楊路明，張惠恒,，許文東

(1．云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院，昆明 650091；2．中移在線服務(wù)有限公司 云南分公司，昆明 650221)

一、引言

近年來，價(jià)值共創(chuàng)作為一種新的價(jià)值創(chuàng)造現(xiàn)象受到學(xué)界和業(yè)界的高度關(guān)注，并對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響[1]。傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造觀點(diǎn)認(rèn)為，公司和顧客在生產(chǎn)和消費(fèi)中扮演不同的角色，公司提供產(chǎn)品和服務(wù)，顧客通過市場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買，價(jià)值是公司通過市場(chǎng)線性傳遞給顧客的，價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在市場(chǎng)之外，價(jià)值體現(xiàn)的是交換價(jià)值。而如今，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，顧客的角色也發(fā)生了變化，顧客不僅是價(jià)值的使用者或消費(fèi)者，更是價(jià)值的創(chuàng)造者，價(jià)值是在客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中產(chǎn)生的，即“使用價(jià)值”，價(jià)值從交換價(jià)值演變?yōu)槭褂脙r(jià)值，甚至是互動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值。最近的研究進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，價(jià)值是由客戶和供應(yīng)商之間的互動(dòng)過程共同產(chǎn)生的，而不僅僅是通過使用商品或服務(wù)來獲得[2]。尤其是在很多知識(shí)密集型行業(yè)，知識(shí)密集度和技術(shù)復(fù)雜度都比較高，客戶和供應(yīng)商依賴彼此的知識(shí)和資源。供應(yīng)商和客戶之間的信息不對(duì)稱性越大，客戶和供應(yīng)商在創(chuàng)造價(jià)值方面就越相互依賴[3]。許多業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及復(fù)雜的交流，通過解決問題的過程來創(chuàng)造價(jià)值，如高科技領(lǐng)域、創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品和服務(wù)量身定制的解決方案，以及專業(yè)或知識(shí)密集型業(yè)務(wù)服務(wù)(KIBS)等。國(guó)內(nèi)多個(gè)學(xué)者對(duì)價(jià)值共創(chuàng)也進(jìn)行了研究，如簡(jiǎn)兆權(quán)等[4]以攜程為案例，分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制；劉林青等[5]以蘋果公司為例，對(duì)商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯的變化進(jìn)行了討論。此外，還有多個(gè)研究者以小米為案例，對(duì)小米公司組織顧客參與價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了研究。這些研究為我們認(rèn)識(shí)價(jià)值共創(chuàng)提供了參考。

國(guó)內(nèi)外理論界和企業(yè)界對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究逐步興起，但系統(tǒng)地從理念層面、顧客參與層面和平臺(tái)能力層面等方面對(duì)影響價(jià)值共創(chuàng)的因素進(jìn)行論證和分析的實(shí)證研究比較少，尤其是將平臺(tái)能力作為中介因素來分析對(duì)價(jià)值共創(chuàng)影響的研究更少。本文運(yùn)用了服務(wù)主導(dǎo)(Service- Dominant)邏輯和服務(wù)邏輯等理論思維來分析顧客、供應(yīng)商、分銷商等多主體參與的價(jià)值創(chuàng)造。首先，以知識(shí)密集型的專業(yè)服務(wù)型平臺(tái)企業(yè)為例，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與、網(wǎng)絡(luò)嵌入和平臺(tái)能力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生的影響，提出了價(jià)值共創(chuàng)的理論模型；其次，以平臺(tái)能力為中介變量，提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與和網(wǎng)絡(luò)嵌入通過平臺(tái)能力影響網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的理論假設(shè)，揭示了服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與和網(wǎng)絡(luò)嵌入通過平臺(tái)能力進(jìn)一步影響價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理，突出平臺(tái)能力在價(jià)值共創(chuàng)中的中介作用；最后，以KIBS公司中的一個(gè)企業(yè)為例，通過問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，論證了5個(gè)變量之間的關(guān)系，同時(shí)不僅從平臺(tái)能力的整體層面，還從平臺(tái)能力的子維度層面檢驗(yàn)了服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與、網(wǎng)絡(luò)嵌入與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)之間的中介作用，進(jìn)一步豐富了價(jià)值共創(chuàng)理論，對(duì)企業(yè)實(shí)踐也具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1．服務(wù)主導(dǎo)邏輯相關(guān)研究

Vargo和Lusch[6]發(fā)表的論文，提出了全新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Service Dominant Logic)，并且建議用全新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯來替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，基于該邏輯重新審視服務(wù)和產(chǎn)品的關(guān)系，進(jìn)而思考經(jīng)濟(jì)交換和價(jià)值創(chuàng)造中的核心問題。服務(wù)主導(dǎo)(SD)邏輯是一種以服務(wù)為中心的替代傳統(tǒng)以貨物為中心的范式，這種以服務(wù)為中心的觀點(diǎn)表明，市場(chǎng)交換是當(dāng)事方利用他們的專業(yè)知識(shí)為彼此受益的過程，即：相互提供服務(wù)[7]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯自Vargo和Lusch于2004年提出后，通過2006、2008、2016三次修訂，從原來的8個(gè)基本命題發(fā)展到11個(gè)。主要內(nèi)容包括：操作性資源(知識(shí)和技能)的應(yīng)用(“服務(wù)”)是所有交換的基礎(chǔ)(FP1)，即服務(wù)交換為服務(wù)。因此，所有經(jīng)濟(jì)體都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)體(FP5)。SD邏輯確立了操作性資源相對(duì)于對(duì)象性資源的優(yōu)先權(quán)。操作性資源是指通過操作其他資源來創(chuàng)造收益的資源，如知識(shí)、技能和能力等；對(duì)象性資源是指必須使用才得以產(chǎn)生利益的資源，如自然資源，商品和貨幣等。也就是說，諸如知識(shí)和技能之類的可操作性資源是潛在的價(jià)值來源。此外，SD邏輯認(rèn)為，創(chuàng)造價(jià)值的資源不僅僅局限于公司，客戶、供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者也構(gòu)成了運(yùn)營(yíng)資源，并為價(jià)值創(chuàng)造做出了貢獻(xiàn)。價(jià)值總是與客戶和其他人共同創(chuàng)造的(FP6)，因此企業(yè)無法單獨(dú)創(chuàng)造和交付價(jià)值。他們只能提出價(jià)值(FP7)主張，并提供服務(wù)作為實(shí)現(xiàn)價(jià)值的輸入。最終，價(jià)值是由服務(wù)受益者(即客戶)從現(xiàn)象學(xué)和情境上決定的(FP10)。Vargo和Lusch[8]對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論進(jìn)一步完善，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是通過參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來協(xié)調(diào)的(FP11)。

