許建華

摘? 要? 多渠道、碎片化，新技術(shù)讓內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)生深刻變化。文章以安徽經(jīng)視的活動(dòng)策劃為例，對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容重構(gòu)、垂直下沉、交互體驗(yàn)和整合營(yíng)銷進(jìn)行分析，探索融媒狀態(tài)下的創(chuàng)新升級(jí)路徑。

關(guān)鍵詞? 融媒;活動(dòng)創(chuàng)新;內(nèi)容重構(gòu)

每一次新技術(shù)都會(huì)帶來顛覆式的改變，電視同樣如此，在融合“新技術(shù)”和“媒體”兩種元素后，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)開始發(fā)生深刻變化。在C端，安徽廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道（以下簡(jiǎn)稱安徽經(jīng)視）正以融媒模式切入，洞察受眾核心需求，刷新內(nèi)容策劃、制作、傳播形式;在B端，安徽經(jīng)視以受眾注意力為營(yíng)銷生態(tài)圈的起點(diǎn)，重新配置資源，在解決廣告客戶的痛點(diǎn)和難點(diǎn)中迎來了融媒新風(fēng)口。

1? 現(xiàn)狀：從整合營(yíng)銷到互動(dòng)導(dǎo)流

1.1? 尋找天之藍(lán)：借勢(shì)熱點(diǎn)，整合營(yíng)銷

2015年上半年，電視硬廣增長(zhǎng)乏力，線下活動(dòng)在尋找新的增長(zhǎng)極中站上了風(fēng)口。這一年的新年伊始，“史上最嚴(yán)”新《環(huán)境保護(hù)法》正式實(shí)施，3月中旬，安徽經(jīng)視借勢(shì)環(huán)保熱點(diǎn)，嵌入洋河藍(lán)色經(jīng)典的家國(guó)民生情懷理念，定制大型環(huán)保公益活動(dòng)——“尋找天之藍(lán)”?；顒?dòng)歷時(shí)7個(gè)月，以“微公益、微環(huán)保、要健康、尋藍(lán)天”為標(biāo)簽，以城市騎行、拍藍(lán)天大賽、公益論壇和頒獎(jiǎng)盛典為載體，倡導(dǎo)從我做起的環(huán)保理念，吸引十多萬人參與，帶來千萬級(jí)的增量廣告，開啟頻道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)新的流量入口?；顒?dòng)以“尋找天之藍(lán)”為傳播內(nèi)核，通過延伸、發(fā)酵、裂變等方式事件營(yíng)銷，奠定客戶品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)，促進(jìn)產(chǎn)品的區(qū)域銷售，榮獲中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)營(yíng)銷傳播金獎(jiǎng)，隨后該模式被客戶復(fù)制推廣到全國(guó)。

契合社會(huì)熱點(diǎn)話題，引發(fā)民眾持續(xù)關(guān)注，安徽經(jīng)視創(chuàng)新定制類真人秀節(jié)目，用活動(dòng)連接內(nèi)容和渠道，轉(zhuǎn)型適應(yīng)融媒新風(fēng)口。2016年是奧運(yùn)年，在線上奧運(yùn)話題不斷聚焦發(fā)酵的同時(shí)，安徽經(jīng)視組織8個(gè)城市的線下樂跑，感受環(huán)保健康帶來的快樂運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，并在跑步中海選出城市戰(zhàn)隊(duì)選手，為客戶定制12期戶外對(duì)抗類真人秀節(jié)目——《尋找天之藍(lán)·燃燒吧卡路里》。節(jié)目結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋奶攸c(diǎn)設(shè)計(jì)主題跑和游戲闖關(guān)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)趣味性和代入感。宣傳片、短視頻、海報(bào)、直播、真人秀等融媒傳播，多維度解讀客戶“青春、活力、健康、快樂”的品牌理念，加速客戶市場(chǎng)銷售。

1.2? 二胎時(shí)代：營(yíng)造場(chǎng)景，互動(dòng)導(dǎo)流

憑借與熱點(diǎn)話題的高契合度，安徽經(jīng)視將客戶的品牌理念深度植入到公益活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，讓品牌效應(yīng)得以最大程度裂變，將活動(dòng)的影響力轉(zhuǎn)化為客戶的銷售力。

