陳娟

摘要：在我國(guó)新時(shí)代實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，作為三農(nóng)傳播的“國(guó)家隊(duì)”，三農(nóng)媒體是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹鲗?dǎo)力量。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下三農(nóng)媒體與其傳播對(duì)象及其他三農(nóng)傳播主體之間呈現(xiàn)弱關(guān)系，不利于其在新語(yǔ)境下履行職責(zé)使命?；诖耍狙芯恳躁P(guān)系概念的點(diǎn)、線、面、體連續(xù)譜為分析框架，提出三農(nóng)傳播的關(guān)系重構(gòu)思路，即建設(shè)“點(diǎn)”、打通“線”、連接“面”、建構(gòu)“體”。點(diǎn)、線、面、體在實(shí)踐層面分別對(duì)應(yīng)媒體的勝任能力、傳播中的互動(dòng)、各傳播主體間的互通、結(jié)構(gòu)化的三農(nóng)傳播關(guān)系，文章對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;三農(nóng)傳播;三農(nóng)媒體;關(guān)系重構(gòu)

中圖分類號(hào)：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8268（2020）01-0121-09

一、問(wèn)題的提出：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與三農(nóng)傳播

在新中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中，三農(nóng)問(wèn)題的內(nèi)涵隨時(shí)代發(fā)展和現(xiàn)實(shí)環(huán)境不斷變化。如今，“三農(nóng)問(wèn)題”不僅指農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題，而且涵蓋了與之相關(guān)的一系列政治、經(jīng)濟(jì)和文化問(wèn)題。它不僅是一個(gè)局部性問(wèn)題，而且是關(guān)系國(guó)家長(zhǎng)治久安的全局性問(wèn)題。習(xí)近平總書記在2013年12月23日召開的中央農(nóng)村工作會(huì)議上講道：“一定要看到，農(nóng)業(yè)還是‘四化同步的短腿，農(nóng)村還是全面建成小康社會(huì)的短板。中國(guó)要強(qiáng)，農(nóng)業(yè)必須強(qiáng);中國(guó)要美，農(nóng)村必須美;中國(guó)要富，農(nóng)民必須富。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固，農(nóng)村和諧穩(wěn)定，農(nóng)民安居樂業(yè)，整個(gè)大局就有保障，各項(xiàng)工作都會(huì)比較主動(dòng)?！痹谶@一背景下，黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將其作為決勝全面建成小康社會(huì)的七大戰(zhàn)略之一。

政治學(xué)家、傳播學(xué)的先驅(qū)哈羅德·拉斯維爾提出傳播的三個(gè)社會(huì)功能：一是環(huán)境監(jiān)測(cè)，二是使社會(huì)各個(gè)不同部分相關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境，三是使社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳。在媒介融合的時(shí)代，克勞斯·布魯恩·延森同樣“相信交流與傳播所蘊(yùn)含的積極潛能”，認(rèn)為“傳播不僅塑造著社會(huì)，同時(shí)還預(yù)示著社會(huì)的發(fā)展，應(yīng)對(duì)其間已然發(fā)生的、尚未發(fā)生的、即將發(fā)生的以及應(yīng)當(dāng)發(fā)生的事件”。我國(guó)2018年開始實(shí)施的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略“是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)”。這就是“已然發(fā)生的、尚未發(fā)生的、即將發(fā)生的以及應(yīng)當(dāng)發(fā)生的事件”，在這一造福中國(guó)億萬(wàn)人民的宏偉進(jìn)程中，作為現(xiàn)代社會(huì)中具有廣泛社會(huì)性質(zhì)的、能夠影響公眾形成輿論并引導(dǎo)輿論的有組織的傳播力量，大眾傳播，尤其是專門圍繞“三農(nóng)”進(jìn)行的大眾傳播——本研究稱之為“三農(nóng)傳播”，該怎樣“應(yīng)對(duì)”呢？

“三農(nóng)傳播”這一概念是基于中國(guó)國(guó)情和傳播實(shí)踐而生發(fā)的一個(gè)特定用語(yǔ)，是指專門化、職業(yè)化形式的組織機(jī)構(gòu)圍繞“三農(nóng)”（農(nóng)民農(nóng)業(yè)農(nóng)村）而執(zhí)行的傳播活動(dòng)，旨在推動(dòng)中國(guó)“三農(nóng)”事業(yè)的發(fā)展。任何傳播都是在一定的語(yǔ)境中發(fā)生的，傳播的語(yǔ)境即傳播發(fā)生的環(huán)境，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國(guó)新時(shí)代三農(nóng)傳播的最大語(yǔ)境，它不僅是理論研究者分析社會(huì)現(xiàn)象時(shí)要考慮的背景和參照，而且是傳播實(shí)踐者在實(shí)施傳播行為時(shí)要充分尊重的客觀現(xiàn)實(shí)和謹(jǐn)守的基本遵循。大眾傳播從來(lái)都是與政治息息相關(guān)的，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要良好的輿論環(huán)境和輿論支持，這對(duì)當(dāng)下的三農(nóng)傳播提出了新的要求。習(xí)近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上首次用“新聞?shì)浾摗碧娲酝俜綉T用的“新聞宣傳”的說(shuō)法，強(qiáng)調(diào)要“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”。“新聞宣傳”包涵傳播的媒體中心思想，“新聞?shì)浾摗眲t意味著去中心，視媒體為傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。這體現(xiàn)了黨對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論生態(tài)的清醒認(rèn)識(shí)以及對(duì)新聞傳播規(guī)律的尊重，也為今后的三農(nóng)傳播活動(dòng)提供了規(guī)范。