2．顧客參與相關(guān)研究

顧客參與是指客戶提供的投入，包括努力、時(shí)間、知識(shí)或其他資源等。顧客參與是“顧客投入各種資源與供應(yīng)商共創(chuàng)價(jià)值的行為”[9]，本質(zhì)上，基本的交換單元是服務(wù)而不是產(chǎn)品，這樣供應(yīng)商通過與客戶交換服務(wù)來共同創(chuàng)造價(jià)值[10]。他們與供應(yīng)商積極地共創(chuàng)價(jià)值，更好地滿足其個(gè)性化需要，提高其滿意度。隨著顧客需求的變化和技術(shù)的進(jìn)步，顧客和企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造上角色發(fā)生了變化。一方面，相比過去，顧客更有意愿，且有能力參與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)過程中。對(duì)于客戶而言，積極參與共同創(chuàng)造價(jià)值讓他們比那些沒有積極參與的人更滿意，鼓勵(lì)客戶更具創(chuàng)新性，也增加了客戶的積極性和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。另一方面，企業(yè)也逐漸意識(shí)到，只有引導(dǎo)顧客積極參與，才能及時(shí)了解顧客需求，更好地實(shí)現(xiàn)顧客需求的“定制化”。由于客戶滿意度和忠誠(chéng)度的影響，客戶共同創(chuàng)造價(jià)值對(duì)于幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要[11]。

3．網(wǎng)絡(luò)嵌入相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)嵌入性是新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究中的一個(gè)核心概念，是研究企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重要工具[12]，對(duì)企業(yè)的資源獲取、知識(shí)共享和技術(shù)創(chuàng)新等行為帶來一定的影響，進(jìn)而影響企業(yè)績(jī)效的提升和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造[13]。本文提出，網(wǎng)絡(luò)嵌入是指價(jià)值共創(chuàng)主體之間合作關(guān)系與相互影響程度，其目的在于促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)主體間資源互補(bǔ)與相互學(xué)習(xí)以創(chuàng)造價(jià)值，并同時(shí)降低交易成本，以使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生最好的利潤(rùn)。本文提出的網(wǎng)絡(luò)嵌入包括認(rèn)知嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入。認(rèn)知嵌入指的是價(jià)值共創(chuàng)主體遵循共同的價(jià)值觀，包括共同認(rèn)可的行為、規(guī)范和共識(shí)等。結(jié)構(gòu)嵌入指的是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響，亦指網(wǎng)絡(luò)成員連結(jié)的密度，即以平臺(tái)為中心對(duì)外網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的伙伴多少來衡量，若平臺(tái)連結(jié)的伙伴越多，則平臺(tái)的資源越豐富。關(guān)系嵌入指的是多邊關(guān)系對(duì)行為者與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響，是指價(jià)值共創(chuàng)主體之間彼此關(guān)系的緊密程度，以及信息分享、互動(dòng)、承諾與共同解決問題的默契等。本文研究的重點(diǎn)是KIBS公司，這些公司是專業(yè)組織，其主要價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括知識(shí)的積累、創(chuàng)造或傳播，以提供滿足客戶需求的定制服務(wù)或解決方案[14]。

4．平臺(tái)能力相關(guān)研究

數(shù)字化時(shí)代的不確定性，對(duì)企業(yè)的組織形式提出了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須打破組織邊界，進(jìn)行贏利模式的創(chuàng)新：從關(guān)注單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，到關(guān)注雙邊甚至多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。未來企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的重要戰(zhàn)略選擇和組織形式。平臺(tái)化企業(yè)是指為雙方(雙方平臺(tái))或者多方(多邊平臺(tái))主體提供交互場(chǎng)所、交易環(huán)境，主要承擔(dān)連接者、匹配者、市場(chǎng)設(shè)計(jì)者的角色，具備交易、連接和服務(wù)功能，同時(shí)具有企業(yè)、市場(chǎng)和“政府”職能。有研究者建議采用生態(tài)系統(tǒng)的方法來研究新的組織形式，生態(tài)系統(tǒng)組織的功能是通過共同的價(jià)值主張，將人、技術(shù)和信息聯(lián)系起來，為系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)間進(jìn)行資源交換的服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的多方共贏。企業(yè)動(dòng)態(tài)能力能夠?qū)?chuàng)新資源和能力實(shí)現(xiàn)有效整合和重構(gòu)，從而推動(dòng)企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。因此，平臺(tái)要獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，需要通過平臺(tái)商業(yè)模式連接和聚合多方群體，匯聚顧客、渠道商、供應(yīng)商等多個(gè)主體，構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)內(nèi)外部資源和能力的整合，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文提出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要發(fā)揮價(jià)值共創(chuàng)的功能，需具備價(jià)值鏈整合能力、平臺(tái)組織核心能力和技術(shù)創(chuàng)新能力等。

