鄭磊

摘 要 進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，傳統(tǒng)媒體的受媒大眾逐漸減少，人們獲取信息的途徑逐漸由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體方向，在此背景下，傳統(tǒng)媒體正在尋求與新媒體的融合發(fā)展，試圖運(yùn)用新媒體的技術(shù)手段維持傳統(tǒng)媒體的媒介地位。本文圍繞“新華15秒”案例進(jìn)行，分析融合之路中存在的問題，并針對這些問題提出以下幾個建議：首先改變舊想法，適應(yīng)新形態(tài);其次加強(qiáng)人才引進(jìn)善于創(chuàng)新;最后完善機(jī)制體制。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合發(fā)展

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2020.02.073

Abstract After entering the Internet era， the number of media recipients of traditional media has gradually decreased， and people's access to information has gradually changed from traditional media to new media. In this context， traditional media are seeking the integration and development with new media， trying to maintain the media status of traditional media by using new media technology. Based on the case of "Xinhua 15 seconds"， this paper analyzes the problems existing in the way of integration， and puts forward the following suggestions： first， change the old ideas and adapt to the new form; second， strengthen the talent introduction and innovation; finally， improve the mechanism and system.

Keywords traditional media; new media; integration and development

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體對比及主要區(qū)別

1.1 傳統(tǒng)媒體的主要特征概述

傳統(tǒng)媒體是相對近幾年比較興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，在早年技術(shù)手段有限的情況下，更早出現(xiàn)的大眾傳播媒體，主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介組織。因?yàn)檫@些媒介機(jī)構(gòu)生產(chǎn)規(guī)模龐大、受眾媒體比較廣泛，因此又被叫做大眾媒介或大眾傳播者。主要具有以下幾個特點(diǎn)：

（1）傳統(tǒng)媒體的組織者是專業(yè)的社會性組織。組織內(nèi)包括各類型的從業(yè)人員，例如記者、文案編輯等。在信息傳播的過程中，他們多會以某機(jī)構(gòu)組織的代表出現(xiàn)，如記者外出作訪談任務(wù)時，大多數(shù)情況下自稱某某報(bào)刊記者，記者的言談舉止代表著其所在媒介組織。

（2）在過去的很長一段時間里，傳統(tǒng)媒體是傳播過程中生產(chǎn)資料的壟斷掌控者。早年大眾傳媒的生產(chǎn)設(shè)備價格高，機(jī)器設(shè)備基本都是由傳統(tǒng)媒體掌控。同時有很多媒體類型，如廣播和電視等的調(diào)節(jié)頻率在傳播過程中占重要部分，且由國家統(tǒng)一分配。

1.2 新媒體概念及特點(diǎn)

新媒體是指相對于傳統(tǒng)媒體來說的，指通過數(shù)字信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)等，以互聯(lián)網(wǎng)、無線局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等為傳播方式，將手機(jī)、電腦和有線電視等作為終端的一種媒介形式。主要有以下幾個特點(diǎn)：首先，具有較強(qiáng)的綜合價值。由于新媒體信息傳播具有一定時效性、傳遞載體選擇多，足夠滿足大眾媒體的心理需求，因此新媒體的基本價值具有綜合型的特點(diǎn);其次，新媒體原創(chuàng)性強(qiáng)。新媒體的目的是滿足人們生活和工作快節(jié)奏的需求，因此必須持續(xù)完善新媒體的傳播內(nèi)容和使用方式，所以原創(chuàng)性非常高;最后，新媒體進(jìn)行信息發(fā)布時可以選擇多種渠道。如利用QQ、微信、微博等客戶端發(fā)布媒體信息，與此同時，新媒體所發(fā)布的信息傳播速率很快。

2 傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2001-2017年全國報(bào)紙閱讀率呈下降趨勢，報(bào)紙閱讀率從2001年的70%左右下降到2017年的30%左右，且近幾年內(nèi)有50%～60%以上的報(bào)紙閱讀者遠(yuǎn)離了報(bào)紙閱讀。2012年以前互聯(lián)網(wǎng)剛興起，報(bào)紙業(yè)的困境還不是很嚴(yán)重。但是，當(dāng)人們逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利性，利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息遠(yuǎn)比報(bào)紙方便得多。在人們乘坐公交、地鐵時多會使用互聯(lián)網(wǎng)打發(fā)時間，互聯(lián)網(wǎng)的盛行直接導(dǎo)致人們接觸報(bào)紙時間的減少，報(bào)紙需要尋找新的路徑來提高自身的關(guān)注度。

從上面數(shù)據(jù)可以看出我國報(bào)業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，移動新媒體的出現(xiàn)使人們獲取信息的途徑和閱讀習(xí)慣發(fā)生重大改變，民眾通過報(bào)紙獲取新聞的比例呈現(xiàn)逐年下降趨勢。

