趙隨意

【摘要】媒體融合帶來(lái)的是一場(chǎng)思維革命，需要我們更新思維。融媒新思維和路徑主要：一是尊重互聯(lián)網(wǎng)文化屬性；二是尊重互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律；三是尊重互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。加速迭代更新和降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化率和流量表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利是最終目的。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 融媒 新思維 轉(zhuǎn)型升級(jí)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體投入大量人力、物力和財(cái)力發(fā)展新媒體，竭盡一切力量堅(jiān)定不移地走融合媒體發(fā)展之路，但是，成功者在哪里、可借鑒者在哪里、盈利者在哪里、佼佼者又在哪里？

筆者認(rèn)為，形成這種狀況的原因主要是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化屬性的認(rèn)識(shí)不深刻，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律了解不到位，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)分析不透徹而造成的。所以，更新思維是當(dāng)務(wù)之急?！拔覀冋龑⒆约簬蛞粋€(gè)全新的世界——媒介互通，萬(wàn)物互聯(lián)?！雹訇P(guān)于互聯(lián)網(wǎng)視閾下融媒新思維和路徑，以下作者從十組關(guān)鍵詞展開(kāi)論述。

一、亞文化、泛娛樂(lè)

在這場(chǎng)媒體革命中，新媒體的亞文化特質(zhì)和現(xiàn)象不可忽視，他們與主流媒體有著諸多鮮明差異特征，比方社群性、偏離性、邊緣性和挑戰(zhàn)性，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性是亞文化之間的交流、融合、再生更加便利，勢(shì)不可擋。應(yīng)該肯定傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上發(fā)揮著重要作用，尤其是政治意識(shí)、主流意識(shí)、陣地意識(shí)、大局意識(shí)的準(zhǔn)確把控和引導(dǎo)，在傳播主流價(jià)值觀和主流文化審美取向的傳播上做出了巨大的貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的傳播力、公信力、影響力明顯增強(qiáng)，進(jìn)一步鞏固和壯大了主流輿論陣地，值得贊許。同時(shí)，亞文化在新媒體異彩紛呈的展現(xiàn)，也促使傳統(tǒng)媒體和主流文化再也不可忽視新媒體的眾多亞文化實(shí)踐及其文化意義。亞文化已經(jīng)登堂入室，進(jìn)入了傳統(tǒng)媒體的視野，引發(fā)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。如《眾媒時(shí)代》一書(shū)所述： “亞文化部落的覺(jué)醒，以及亞文化與主流文化的碰撞，對(duì)于媒介是否有傳播學(xué)上的意義？在亞文化崛起的當(dāng)代，媒體業(yè)應(yīng)當(dāng)如何擁抱新的部落？”努力做到“內(nèi)容覺(jué)醒：關(guān)注多元議題；產(chǎn)業(yè)覺(jué)醒：關(guān)注亞文化經(jīng)濟(jì)；思維覺(jué)醒：關(guān)注社群傳播”。②在這一方面值得傳統(tǒng)媒體思考，應(yīng)加強(qiáng)這樣的溝通與對(duì)話，在融合和轉(zhuǎn)化的過(guò)程中走向多元與開(kāi)放。亞文化部落崛起，勢(shì)不可擋；亞文化已是互聯(lián)網(wǎng)重要的文化屬性；不爭(zhēng)論、不回避、不退讓、不膽怯；定戰(zhàn)略、謀策略、建團(tuán)隊(duì)、上項(xiàng)目；亞文化以青年人為主體，未來(lái)市場(chǎng)份額、亞文化市場(chǎng)潛力與商業(yè)機(jī)會(huì)巨大。

2014年“泛娛樂(lè)”一詞被收錄到國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)報(bào)告之中，迅速成為席卷互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大浪潮，百度、阿里巴巴、騰訊（簡(jiǎn)稱(chēng)“BAT”）三大中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出泛娛樂(lè)戰(zhàn)略。騰訊的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，是以騰訊互娛知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）為紐帶，覆蓋了騰訊視頻、騰訊游戲、閱文集團(tuán)（包括騰訊文學(xué)+盛大文學(xué)）、騰訊動(dòng)漫（投資了嗶哩嗶哩網(wǎng)站，簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）、QQ音樂(lè)、騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)、騰訊體育等王牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上有著舉足輕重的角色?！鞍⒗锇桶头何膴拾鎵K”囊括了阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里影業(yè)、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂(lè)、阿里體育、UC瀏覽器、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部。百度提出了“內(nèi)容生態(tài)”戰(zhàn)略，包括以百度文庫(kù)、百度文學(xué)、縱橫文學(xué)、熊貓閱讀為代表的閱讀資源；以愛(ài)奇藝、視頻軟件PPS影音、百度視頻為代表的視頻資源；電影產(chǎn)業(yè)方面，百度入股了華策影視、星美集團(tuán)、百度糯米電影以及百度音樂(lè)等。“BAT”三大公司在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的布局和布點(diǎn)都已就位，接下來(lái)誰(shuí)更棋高一籌，就得看各自生態(tài)內(nèi)的整合和協(xié)同能力。同時(shí)，國(guó)內(nèi)小米、華誼、藝動(dòng)、通耀、360等企業(yè)也紛紛將泛娛樂(lè)作為公司戰(zhàn)略大力推進(jìn)，泛娛樂(lè)市場(chǎng)的冰山一角處于剛剛開(kāi)啟階段，無(wú)窮金礦有待開(kāi)掘。③