5．價(jià)值共創(chuàng)的相關(guān)研究

價(jià)值是在不同交互點(diǎn)的顧客體驗(yàn)中共同創(chuàng)造的，其中產(chǎn)品、分銷渠道、技術(shù)和員工被視為體驗(yàn)網(wǎng)關(guān)。因此顧客是共同價(jià)值創(chuàng)造過程中的積極合作伙伴，而不僅僅是其他人創(chuàng)造價(jià)值的簡(jiǎn)單被動(dòng)接受者。價(jià)值共創(chuàng)(VCC)作為一個(gè)描述多個(gè)利益相關(guān)者之間合作的總體概念，引起了學(xué)者和從業(yè)者的關(guān)注[15]。一方面，企業(yè)應(yīng)將研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售等與滿足顧客需求的價(jià)值環(huán)節(jié)開放給顧客，與顧客進(jìn)行更為充分的溝通和互動(dòng)；另一方面，顧客可以將自己的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，如提出需求、購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)需求的快速滿足和更好的體驗(yàn)。企業(yè)與顧客互相介入到對(duì)方的價(jià)值創(chuàng)造中，從而實(shí)現(xiàn)雙方在資源、能力和知識(shí)等方面的融合和協(xié)同，更好地滿足顧客需求和提升企業(yè)績(jī)效。平臺(tái)價(jià)值共同創(chuàng)造所涉及的主要活動(dòng)是資源整合，根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯觀點(diǎn)，企業(yè)和客戶都可以充當(dāng)資源整合者。除此之外，其他社會(huì)和經(jīng)濟(jì)參與者也可以充當(dāng)資源整合者。顧客參與是價(jià)值共創(chuàng)的微觀基礎(chǔ)，資源整合和參與平臺(tái)在價(jià)值共同創(chuàng)造中發(fā)揮著中樞作用，服務(wù)生態(tài)和商業(yè)模式是價(jià)值共創(chuàng)的宏觀表現(xiàn)[16]。因此，本文提出，價(jià)值共創(chuàng)指顧客、供應(yīng)方、平臺(tái)提供者等多方主體，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過相互之間的合作和資源共享，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

(二)研究假設(shè)與理論框架

1．服務(wù)主導(dǎo)邏輯與價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究的重要問題，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的多個(gè)命題都是關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的描述，如服務(wù)(知識(shí)和技能等操作性資源的運(yùn)用)是交換的根本基礎(chǔ)(FP1)；價(jià)值是由多個(gè)參與者共同創(chuàng)造(FP6)等。關(guān)于共同創(chuàng)造最突出的觀點(diǎn)之一是服務(wù)主導(dǎo)邏輯，這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了共同生產(chǎn)價(jià)值的概念，而且強(qiáng)調(diào)了共同創(chuàng)造價(jià)值的必要性。本質(zhì)上，基本的交換單元是服務(wù)而不是產(chǎn)品，這樣供應(yīng)商通過與客戶交換服務(wù)來共同創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)主導(dǎo)邏輯還指出，價(jià)值是通過資源整合者(所有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的參與者)創(chuàng)造的制度和在制度的安排下共同創(chuàng)造的。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念的指導(dǎo)下，平臺(tái)企業(yè)更清晰地認(rèn)識(shí)到價(jià)值創(chuàng)造僅依靠企業(yè)自身能力很難實(shí)現(xiàn)，需要顧客、渠道伙伴、員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者共同參與。通過渠道商或員工進(jìn)行顧客需求的反饋和傳遞，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合上游供應(yīng)商的資源，開發(fā)和提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，再通過下游分銷商提供給客戶，在滿足顧客需求的同時(shí)，企業(yè)和利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)了共贏，共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。因此，提出以下假設(shè)：

H1：服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)具有顯著的正向影響。

2．服務(wù)主導(dǎo)邏輯與顧客參與

根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，價(jià)值本質(zhì)上是協(xié)作的，并且是共同創(chuàng)造的，而不是由一個(gè)行動(dòng)者創(chuàng)造的。因此，與被動(dòng)響應(yīng)者或接收者相比，客戶被視為有價(jià)值的創(chuàng)造者?？蛻羰顷P(guān)系交流中的積極參與者，他們與組織合作，通過整個(gè)服務(wù)價(jià)值鏈共同創(chuàng)造價(jià)值。在這個(gè)角色中，客戶可能會(huì)超越傳統(tǒng)上屬于銷售組織的活動(dòng)和責(zé)任，例如自助服務(wù)或產(chǎn)生服務(wù)改進(jìn)的想法。在這種情況下，他們總是參與共同創(chuàng)造價(jià)值，并在定義每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)解決方案的相關(guān)利益方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。參與的顧客可以扮演各種角色，幫助自己，幫助他人，促進(jìn)公司發(fā)展。顧客利用自身技能進(jìn)行資源整合，通過使用或消耗資源來創(chuàng)造價(jià)值。簡(jiǎn)單地說，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視圖表明提供者和客戶總是共同努力共同創(chuàng)造價(jià)值，觸發(fā)一組相互可用的資源。因此，提出以下假設(shè)：

H2：服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)顧客參與具有顯著的正向影響。

3．服務(wù)主導(dǎo)邏輯與網(wǎng)絡(luò)嵌入

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，一切經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)的參與者都是資源整合者。由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)涉及多個(gè)主體和組織，各個(gè)主體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而進(jìn)行資源整合。企業(yè)擁有良好的社會(huì)關(guān)系或占據(jù)有利的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)位置(如網(wǎng)絡(luò)中心性)已經(jīng)成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中不可或缺的資源之一[17]。由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)的資源配置效應(yīng)，能夠使企業(yè)以更低廉的成本和更快捷的速度獲得更多稀缺性的資源。因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)獲取資源的重要途徑。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，“服務(wù)中心觀必然是顧客導(dǎo)向和關(guān)系性的”。“顧客導(dǎo)向”強(qiáng)調(diào)顧客在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的核心地位，“關(guān)系性”強(qiáng)調(diào)顧客、企業(yè)與價(jià)值共創(chuàng)主體之間的關(guān)系。企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系屬性是分析和探究網(wǎng)絡(luò)嵌入性影響企業(yè)行為的基石。因此，提出以下假設(shè)：

H3：服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)網(wǎng)絡(luò)嵌入具有顯著的正向影響。

