劉沙沙 何佳

摘 要：本文在撰寫的過程中，主要是以當下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的設計和相關的設計案例為主要研究方向，基于此，提出文旅產(chǎn)業(yè)背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的情感需求以及情感表達的策略方法。

關鍵詞：文旅產(chǎn)業(yè);農(nóng)產(chǎn)品;品牌設計;情感表達

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）08-000-04

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌設計的現(xiàn)狀分析

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌成長趨勢

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌設計成長的態(tài)勢可以用起步晚、成長快、潛力大這9個字來歸納綜合。多半農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨地區(qū)的品牌未幾，國際知名品牌就更少。[1]

隨著當今文化旅游產(chǎn)業(yè)的不斷升級，農(nóng)產(chǎn)品品牌設計的重要性體現(xiàn)非常明顯，成為文化旅游高品質(zhì)展現(xiàn)和文化旅游新形象代表。農(nóng)產(chǎn)品的品牌設計與高品質(zhì)的生活方式、健康生活理念等相結合，使農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的印象再也不只是農(nóng)產(chǎn)品，而是一種來自精神層面的信仰和價值觀。農(nóng)產(chǎn)品品牌設計貫穿于文化旅游產(chǎn)業(yè)的衣食住行各個環(huán)節(jié)，人們的衣食住行都離不開農(nóng)產(chǎn)品的品牌設計，加上農(nóng)產(chǎn)品是可帶走的商品，可成為承載著情感性文化旅游的載體。

1.2 消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知

關于鄉(xiāng)村旅游存在的問題，人文環(huán)境受到?jīng)_擊，民族風俗無特色，基礎設施不足等問題，一定程度上影響著中國的消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌認知非常弱。[2]人們對3C類、汽車類、快消日化類產(chǎn)品的品牌感覺非常敏感，認知意愿也較為強烈。在農(nóng)產(chǎn)品方面，中國的農(nóng)產(chǎn)品種類十分豐富，但是保鮮以及運輸?shù)燃夹g不到位，并且難以展示額外的包裝和其他標志。

因為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，中國消費者潛意識里認為不應該存在農(nóng)產(chǎn)品的二次加工和品牌溢價，所以很多農(nóng)產(chǎn)品就更談不上品牌設計的情感表達。

1.3 目前農(nóng)產(chǎn)品的品牌設計

目前，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大多只是單純地以產(chǎn)地品牌和市場行情走向為底蘊去宣傳、銷售產(chǎn)品。大多農(nóng)產(chǎn)品品牌同質(zhì)化嚴重，缺乏地域文化特色，再加上情感表達不夠充分，無法給消費者帶來價值認同感。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式也呈現(xiàn)多樣化的趨勢，渠道品牌強過產(chǎn)品品牌是最突出的一點。垂直電商興起，比如國內(nèi)比較有名的電商渠道品牌：順豐優(yōu)選、盒馬鮮生、中糧我買網(wǎng)、未來生活網(wǎng)等。這些品牌在其強大的財力和物力幫助下，獲得了巨大的名氣，這會導致品牌渠道的名氣遠遠超出某一單類農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2 文旅產(chǎn)業(yè)背景下農(nóng)產(chǎn)品與消費者的情感聯(lián)系

由于情感對消費者的消費行為具有直接的影響，因此，有親和力的品牌會更能帶給消費者信任度。品牌就可以在和消費者進行情感溝通的同時獲取消費者的信任，為自己品牌的穩(wěn)定客戶人群定下基礎。把消費者帶入感性的氛圍中，激發(fā)消費者內(nèi)心的某種美好情愫，讓品牌進駐消費者心中并處于不可取代的地位，煥發(fā)出他們的情感共鳴。人們越來越重視個性化的表現(xiàn)，但部分品牌形象過于單調(diào)，難以滿足人們的精神需求。[3]農(nóng)產(chǎn)品與消費者的情感聯(lián)系體現(xiàn)在以下兩方面：

2.1 對地產(chǎn)品質(zhì)的認同

對農(nóng)產(chǎn)品生長的地理環(huán)境和品種的認同，是成為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的根本保障，是安全品質(zhì)的注腳。[4]以農(nóng)產(chǎn)品生長地理環(huán)境為標志的地理標志產(chǎn)品，表明農(nóng)產(chǎn)品起源于特定的地區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量和相關特征本身都帶有當?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境和歷史人為因素的烙印。對本土獨特的種植方法或制造工藝的認同，是為了產(chǎn)出優(yōu)秀、安全品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，同時植入一些人文情懷的故事，可以讓品牌的情感流露更出彩。