二、社群、交互

在新媒體，“社區(qū)、社交、社群”三組詞均十分重要，其中以“社群”最為重要。社群就是讓參與社交媒體的人唯你馬首是瞻，對(duì)你有崇拜感，形成精神依賴(lài)。要在社交媒體的基礎(chǔ)上建立屬于自己的社群，因?yàn)闆](méi)有自己的社群，永遠(yuǎn)沒(méi)有自己的發(fā)展空間。社群建設(shè)上抓住五個(gè)要素：內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理。關(guān)于社群經(jīng)濟(jì)，“羅輯思維”應(yīng)該是最早的定義者和實(shí)踐者，起初“羅輯思維”只是一個(gè)視頻自媒體，隨著點(diǎn)擊率與粉絲量的不斷增加，它逐漸發(fā)展成了一個(gè)人氣極其火爆的“知識(shí)型社群電商”。“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“社群關(guān)鍵不在于有多少人，而在于影響力度有多大”。“羅輯思維”一直不斷探索如何增強(qiáng)社群的黏性。④尤其是兩年的跨年演講影響力劇增，成為一個(gè)熱點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播規(guī)律上有什么區(qū)分？在文化根基方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“內(nèi)容”，新媒體是“人”；在系統(tǒng)特質(zhì)方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“封閉的和集權(quán)的”，新媒體是“開(kāi)放的和分權(quán)的”；在產(chǎn)品生產(chǎn)主體方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“媒體自身”，新媒體是“媒體和用戶(hù)”；在對(duì)用戶(hù)的態(tài)度方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“俯視的和教化的”，新媒體是“平等的和參與的”；在文化特質(zhì)方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“廟堂式的”，新媒體是“江湖式的”；在接受終端方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“單一、單向和固定的”，新媒體是“多屏、移動(dòng)和交互的?！毙旅襟w最重要的特質(zhì)“交互性”，除雙向交互以外，它的表現(xiàn)特點(diǎn)還有：二次元的平面交互、三次元上下左右交互以及多維交互。還應(yīng)理解“互聯(lián)網(wǎng)是人的網(wǎng)絡(luò)，而不是計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)”。⑤

三、場(chǎng)景、儀式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景為王，所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)都是基于場(chǎng)景的，所有關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)都是基于場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。

我們身處在場(chǎng)景媒體時(shí)代，無(wú)場(chǎng)景無(wú)閱讀，無(wú)場(chǎng)景無(wú)點(diǎn)擊，無(wú)場(chǎng)景無(wú)流量，無(wú)場(chǎng)景無(wú)收益?！皥?chǎng)景顛覆傳統(tǒng)流量入口，反映的是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)精神的變化，是基于體驗(yàn)美學(xué)的場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)范式?！雹廾绹?guó)科技博客作者羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel）在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中，闡述了構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量無(wú)處不在，即“場(chǎng)景五力”——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。由于越來(lái)越多的人掌握這五種力量，所以這場(chǎng)景五力正在改變著消費(fèi)者和用戶(hù)的體驗(yàn)，而且它們也深刻地浸入了傳播場(chǎng)景。我們發(fā)現(xiàn)做新媒體的人無(wú)時(shí)無(wú)處不談場(chǎng)景，不談場(chǎng)景說(shuō)明你還不會(huì)做新媒體。了解場(chǎng)景，就站在了風(fēng)口上，誰(shuí)能占據(jù)場(chǎng)景，就能贏得未來(lái)。身處場(chǎng)景媒體時(shí)代，媒體必須重塑與人的連接，重新構(gòu)建媒介消費(fèi)生態(tài)。胡正榮教授在《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的融合戰(zhàn)略》中所述：“Web3.0是場(chǎng)景細(xì)分時(shí)代，以場(chǎng)景、細(xì)分和垂直、個(gè)性化服務(wù)為特征”“需要以用戶(hù)為中心（UC）、以位置為基準(zhǔn)（LBS）、以服務(wù)為價(jià)值（VA）。”做新媒體就是要抓住和利用“移動(dòng)、客廳、消費(fèi)、汽車(chē)”等大大小小的細(xì)分場(chǎng)景。

互聯(lián)網(wǎng)儀式和禮儀實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)性、移動(dòng)性、跨越時(shí)空性的表現(xiàn)特征。儀式在新媒體發(fā)揮著重要作用，這也是“加冕與脫冕”巴赫金（M.M.Bakhtin）的狂歡理論的一大特征，在狂歡中最為主要的就是儀式和禮儀，模擬給國(guó)王加冕和隨后脫冕，以及再為奴隸或小丑加冕，這種更新交替、肯定與否定不斷地儀式重現(xiàn)，為用戶(hù)提供了無(wú)窮的快樂(lè)。新媒體重要的是能為消費(fèi)者和用戶(hù)提供儀式再現(xiàn)化分享。比如：2015年春晚的“搖一搖”，2016年春晚“咻一咻”，都是儀式再現(xiàn)化。比如微信群搶紅包，紅包本來(lái)是春節(jié)老人給小孩發(fā)紅包的儀式，到了互聯(lián)網(wǎng)上就成了搶紅包，很多用戶(hù)連一分錢(qián)的紅包也不愿意錯(cuò)過(guò)。掌握儀式，把更多的儀式放到新媒體的空間中，我們才能獲得更多的社群。視頻彈幕評(píng)論、網(wǎng)紅直播打賞、狂歡節(jié)購(gòu)物等也是新媒體儀式化的表現(xiàn)形式。利用互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)，設(shè)計(jì)、組織、再現(xiàn)豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)儀式，是吸引用戶(hù)和占據(jù)市場(chǎng)的重要手段。

