騰訊和頭條“聯(lián)手”攪局直播戰(zhàn)場但供應(yīng)鏈短板進展速度值得關(guān)注

港股科技龍頭騰訊和未來大概率海外上市的今日頭條紛紛介入“直播帶貨”領(lǐng)域，令市場迅速聚焦直播電商領(lǐng)域這一“生態(tài)戰(zhàn)場”。

從當前行業(yè)排名來看，抖音直播（今日頭條系）弱于淘寶直播。對此，MCN機構(gòu)二咖傳媒副總裁蘇欣向《紅周刊》記者分析稱，淘寶直播由于背靠淘寶和天貓商城，能夠在直播帶貨的過程中形成完整的供應(yīng)鏈閉環(huán);而抖音目前的定位仍是全民娛樂型內(nèi)容平臺?！叭绻f媒介為前臺、供應(yīng)鏈為后臺，那么抖音直播和淘寶直播恰恰是從前往后與從后往前兩種不同的方向，抖音的后端支持還需要強化?！?/p>

《紅周刊》記者注意到，目前抖音和騰訊看點是都有意向搭建在線商城以完善自己的后端供應(yīng)鏈。據(jù)悉，抖音正在試水“抖音小店”業(yè)務(wù)，計劃以今年的“6·18”電商大促為節(jié)點開啟抖音小店品牌招商，完善“抖音直播導流+抖音小店+抖音精選聯(lián)盟分銷”的抖音電商流量閉環(huán)（記者曾就此信息向抖音方面的相關(guān)負責人核實，不過對方未做出明確回應(yīng)）。記者還從一位騰訊“看點直播”的服務(wù)商處了解到，騰訊直播未來也有搭建自有電商商城的計劃，目前平臺沒有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，帶貨渠道多由主播自己開拓。

除了正式進軍直播電商領(lǐng)域外，今日頭條于年初拿下新春檔電影《囧媽》的首播權(quán)，被業(yè)內(nèi)視為試水長視頻業(yè)務(wù)。蘭慕資產(chǎn)風險控制官周密向《紅周刊》記者表示，騰訊進軍直播領(lǐng)域純粹是為了豐富業(yè)務(wù)生態(tài)，這也與騰訊“生態(tài)型平臺企業(yè)”的定位相一致，即通過提供自身流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)、資金等基礎(chǔ)資源，與各細分領(lǐng)域的合作伙伴深度綁定，持續(xù)擴大自己的影響力，是一種長久的“潤物細無聲”的滲透戰(zhàn)略。而頭條趁疫情拿下《囧媽》首播權(quán)的行為，不僅是一次很好的營銷，也是正式進軍長視頻領(lǐng)域的信號。

“頭條依靠抖音在短視頻行業(yè)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一的寶座，與快手在高線市場和下沉市場分庭抗禮，也算相安無事;抖音的短視頻時長短，偏娛樂方向，深度不足，在用戶規(guī)模接近飽和的情況下，向中視頻和長視頻內(nèi)容領(lǐng)域拓展是頭條的長期戰(zhàn)略，對標對手分別是B站和‘優(yōu)愛騰。由于長視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)太困難，基本燒錢靠外購，自制內(nèi)容很少，用戶黏性也不足，難以構(gòu)建競爭壁壘。相較而言，嗶哩嗶哩是個‘難纏的競爭對手。因為B站的PUGC業(yè)務(wù)已成氣候，各個領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)UP主和用戶都在源源不斷涌入B站，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶的黏性都很高，抖音目前的平臺定位不適合大規(guī)模開展PUGC，會與當下定位沖突，創(chuàng)建新的PUGC平臺又十分困難，所以選擇先進軍壁壘稍低的長視頻領(lǐng)域?！敝苊苎a充道。

盡管今日頭條比騰訊行動更快，但在上善若水資產(chǎn)董事長侯安揚看來，抖音和騰訊想要補足供應(yīng)鏈短板仍需時日?！膀v訊和頭條都有著豐富的公域流量，這給直播變現(xiàn)提供了很好的用戶基礎(chǔ)，但是其在倉儲、物流等資源的對接以及平臺的搭建和運營等方面難以與阿里相抗衡，騰訊一直有自己的微店商城，但是這么多年了也沒有真正做起來。所以騰訊和頭條完善電商閉環(huán)的策略在邏輯上是成立的，不過真正實施起來還將面臨很多困難?！?/p>

拼多多VS阿里，誰主“沉”“浮”？

阿里巴巴與拼多多則在物流領(lǐng)域分別進行擴張。韻達股份在2019年財報中披露，阿里持有公司2%的股份，在韻達的股東名單中位列第八。而在前不久，拼多多以購買兩億美元可轉(zhuǎn)債的方式入股國美零售。拋開這筆交易5%利息的財務(wù)投資價值不談，拼多多這次入股的戰(zhàn)略投資意義除了為其擴展品類、借助國美悠久的品牌沉淀營造用戶認同之外，還包括整合了國美的安迅物流系統(tǒng)。

安瀾資本高管陳達向《紅周刊》記者表示，雖然黃崢說過不碰物流，但是軟肋抓在最大的競爭對手手里，十分被動。據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)，2019年來自拼多多的包裹數(shù)量占到整個電商市場近三分之一，但主要的第三方物流還是阿里持股的四通一達，這其實在后期可能會成為阿里掣肘拼多多的關(guān)鍵所在。所以這次拼多多和國美的合作，整合國美的安迅物流，這是以最快的速度補齊短板，而避免像京東那樣燒錢花時間自建物流體系。