4．服務(wù)主導(dǎo)邏輯與平臺(tái)能力

服務(wù)主導(dǎo)邏輯把服務(wù)定義為“為了他人的利益而應(yīng)用能力”，這被認(rèn)為是服務(wù)科學(xué)發(fā)展和服務(wù)系統(tǒng)研究的理論基礎(chǔ)[18]。Maglio和Spohrer提出，服務(wù)系統(tǒng)是由人、技術(shù)、價(jià)值主張連接內(nèi)外部提供服務(wù)的系統(tǒng)。價(jià)值共創(chuàng)主體利用服務(wù)系統(tǒng)提供資源共享，包括信息共享、工作共享、風(fēng)險(xiǎn)共享和商品共享等。價(jià)值共創(chuàng)主體之間通過服務(wù)系統(tǒng)的能力(如知識(shí)、技能和技術(shù)等)實(shí)現(xiàn)各方的連接和互動(dòng)，在共同的價(jià)值主張下，通過資源互補(bǔ)和能力整合實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。在服務(wù)新系統(tǒng)中，交互和交換的目的和驅(qū)動(dòng)力是價(jià)值的創(chuàng)造。Vargo和Lusch[19-20]提出了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的生態(tài)系統(tǒng)方法，重點(diǎn)是服務(wù)交換和資源整合。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)被認(rèn)為是服務(wù)主導(dǎo)邏輯未來10年的研究方向[21]。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的價(jià)值共創(chuàng)是指廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與者(包括顧客、供應(yīng)商、分銷商等)在生態(tài)系統(tǒng)中，通過服務(wù)交換和資源整合，為自己和其他系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值。首先，服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為制度是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的重要因素。制度通過提供一種共享的行為規(guī)范，來促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)中的合作和協(xié)調(diào)活動(dòng)。本文的制度是指服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中共贏的商業(yè)模式和價(jià)值鏈整合機(jī)制等。其次，服務(wù)主導(dǎo)邏輯關(guān)注動(dòng)態(tài)資源(如知識(shí)和技能)，知識(shí)和技能是提升企業(yè)核心能力的重要資源。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚合多方主體積累的知識(shí)和技能，所形成的核心能力，具備價(jià)值性、獨(dú)特性、難以模仿、難以替代等特征。最后，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的價(jià)值共創(chuàng)需要有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為中介，價(jià)值共創(chuàng)主體通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要運(yùn)用新技術(shù)，提升平臺(tái)能力，吸收和整合多方異質(zhì)資源，滿足多個(gè)主體的資源整合和服務(wù)交換，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

因此，提出以下假設(shè)：

H4：服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能力具有顯著的正向影響。

H4a：服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)價(jià)值鏈整合能力具有顯著的正向影響。

H4b：服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)組織核心能力具有顯著的正向影響。

H4c：服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)技術(shù)創(chuàng)新能力具有顯著的正向影響。

5．顧客參與與價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共同創(chuàng)造過程假設(shè)所有參與方都愿意并準(zhǔn)備好分享互補(bǔ)的專業(yè)知識(shí)和技能，以便為每個(gè)涉及的主體制造共贏局面[22]。在這種情況下，客戶被視為價(jià)值創(chuàng)造過程中的關(guān)鍵資源。價(jià)值共創(chuàng)參與者需要共同制定價(jià)值主張，這是各方之間協(xié)商的結(jié)果。供應(yīng)商與客戶進(jìn)行積極對(duì)話和互動(dòng)的能力增加了其支持創(chuàng)造使用價(jià)值的潛力，供應(yīng)商還運(yùn)用其專業(yè)技能為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻舫酥Ц督疱X外，還必須犧牲時(shí)間和精力來獲得產(chǎn)品和服務(wù)；客戶在產(chǎn)品和服務(wù)使用過程中還要貢獻(xiàn)如知識(shí)之類的資源，以創(chuàng)造最佳的使用價(jià)值。因此，客戶要在使用價(jià)值的收益與成本精力付出之間達(dá)到最佳的平衡。顧客參與的行為形式包括三種：一是客戶的溝通(即客戶與客戶之間的溝通)，指的是口碑(正面和負(fù)面)，以及幫助他人；二是客戶投訴，指的是客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中向公司進(jìn)行問題反饋、信息溝通和尋求解決辦法的互動(dòng)行為；三是客戶協(xié)作，如客戶參與產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新。研究表明，價(jià)值共創(chuàng)對(duì)供應(yīng)商和客戶都有好處。因此，提出以下假設(shè)：

H5：顧客參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)具有顯著的正向影響。

6．顧客參與與網(wǎng)絡(luò)嵌入

顧客參與是指顧客投入各種資源與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的行為，顧客投入的資源包括顧客在時(shí)間、精神、智力、實(shí)體以及情感上的努力與投入。無論顧客是參與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)傳遞，還是顧客與顧客之間的溝通和互動(dòng)，都需要建立在雙方信任的基礎(chǔ)上，通過信息共享來共同解決問題。顧客參與能夠提升網(wǎng)絡(luò)嵌入水平[23]。關(guān)系嵌入性反映了企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系特性，如關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等，以探究網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)企業(yè)行為的影響。Granovetter利用互動(dòng)頻率、親密程度、關(guān)系持久性以及相互服務(wù)內(nèi)容來衡量關(guān)系嵌入性[24]。同時(shí)，結(jié)構(gòu)嵌入使處在網(wǎng)絡(luò)中心位置越近的個(gè)體更容易獲得有形或無形的資源，從而比網(wǎng)絡(luò)邊緣的個(gè)體擁有更多的影響力或控制力。網(wǎng)絡(luò)嵌入可以增加顧客與企業(yè)之間、以及顧客之間的相互認(rèn)同和信任，增強(qiáng)他們之間的互動(dòng)和分享。