四、快感、狂歡

當(dāng)下，讓民眾擁有相當(dāng)自由發(fā)言權(quán)的新媒體社交平臺(tái)比比皆是，除微博和微信外，還有知乎、論壇、貼吧、分答、得到、嗶哩嗶哩、彈幕視頻網(wǎng)站AcFun、龍珠、繁星、全民TV、一直播、papi醬等一系列各式各樣的發(fā)布平臺(tái)和自媒體平臺(tái)，他們都以每個(gè)用戶(hù)的相對(duì)獨(dú)立性，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、民生生活、文化娛樂(lè)、家長(zhǎng)里短等無(wú)所不包的議題各抒己見(jiàn)，有文本性的，也有視頻類(lèi)的，內(nèi)容特點(diǎn)多為幽默詼諧與諷刺搞笑，呈現(xiàn)出更加多元化的思維，逐步形成了一個(gè)龐大的新媒體“快感和狂歡”陣地。當(dāng)代社會(huì)文化體系對(duì)快感分為：一是大眾文化層，學(xué)術(shù)代表有約翰·菲斯克（John Fiske）；二是精神分析層，學(xué)術(shù)代表有拉康·雅克（Jaques Lacan）和西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）；三是意識(shí)形態(tài)層，學(xué)術(shù)代表有斯拉沃熱·奇澤爾（Slavoj Zizek）。

抓不住快感在新媒體中就難以立足，筆者認(rèn)為當(dāng)前新媒體快感分為兩種：認(rèn)知的快感和反抗的快感。眾多的新聞媒體客戶(hù)端就是一種認(rèn)知的快感。認(rèn)知的快感是主流媒體的主要產(chǎn)品，用戶(hù)大量信息獲取均來(lái)自這一領(lǐng)域。

在新媒體，更重要是反抗的快感，根據(jù)英國(guó)伯明翰學(xué)派的觀點(diǎn)，抵抗是亞文化的核心特征，表現(xiàn)為邊緣群體和弱勢(shì)群體對(duì)于支配階級(jí)和霸權(quán)群體的一種抵抗，比方說(shuō) 《一個(gè)饅頭引起的血案》將矛頭直指電影《無(wú)極》當(dāng)中的文化霸權(quán)。具有反抗快感的作品，閱讀率高，轉(zhuǎn)發(fā)率強(qiáng)。大眾對(duì)于陳詞濫調(diào)的抵抗，正是希望從主流媒體所強(qiáng)迫灌輸?shù)睦斫夥绞街薪饷?。如“大象公?huì)”發(fā)出的文章“中國(guó)男人喜歡什么樣的狐貍精？”（閱讀量215萬(wàn)+）、“怕上火，難道你就不怕腎衰竭嗎？”（ 閱讀量80萬(wàn)+）都是反抗的快感的表現(xiàn)。

巴赫金提出的狂歡理論，對(duì)新媒體的傳播有著重要的指導(dǎo)意義。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，人們實(shí)現(xiàn)了交互式的去中心化的交流，是一種特殊的自由自在、無(wú)拘無(wú)束的廣場(chǎng)式交往，每個(gè)用戶(hù)都擁有自己的表達(dá)權(quán)利與自由，每個(gè)用戶(hù)同時(shí)既是傳播者又是受傳者，在開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)里沒(méi)有誰(shuí)擁有天然的霸權(quán)。凡人可以說(shuō)話，弱者盡情狂歡，參與狂歡的人只有一個(gè)身份——網(wǎng)民。如：“雙11”的狂歡、“雙12”的狂歡、“6·18”的狂歡讓用戶(hù)時(shí)時(shí)刻刻都感覺(jué)在狂歡的狀態(tài)里?！坝晨?、花椒、YY、斗魚(yú)、虎牙、美拍”等全民直播網(wǎng)站充滿了快感和狂歡，用戶(hù)在直播平臺(tái)上撒花、送保時(shí)捷等行為都是狂歡快感的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、匿名性與巴赫金所說(shuō)的狂歡世界極為相像?！叭窨駳g本就是擺脫了常規(guī)的生活狀態(tài)，人們大可不必像平時(shí)那么嚴(yán)肅認(rèn)真、呆板教條，相反，盡可以在嬉笑打鬧、放縱自我中釋放心靈的快樂(lè)和生命的激情，這種生活就是‘翻了個(gè)的生活、反面的生活。”⑦在社交媒體中，每一個(gè)人都過(guò)著一種狂歡式生活?！叭伺c人之間的距離被拋在了一邊，人人都是參與者，人們?cè)谏a(chǎn)、解讀、建構(gòu)中產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)，形成狂歡的力量?！雹嗑W(wǎng)絡(luò)新媒體的狂歡包括了情感狂歡和思想狂歡兩種?？駳g的兩個(gè)原因：不受現(xiàn)實(shí)、等級(jí)區(qū)分、身份地位、社會(huì)秩序等約束；身份的隱蔽性、發(fā)言的自由性、人與人的虛擬性。