面對拼多多在下沉市場的崛起，淘寶也推出了淘寶特價版并結(jié)合阿里巴巴商城與之抗衡，但在不少投資人看來，這種對抗僅僅在一定程度上起到了“抵御效果”。目前阿里在天貓商城的收入占比較大，阿里也不可能完全改變戰(zhàn)略回到下沉市場和拼多多血戰(zhàn)。“低價本身是一種壁壘，低價的品牌化程度越深，壁壘就越堅固。早年的沃爾瑪和Costco也是這么發(fā)展起來的。從阿里的財報我們可以明顯看到‘天貓起而淘寶衰的趨勢，而我認為拼多多其實正在接淘寶的盤——或者更準確地說是搶淘寶的盤。在這個細分市場上，目前拼多多其實基本上沒有對手。”陳達補充道。

不過，靠低價形成的壁壘是不是真的壁壘？以沃爾瑪為例，其護城河實質(zhì)上是建立的供銷渠道以及物流網(wǎng)，這也是沃爾瑪最后能以薄利戰(zhàn)勝大批美國中小零售商的關(guān)鍵。對此，陳達認為，拼多多的便宜雖然不是來自供應(yīng)鏈效率的提升，但其也滿足了整條供應(yīng)鏈的需求?！霸谙掠斡脩舳耍^下沉市場也好、消費降級也罷，在資源有限的前提下，對于性價比的追求其實是一種永恒的需求;而在上游供給端，我們國家目前制造業(yè)其實面臨產(chǎn)能過剩的問題，尤其是三四線城市或一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，產(chǎn)能過剩、開工率不足是它們的痛點，而拼多多能讓他們以極薄的利潤保持產(chǎn)能輸出，銜接了市場的兩極。所以保守地想象一下，會員制+薄利多銷模式，會是拼多多的最終形態(tài)?！?/p>

嗶哩嗶哩尋找“破圈”與“破壁”的平衡

與上述龍頭的“捉對廝殺”相比，嗶哩嗶哩（B站）因為獨特的定位顯得有些孤獨，任何動作都會引起市場的注意。比如B站一條獻禮青年節(jié)的《后浪》短片在占領(lǐng)各大社交媒體平臺的“頭條”后，次日B站即收漲5.53%，在此后連續(xù)4個交易日內(nèi)累計上漲13.96%。

投資圈則認為《后浪》是B站“出圈”（打破圈層）的象征，即在服務(wù)Z世代（1995年至2009年間出生的年輕人）以外，吸引70、80后新用戶。實際上，B站一直在進行內(nèi)容多元化的嘗試，從早期的動漫、鬼畜、番劇逐漸拓寬到美妝、知識、吃播、搞笑視頻，近年來又新增了直播和電競業(yè)務(wù)。

B站在2017年通過打造“UP主計劃”開啟了“去二次元化”戰(zhàn)略，兩年后，截至2019年第四季度的MAU（活躍用戶）達到1.3億，同比增長40%。2019年，B站簽約直播網(wǎng)紅馮提莫并開拓了電競直播等業(yè)務(wù)之后，直播業(yè)務(wù)收入同比劇增。截至2019年第四季度，B站直播收入5.7億，同比增長183%，環(huán)比增長26%，占營業(yè)收入的比重高達28.7%，已經(jīng)是除游戲外的第二大業(yè)務(wù);而游戲業(yè)務(wù)的收入為8.7億，同比增速只有22%，環(huán)比下滑7個百分點，占營業(yè)收入的比重約為43%。

侯安揚向《紅周刊》記者分析稱，“《后浪》這則廣告背后能夠看出B站的野心，即把嗶哩嗶哩做成一款大眾化的產(chǎn)品，每個人都能在這個平臺上找到自己感興趣的視頻內(nèi)容。只不過，B站通過《后浪》做到了‘名聲的出圈，下一步要做的就是繼續(xù)深耕多元化，以保證各種風格的用戶留存。但同時還不能喪失其獨特風格，這對B站來說并非易事。”

但周密強調(diào)，因為PUGC、UP主們和Z世代是B站運營以來的核心特色，也是其未來發(fā)展幾十年的核心根基。他告訴《紅周刊》記者，B站維系用戶黏性的紐帶有三條，克制商業(yè)化、維護社區(qū)文化和多元內(nèi)容，若急于商業(yè)化、打破社區(qū)文化的穩(wěn)定，對其維系用戶黏性是極為不利的。

“互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化的常規(guī)模式是廣告、會員收入和抽傭，前兩者會影響用戶體驗，第三者會影響內(nèi)容生產(chǎn)者體驗。嗶哩嗶哩長期以來都沒有大規(guī)模商業(yè)化，依靠游戲代理收入堅持了多年。雖然虧損嚴重，但長此以往給用戶留下了美譽。近兩年逐步放開商業(yè)化，但依然很克制，廣告還是很少，沒有會員也能觀看絕大多數(shù)內(nèi)容，這與其他平臺有天壤之別。B站在UP主們的充電、硬幣、直播分成也是業(yè)內(nèi)最少的，甚至自己還會出一部分補貼作為激勵計劃，雖然不能給UP主們提供很可觀的收入，但不至于招致他們不滿，UP主們在B站更看重的是優(yōu)質(zhì)流量。”周密介紹道。

因此，B站商業(yè)化取決于其如何把握“破圈”與“破壁”（破壞核心壁壘）的平衡，這種平衡點的突破也左右著其股價和公司價值。