因此，提出以下假設(shè)：

H6：顧客參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)嵌入具有顯著的正向影響。

7．顧客參與與平臺(tái)能力

企業(yè)可以從顧客創(chuàng)新中獲益，通過創(chuàng)建專門的平臺(tái)來促進(jìn)顧客的創(chuàng)造力。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有交互性、持續(xù)性、快速性和靈活性等特征，企業(yè)可以運(yùn)用這些網(wǎng)絡(luò)特征吸引顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)。一方面，為了實(shí)現(xiàn)顧客參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)，企業(yè)需要開發(fā)專門的平臺(tái)來支持顧客與企業(yè)、顧客與顧客進(jìn)行交流和互動(dòng)；另一方面，企業(yè)為了滿足客戶需求，不僅需要調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的力量，還需要整合分銷商和供應(yīng)商的力量和資源。這就要求平臺(tái)具備快速、靈活、柔性的價(jià)值鏈整合機(jī)制，具備快速響應(yīng)客戶需求的核心能力，同時(shí)，平臺(tái)還要具有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力。因此，顧客參與能夠提升平臺(tái)能力，包括價(jià)值鏈整合能力、組織核心能力和技術(shù)研發(fā)能力等。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7：顧客參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能力具有顯著的正向影響。

H7a：顧客參與對(duì)價(jià)值鏈整合能力具有顯著的正向影響。

H7b：顧客參與對(duì)組織核心能力具有顯著的正向影響。

H7c：顧客參與對(duì)技術(shù)研發(fā)能力具有顯著的正向影響。

8．網(wǎng)絡(luò)嵌入與價(jià)值共創(chuàng)

本文提出，價(jià)值共創(chuàng)主體在認(rèn)知嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入等方面對(duì)價(jià)值共創(chuàng)帶來影響。首先，認(rèn)知嵌入有利于價(jià)值共創(chuàng)主體達(dá)成共識(shí)，有助于各主體價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。其次，結(jié)構(gòu)嵌入有利于平臺(tái)企業(yè)更高效地獲得更多異質(zhì)性的信息和資源，促使平臺(tái)企業(yè)通過內(nèi)外部資源整合和利用，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。結(jié)構(gòu)嵌入是將經(jīng)濟(jì)關(guān)系嵌入社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，平臺(tái)企業(yè)連接的合作伙伴越多，則網(wǎng)絡(luò)資源越豐富。第三，關(guān)系嵌入有利于價(jià)值共創(chuàng)主體之間建立合作和信任，有利于從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲取價(jià)值共創(chuàng)所必需的知識(shí)和技術(shù)等資源?？傊ㄟ^網(wǎng)絡(luò)嵌入能夠吸納更多的知識(shí)、信息和技術(shù)等異質(zhì)資源，促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)。

因此，提出以下假設(shè)：

H8：網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)具有顯著的正向影響。

9．網(wǎng)絡(luò)嵌入與平臺(tái)能力

企業(yè)所嵌入網(wǎng)絡(luò)不同的結(jié)構(gòu)特性會(huì)對(duì)資源的獲取、整合和重構(gòu)產(chǎn)生差異化的影響[25]。張秀娥等[26]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)嵌入性提升組織的動(dòng)態(tài)能力，從而在動(dòng)蕩的環(huán)境中獲得成長(zhǎng)。首先，網(wǎng)絡(luò)嵌入有利于企業(yè)之間建立合作，有助于構(gòu)建以平臺(tái)提供者為核心的商業(yè)模式，促進(jìn)價(jià)值鏈整合能力的提升。其次，網(wǎng)絡(luò)嵌入有利于組織核心能力的提升。網(wǎng)絡(luò)嵌入通過對(duì)外部知識(shí)的學(xué)習(xí)和整合，能夠提升企業(yè)的組織柔性和核心動(dòng)態(tài)能力，如及時(shí)了解外部環(huán)境變化、及時(shí)響應(yīng)客戶需求等。第三，網(wǎng)絡(luò)嵌入能夠促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提升。網(wǎng)絡(luò)嵌入通過整合多方資源，幫助平臺(tái)企業(yè)研發(fā)和提供新產(chǎn)品和服務(wù)，在此過程中要通過技術(shù)將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力，并形成生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

因此，提出以下假設(shè)：

H9：網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能力具有顯著的正向影響。

H9a：網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)價(jià)值鏈整合能力具有顯著的正向影響。

H9b：網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)組織核心能力具有顯著的正向影響。

H9c：網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)技術(shù)創(chuàng)新能力具有顯著的正向影響。

10．平臺(tái)能力與價(jià)值共創(chuàng)

平臺(tái)在價(jià)值共創(chuàng)中發(fā)揮中介作用，平臺(tái)能力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)有顯著的影響。首先，價(jià)值鏈整合能力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)有顯著影響。價(jià)值鏈整合能力即以平臺(tái)提供者為核心，在價(jià)值共創(chuàng)主體之間建立共贏的利益分配機(jī)制，對(duì)價(jià)值鏈上下游伙伴的資源進(jìn)行整合，形成協(xié)同互補(bǔ)的能力。其次，組織核心能力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)有顯著影響。組織核心能力包括產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)等市場(chǎng)能力，以及人力、財(cái)務(wù)和技術(shù)等管理能力。組織核心能力是企業(yè)長(zhǎng)期形成的，具有異質(zhì)性、價(jià)值性、差異性和不可替代性等特征，并能為顧客帶去獨(dú)特價(jià)值的能力，因此組織核心能力能夠促進(jìn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。最后，技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)有顯著影響。技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面要實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客和供應(yīng)商的連接，需要提供價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)和工具，實(shí)現(xiàn)各方價(jià)值共創(chuàng)；另一方面，平臺(tái)需要通過技術(shù)的不斷迭代，具備創(chuàng)造新產(chǎn)品和新服務(wù)的研發(fā)能力。由此，本文提出如下假設(shè):

H10：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)具有顯著的正向影響。

H10a：價(jià)值鏈整合能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)具有顯著的正向影響。

H10b：組織核心能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)具有顯著的正向影響。

H10c：技術(shù)研發(fā)能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)具有顯著的正向影響。

本文根據(jù)理論分析，構(gòu)建了服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與、網(wǎng)絡(luò)嵌入、以及平臺(tái)能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的理論框架(如圖1所示)，重點(diǎn)考察二階潛變量平臺(tái)整體能力及其3個(gè)一階潛變量?jī)r(jià)值鏈整合能力、組織核心能力和技術(shù)創(chuàng)新能力等為中間變量，服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與、網(wǎng)絡(luò)嵌入通過平臺(tái)能力的中介作用對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)制。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選取和數(shù)據(jù)采集