五、分眾、差異

分眾和精準(zhǔn)傳播已是新媒體的重要因素。

在融媒時(shí)代，信息不再是稀缺資源，信息的海量堆積和渠道的無(wú)所不在使得信息對(duì)于用戶(hù)而言不再稀缺。相反，用戶(hù)的注意力作為一種不可再生和復(fù)制的準(zhǔn)天然資源，成為市場(chǎng)追逐的對(duì)象。所以，新媒體進(jìn)入分眾化、個(gè)性化和多元化時(shí)代，掌握用戶(hù)基本數(shù)據(jù)是做好“分眾”傳播的前提和條件，收集掌握用戶(hù)的具體數(shù)據(jù)至關(guān)重要，依據(jù)每一個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)的個(gè)性需求，推送用戶(hù)所需的信息和產(chǎn)品，要在優(yōu)化信息、規(guī)避同質(zhì)、實(shí)時(shí)傳送、提升價(jià)值等方面下功夫。新媒體在分眾化的傳播上大有可為，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的寬帶技術(shù)、雙向交互功能和移動(dòng)終端便捷性，做好分眾傳播。做好分眾傳播的六個(gè)要點(diǎn)是：搭建平臺(tái)、組建社群、匯集數(shù)據(jù)、按需分類(lèi)、精準(zhǔn)傳播、個(gè)性服務(wù)。

“居正出奇、創(chuàng)造差異”“與其更好、不如不同”這都是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心。

新媒體企業(yè)與波特五力模型恰恰相反：購(gòu)買(mǎi)信息資源是高價(jià)的；提供用戶(hù)服務(wù)是低價(jià)或免費(fèi)的；入行門(mén)檻很低；替代品遍地都是；同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈。按波特五力模型的基本要求來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是基本不能投的，所以互聯(lián)網(wǎng)每天都有新注冊(cè)的公司，每天也有關(guān)閉或破產(chǎn)的公司，是進(jìn)進(jìn)出出最頻繁的行業(yè)。就像硅谷天使投資界思想家彼得·蒂爾（Peter Thiel）所說(shuō)：“如果你已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的公司，你必須謹(jǐn)記冪次法則，把公司運(yùn)營(yíng)好。最重要的事情都是獨(dú)一無(wú)二的——一個(gè)市場(chǎng)可能會(huì)勝過(guò)其他所有市場(chǎng)?！雹狻安町惢笔寝k好新媒體的關(guān)鍵，產(chǎn)品的唯一性、平臺(tái)的獨(dú)特性、社群的黏合性、渠道的快捷性、服務(wù)的體貼性、技術(shù)的先進(jìn)性等方面都能做到最好，你就達(dá)到了“與眾不同”，有了這“與眾不同”就有可能立足于新媒體的基本素質(zhì)和條件。對(duì)用戶(hù)而言還要在移動(dòng)化服務(wù)、精準(zhǔn)化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、垂直化服務(wù)上下功夫，因?yàn)檫@是做好新媒體的又一核心。如星座漫畫(huà)大師“同道大叔”的微信公眾號(hào)每篇文章的閱讀幾乎都超過(guò)10萬(wàn)+。這就是“我們需要更上一層樓，也需要與眾不同。”

六、移動(dòng)終端、粉絲經(jīng)濟(jì)

2015年以來(lái)，移動(dòng)終端、智能硬件、直播應(yīng)用三大“介質(zhì)”正深刻地顛覆著媒介生態(tài)。目前，媒體已形成共識(shí)：移動(dòng)終端的訪問(wèn)量占據(jù)媒體的半壁江山，而這一趨勢(shì)還將進(jìn)一步擴(kuò)散。美國(guó)移動(dòng)商業(yè)先行者查克·馬?。–huck Martin）專(zhuān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究15年，一直是數(shù)字互動(dòng)市場(chǎng)的重要級(jí)專(zhuān)家，他很早便精準(zhǔn)預(yù)測(cè)到互聯(lián)網(wǎng)革命的沖擊并預(yù)言：移動(dòng)革命將全面改變你我生活。由他撰寫(xiě)的《決勝移動(dòng)終端》專(zhuān)著，描繪了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)下和未來(lái)的一幅生動(dòng)圖景，讓人們認(rèn)識(shí)到運(yùn)用移動(dòng)終端的重要性和緊迫性。英國(guó)的保羅·斯蓋爾頓（Paul Skeldon）15年來(lái)也一直致力于移動(dòng)領(lǐng)域的研究，他的專(zhuān)著《移動(dòng)就是一切》一書(shū)提出的觀點(diǎn)：未來(lái)一切都將是移動(dòng)的，以智能手機(jī)與平板電腦為代表的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端設(shè)備已經(jīng)開(kāi)始改變這一切，移動(dòng)電子商務(wù)事實(shí)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商務(wù)的范疇，它是人類(lèi)未來(lái)生產(chǎn)與生活的方式。移動(dòng)時(shí)代來(lái)勢(shì)洶洶而又瞬息萬(wàn)變，近年來(lái)，媒體機(jī)構(gòu)在移動(dòng)時(shí)代取得了一點(diǎn)成績(jī)，但創(chuàng)新速度遠(yuǎn)不及移動(dòng)技術(shù)的革新。各大新聞媒體機(jī)構(gòu)都在積極追趕移動(dòng)終端的變局，所以，移動(dòng)浪潮下的媒體正在覺(jué)醒，誰(shuí)在“移動(dòng)優(yōu)先”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上占領(lǐng)了制高點(diǎn)，誰(shuí)就能在移動(dòng)終端上搶占先機(jī)。“得移動(dòng)終端者得天下。”

粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：有明確的成員關(guān)系，有持續(xù)的相互交往，有一致的社群意識(shí)和規(guī)范，有一定的分工協(xié)作，有一致的行動(dòng)能力，有很強(qiáng)的黏合性，有消費(fèi)的忠誠(chéng)感，形成了強(qiáng)有力的“圈子經(jīng)濟(jì)”。

粉絲經(jīng)濟(jì)最佳者就應(yīng)是“小米”品牌了。

（當(dāng)年雷軍的手稿圖）

在2008年，雷軍就提出了“專(zhuān)注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣，以及“參與感、把用戶(hù)當(dāng)朋友、社交化媒體傳播”的互聯(lián)網(wǎng)群眾路線，更重要的是他在當(dāng)時(shí)就提出基礎(chǔ)是“粉絲文化”驚人之語(yǔ)，這不就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”之原型。當(dāng)小米開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者熱情地出謀劃策；當(dāng)小米新品上線時(shí)，幾分鐘內(nèi)，數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者涌入網(wǎng)站參與搶購(gòu)，數(shù)億銷(xiāo)售額瞬間完成；當(dāng)小米要推廣產(chǎn)品時(shí)，上千萬(wàn)消費(fèi)者興奮地奔走相告；當(dāng)小米產(chǎn)品售出后，幾千萬(wàn)消費(fèi)者又積極地參與到產(chǎn)品的口碑傳播和每周更新完善之中。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)撰寫(xiě)的專(zhuān)著《參與感》一書(shū)，對(duì)小米的參與感三三法則，三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品、做粉絲、做自媒體；三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件；先做忠誠(chéng)度，再做知名度；不是做廣告，而是做自媒體等觀點(diǎn)進(jìn)行了詳盡闡述。粉絲經(jīng)濟(jì)分為兩種形態(tài)，包括品牌的粉絲經(jīng)濟(jì)和偶像的粉絲經(jīng)濟(jì)。

七、技術(shù)、數(shù)據(jù)

新媒體一靠技術(shù)，二靠?jī)?nèi)容，而且是技術(shù)先行?？萍佳由炝嗣浇?，媒介通過(guò)科技而大轉(zhuǎn)變。在發(fā)展新媒體過(guò)程中，要重視互聯(lián)網(wǎng)的三大定律：摩爾定律、吉爾德定律和邁特卡爾定律。當(dāng)然首推是美國(guó)英特爾公司（Intel）創(chuàng)始人高登·摩爾（Gordon Moore）的摩爾定律，他將中央處理器（CPU）集成電路的復(fù)雜度預(yù)期設(shè)定為每?jī)赡暝黾右槐?，性能也將提升一倍，根?jù)英特爾中央處理器從1971年到2004年的歷史發(fā)展數(shù)據(jù)，說(shuō)明了每?jī)赡暝黾右槐兜哪栴A(yù)測(cè)，與發(fā)生的實(shí)際數(shù)據(jù)達(dá)到完美的吻合。吉爾德定律（Gilder's Law）是指主干網(wǎng)帶寬的增長(zhǎng)速度，它與摩爾定律是緊密相連的，主干網(wǎng)帶寬的增長(zhǎng)速度是運(yùn)算性能增長(zhǎng)速度的三倍，根據(jù)摩爾定律每?jī)赡赀\(yùn)算性能提高一倍計(jì)算，主干網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)帶寬的增長(zhǎng)速度大概是每八個(gè)月增長(zhǎng)一倍，所以摩爾定律是吉爾德定律的前提和條件。邁特卡爾定律是由以太網(wǎng)的發(fā)明人羅伯特·邁特卡爾（Robert Metcalfe）提出并以他的名字命名的。該定律則為互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供了一個(gè)估算的模式：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量的平方成正比。邁特卡爾定律則從宏觀角度解釋了產(chǎn)生這種現(xiàn)象的社會(huì)淵源——這就是隨著一個(gè)技術(shù)的使用者的不斷增多，每一個(gè)使用者從使用中獲得的價(jià)值不斷增加?；ヂ?lián)網(wǎng)三大定律的共性是提升擴(kuò)大的同時(shí)使用者的費(fèi)用不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的日新月異和新技術(shù)公司的不斷崛起為這三定律的共性提供了最好的詮釋。