Terra Nera咖啡是目前最稀有、獨特、奢侈的咖啡之一。其能夠享譽世界的秘密在于，經(jīng)過本土獨特的咖啡農(nóng)的種植生產(chǎn)方法和棕櫚貓的制造生產(chǎn)過程，咖啡味道變得醇厚無比?？Х榷股L在秘魯安第斯山脈東南部的克丘亞，整個生長以及制造工藝的過程也帶動了當?shù)夭惋嬑幕?。[5]咖啡農(nóng)負責生產(chǎn)種植咖啡樹，由當?shù)氐镊晗阖垼║chunari）食用咖啡果實并制造出來咖啡豆。傳奇的原因就是：麝香貓將果實堅硬的咖啡豆吃進胃里，但是咖啡豆的果實太堅硬，麝香貓的消化系統(tǒng)無法消化，因此只能將咖啡果實又完整地排出體外。隨后，咖啡農(nóng)將這些消化后的咖啡豆采集起來，經(jīng)過挑選、洗凈、晾曬、除臭、加工烘焙等制造工藝，使咖啡味道在品嘗時可聞見苦可可與榛子等味道，咖啡的香氣由最初淡而清雅，漸而變得絲滑濃郁，最后余味醇厚。

2.2 對本土文化的認同

重要的題材資源可作為載體，比如鄉(xiāng)土風情、地理文脈、歷史文化等故事，營造具有文化美感以及人文情懷的農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵。

賣產(chǎn)品更要賣文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品一些本土的人文情懷，增添其農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，可以形成地域文化價值賦能。在當今文旅產(chǎn)業(yè)背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌設計的情感表達不應該僅僅是賣農(nóng)產(chǎn)品，可以選擇講述農(nóng)產(chǎn)品品牌背后承載著文化氣息的故事，通過農(nóng)產(chǎn)品傳達更健康、更質(zhì)樸、更溫暖的生活方式以及理念。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌情感表達策略

近年來，文旅產(chǎn)業(yè)興起，打造高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌設計并形成具有核心競爭力的商業(yè)模式成為難題。如何利用本土文化以及獨特的地理資源，更好地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌設計的情感表達等，都成為當前文旅產(chǎn)業(yè)在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌設計中需要關注的問題。

我國的農(nóng)產(chǎn)品本身就與農(nóng)耕文化一脈相傳，有著強烈的民族性、文化的特色和地方的獨特性，可以通過挖掘本土文化特色、構建角色情感體系以及形成地域文化價值賦能等策略來體現(xiàn)。

3.1 傳遞地域文化特色，用鄉(xiāng)情打動人

有故事、有情懷的品牌名可體現(xiàn)出文藝感，打造一種有故事的產(chǎn)品可以促進消費。顧客購買產(chǎn)品追求的不僅僅是該產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀，還會比較在乎它背后承載的本土文化。精致且有創(chuàng)意的外觀設計，可以為農(nóng)產(chǎn)品的品牌設計過程帶來更多的附加值。例如，掌生谷粒的外觀包裝使用牛皮紙與紙質(zhì)藤蔓、綿紙來添加手寫字體，賦予其農(nóng)產(chǎn)品品牌設計的情感表達。

農(nóng)產(chǎn)品品牌設計的情感表達也可以是人們生活中延續(xù)下來的民風民俗，“滄海一粟有了相愛的運氣，米米相惜，心心相印”。掌生谷粒也利用這一傳統(tǒng)習俗推出了“喜米”，外包裝運用花布。這一在臺灣20世紀50年代最華麗的代表，以團團牡丹造型，裝點在雪白的“喜米”之外，為現(xiàn)代婚嫁送的米做了全新的解讀，“幸福米滿”的情感表達應運而生。

樸素入心的文案和真實的鏡頭，飽含了當?shù)剞r(nóng)民對臺灣文化的認知，他們感恩自然的恩惠與萬物的生機，使掌聲谷粒的品牌表達被呈現(xiàn)得淋漓盡致。

3.2 塑造創(chuàng)始人的人格魅力，用故事打動人

農(nóng)產(chǎn)品在成長過程中融入人格化特征，畢竟成長過程是鮮活的故事?？赏ㄟ^創(chuàng)始人的經(jīng)歷，用創(chuàng)始人角色的成長故事使產(chǎn)品的情感表達更有說服力。具體表現(xiàn)出創(chuàng)始人是多么熱愛自己的這份事業(yè)，多么希望通過自己的努力用自己的品牌和產(chǎn)品改變?nèi)藗兊纳?，帶給消費者幸福和快樂。