本研究以中移在線服務(wù)公司作為平臺(tái)提供者為例來開展調(diào)查，調(diào)查對(duì)象是有中移在線服務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人或企業(yè)(如客戶、代理商、分銷員、移動(dòng)合伙人，以及與中移在線有業(yè)務(wù)合作的伙伴等)，樣本來自中國(guó)大陸21個(gè)省(市)以及中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣和國(guó)外部分國(guó)家和地區(qū)，調(diào)研活動(dòng)從2019年9月持續(xù)到2019年11月，共回收1001份，剔除不合格問卷后，共收集到918份有效問卷。從樣本整體而言，調(diào)查對(duì)象分布廣泛，都有中移在線服務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)有效性得到以保證，達(dá)到研究基本要求。

(二)問卷設(shè)計(jì)和測(cè)量量表

在參考前人量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)了量表題項(xiàng)。采用李克特五點(diǎn)計(jì)分法，分別對(duì)“非常不同意”“不同意”“不確定”“同意”和“非常同意”進(jìn)行計(jì)分，開發(fā)出初始問卷。通過向抽樣顧客征求意見、向行業(yè)內(nèi)專家請(qǐng)教以及小規(guī)模前測(cè)等，對(duì)初始問卷進(jìn)行了完善，在此基礎(chǔ)上形成最終的調(diào)研問卷。

(三)同源偏差與整合檢驗(yàn)

問卷調(diào)研形式是在線調(diào)研，需對(duì)潛變量資料數(shù)據(jù)進(jìn)行同源偏差檢驗(yàn)，抽取4個(gè)特征根大于1的公共因子，第一個(gè)公共因子解釋方差為31.7%，累積解釋方差72.29%，未超40%的標(biāo)準(zhǔn)，可用來做數(shù)據(jù)分析。涉及的變量均為對(duì)組織整體層面現(xiàn)象的考察，根據(jù)Klein[27]等的建議，問卷采取詹姆斯公式計(jì)算組織內(nèi)部一致性系數(shù)Rwg來進(jìn)行檢驗(yàn)，Rwg(0.71～0.78)大于0.70，表明個(gè)體測(cè)量數(shù)據(jù)整合為組織層面的數(shù)據(jù)是可行的。

四、研究結(jié)果

(一)問卷的信度與效度檢驗(yàn)

問卷調(diào)查研究的兩個(gè)主要指標(biāo)是信度和效度檢驗(yàn)，克隆巴赫(Cronbach)’α信度系數(shù)是最常用的信度評(píng)估工具。使用SPSS軟件對(duì)樣本分析，結(jié)果如表1所示，變量的α值都大于0.7，觀察變量具有良好的內(nèi)部一致性。

為觀測(cè)所選題項(xiàng)是否代表要測(cè)量的內(nèi)容，采用主成分分析法檢驗(yàn)量表效度，結(jié)果見表1。KMO值均大于0.72且Bartlett球形檢驗(yàn)顯著概率為0.000，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)的因子載荷值(取值在0.70～0.86)均大于0.5，說明問卷具有較高聚合效度。進(jìn)一步分析顯示累積方差值高于69%，滿足公共因子累積方差貢獻(xiàn)率至少40%的標(biāo)準(zhǔn)，表明各個(gè)潛變量之間有較好的區(qū)別效度。

表1 信度與效度分析

(二)CFA檢驗(yàn)

通過AMOS21.0做驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)平臺(tái)能力中的價(jià)值鏈整合能力、組織核心能力、技術(shù)創(chuàng)新能力3個(gè)一階潛變量的因子載荷值在 0.91～0.94范圍內(nèi)(圖2)，表明3個(gè)潛在變量之間存在相關(guān)性，且相關(guān)性比較高(大于0.5)，可以繼續(xù)進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析。

對(duì)價(jià)值鏈整合能力、組織核心能力、技術(shù)創(chuàng)新能力進(jìn)行二階CFA檢驗(yàn)，圖3顯示三個(gè)強(qiáng)相關(guān)的一階因子(價(jià)值鏈整合能力、組織核心能力、技術(shù)創(chuàng)新能力)普遍受 1個(gè)高階因子(平臺(tái)能力)的影響，其因子載荷系數(shù)在0.95～0.98范圍內(nèi)(大于0.7)，表明平臺(tái)能力這個(gè)二階潛變量可以代表價(jià)值鏈整合能力、組織核心能力、技術(shù)創(chuàng)新能力這3個(gè)一階潛變量。

(三)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

1．整體模型結(jié)構(gòu)方程分析

使用AMOS21.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了模型構(gòu)建、模型MI指標(biāo)修正和模型分析，整體模型的擬合指標(biāo)及其數(shù)值見表2，擬合指數(shù)均符合要求。

表2 整體模型擬合指標(biāo)值

項(xiàng)目X2/dfIFITLICFIRMSEAPGFIPNFIPCFI指標(biāo)值4.760.9210.9150.9210.0640.7230.8410.858衡量標(biāo)準(zhǔn)<5(大樣本)>0.9>0.9>0.9<0.08>0.5>0.5>0.5

整體模型結(jié)構(gòu)方程中的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)見表3。

表3 整體模型結(jié)構(gòu)方程中的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)

由表3可以看出：

(1)服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與、網(wǎng)絡(luò)嵌入都不直接顯著影響價(jià)值共創(chuàng)，三者都通過促進(jìn)平臺(tái)能力而間接影響價(jià)值共創(chuàng)。

(2)服務(wù)主導(dǎo)邏輯通過網(wǎng)絡(luò)嵌入間接影響平臺(tái)能力，再通過平臺(tái)能力實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念的指導(dǎo)下，供應(yīng)商、平臺(tái)企業(yè)等價(jià)值創(chuàng)造主體通過網(wǎng)絡(luò)嵌入，在平臺(tái)能力的支持下實(shí)現(xiàn)資源整合，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