“數(shù)據(jù)流動(dòng)性越強(qiáng)，生成的結(jié)構(gòu)性也越多，使用者關(guān)系越清晰。”因?yàn)?，今天是一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)經(jīng)營(yíng)時(shí)代。要想達(dá)到精準(zhǔn)傳播就必須掌握一手的大數(shù)據(jù)，建立屬于自己的云計(jì)算系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算密不可分，沒(méi)有云計(jì)算（私有云、公有云和混合云）技術(shù)支撐就不存在數(shù)據(jù)的獲取、儲(chǔ)存、歸類(lèi)、分析、處理、分發(fā)、運(yùn)用、管理……大數(shù)據(jù)的五大特點(diǎn)：海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、高速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類(lèi)型、甄別數(shù)據(jù)的真實(shí)性、以低成本創(chuàng)造高價(jià)值。以《今日頭條》為例，它是一款基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的個(gè)性化推薦引擎產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位人群進(jìn)行傳播，根據(jù)用戶(hù)所在城市，自動(dòng)識(shí)別本地新聞，精準(zhǔn)推薦給當(dāng)?shù)鼐用?。還可根據(jù)用戶(hù)年齡、性別、職業(yè)等特征，自動(dòng)計(jì)算并推薦其感興趣的資訊，用戶(hù)閱讀時(shí)，能夠在0.1秒內(nèi)計(jì)算推薦結(jié)果，3秒完成文章提取、挖掘、消重、分類(lèi)，5秒計(jì)算出新用戶(hù)興趣分配，10秒內(nèi)更新用戶(hù)模型，用戶(hù)用得越多它就越懂用戶(hù)的愛(ài)好和需求。

隨著智能終端的普及，消費(fèi)者觸摸時(shí)間的增長(zhǎng)，用戶(hù)的精準(zhǔn)屬性（自然屬性、性格標(biāo)簽、人群分類(lèi)）、精準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)段、精準(zhǔn)位置已經(jīng)全部數(shù)據(jù)化，自然意義上的消費(fèi)者成為數(shù)字系統(tǒng)中可跟蹤、可預(yù)判的“消費(fèi)者畫(huà)像”。正如張波在他的專(zhuān)著《O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命》一書(shū)中所述：“在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)人的行為規(guī)律都被記錄成數(shù)據(jù)，都可以找到規(guī)律、做出分析，人的行為是可以預(yù)測(cè)的，而來(lái)源就是大數(shù)據(jù)！”利用大數(shù)據(jù)制定戰(zhàn)略布局，利用大數(shù)據(jù)謀劃戰(zhàn)術(shù)策略，利用大數(shù)據(jù)組織產(chǎn)品制作，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，利用大數(shù)據(jù)做好服務(wù)轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)深入經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。數(shù)據(jù)越多就越有邏輯，邏輯越多決策就越準(zhǔn)確。

八、鏈接、矩陣

鏈接是互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，沒(méi)有鏈接就不存在互聯(lián)網(wǎng)，更不存在新媒體。內(nèi)容產(chǎn)品是否具有奇異性、唯獨(dú)性、超凡性、“病毒”性是超級(jí)鏈接的關(guān)鍵，產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)就在于更多的鏈接實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊。新媒體的產(chǎn)品能使更多用戶(hù)鏈接觀看、傾聽(tīng)、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買(mǎi)、使用、把玩……才能體現(xiàn)真正的價(jià)值，我特意提到“把玩”一詞，“玩”就是一種體驗(yàn)，就是娛樂(lè)、開(kāi)心和消遣，新媒體是讓人玩的地方，讓人產(chǎn)生快感的地方，讓人盡情狂歡的地方。在唐興通專(zhuān)著《引爆社群——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》一書(shū)中說(shuō)：“如何在大眾傳播中引入人際傳播模式，發(fā)揮人際優(yōu)勢(shì)，也將成為將來(lái)大眾傳播的新趨勢(shì)，重點(diǎn)是人與人的連接?！?

矩陣是新媒體發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。要在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)和云端儲(chǔ)存上建立矩陣總控平臺(tái)，包括中央廚房及平臺(tái)與端口間的矩陣連接，尤其是多灶眼中央廚房非常重要。沒(méi)有矩陣就形成不了合力，形成不了品牌；沒(méi)有矩陣就是資源的浪費(fèi)，成本的加大；沒(méi)有矩陣就是散兵作戰(zhàn)，形不成集團(tuán)作戰(zhàn)效應(yīng)；沒(méi)有矩陣永遠(yuǎn)是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，形不成自己的生態(tài)閉環(huán)。

九、競(jìng)合、共享

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑一己之力無(wú)法獲得成功?！?/p>

在美國(guó)，蘋(píng)果公司、臉書(shū)（Facebook）、谷歌、GoPro四大公司集體碾壓傳統(tǒng)媒體。蘋(píng)果推出新聞（News）服務(wù)：傳統(tǒng)媒體遭受沖擊；臉書(shū)新聞快線：絕殺主流媒體；谷歌“新聞實(shí)驗(yàn)室”：超人拯救新聞業(yè)；GoPro開(kāi)放視頻平臺(tái)：媒體帝國(guó)計(jì)劃。實(shí)際上，科技公司覬覦傳統(tǒng)媒體新聞傳播版圖由來(lái)已久。蘋(píng)果新聞（Apple News）已吸引超過(guò)50家全球一流媒體入駐，其中包括紐約時(shí)報(bào)、路透社、彭博社、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、新聞聚合網(wǎng)站（BuzzFeed）、每日郵報(bào)等。臉書(shū)與多家媒體進(jìn)行深入合作，其中有大西洋月報(bào)、國(guó)家地理、紐約時(shí)報(bào)、衛(wèi)報(bào)、英國(guó)廣播公司（BBC）、BuzzFeed網(wǎng)站等媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)科技公司憑借算法、流量、平臺(tái)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)公司的內(nèi)容之路看起來(lái)“一往無(wú)前”。傳統(tǒng)媒體卻再次站上了十字路口：左手對(duì)抗，右手合力。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)將來(lái)與大型互聯(lián)網(wǎng)科技公司合作是必然的趨勢(shì)，因?yàn)樗鼈兊募夹g(shù)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、平臺(tái)、社群、鏈接、交易等諸多方面的優(yōu)勢(shì)太大了，無(wú)法抗拒，越早攜手越好！