李子柒，一位倡導自然歸真的“90”后姑娘，秉承“著素雅古裝，用古老炊具，以古法工序，烹古典食物”的法則過田園般的生活。她憑借自己的個人魅力及外網(wǎng)影響力，在YouTube上被700多萬人關注，被數(shù)千萬人的外國友人喜歡。她以經(jīng)常分享田園風光美食生活為起點，以堅持面對生活、給人親切的感染力為主題;在美食中融入中國文化和中國故事的東方思維，發(fā)揚了中國人民的生活智慧、善待環(huán)境的理念，致力實踐于勞動力美學，精心制作并推廣每道美食的紀錄片。不斷通過高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品制作過程與消費者的直面接觸、傳播途徑的外界互動、品牌設計運作的精耕細作以及不斷堅持創(chuàng)新，最后積累下來的內(nèi)心共識和情感表達的共鳴，在價值觀上提升認同感。

3.3 依托地域文化賦能，用價值打動人

隨著農(nóng)業(yè)科技發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品地域限制逐漸被打破，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，單一產(chǎn)品的訴求無法形成差異化競爭力。[6]挖掘地域歷史文化價值內(nèi)涵，開發(fā)與利用地域文化，是農(nóng)產(chǎn)品品牌設計在情感表達中的重要手段。從日本農(nóng)業(yè)、臺灣地區(qū)農(nóng)業(yè)等東方農(nóng)業(yè)的典范來看，他們成功的關鍵源于深度挖掘地域文化并精準聯(lián)結消費情感。順應市場趨勢和創(chuàng)新地繼承文化，是完善各地農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)公共品牌核心創(chuàng)造力的關鍵。

隨著物質(zhì)水平的日益提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的選擇愈加慎重，他們更青睞帶有自然、天然標簽的食品，認為自然食品才能給人帶來健康和長壽。這些農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源自長壽區(qū)水網(wǎng)縱橫、連綿起伏的丘陵、自然無污染的生態(tài)環(huán)境。太多消費者對“長壽”農(nóng)產(chǎn)品素來有強烈的需求，許多地方也創(chuàng)造了“長壽”農(nóng)產(chǎn)品名片。長壽山水是自然而育，長壽之人是自然而生，長壽歷史自然而續(xù)，自然而然的養(yǎng)生之法是人“多壽”的秘訣。

在打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌設計中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)要遵循大自然的規(guī)律，形成對本土文化特色的認同。同時，在產(chǎn)品品牌設計初創(chuàng)宣傳環(huán)節(jié)，必須堅持品牌化的戰(zhàn)略運營，使農(nóng)產(chǎn)品在情感表達流露的背后，都有核心的品牌支撐。對農(nóng)產(chǎn)品及其包裝的地域特征進行整合和綜合詮釋，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌設計的情感表達，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌設計情感表達的整體聯(lián)動系統(tǒng)，整合和提高農(nóng)產(chǎn)品品牌設計在市場上的價值。

4 結語

隨著人們生活水平的進一步提高，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場化需求越來越大。現(xiàn)如今，農(nóng)產(chǎn)品的品牌各種各樣，農(nóng)產(chǎn)品品牌設計中感性與理性的交叉也呈現(xiàn)出越來越多樣化的趨向。筆者通過對農(nóng)產(chǎn)品品牌設計情感表達的策略分析，進而總結歸納出傳遞地域文化特色，以鄉(xiāng)情打動人，塑造創(chuàng)始人人格魅力，用故事打動人以及依托地域文化價值賦能，以價值打動人等策略。樹立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，以便獲得市場認同，更好地提高產(chǎn)品價值及增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，全面提高特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和增強市場競爭力。[7]

參考文獻：

[1] 陳令軍，王禮力.農(nóng)產(chǎn)品品牌設計：觀念導向與實施策略[J].現(xiàn)代營銷（學苑版），2010（9）：6-9.

[2] 姜靜茹，楊杰.全民營銷在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的應用研究[J].大眾文藝，2019（13）：99-100.

[3] 夏愛愛，汪瑞霞.“象思維”視域下品牌形象設計的應用研究[J].美術教育研究，2019（20）：62-63.

[4] 劉平，楊杰.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)產(chǎn)品的設計趨勢及方法[J].大眾文藝，2018（19）：121-122.

[5] 孫晨雨，黃維彥.文化元素在餐飲空間設計中的應用[J].大眾文藝，2019（14）：100-101.

[6] 謝天怡，張杰，劉倩昆.“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設的形象符號設計研究[J].南方農(nóng)業(yè)，2018，12（032）：100-102.

[7] 潘玥，徐雷，梁晶.鄉(xiāng)土文化在南京鄉(xiāng)村旅游建設中的保護與發(fā)展[J].大眾文藝，2018（19）：106-107.

作者簡介：劉沙沙（1998—），女，山東菏澤人，本科在讀，研究方向：視覺傳達設計。

通訊作者：何佳（1973—），女，江蘇南京人，研究生，碩士，副教授，從事民間藝術研究。

基金項目：本論文為江蘇高校品牌專業(yè)建設工程資助項目研究成果，項目編號：PPZY2015A063;南京林業(yè)大學大學生創(chuàng)新基金，項目編號：2019NFUSPITP0591