根據(jù)企鵝智酷報(bào)告中的調(diào)研統(tǒng)計(jì)：目前大多數(shù)市民都在手機(jī)客戶端或是新聞類網(wǎng)站上觀看最新發(fā)布的新聞事件，使用手機(jī)閱讀或是網(wǎng)頁瀏覽新聞成為人們的普遍選擇。

追根溯源，我們可以看出：新媒體的快速發(fā)展使大眾的消費(fèi)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，人們閱讀信息的渠道轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的普及使人們更加依賴新媒體帶來的便捷。

3 傳統(tǒng)媒體探索新媒體融合發(fā)展之路

3.1 傳統(tǒng)媒體與短視頻模式融合發(fā)展現(xiàn)狀

通過以上分析，傳統(tǒng)媒體必須要注重與新媒體進(jìn)行融合，從而使媒體大眾更快的看到最新的新聞報(bào)道，利用短視頻方式進(jìn)行信息傳播是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一個新方向。如在2014年召開的兩會中，廣州日報(bào)等許多傳統(tǒng)媒體的記者都開始使用秒拍APP對兩會內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時跟蹤報(bào)道，并在秒拍APP上進(jìn)行熱點(diǎn)話題討論，與觀眾親密互動。

2014年11月，新華網(wǎng)絡(luò)電視搶先推出超短新聞視頻客戶端“15秒”，就是以短視頻形式進(jìn)行新聞報(bào)道的APP。15秒內(nèi)完成一則新聞播報(bào)，且可完成六十多個字的傳送。短視頻新聞融合播音員的聲音和現(xiàn)場的視頻進(jìn)行組合并配以相應(yīng)文字，可以為大眾傳送內(nèi)容豐富且畫面感很強(qiáng)的新聞。這種短視頻方式的運(yùn)用彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體利用短視頻進(jìn)行新聞跟蹤報(bào)道的空缺，并依托新華社自身對媒體的專業(yè)性，可謂是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的創(chuàng)新之舉。

3.2 新華15秒短視頻分析

15秒可以創(chuàng)作出什么新聞？新華網(wǎng)絡(luò)電視總裁楊越解釋道：傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞制作時要具備廣告的思想，因此，必須要在規(guī)定時間內(nèi)將最重要的信息傳達(dá)給觀眾。從另外一個角度對其進(jìn)行剖析，即在發(fā)布的新聞中，必須要有新聞當(dāng)事人，發(fā)生地點(diǎn)周圍環(huán)境以及發(fā)生時間的具體信息，而這些信息，通過短視頻能夠立體直接的傳遞給受眾。

“新華15秒”所發(fā)布的新聞以國家新聞為主，同時還有一些養(yǎng)生、科學(xué)技術(shù)以及教育文化等內(nèi)容?？傮w表現(xiàn)比較活躍，且文字描述獨(dú)特，對于國際新聞的報(bào)道以比較活躍的氛圍為主，其內(nèi)容多為自己原創(chuàng)，在對網(wǎng)絡(luò)上熱門視頻進(jìn)行搜集后會重新進(jìn)行裁剪，改變其分辨率，為觀眾呈現(xiàn)更好的視頻效果。

3.3 新華15秒短視頻存在的問題

（1）創(chuàng)新不足?！靶氯A15秒”在對新聞內(nèi)容進(jìn)行包裝和創(chuàng)新上仍有較多不足。如每年在召開兩會期間，主流媒體都在推出許多新式的新聞產(chǎn)品，除最基礎(chǔ)的圖文信息報(bào)道，還有對現(xiàn)場情況進(jìn)行實(shí)時播報(bào)，利用新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對其進(jìn)行全方位報(bào)道。而 “新華15秒”在進(jìn)行新聞跟蹤報(bào)道時表現(xiàn)較為傳統(tǒng)，很難跟其他網(wǎng)絡(luò)媒體形成競爭。

（2）渠道建設(shè)方面。在新聞多平臺投放如此活躍的當(dāng)今，“新華15秒”只在其APP中進(jìn)行新聞播放，雖然在微博和微信中開通相關(guān)賬號，但并沒有進(jìn)行相關(guān)營銷管理，缺乏粉絲支持，對其客戶端的運(yùn)營沒有很大幫助。

（3）社交互動方面。收集并分析新聞客戶端上的觀眾點(diǎn)擊信息和評論反饋，可從側(cè)面掌握觀眾喜好新聞的類型及程度。而新華15秒客戶端存在社交互動方面的問題，如點(diǎn)擊量和評論數(shù)的嚴(yán)重脫節(jié)，閱讀人群廣泛而互動人群不足。

4 傳統(tǒng)媒體融合新媒體技術(shù)之路中存在的問題

（1）體制機(jī)制有待完善。隨著傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的工作過程形成了一定的規(guī)則，其管理經(jīng)營也非常嚴(yán)格。而新媒體在對資源進(jìn)行分配的時候顯得非常靈活，但是新媒體又存在發(fā)展模式不成熟，體系不穩(wěn)定，管理機(jī)制不全面的問題。

