錢瑜 白楊

作為國(guó)內(nèi)上市的“燕麥第一股”，西麥?zhǔn)称芳庇跀[脫“市占率老二”的尷尬處境。3月15日，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西麥?zhǔn)称芬言谔熵埼靼年?yáng)光旗艦店上線了燕麥能量棒新品。不過，這只是西麥?zhǔn)称穬?chǔ)備80多種冷熱食新品的冰山一角。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西麥?zhǔn)称非腥肴f(wàn)億級(jí)的年輕消費(fèi)者休閑食品市場(chǎng)，是為了重新奪回行業(yè)老大的桂冠。不過，西麥?zhǔn)称?019年?duì)I收不足10億元，想要重回“一哥”位置還面臨重重考驗(yàn)。

推出燕麥能量棒等新品

據(jù)天貓西澳陽(yáng)光旗艦店客服人員介紹，西澳陽(yáng)光燕麥能量棒產(chǎn)品分為酸奶蔓越莓口味和可可堅(jiān)果口味，產(chǎn)品原價(jià)79.8元，嘗鮮價(jià)39.9元，截至3月17日的月銷量為126。

不過，燕麥能量棒只是西麥?zhǔn)称沸缕返囊徊糠?。目前，西麥?zhǔn)称吩跓崾臣袄涫逞帑溕?，分別儲(chǔ)備八個(gè)方向，共80多種新品。西麥?zhǔn)称吩谕顿Y者關(guān)系活動(dòng)記錄表中稱，燕麥能量棒具有高膳食纖維、高蛋白、不含白砂糖的特點(diǎn)，在滿足代餐需求、增強(qiáng)飽腹感的同時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，后期將陸續(xù)推出其他新品。

事實(shí)上，為了加速拓展新品，西麥?zhǔn)称烽_啟了河北生產(chǎn)基地第一條布勒生產(chǎn)線。2019年10月24日，河北西麥燕麥休閑食品車間竣工投產(chǎn)；同時(shí)，西麥?zhǔn)称放c瑞士布勒集團(tuán)簽約戰(zhàn)略合作，標(biāo)志著西麥?zhǔn)称费帑溞蓍e谷物食品正式啟航。

伴隨生產(chǎn)線投入運(yùn)行，西麥?zhǔn)称愤€正式推出了針對(duì)年輕消費(fèi)群體的燕麥新品——西澳陽(yáng)光·燕麥脆。目前，該產(chǎn)品同樣在天貓西澳陽(yáng)光旗艦店出售。

西麥?zhǔn)称范麻L(zhǎng)謝慶奎曾表示，公司投資數(shù)千萬(wàn)元引進(jìn)整套瑞士布勒擠壓膨化生產(chǎn)線，是為了切入萬(wàn)億級(jí)的年輕消費(fèi)者休閑食品市場(chǎng)，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)布局，提升西麥?zhǔn)称吩谘帑溞袠I(yè)的優(yōu)勢(shì)地位及品牌美譽(yù)度和信任度。

據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2005-2014年，中國(guó)休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%，小品類休閑食品年均復(fù)合增長(zhǎng)率則達(dá)22%。預(yù)計(jì)到2020年，休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將接近2萬(wàn)億元。

不過，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此并不看好，“購(gòu)買燕麥能量棒的消費(fèi)者一般看重品牌格調(diào)和品質(zhì)，而西麥?zhǔn)称肪嚯x其他品牌還很遠(yuǎn)；在渠道上，燕麥能量棒主要通過便利店銷售，而西麥?zhǔn)称返谋憷赇N售系統(tǒng)相對(duì)薄弱。因此，西麥?zhǔn)称吩谘帑溎芰堪舢a(chǎn)品上并不具備優(yōu)勢(shì)?！?/p>

借差異化拓展年輕消費(fèi)群體

目前，西麥?zhǔn)称返闹饕a(chǎn)品是純燕麥片和復(fù)合燕麥片，兩者共計(jì)營(yíng)收占西麥?zhǔn)称房偁I(yíng)收的98%以上。2016-2018年，西麥?zhǔn)称返难帑湲a(chǎn)品銷售收入占比分別為98.46%、98.11%和97.72%，毛利占比99.38%、99.03%和98.71%。

從價(jià)格來看，在純燕麥片上，西麥?zhǔn)称窞?7.5元/kg，桂格為17.8元/kg，二者基本持平；在復(fù)合燕麥片上，西麥?zhǔn)称窞?9.8元/kg，桂格為47.4元/kg，產(chǎn)品單價(jià)高于桂格。