(3)服務(wù)主導(dǎo)邏輯通過顧客參與、通過平臺(tái)能力間接顯著影響價(jià)值共創(chuàng)。

(4)顧客參與顯著影響網(wǎng)絡(luò)嵌入，相應(yīng)路徑系數(shù)均達(dá)到顯著性水平，說明顧客的需求能直接影響供應(yīng)商，促進(jìn)產(chǎn)品供應(yīng)商更新產(chǎn)品，不再是傳統(tǒng)的從商品到顧客模式。

(5)網(wǎng)絡(luò)嵌入顯著影響平臺(tái)能力，并通過平臺(tái)能力顯著影響價(jià)值共創(chuàng)。

因此，假設(shè)H2、H3、H4、H6、H7、H9、H10均得到支持，而且價(jià)值共創(chuàng)中平臺(tái)能力起到重要的中介作用。

2．分維度模型方程分析

使用AMOS21.0檢驗(yàn)平臺(tái)能力分維度在服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與、網(wǎng)絡(luò)嵌入和價(jià)值共創(chuàng)之間的作用，相應(yīng)擬合指標(biāo)及其數(shù)值見表4。

表4 分維度模型的擬合指標(biāo)值

分維度模型的各擬合指標(biāo)均符合要求。分維度模型結(jié)構(gòu)方程中的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)見表5。

表5 分維度模型結(jié)構(gòu)方程中的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)

表5(續(xù))

由表5可知，服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與、網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)價(jià)值鏈整合能力、組織核心能力和技術(shù)創(chuàng)新能力具有顯著影響。同時(shí)，價(jià)值鏈整合能力、組織核心能力和技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)具有顯著影響，因此，假設(shè)H4a～H4c、假設(shè)H7a～H7c、假設(shè)H9a～H9c、假設(shè)H10a～H10c成立。

綜上，服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與、網(wǎng)絡(luò)嵌入都不直接影響價(jià)值共創(chuàng)，而是通過平臺(tái)能力及其3個(gè)分維度間接產(chǎn)生影響。

3．中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

采用Baron、溫忠麟等學(xué)者提出的方法，用Mplus8.0做中介效應(yīng)檢驗(yàn)，服務(wù)主導(dǎo)邏輯為X1，顧客參與為X2，網(wǎng)絡(luò)嵌入為X3，平臺(tái)能力為M，價(jià)值鏈整合能力為M1，組織核心能力為M2，技術(shù)創(chuàng)新能力為M3，價(jià)值共創(chuàng)為Y。結(jié)果見表6。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

由表6可知，模型擬合度較好。從參數(shù)估計(jì)值來看，二階潛變量平臺(tái)能力及其3個(gè)一階潛變量?jī)r(jià)值鏈整合能力、組織核心能力、技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與、網(wǎng)絡(luò)嵌入與價(jià)值共創(chuàng)之間的中介效應(yīng)均顯著。因此，以上假設(shè)成立，平臺(tái)能力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)存在中介效應(yīng)。

五、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

本文通過理論分析，提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與、網(wǎng)絡(luò)嵌入以及平臺(tái)能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的理論框架，并以平臺(tái)能力作為中介變量，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)制提出了10個(gè)假設(shè)，通過問卷調(diào)查實(shí)證分析，研究結(jié)論如下：

(1)服務(wù)主導(dǎo)邏輯不直接影響價(jià)值共創(chuàng)，但通過平臺(tái)能力間接影響價(jià)值共創(chuàng)。結(jié)構(gòu)方程模型分析表明，H4、H10通過顯著性檢驗(yàn)，但H1沒有通過顯著性檢驗(yàn)。一方面，服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)平臺(tái)能力的提升提供了理念指導(dǎo)。另一方面，平臺(tái)能力對(duì)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建和價(jià)值共創(chuàng)提供了有力支撐。

(2)服務(wù)主導(dǎo)邏輯不僅直接影響平臺(tái)能力，同時(shí)還通過顧客參與和網(wǎng)絡(luò)嵌入間接影響平臺(tái)能力。第一，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念統(tǒng)一了價(jià)值共創(chuàng)主體對(duì)平臺(tái)能力重要性的認(rèn)識(shí)。顧客、供應(yīng)商和分銷商等價(jià)值網(wǎng)絡(luò)主體要以平臺(tái)提供者為核心，共同構(gòu)建和完善平臺(tái)能力，以更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。第二，顧客參與促進(jìn)平臺(tái)能力的提升。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)顧客是價(jià)值共創(chuàng)的參與者，顧客參與加速了顧客—平臺(tái)企業(yè)—供應(yīng)商之間的信息流動(dòng)，極大地提升了平臺(tái)的響應(yīng)速度，增強(qiáng)了平臺(tái)柔性。第三，網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)平臺(tái)能力提出了更高的要求。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)“所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)的參與者都是資源整合者”，價(jià)值共創(chuàng)主體在網(wǎng)絡(luò)上具有認(rèn)知、結(jié)構(gòu)和關(guān)系嵌入，各主體要實(shí)現(xiàn)良好的協(xié)同和互動(dòng)，需要平臺(tái)能力提供制度和技術(shù)等支持，網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)平臺(tái)能力提出了更高的要求。

(3)顧客參與不直接影響價(jià)值共創(chuàng)，但通過平臺(tái)能力間接影響價(jià)值共創(chuàng)。一方面，顧客參與能夠不斷促進(jìn)平臺(tái)的功能不斷完善，實(shí)現(xiàn)供需雙方的信息共享和互動(dòng)，提升平臺(tái)的響應(yīng)速度和創(chuàng)新能力，以使平臺(tái)更好地支撐價(jià)值共創(chuàng)主體實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。另一方面，顧客參與有利于顧客之間、顧客與企業(yè)之間、平臺(tái)上企業(yè)之間的信息溝通和知識(shí)分享，實(shí)現(xiàn)多方的資源整合和互補(bǔ)，能夠促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提升。