（2）從業(yè)人員技能缺位。傳統(tǒng)媒體員工對自身崗位技能能夠熟練掌握，但對新媒體了解程度不高。而新媒體中，許多從業(yè)人員并非專業(yè)出身，為互聯(lián)網(wǎng)信息類人才，又對媒體運(yùn)作規(guī)則或內(nèi)容深度挖掘缺乏經(jīng)驗(yàn)。

（3）融合方式待改進(jìn)。融合是一個雙方優(yōu)勢互補(bǔ)的過程，但目前很多傳統(tǒng)媒體只是借鑒新媒體的技術(shù)路徑，并沒有在組織結(jié)構(gòu)、媒體運(yùn)作思維等方面進(jìn)行深入改善，融合方式更多是表現(xiàn)形式方面的，融合的方法和過程都不夠深入。

5 問題改善建議

（1）改變舊的想法，適應(yīng)新的形勢。“媒體融合的過程中，要想使其保障長期穩(wěn)定發(fā)展，其發(fā)展動力也是必不可少的。對于傳統(tǒng)媒體而言，在媒體融合的過程中，其發(fā)展動力不僅包括內(nèi)在動力，即自身思維方式的轉(zhuǎn)變，也包括外在動力，即有關(guān)體制、政策方面的支撐。只有這兩方面同時提供源源不斷的發(fā)展動力，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的過程中，才能取得良好的成效。”[1]

（2）敢于創(chuàng)新，勇于面對。創(chuàng)新能夠推動舊事物向新的方面前進(jìn)，傳統(tǒng)媒體也必須具有創(chuàng)新精神，竭盡全力尋求新的技術(shù)手段擴(kuò)大自身的影響力。新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來了很大沖擊，如果傳統(tǒng)媒體繼續(xù)以保守的思想前進(jìn)，其地位將受到很大影響，因此傳統(tǒng)媒體必須拓寬途徑，勇于創(chuàng)新。

（3）加強(qiáng)人才引進(jìn)。傳統(tǒng)媒體必須要在內(nèi)容上贏得廣大群眾的心，保證群眾對其發(fā)布的內(nèi)容相當(dāng)滿意。“傳統(tǒng)媒體的管理人員認(rèn)識到媒體融合的發(fā)展趨勢，并積極調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)發(fā)展以及技術(shù)提升等方面，但是并沒有真正產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)思維?！盵2]因此，傳統(tǒng)媒體可以考慮從海外引進(jìn)專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，并制定合理的人才培養(yǎng)和晉升機(jī)制，為人才的發(fā)展提供更廣闊的平臺。人才是企業(yè)必不可少的最珍貴的人力，企業(yè)的工作環(huán)境舒適，人才培養(yǎng)晉升機(jī)制完美，并具有可觀薪資水平，這些都是吸引人才加入的必不可少的客觀條件。以山西日報(bào)為例，其認(rèn)識到自身的缺陷后，最近幾年，積極培養(yǎng)其內(nèi)部員工的知識技能，并大力吸引傳媒業(yè)人才加入其中，并通過與高校的合作，培養(yǎng)校企全能人才。

（4）進(jìn)一步完善管理體制。如今新媒體正在快速的進(jìn)行發(fā)展壯大，各大行業(yè)都有新媒體的涉及，因此也產(chǎn)生了一些問題，需要制定法律制度對新媒體進(jìn)行規(guī)范。首先國家要制定相關(guān)的法律法規(guī)，加快傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。其次全國各媒體也要根據(jù)自身的現(xiàn)狀，量身打造出適合在自己區(qū)域使用的管理體制。提高其自身的市場競爭力。

6 小結(jié)

本文結(jié)合數(shù)據(jù)及案例分析，經(jīng)研究分析發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的受媒大眾逐漸減少，人們獲取信息的途徑逐漸由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體方向，使用手機(jī)客戶端社交媒體等新媒體獲取信息的人不斷增加，基于此種現(xiàn)狀以 “新華15秒”案例進(jìn)行分析，分析了傳統(tǒng)媒體與短視頻模式融合的創(chuàng)新發(fā)展模式和發(fā)展過程中存在的問題，并針對問題提出以下幾個建議：首先改變舊想法，適應(yīng)新形態(tài);其次加強(qiáng)人才引進(jìn)善于創(chuàng)新;最后完善機(jī)制體制。

參考文獻(xiàn)

[1] 殷雪年.媒體融合發(fā)展中的關(guān)鍵問題分析[J].新媒體研究，2006（14）：88-89.

[2] 任貴珍.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的困境及突破路徑思考[J].中國傳媒科技，2016（12）：20-21.