孟凡鑫

摘? 要? 中國知識付費領域風口在2016年降臨，直至2019年中國知識付費領域發(fā)展進入了新階段，知乎作為知識付費領域典型代表公司，在2019年獲得了知識付費領域近幾年來最大一輪融資達4.34億。知乎在知識付費領域典型實踐是分別推出了值乎、知乎Live、鹽選會員，對于知乎這三次知識付費實踐進行了具體分析，分別從用戶、內容生產(chǎn)者、內容生產(chǎn)模式三方面總結知乎在知識付費實踐中遇到的問題，并提出了相應解決措施。

關鍵詞? 知識付費;知乎;內容生產(chǎn)

1? 知識付費背景下知乎的實踐——推出三款付費產(chǎn)品

1.1? 值乎

值乎作為知乎在知識付費領域的首次商業(yè)化嘗試于2016年4月1日推出，值乎是借助微信公眾號平臺在朋友圈的轉發(fā)傳播的，以醒目的“價值X元的一條信息”吸引對此問題有興趣的用戶付費查看隱藏核心內容的模式，用戶是付費內容的生產(chǎn)方，傳播范圍為用戶自身的朋友圈，是對UGC模式下的內容付費的探索。知乎以作為免費知識問答平臺而誕生和發(fā)展，其用戶形成對于免費獲得知識的使用習慣，對付費內容自然會抗拒，值乎的出現(xiàn)沒有打破用戶的使用習慣。值乎傳播范圍受限，僅在熟人社交圈傳播，用戶二次以上付費的幾率低。

1.2? 知乎Live

知乎Live是知乎推出的一款實時問答互動的模塊，由答主創(chuàng)建，主要面向關注此答主的用戶，由答主設定一定付費金額，付費進入后進行實時語音交流的群中[1]。知乎Live為用戶提供了與答主實時溝通討論的平臺，用戶在群中聽取答主實時語音解答疑惑，并參與討論交流。知乎Live單場最高收入34萬，由獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的約瑟夫·斯蒂格利姿創(chuàng)造。知乎Live作為知識付費領域較為成功的嘗試，也是對于PGC模式的商業(yè)化探索，單場營收較高的知乎Live的答主都是來自不同領域的專業(yè)、權威人士，用戶愿意為專業(yè)、權威內容付費。知乎Live于2016年5月14日推出，緊跟值乎的探索步伐，下半年開放了微信端和瀏覽器端口的使用，方便用戶使用。面對用戶對低質內容不滿現(xiàn)象，推出不滿意退款功能。

1.3? 鹽選會員

鹽選會員于2019年3月19日推出，是圍繞三個維度的全新會員服務體系，分別是付費內容權益、社區(qū)功能權益、會員身份權益，是對知乎全平臺內容和用戶服務的全面升級。知乎會員服務體系歷經(jīng)多次變革，2017年12月22日推出的“知乎Live無限計劃”，采用年度會員制、無限制知乎Live場次，經(jīng)過一年的運營，數(shù)據(jù)顯示有近300萬人參與其中，用戶復購率達43%。2018年4月18日在原有會員服務體系上推出“知乎讀書會”，通過名人領讀的形式開展，售賣讀書會年卡，不斷培養(yǎng)用戶的閱讀習慣。2018年6月推出知乎大學替代知識市場，除了調整會員權益和增加視頻課程，還開始嘗試將知識體系化，打造一個完整的產(chǎn)品內容體系，由課、書、訓練營三部分構成。隨后推出了將會員服務與付費內容整合的超級會員。知乎在進行知識付費會員服務探索中遇到諸多問題，例如用戶對于內容付費的不滿，會員服務體系無法滿足不同領域內容的用戶需求。鹽選會員為解決以上問題，將不同領域優(yōu)秀內容整合，將雜志、知乎Live、電子書、專家領讀整合為統(tǒng)一的內容付費權益，開創(chuàng)“社區(qū)”權益，擴大用戶交流，激發(fā)用戶會員身份權益的歸屬感、成就感、活躍度。不同以往子部門提出付費會員服務體系所進行調整的局限性，鹽選會員在知乎全平臺進行調整。鹽選會員將PGC與UGC模式深度結合，進行高級整合的付費內容大多出自這種結合的模式，是吸引用戶知識付費的核心產(chǎn)品。

2? 知乎在實現(xiàn)知識付費之路上遭遇的困境

2.1? 用戶內容生產(chǎn)質量低，活躍率低

知乎用戶在2019年突破2.2億，用戶的急劇增加，導致生產(chǎn)的內容越來越低質。知乎創(chuàng)立之初活躍著眾多精英用戶，例如騰訊CEO馬化騰、作家馬伯庸，由精英階層生產(chǎn)出具有專業(yè)性的內容，通過這種方式吸引用戶注冊，但精英人士不會把精力都放在知乎上。大量普通用戶提出的問題平淡無奇，普通用戶生產(chǎn)的內容質量也得不到保證，形成惡性循環(huán)，用戶尋找不到滿意答案從而不斷流失，大大降低用戶留存率、活躍率。平臺的氛圍也隨著大量用戶涌入，沖淡了理性討論，逐步演變成娛樂性的探討，成為了八卦、段子、笑話的聚集地。