(4)顧客參與不僅直接影響平臺(tái)能力，還通過網(wǎng)絡(luò)嵌入間接影響平臺(tái)能力。顧客參與直接影響平臺(tái)能力，包括對(duì)平臺(tái)的價(jià)值鏈整合、組織核心和技術(shù)創(chuàng)新等能力產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)，顧客參與還直接影響網(wǎng)絡(luò)嵌入，通過網(wǎng)絡(luò)嵌入間接影響平臺(tái)能力。一方面，顧客通過平臺(tái)把需求和建議提供給企業(yè)，有利于企業(yè)整合價(jià)值鏈上伙伴的資源，創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶需求。另一方面，顧客參與通過網(wǎng)絡(luò)嵌入間接影響平臺(tái)能力。顧客參與提升了顧客與企業(yè)之間的關(guān)系嵌入，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)嵌入間接促進(jìn)各主體之間實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，促進(jìn)價(jià)值鏈整合能力的提升。

(5)網(wǎng)絡(luò)嵌入不直接影響價(jià)值共創(chuàng)，但通過平臺(tái)能力間接影響價(jià)值共創(chuàng)。第一，網(wǎng)絡(luò)嵌入促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)主體之間的合作。通過價(jià)值鏈整合能力，建立共贏的利益分配機(jī)制，吸納更多的參與者參與價(jià)值共創(chuàng)。第二，網(wǎng)絡(luò)嵌入提升組織核心能力。各主體在網(wǎng)絡(luò)嵌入中實(shí)現(xiàn)知識(shí)、技術(shù)和資源的互補(bǔ)和整合，異質(zhì)資源的注入能促進(jìn)企業(yè)核心能力的提升。第三，網(wǎng)絡(luò)嵌入推動(dòng)技術(shù)不斷創(chuàng)新，提升技術(shù)創(chuàng)新能力。因此，網(wǎng)絡(luò)嵌入通過促進(jìn)平臺(tái)能力的提升，進(jìn)而影響價(jià)值共創(chuàng)。

(6)平臺(tái)能力的中介作用。實(shí)證分析結(jié)果表明，平臺(tái)能力整體在服務(wù)主導(dǎo)邏輯與價(jià)值共創(chuàng)、顧客參與與價(jià)值共創(chuàng)、網(wǎng)絡(luò)嵌入與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系中均起到中介作用。同時(shí)，價(jià)值鏈整合能力、組織核心能力和技術(shù)創(chuàng)新能力在服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客參與、網(wǎng)絡(luò)嵌入與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系中也起到中介作用。

(二)管理啟示

研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)，需要平臺(tái)能力發(fā)揮中介作用，而平臺(tái)能力的提升，需要通過服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念的革新、顧客參與的引導(dǎo)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化來共同促進(jìn)。

(1)構(gòu)建共生組織，打造平臺(tái)能力。一是顧客需求的多樣化和個(gè)性化，促使顧客成為了需求的發(fā)起者和價(jià)值創(chuàng)造的參與者，C2B的模式正在興起，傳統(tǒng)B2C模式面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。二是企業(yè)作為產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，僅靠?jī)?nèi)部資源和力量無法在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，更難以實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，因此企業(yè)有必要構(gòu)建基于顧客參與價(jià)值創(chuàng)造的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，將價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員視為命運(yùn)共同體，構(gòu)建共生組織。三是共生組織要實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，需要平臺(tái)支持，價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)需要共生組織共同創(chuàng)建，并不斷提升價(jià)值鏈整合能力、組織核心能力和技術(shù)創(chuàng)新能力等。

(2)革新服務(wù)理念，統(tǒng)一顧客價(jià)值認(rèn)知。服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出，顧客價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，是所有利益相關(guān)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。彼得·德魯克說：“企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客”。因此，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)首先是從顧客的需要和偏好出發(fā)；其次，選擇擁有相應(yīng)資源或能力的合作伙伴或供應(yīng)商；第三，利用相應(yīng)的技術(shù)和資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)的提供；最后，通過貼近顧客的分銷商或顧客自身將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給顧客。

(3)引導(dǎo)顧客參與，完善平臺(tái)能力。企業(yè)要構(gòu)建持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要建立顧客至上的文化和機(jī)制，并提供顧客參與的支撐。一是建立“以顧客為中心“的服務(wù)理念，營(yíng)造顧客參與的文化氛圍；二是建立顧客參與的激勵(lì)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)流程；三是提供顧客參與的工具和平臺(tái)。

(4)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提升平臺(tái)能力。首先，建立共同的愿景、價(jià)值觀和認(rèn)同的文化，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知嵌入。其次，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，鼓勵(lì)更多的參與者參與，實(shí)現(xiàn)更多的異質(zhì)資源整合。第三，加強(qiáng)顧客、供應(yīng)商、平臺(tái)提供者以及利益相關(guān)者等伙伴之間的聯(lián)系和互動(dòng)頻率，提升價(jià)值共創(chuàng)主體之間的關(guān)系質(zhì)量，通過良好的關(guān)系嵌入性，促進(jìn)平臺(tái)能力的提升。

(三)研究局限與展望

本研究盡管從服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念、顧客參與、網(wǎng)絡(luò)嵌入和平臺(tái)能力等多個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)制進(jìn)行了分析和研究，但仍存在一定的不足。主要體現(xiàn)在：一是僅對(duì)顧客參與的整體進(jìn)行分析，未對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿、動(dòng)機(jī)和行為等具體維度進(jìn)行具體分析和展示，今后的研究可加強(qiáng)此部分內(nèi)容。二是未對(duì)網(wǎng)絡(luò)嵌入中各個(gè)維度對(duì)平臺(tái)能力和價(jià)值共創(chuàng)的影響進(jìn)行深入分析研究，今后的研究可增加如認(rèn)知嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入對(duì)平臺(tái)能力和價(jià)值共創(chuàng)的影響分析。三是調(diào)研的范圍較小，僅以一個(gè)企業(yè)為例開展，未來的研究可擴(kuò)大調(diào)查范圍到多個(gè)行業(yè)和企業(yè)，結(jié)合多案例分析來檢驗(yàn)該理論模型。四是本研究未對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的具體結(jié)果進(jìn)行深入分析，如顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的具體體現(xiàn)等，未來的研究建議增加此部分內(nèi)容。