肖婧

摘 要 隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)輿論形成機(jī)制乃至人類(lèi)傳播方式都發(fā)生著革命性的變化。這為福利彩票事業(yè)的發(fā)展提供了更多的機(jī)遇和渠道，也對(duì)其宣傳工作提出了新挑戰(zhàn)。在傳播媒介日益多樣化和傳播技術(shù)手段日益發(fā)展的背景下，福利彩票宣傳在傳播手段、宣傳方式、利用新媒體等方面積極創(chuàng)新，以適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展。本文以某地市福利彩票宣傳的工作實(shí)際，探討如何在全媒體時(shí)代構(gòu)建福利彩票事業(yè)發(fā)展的良好輿論環(huán)境。

關(guān)鍵詞 全媒體時(shí)代 福利彩票 輿論環(huán)境構(gòu)建

中國(guó)福利彩票作為政府籌集社會(huì)公益資金的重要渠道，歷經(jīng)30多年的發(fā)展，已成為人民群眾奉獻(xiàn)愛(ài)心、回報(bào)社會(huì)的重要載體。福利彩票的宣傳工作作為福利彩票銷(xiāo)售管理工作的重要組成部分，也是擴(kuò)大福利彩票社會(huì)影響、推進(jìn)福利彩票事業(yè)健康發(fā)展的重要手段。本著“借助主流媒體引導(dǎo)主流輿論”的宣傳思路，福利彩票機(jī)構(gòu)通過(guò)全媒體開(kāi)展積極有效的宣傳報(bào)道工作，實(shí)現(xiàn)福利彩票銷(xiāo)量和社會(huì)效益的雙豐收。

一、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造“公益性”主流信息

在以往的宣傳口徑上，買(mǎi)彩票中大獎(jiǎng)的聲音占據(jù)多數(shù)，長(zhǎng)期來(lái)看，這一宣傳的負(fù)面影響已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。作為彩票情感附加值的公益宣傳一直被弱化，公益福利彩票形象培育對(duì)彩票購(gòu)買(mǎi)群體以及社會(huì)認(rèn)知有著非常重要的意義，也直接關(guān)系著福利彩票事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在近年的宣傳實(shí)踐中，某地市從大獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦＠势笨鞓?lè)投注與公益文化理念的傳播，并融入地方文化特色，使得福利彩票從高知名度逐步轉(zhuǎn)換為高美譽(yù)度，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)銷(xiāo)售，取得較滿(mǎn)意的宣傳效果。

（一）利用重要節(jié)點(diǎn)開(kāi)展全方位宣傳

例如，以福利彩票發(fā)行30周年為契機(jī)，以福利彩票發(fā)行以來(lái)的所作社會(huì)貢獻(xiàn)為主要內(nèi)容，以準(zhǔn)確的數(shù)字、有力的證據(jù)和翔實(shí)的資料，在本地三大主流媒體刊發(fā)大篇幅報(bào)道。不定期舉辦主題性福利彩票攝影、書(shū)法比賽等，突出群眾參與，凸顯文化內(nèi)涵，使公眾對(duì)福利彩票有更加全面、深刻的認(rèn)識(shí)。

（二）利用特殊節(jié)點(diǎn)策劃主題宣傳活動(dòng)

以春節(jié)、助殘日等節(jié)日為契機(jī)，開(kāi)展“福利千萬(wàn)家”“星星畫(huà)語(yǔ)”關(guān)愛(ài)自閉癥兒童等救助活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體、熱心彩友共同參與見(jiàn)證救助過(guò)程。通過(guò)整體性策劃，有重點(diǎn)、有層次、分步驟地傳播公益福利彩票理念，營(yíng)造福利彩票無(wú)處不在的公益形象，提高社會(huì)認(rèn)可度。

（三）以社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)為切入點(diǎn)展開(kāi)針對(duì)性宣傳

選擇與廣受歡迎的媒體欄目合作開(kāi)設(shè)專(zhuān)題，選取經(jīng)媒體報(bào)道過(guò)并引起社會(huì)廣泛關(guān)注的困難群眾進(jìn)行救助，對(duì)救助過(guò)程進(jìn)行跟蹤報(bào)道。通過(guò)遞進(jìn)式、專(zhuān)題式、立體式宣傳，讓福利彩票“取之于民，用之于民”的觀念深入人心。

二、拓展傳播渠道，提升傳播效力

主流媒體因在受眾心中有著較好的信譽(yù)和品牌影響力，起到的是社會(huì)輿論風(fēng)向標(biāo)與導(dǎo)航儀的作用。福利彩票機(jī)構(gòu)通過(guò)與報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，積極構(gòu)建全媒體傳播格局，組織相關(guān)新聞議程設(shè)置，引導(dǎo)社會(huì)主流輿論與價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)福利彩票的正向輿論引導(dǎo)。

