡片，復(fù)習(xí)講義、練習(xí)題解析、新聞背景等，幫助社群成員溫習(xí)新聞、拓展文化知識、鍛煉思維能力。同時定期開展英語趣味知識問答、學(xué)員曬筆記等活動，營造輕松、有趣的學(xué)習(xí)氛圍。

2? 對教育類英語新聞閱讀軟件建設(shè)的啟示

“流利說·閱讀”欄目因其對英語新聞閱讀教學(xué)的專業(yè)性及對市場營銷和傳播的敏銳性，在語言教育類App中占據(jù)了一席之地，通過對其欄目建設(shè)的歸納分析可以總結(jié)出對教育類新聞閱讀App建設(shè)面臨的一些挑戰(zhàn)和發(fā)展啟示。

2.1? 加強(qiáng)英語新聞?wù)n程內(nèi)容的時效性建設(shè)

新聞傳播的特點包括公開性、真實性、廣泛性、時效性等，英語新聞?wù)n程的內(nèi)容應(yīng)該緊跟社會熱點，能激發(fā)讀者開展新聞閱讀、追蹤時事熱點的興趣。其中，時效性是新聞閱讀課程設(shè)計的核心，讀者可以通過時事跟蹤，開展長期持續(xù)性的學(xué)習(xí)。

2.2? 深化英語新聞?wù)n程設(shè)計的教學(xué)性建設(shè)

充分發(fā)揮英語新聞作為語言學(xué)習(xí)內(nèi)容的載體作用，深化課程設(shè)計。這是教育類App區(qū)別與其他新聞聚合類App的關(guān)鍵所在?；谛侣勯喿x的課程設(shè)計需考慮語言學(xué)習(xí)的規(guī)律性，如深化背景知識解讀，使讀者加深對新聞，尤其是國際新聞背景和社會制度文化的了解;增加對新聞文體寫作風(fēng)格的介紹，尤其是英語新聞標(biāo)題、導(dǎo)語的閱讀寫作，把握新聞報道的特色;加強(qiáng)多模態(tài)學(xué)習(xí)建設(shè)，有效融合視頻、音頻、圖片等多種新聞呈現(xiàn)方式輔助英語新聞閱讀，甚至可以運(yùn)用AI技術(shù)，開展新聞閱讀學(xué)習(xí)后的互動、測試、評論等活動。

2.3? 多元化欄目傳播途徑，加強(qiáng)付費(fèi)型社群管理建設(shè)

刷屏式的社交圈打卡固然達(dá)到了一定的傳播營銷目的，但在后打卡時代，如何實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展是此類應(yīng)用軟件面臨的一個現(xiàn)實問題。除多元化社交媒體和全媒體傳播外，加強(qiáng)付費(fèi)型社群管理建設(shè)是其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力和核心。社群建設(shè)承擔(dān)著凝聚消費(fèi)者、提升客戶體驗和客戶忠誠度的重要功能。社群建設(shè)除提供當(dāng)日新聞解讀、知識卡片外，還可提供諸多其他社群服務(wù)，如：提供多家報刊媒體對同一事件的社評報道，增強(qiáng)讀者的批判性思維能力;對于某些閱讀量特別大的新聞報道，可以在社群內(nèi)引導(dǎo)開展專門的主題討論。社群內(nèi)部多元化的新聞閱讀活動不僅可以加強(qiáng)受眾互動，同時有利于客戶黏性建設(shè)。

3? 結(jié)語

在付費(fèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的新時代，教育類英語學(xué)習(xí)軟件呈井噴式發(fā)展，在某些方面顛覆了傳統(tǒng)線下英語教育的格局，在傳播模式上創(chuàng)造了新的媒體交互環(huán)境，是新媒體發(fā)展中的里程碑，更是革命性的媒介演進(jìn)[3]。以“流利說·閱讀”為代表的新聞閱讀軟件利用各種傳播途徑對欄目內(nèi)容、傳播方式、營銷策略等進(jìn)行創(chuàng)新，在其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程中，既要把握傳播技巧，也要考慮教育類軟件建設(shè)的核心素養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]傅語涵.微信朋友圈中流利閱讀“刷屏式打卡”背后的受眾使用行為分析[J].視聽，2019（7）：167-170.

[2]哈羅德·拉斯韋爾.傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2012.

[3]鄧逸鈺.App的媒介使命演變[J].現(xiàn)代傳播，2014（3）：151-152.