2016年，國(guó)家頒布“二孩政策”，頻道敏銳地抓住這一熱點(diǎn)話題，在綜合分析客戶的市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)人群、銷售旺季等基礎(chǔ)上，量身定制大型公益活動(dòng)“二胎時(shí)代”?；顒?dòng)以“新聞+話題+宣傳片+朋友圈+戶外廣告”等形式預(yù)熱造勢(shì)，形成不同波次的融媒傳播梯度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知;以“十場(chǎng)地推海選+千名孕媽挑戰(zhàn)吉尼斯+胎教音樂會(huì)”為流量入口，獲取精確的用戶數(shù)據(jù)和畫像;以12期情感服務(wù)類真人秀節(jié)目《二胎時(shí)代》為核心內(nèi)容，用講故事的方式生動(dòng)還原醫(yī)院場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)觀眾之間的有效溝通。節(jié)目在頻道晚間黃金時(shí)段播出，收視率位居同時(shí)段前5，并在融媒互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)高頻高黏性轉(zhuǎn)化，醫(yī)院當(dāng)年的床位使用率提升100%，月子會(huì)所一房難求。

從整合營(yíng)銷到互動(dòng)導(dǎo)流，《燃燒吧卡路里》和《二胎時(shí)代》聯(lián)袂獲得中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)營(yíng)銷金獎(jiǎng)。頻道在融媒中重構(gòu)內(nèi)容，多維度整合營(yíng)銷傳播新模式，在傳播閉環(huán)中互動(dòng)導(dǎo)流，促進(jìn)電視收視率和新媒體流量的有效轉(zhuǎn)化。

2? 路徑：從一線市場(chǎng)到垂直下沉

2.1? 跨越時(shí)光的堅(jiān)守：深耕一線，圈層營(yíng)銷

新一輪消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)內(nèi)容傳播迭代，客戶更加追求營(yíng)銷回報(bào)，如何聚合品牌共鳴、拉動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷、讓活動(dòng)有效釋放媒體的傳播勢(shì)能？安徽經(jīng)視挖掘客戶需求，重構(gòu)活動(dòng)的創(chuàng)新體系，有針對(duì)性地升級(jí)、降級(jí)、分級(jí)，形成既有體驗(yàn)感又有情感共鳴的圈層營(yíng)銷。

2017年，“我們的奮斗·安徽年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選活動(dòng)”歷經(jīng)十年后再出發(fā)，如何在原有的基礎(chǔ)上孵化活動(dòng)新品牌？頻道獨(dú)辟蹊徑，從主題評(píng)選領(lǐng)域切入到大公益領(lǐng)域，升級(jí)定制“跨越時(shí)光的堅(jiān)守”全年系列活動(dòng)，助力客戶圈層營(yíng)銷?；顒?dòng)以“跨越時(shí)光的堅(jiān)守”為情感主線，以“初心追夢(mèng)之旅——500名企業(yè)家徒步徽杭古道”為切入點(diǎn)，以“安徽年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”“安徽青年先鋒評(píng)選”“江淮十大杰出工匠評(píng)選”為主體貫穿全年。多場(chǎng)線下論壇穿插融合，拓展高端影響，多個(gè)新聞欄目和新媒體矩陣聯(lián)動(dòng)，天天有傳播，月月有爆點(diǎn)。從線上到線下，從電視到朋友圈，聚合、分發(fā)奮斗拼搏的故事，詮釋“跨越時(shí)光的堅(jiān)守”這一時(shí)代價(jià)值要義，形成群體認(rèn)同和信任依賴，讓品牌和消費(fèi)圈層在精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容與場(chǎng)景中偶遇、轉(zhuǎn)化，該活動(dòng)獲得當(dāng)年的中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)營(yíng)銷金獎(jiǎng)。

2.2? 經(jīng)視劇委會(huì)：垂直下沉，活動(dòng)突圍融媒新風(fēng)口下，市場(chǎng)的力量正在改變?cè)械膬?nèi)容營(yíng)銷模式。大活動(dòng)的投放動(dòng)力在衰減，中小客戶的活動(dòng)需求被積壓。為此，安徽經(jīng)視垂直下沉，用靈活多變的小活動(dòng)緩解高需求、弱供給的現(xiàn)狀。

“經(jīng)視劇委會(huì)”原本是進(jìn)社區(qū)推廣電視劇活動(dòng)，頻道在洞察客戶需求及消費(fèi)者習(xí)慣之后，讓它從“地推”升級(jí)成活動(dòng)垂直下沉的標(biāo)桿。2017年，“經(jīng)視劇委會(huì)”鎖定重點(diǎn)區(qū)域?yàn)楣饷魅闃I(yè)定制24場(chǎng)線下社區(qū)活動(dòng)，以新鮮牛奶與流行音樂的跨界結(jié)合，50條綜藝短視頻融媒體傳播，尋找“光明音樂新鮮人”?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)還搭建線下快閃店這一沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，助力現(xiàn)場(chǎng)銷售和線上轉(zhuǎn)化，形成銷售閉環(huán)，穩(wěn)固品牌安徽區(qū)域的行業(yè)地位。小市場(chǎng)的累積帶來明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，2018年，僅“經(jīng)視劇委會(huì)”就吸引了汽車、牙膏、藥業(yè)等客戶冠名，拉動(dòng)廣告超過500萬元。