（一）建立傳統(tǒng)媒體資源利用機(jī)制

不斷深化與電視、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的合作，日常發(fā)布福利彩票開(kāi)獎(jiǎng)信息、福利彩票新聞，制作福利彩票專(zhuān)題宣傳片;定期播放福利彩票小知識(shí)，普及彩票知識(shí)傳播福利彩票文化，滿(mǎn)足并維護(hù)多年來(lái)習(xí)慣使用傳統(tǒng)媒體渠道獲取信息的購(gòu)彩群體。

（二）借助新媒體擴(kuò)大傳播影響力

在成熟運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，福利彩票機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷加強(qiáng)新媒體陣地建設(shè)，形成省市上下聯(lián)動(dòng)、多點(diǎn)策劃生成、同步傳播推廣的媒體傳播矩陣。同時(shí)，要注重分析媒體各自的受眾群體，針對(duì)不同心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣來(lái)準(zhǔn)確制定傳播策略和傳播內(nèi)容。在傳播形式上可采用H5、短視頻、直播等形式，將福利彩票文化更加生動(dòng)、廣泛地傳播給受眾，增強(qiáng)現(xiàn)有福利彩票群體黏性的同時(shí)，吸引潛在購(gòu)彩群體尤其是年輕群體參與。

（三）線上線下齊發(fā)力實(shí)現(xiàn)宣傳全覆蓋

采用廣場(chǎng)舞大賽、福利彩票嘉年華等群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳形式開(kāi)展地推活動(dòng)。邀請(qǐng)媒體“大V”、愛(ài)心人士全程參與福利彩票公益救助工作，讓他們成為陽(yáng)光福利彩票的重要傳播力量。與社區(qū)合作建設(shè)福利彩票文化宣傳站，冠名福利彩票文藝隊(duì)、購(gòu)置宣傳物資等，讓群眾化身福利彩票義務(wù)宣傳員，打造福利彩票民間文化，讓福利彩票宣傳工作更加接地氣，漲人氣。

三、正視輿情危機(jī)，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境

近年來(lái)，彩票領(lǐng)域不斷曝出負(fù)面新聞，這一定程度上造成了彩民對(duì)中國(guó)彩票的信任缺失。官方起初并未做到很好的公關(guān)宣傳，造成了網(wǎng)絡(luò)上民意洶涌的輿論潮，使得彩民一次次對(duì)國(guó)家開(kāi)設(shè)的彩票產(chǎn)生懷疑。

在突發(fā)事件的處理過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)就要積極適應(yīng)新媒體環(huán)境新的話語(yǔ)體系。一是依靠主流媒體借力新媒體的思路，快速反應(yīng)，正面引導(dǎo)，及時(shí)為新聞媒體提供準(zhǔn)確信息，讓主流媒體成為信息發(fā)布的主渠道，真正呼應(yīng)群眾的關(guān)切。這樣才能避免因官方信息缺位而導(dǎo)致“謠言滿(mǎn)天飛”。二是借助網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的輿論引導(dǎo)作用。社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德的“二級(jí)傳播”理論指出，意見(jiàn)領(lǐng)袖完全深入受眾當(dāng)中去，因而他能夠更加切實(shí)地影響到受眾的思維，進(jìn)而使受眾改變自己的態(tài)度和行為。[1]微博“大V”，有百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲量的微信公眾號(hào)，他們擁有強(qiáng)大的號(hào)召力，能影響粉絲即普通網(wǎng)民對(duì)某一話題的看法、態(tài)度甚至決定。在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中，官微的發(fā)聲能夠帶領(lǐng)普通網(wǎng)民以理性的眼光看待事情，有利于遏制網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

微博、微信、移動(dòng)APP、小程序的層出不窮，讓新技術(shù)不斷充斥互聯(lián)網(wǎng)，這些新技術(shù)新應(yīng)用已經(jīng)深刻影響和改變了信息傳播的模式和途徑。[2]人們獲取信息的渠道越來(lái)越多樣化。如何積極探索新的宣傳途徑，建構(gòu)福利彩票的良好形象，將是福利彩票人必須面對(duì)的一個(gè)全新課題。特別是在新媒體語(yǔ)境下，只有努力遵守信息傳播規(guī)律，熟練掌握信息傳播的策略與技巧，積極建立有效的溝通渠道，與公眾開(kāi)展良性互動(dòng)，獲取公眾對(duì)福利彩票工作的認(rèn)可，才能不斷提升福利彩票的公共形象，贏得人民群眾的滿(mǎn)意和認(rèn)可。

（作者單位為煙臺(tái)市福利彩票銷(xiāo)售管理中心）

參考文獻(xiàn)

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

[2] 胡靜.全媒體時(shí)代媒體融合的發(fā)展路徑思考[J].今傳媒，2017.