從消費(fèi)人群來看，桂格主要針對(duì)中老年消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者；家樂氏主要面向上班族、女性消費(fèi)者、兒童等年輕消費(fèi)者；西麥?zhǔn)称烽L(zhǎng)期以來主要以中老年消費(fèi)人群為中心。

西麥?zhǔn)称吩诠嬷兄赋?，“熱食沖調(diào)類產(chǎn)品與冷食休閑燕麥?zhǔn)称窌?huì)形成互補(bǔ)，能有效平衡淡旺季，公司希望休閑冷食燕麥?zhǔn)称纺艹蔀榱硪淮箐N售增長(zhǎng)引擎?！敝x慶奎也曾在西麥?zhǔn)称飞鲜谐跗诒硎?，公司將繼續(xù)緊密圍繞以燕麥?zhǔn)称窞楹诵牡陌l(fā)展方針，立足于將燕麥?zhǔn)称烦掷m(xù)快消化、主食化，全力投入跨品類產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在強(qiáng)化與提升“西麥”品牌信任度和知名度的基礎(chǔ)上，通過公司旗下“西澳陽(yáng)光”等副品牌打造時(shí)尚、便捷、健康的輕盈早餐、膨化燕麥、烘焙燕麥片以及其他燕麥?zhǔn)称?，拓展年輕消費(fèi)群體。

在西麥?zhǔn)称返恼泄烧f明書中，西麥?zhǔn)称酚?jì)劃建設(shè)休閑燕麥?zhǔn)称贰⒁簯B(tài)燕麥?zhǔn)称?、燕麥片及主食燕麥三大品類。其中，休閑燕麥?zhǔn)称酚?jì)劃產(chǎn)能達(dá)到2080萬(wàn)袋（條），現(xiàn)已基本進(jìn)入小批量生產(chǎn)階段。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析稱，此前西麥?zhǔn)称费邪l(fā)投入少，缺少創(chuàng)新，很難吸引以“90后”為主要群體的新興消費(fèi)人群，面對(duì)桂格、王飽飽等新老品牌的夾擊，無論是消費(fèi)人群還是產(chǎn)品的多元化，西麥?zhǔn)称范夹枰獙で蟛町惢l(fā)展。

行業(yè)第一的目標(biāo)難實(shí)現(xiàn)

值得一提的是，謝慶奎曾在接受采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)會(huì)堅(jiān)持向“休閑燕麥第一品牌”的目標(biāo)發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西麥?zhǔn)称吠瞥鲅帑溎芰堪粼趯で笮碌匿N售增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，可以加速追趕“行業(yè)第一”桂格的腳步。

數(shù)據(jù)顯示，2004年，西麥?zhǔn)称返难帑溒N量達(dá)到全國(guó)第一。2013-2015年，西麥?zhǔn)称芬恢狈€(wěn)坐行業(yè)第一的位置。2015-2017年，西麥?zhǔn)称方K端品牌市場(chǎng)的占有率分別為17.3%、16.2%和15.1%。

但到2016年，桂格借助天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商渠道快速發(fā)展，超越西麥?zhǔn)称烦蔀槭袌?chǎng)占有率第一的品牌。2015-2017年，桂格的市場(chǎng)占有率分別為16.7%、17.3%和18.1%，并呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。

為加速發(fā)展，2019年6月，西麥?zhǔn)称氛綊炫粕鲜校蔀榱藝?guó)內(nèi)燕麥上市第一股。招股書數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，西麥?zhǔn)称窢I(yíng)業(yè)收入分別為6.3億元、7.19億元、8.5億元，凈利潤(rùn)為9447萬(wàn)元、1.01億元、1.37億元。2019年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，西麥?zhǔn)称窢I(yíng)收為9.8億元，凈利潤(rùn)為1.58億元。2015-2017年，西麥?zhǔn)称返臓I(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在13.19%-15.56%之間，桂格的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在22.02%-25.65%之間，普遍較同期的西麥?zhǔn)称犯叱黾s10個(gè)百分點(diǎn)。

徐雄俊分析稱，與西麥?zhǔn)称废啾?，桂格“背靠大樹好乘涼”，雙方無論在產(chǎn)品、渠道、資本、廣告等方面，均有較大差距。特別是對(duì)于燕麥類產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)燕麥原料要求高，有跨國(guó)公司背景的桂格在全產(chǎn)業(yè)鏈上都具有明顯優(yōu)勢(shì)。因此，西麥?zhǔn)称废胍匦聤Z回第一的位置，存在很大挑戰(zhàn)。