多點(diǎn)布局、垂直下沉，以差異化的策略創(chuàng)新主題活動(dòng)、搭建高效精準(zhǔn)的線下營(yíng)銷場(chǎng)景，安徽經(jīng)視在幫助客戶精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)按需研發(fā)定制活動(dòng)。

3? 探索：以交互體驗(yàn)打開創(chuàng)新邊界

3.1? 回家過年：社交鏈接，情緒營(yíng)銷

既講情懷又要銷售，客戶訴求影響創(chuàng)新方向。安徽經(jīng)視進(jìn)一步挖掘受眾特征，重構(gòu)活動(dòng)內(nèi)容，用主題情境切入情感溝通點(diǎn)，為客戶打造交互體驗(yàn)的營(yíng)銷平臺(tái)。

2018年，“宣酒·回家過年”再度啟航，將主題聚焦在“回家”“團(tuán)圓”“溫暖”的生活場(chǎng)景上，溫暖動(dòng)人?；顒?dòng)將短視頻、圖片、視頻電話、線下地推、紅包、春聯(lián)禮包等有效結(jié)合起來，打造屬于客戶的專屬紅包，讓“回家過年”的情緒營(yíng)銷最大化。頻道四大民生新聞欄目和微信公眾號(hào)矩陣，發(fā)揮強(qiáng)大的社交特征，分享視頻和照片，發(fā)布回家過年的新玩法，用最柔軟的撫慰來引導(dǎo)情緒，讓品牌價(jià)值觀在消費(fèi)者心中活起來。線下綜藝化地推，客戶和目標(biāo)消費(fèi)人群迅速接觸和互動(dòng)，引爆情緒買單，讓銷售在品牌轉(zhuǎn)化中動(dòng)起來。情感話題、用戶聚集、互動(dòng)機(jī)制、社會(huì)效應(yīng)，重塑活動(dòng)的社交鏈條，在形意具備中提升活動(dòng)主題的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。

3.2? 敬我最尊敬的人：以人為本，交互體驗(yàn)

需求主導(dǎo)市場(chǎng)，廣告客戶要在引領(lǐng)生活方式中創(chuàng)造消費(fèi)者，活動(dòng)的核心需求也從以“產(chǎn)品”為中心進(jìn)化到以“人”為中心，如何打通線上線下營(yíng)銷場(chǎng)景？安徽經(jīng)視深化客戶與消費(fèi)者之間的關(guān)系，切入新的場(chǎng)景挖掘市場(chǎng)空間。

2018年，改革開放40周年，頻道抓住這個(gè)變革時(shí)代的創(chuàng)新脈搏，聯(lián)合省經(jīng)信廳聚焦民營(yíng)經(jīng)濟(jì)中最具活力的翹楚，梳理改革開放40年來的安徽夢(mèng)想，為洋河·夢(mèng)之藍(lán)定制“敬我最尊敬的人”這一活動(dòng)IP。活動(dòng)歷時(shí)大半年，以“紀(jì)錄片+短視頻+宣傳片+H5”的形式，尋訪中小企業(yè)“單打冠軍”，與有影響力的人一起為品牌創(chuàng)建傳播內(nèi)容，增加品牌曝光。四場(chǎng)筑夢(mèng)大講堂，國(guó)內(nèi)一流專家縱論熱點(diǎn)話題，與現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)家互動(dòng)，在釋疑解惑中重構(gòu)客戶與消費(fèi)者關(guān)系，影響購(gòu)買行為。收官的夢(mèng)想盛典直播以夢(mèng)為馬，穿越時(shí)空，“夢(mèng)想召集者、夢(mèng)想先行者、夢(mèng)想踐行者”的人設(shè)勾起受眾興致，1 000多名企業(yè)家踴躍參與，從文字到圖片，從語音到視頻，在融媒直播中擁有了更強(qiáng)的交互體驗(yàn)，在為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)鼓與呼的氛圍中植入客戶品牌，把消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。

參考文獻(xiàn)

[1]姚莎.依托媒體勢(shì)能打造整合傳播[J].聲屏世界：廣告人2019（1）：49-50.

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