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，共享經(jīng)濟(jì)“使用權(quán)勝過(guò)所有權(quán)”已經(jīng)成為當(dāng)下炙手可熱的詞語(yǔ)，它使得一直閑置的資源得以充分挖掘，并且影響著人們解決實(shí)際問(wèn)題的思路和習(xí)慣。優(yōu)步（Uber）、空中食宿（Airbnb）是共享經(jīng)濟(jì)下的第一批創(chuàng)業(yè)公司，目前，這股熱風(fēng)也刮到了新聞行業(yè)，曾經(jīng)“閑置”或開(kāi)發(fā)不夠的資本、人力和社會(huì)資源開(kāi)始在編輯室里大顯身手。共享概念包括眾籌、眾包、聯(lián)盟等。資深財(cái)經(jīng)女主播黎婉儀《風(fēng)云再匯》節(jié)目眾籌開(kāi)創(chuàng)了財(cái)經(jīng)社交平臺(tái)的先河，為媒體的轉(zhuǎn)型在眾籌、眾包和聯(lián)盟等方面打下良好的基礎(chǔ)。開(kāi)放和共享是搞好新媒體的關(guān)鍵，平臺(tái)開(kāi)放，歡迎共享。在共享經(jīng)濟(jì)的感召下，共享平臺(tái)、共享數(shù)據(jù)、共享通道、共享資源、共享社區(qū)、共享收益。這是一個(gè)共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，共享更多時(shí)候是基于人格的背書(shū)，這意味著可以長(zhǎng)久收獲越來(lái)越多的信用，與他人共享越多，你獲得就會(huì)越多，越是共享，就越是獲得。

十、估值、盈利

全球代表性媒體估值有四種趨勢(shì)：一是傳統(tǒng)媒體估值相對(duì)低迷。根據(jù)2015年9月風(fēng)投數(shù)據(jù)公司（CB Insights）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，老牌媒體《華盛頓郵報(bào)》估值2.5億美元，《波士頓環(huán)球報(bào)》估值僅為0.7億美元。傳統(tǒng)媒體估值不高已成普遍現(xiàn)象。二是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)原生媒體估值看好。以報(bào)道青年亞文化起家的免費(fèi)雜志和媒體聯(lián)合企業(yè)微思（VICE）為例，在資本市場(chǎng)上該公司估值達(dá)到了25億美元，其視頻內(nèi)容、多元業(yè)務(wù)和盈利模式矩陣，為微思帶來(lái)超高溢價(jià)。三是財(cái)經(jīng)媒體獲得高估值。2015年7月，《金融時(shí)報(bào)》集團(tuán)被日本經(jīng)濟(jì)新聞社以13億美元價(jià)格收購(gòu)，這一價(jià)格實(shí)際上高于媒體本身盈利能力，究其原因，這可以歸于財(cái)經(jīng)媒體的品牌溢價(jià)，以及在資本市場(chǎng)上占據(jù)的話語(yǔ)權(quán)。四是與社交科技公司橫向比較差距巨大。微思在資本方面表現(xiàn)亮眼，但要與科技巨頭估值相比就不在一個(gè)量級(jí)，科技媒體的估值令人驚嘆，臉書(shū)估值為3401億美元。照片分享網(wǎng)站品趣思（Pinterest）估值110億美元，盡管到現(xiàn)在品趣思還一分錢(qián)沒(méi)有賺到，但其清晰的定位模式和用戶(hù)畫(huà)像，以及商業(yè)潛力，讓資本對(duì)其分外偏愛(ài)。品趣思估值是互聯(lián)網(wǎng)媒體微思（25億估值）的4.4倍，是傳統(tǒng)媒體《波斯頓環(huán)球報(bào)》估值的200倍，社交科技公司因其巨大的用戶(hù)量，商業(yè)模式的清晰可見(jiàn)，獲得資本市場(chǎng)青睞，而這一勢(shì)頭，讓所有媒體望塵莫及。

傳統(tǒng)媒體可能有利潤(rùn)空間，線性的增長(zhǎng)還有，但指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)不大，所以，沒(méi)有溢價(jià)空間，價(jià)值不高。互聯(lián)網(wǎng)科技公司可能暫時(shí)無(wú)利潤(rùn)，線性增長(zhǎng)一般，但未來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)巨大，所以，溢價(jià)空間很大，估值水平很高?！靶纬蛇@種估值的原因是現(xiàn)在衡量企業(yè)價(jià)值的模式變了，指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)取代了線性的增長(zhǎng)，這就是從0到1的創(chuàng)業(yè)維艱法則，正在成為這個(gè)時(shí)代的最大公約數(shù)?！?/p>