2.2? 優(yōu)秀內容創(chuàng)作者不斷流失，缺少優(yōu)秀PGC

知乎立足于UGC模式的問答社區(qū)而誕生[2]，但知乎在知識付費領域的成功實踐多圍繞著PGC模式展開，在值乎、知乎Live、知乎讀書會的內容付費實踐都借助于專業(yè)、權威人士、名人開展，這些都是優(yōu)秀PGC。眾多知乎優(yōu)秀內容生產(chǎn)者被今日頭條等公司挖走，各大公司都在廣泛招攬人才，推出一系列招募優(yōu)秀PGC的政策，調整內部的激勵政策。而知乎在這方面過于落后，缺乏對于優(yōu)秀PGC的吸引政策和留存政策，沒有給予足夠的重視和激勵，缺乏優(yōu)秀PGC自然更缺乏優(yōu)秀內容。知乎Live是基于優(yōu)秀內容生產(chǎn)者的聚集，從而保證了優(yōu)秀內容的輸出，每場收入較高的知乎Live大多是基于優(yōu)秀的PGC。知乎在優(yōu)秀內容生產(chǎn)者的生產(chǎn)內容上缺乏不同領域的分類，在版權和媒體運營能力上也存在缺陷。

2.3? 缺乏對于PUGC模式的探索

以梨視頻為首的短視頻行業(yè)率先開啟了對于PUGC模式的探索[3]，初步嘗試便營收頗豐。知乎作為最大的中文知識問答平臺，擁有上億用戶，群體廣度在UGC模式上占有優(yōu)勢，但在PGC上缺乏重視和探索。PGC產(chǎn)生的內容主要被有相關知識儲備的專業(yè)用戶所接受，UGC模式生產(chǎn)的內容“親民”卻相對低質，將UGC與PGC模式結合成PUGC是當下知乎的內容生產(chǎn)實踐的主要問題，知乎在實現(xiàn)知識付費上仍未將UGC用戶廣度與PGC內容深度的進行有效結合[4]。

3? 知識付費背景下知乎面對問題解決措施

3.1? 提升知識問答社區(qū)服務，孵化優(yōu)秀內容生產(chǎn)用戶

知乎是以做最大的中文知識問答社區(qū)而創(chuàng)立的，如今擁有突破兩億的用戶群體，更需要回歸社區(qū)，重視對于海量用戶服務體驗。知乎作為一個仍提供理性討論各類事件的平臺，不光要廣泛吸引用戶注冊還需在平臺內容質量上下功夫，提升各類問答的內容質量，積極扶持知乎平臺中的普通用戶向優(yōu)秀內容生產(chǎn)用戶轉化，催生更多本平臺誕生的優(yōu)秀內容生產(chǎn)用戶，提升整個社區(qū)問答內容質量。減少眾多用戶涌入帶來的大量低質內容對于高質內容的沖擊，將搜索問答中高質內容予以突出和標注，將娛樂性問答內容和專業(yè)性問答內容加以區(qū)分，將大數(shù)據(jù)分析應用到對于高質內容的推送上。

3.2? 扶持優(yōu)質內容創(chuàng)作者，引進優(yōu)秀PGC

知乎Live商業(yè)化成功離不開優(yōu)質內容，優(yōu)質內容生產(chǎn)者是其商業(yè)化的基礎。

知乎于2019年8月19日啟動的MCN機構招募，是對于優(yōu)秀PGC的激勵權益。知乎啟動MCN機構招募，將更加豐富知乎問答社區(qū)的內容，借助MCN機構成熟的內容生產(chǎn)業(yè)態(tài)和運營業(yè)態(tài)不斷發(fā)展知乎平臺。知乎要扶持優(yōu)質內容創(chuàng)作者的孵化，開放在商業(yè)機會上還優(yōu)先合作權，在運營上開通綠色通道。知乎平臺還應推出扶持政策，無論優(yōu)質創(chuàng)作者是否簽約MCN機構，都為其尋找和開拓獲得收益的機會，激勵優(yōu)質內容創(chuàng)作者，不斷吸引其他平臺的優(yōu)秀PGC加入。

3.3? 巧借UGC與PGC的優(yōu)勢進行PUGC的內容生產(chǎn)

通過研究喜馬拉雅PUGC模式下的商業(yè)化成功，知乎需堅持以用戶為主的內容生產(chǎn)，將內容生產(chǎn)的主體進行細化，分離出優(yōu)質內容生產(chǎn)用戶，兼顧用戶內容生產(chǎn)主動性和用戶對內容的選擇權，最大程度減少大量用戶涌入帶來的低質內容[5]。分別借助UGC與PGC的各自優(yōu)勢，以UGC形式產(chǎn)出接近PGC程度的內容，即通過專業(yè)、權威人士生產(chǎn)通俗易懂的優(yōu)質內容。

參考文獻

[1]吳楠.從知乎Live看知識付費[J].傳播力研究，2019（4）：211.

[2]張萌.社會化問答社區(qū)——“知乎網(wǎng)”的內容生產(chǎn)與傳播策略研究[J].新聞研究導刊，2014（14）：79.

[3]周爽，吳永凱.淺談移動資訊短視頻PGC與UGC融合內容生產(chǎn)[J].新聞傳播，2018，328（7）：62-63.

[4]廖佩伊.UGC、PGC的社交媒體內容生產(chǎn)方式比較[J].新聞研究導刊（1）：98.

[5]馮帆.PUGC模式下的互聯(lián)網(wǎng)電臺內容生產(chǎn)——以喜馬拉雅FM為例[J].青年記者，2017（17）：59-60.