要想有好的估值應(yīng)從這方面著想：擁抱“社區(qū)、社交、社群”吸引流量；“精準(zhǔn)”用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)；“科技”的先進(jìn)性、前瞻性和創(chuàng)造性；“盈利模式”是清晰可見(jiàn)并能持續(xù)增長(zhǎng)；給你我他充滿“愿景”。

盈利模式要清晰可見(jiàn)，短期砸錢(qián)是可以的，長(zhǎng)期砸錢(qián)是不可能的。盈利的關(guān)鍵是兩個(gè)方面：一是強(qiáng)力爆款內(nèi)容；二是打造全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈。就像美國(guó)作者安妮塔·埃爾伯斯（Anita Elberse）著《爆款——如何打造超級(jí)IP》一書(shū)所述：“最終，在數(shù)字化的引領(lǐng)下，一起產(chǎn)業(yè)皆為娛樂(lè)業(yè)，所有行業(yè)都要運(yùn)用爆款策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！贝蛟烊a(chǎn)業(yè)鏈布局的生態(tài)圈，包括新聞、財(cái)經(jīng)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、娛樂(lè)、影視產(chǎn)業(yè)、游戲、音樂(lè)、咨詢(xún)、體育、旅游、電商等產(chǎn)業(yè)矩陣，從上游的IP版權(quán)起步不斷衍生擴(kuò)展，達(dá)到優(yōu)質(zhì)流轉(zhuǎn)，以及二次價(jià)值變現(xiàn)，形成獨(dú)有的商業(yè)模式和生態(tài)閉環(huán)。實(shí)現(xiàn)盈利的思考方向包括融匯資源、搭建平臺(tái)、采集數(shù)據(jù)、再造云端、跨界連接，交叉矩陣、凝聚社群、服務(wù)用戶(hù)、精準(zhǔn)傳播、情懷銷(xiāo)售、共享收獲、提升估值、品牌溢價(jià)、充滿愿景。

提高擁躉轉(zhuǎn)化率，加速迭代更新，降低獲客成本，增強(qiáng)流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利是我們最終的目的。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)視閾下的融媒新思維和路徑有三點(diǎn)：一是尊重互聯(lián)網(wǎng)的文化屬性。二是尊重互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。三是尊重互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)?？萍佳由烀浇?，媒介更新人文，人文重塑商業(yè)規(guī)則。要清楚：“我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)家庭?！币獔?jiān)守底線勇開(kāi)拓，敢于創(chuàng)新不逾矩。始終堅(jiān)持以用戶(hù)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為核心、以技術(shù)為基礎(chǔ)、以投入為前提、以資本為紐帶、以盈利為目的，完成媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的蛻變。

注釋

①③韓布偉《泛娛樂(lè)戰(zhàn)略》，北京婦女兒童出版社，2016年版，第50頁(yè)，第78頁(yè)。

②④騰訊傳媒研究院《眾媒時(shí)代》，中信出版集團(tuán)，2016年版，第70、78、260、84頁(yè)。

⑤蘭迪·扎克伯格（Randi Zuckerberg）《社交的本質(zhì) 扎克伯格的商業(yè)秘密》，中信出版社，2016年5月版，第200頁(yè)。

⑥吳聲《場(chǎng)景革命》，機(jī)械工業(yè)出版社，2016年2月版，第41、115、120頁(yè)。

⑦葉虎《巴赫金狂歡理論視域下的網(wǎng)絡(luò)傳播》，《理論建設(shè)》，2006年第5期，第66 ～ 68頁(yè)。

⑧馬思遠(yuǎn)《反抗的快感：諷刺性段子的快感生成機(jī)制研究》，碩士畢業(yè)論文，2016年5月，第32頁(yè)。

邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=Ecf7xESKW_5eWTLbTnAnNZWFmvA_JHTWagTmDfla4TwqR9uobJYqw7DCs48QOyH80WH7LX8f4N2s59uz-Q4dKJuzIuIqXdhYctVvmk61H3g9tVp73Riuhr-iO08IGstojy2qJcvA0G_s9slWncHtFa.

彼得·蒂爾（Peter Thiel）《從0到1開(kāi)啟商業(yè)與未來(lái)的秘密》，中信出版社，2015年1月版，第122頁(yè)。

本·霍洛維茨（Ben Horowitz）《創(chuàng)業(yè)維艱》，中信出版社，2016年2月版， 第294頁(yè)。

查克·馬?。–huck Martin）《決勝移動(dòng)終端》，浙江人民出版社，2014年版，第235頁(yè)。

黎萬(wàn)強(qiáng)《參與感》，中信出版社，2014年版，第8頁(yè)。

?？死铩た鼱柭‥rik Qualman）《互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)思維》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015年4月版，第185頁(yè)。

雷切爾·博茨曼（Rachel Botsman） 路·羅杰斯（Roo Rogers） 《共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代》，上海交通大學(xué)出版社，2016年5月版，第111頁(yè)。

里德·霍夫曼（Reid Hoffman） 本·卡斯諾查（Ben Casnocha）《聯(lián)盟》，中信出版社，2016年5月版， 第13頁(yè)。

（本文編輯：李靜）