目前，我國(guó)專門從事三農(nóng)傳播的組織機(jī)構(gòu)主要有三類。第一類是大眾傳播媒介中以“三農(nóng)”為立媒之本的新聞媒體，包括圍繞“三農(nóng)”進(jìn)行各種傳播活動(dòng)的報(bào)刊、廣播電視臺(tái)的農(nóng)民頻率或農(nóng)民頻道等，本研究稱之為“三農(nóng)媒體”，它們屬于中國(guó)涉農(nóng)媒體中的一類，是我國(guó)大眾傳媒領(lǐng)域執(zhí)行三農(nóng)傳播的“國(guó)家隊(duì)”。第二類是各級(jí)黨政組織，縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩委屬于其中的基層組織。第三類是政府的相關(guān)職能部門，如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及其下轄機(jī)構(gòu)。從理論上來(lái)說(shuō)，第一類傳播的面最廣，第二類傳播的線最長(zhǎng)，第三類傳播的點(diǎn)最專。這三類組織機(jī)構(gòu)形成了我國(guó)目前三農(nóng)傳播的基本布局。在這三類傳播主體中，黨政組織和政府職能部門是純粹的事業(yè)單位，而三農(nóng)媒體的性質(zhì)最為特殊，它兼具意識(shí)形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，其核心部分為事業(yè)單位，但實(shí)行企業(yè)化管理，是三農(nóng)傳播組織機(jī)構(gòu)中唯一的新聞?shì)浾摴ぷ髦黧w。在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語(yǔ)境下，三農(nóng)媒體的傳播活動(dòng)處于怎樣的狀態(tài)？是否并且如何能夠勝任歷史賦予的職責(zé)使命？這正是本研究力圖解決的問(wèn)題。

二、相關(guān)研究回顧

“三農(nóng)傳播”在之前并沒有作為一個(gè)正式的概念被提出和界定，所以此處回顧的相關(guān)研究囊括了以“對(duì)農(nóng)傳播”“鄉(xiāng)村傳播”“三農(nóng)報(bào)道”“農(nóng)村媒體/傳播”等為主題的文獻(xiàn)。從研究?jī)?nèi)容分析，這些文獻(xiàn)大體可歸為以下六類：（1）對(duì)大眾傳播與農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的關(guān)系研究;（2）對(duì)農(nóng)村傳播狀況的實(shí)證研究;（3）對(duì)媒體“三農(nóng)”報(bào)道的研究;（4）對(duì)鄉(xiāng)村傳播學(xué)科建構(gòu)的研究;（5）對(duì)三農(nóng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究;（6）對(duì)農(nóng)村傳播學(xué)研究方法的研究。

對(duì)大眾傳播與農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的關(guān)系研究方面的文獻(xiàn)主要來(lái)自于學(xué)界，其理論淵源是早期傳播學(xué)者對(duì)傳播之于社會(huì)發(fā)展功能的經(jīng)典論述以及現(xiàn)代化理論。前者主要觀點(diǎn)有：大眾傳播在現(xiàn)代社會(huì)中有環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)傳遞功能和提供娛樂的功能;傳播的社會(huì)功能可歸結(jié)為政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能。后者主要觀點(diǎn)有：大眾傳播對(duì)于促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化進(jìn)程有重要的推動(dòng)作用;第三世界國(guó)家的變化大多為接觸性變化.即由于受到西方新觀念、新技術(shù)的影響而促使傳統(tǒng)社會(huì)變革。上述理論與我國(guó)具體實(shí)踐相結(jié)合的代表性成果是《大眾傳媒與農(nóng)村》一書，作者將量化研究和人文研究相結(jié)合，得出“大眾媒介構(gòu)建了農(nóng)村與城市文明對(duì)話的平臺(tái)”“農(nóng)村的變革是媒介發(fā)展的動(dòng)力”等結(jié)論。

對(duì)農(nóng)村傳播狀況的實(shí)證研究方面，代表性著作有《對(duì)農(nóng)傳播——基于受眾的實(shí)證分析與對(duì)策探討》和《中國(guó)鄉(xiāng)村調(diào)查——農(nóng)村居民媒體接觸與消費(fèi)行為研究》，此外還有對(duì)于局部農(nóng)村地區(qū)居民媒介接觸行為、廣告接觸行為和報(bào)刊發(fā)行狀況的實(shí)證調(diào)查。對(duì)媒體“三農(nóng)”報(bào)道的研究在相關(guān)文獻(xiàn)中占比較大，大多從新聞業(yè)務(wù)角度探討如何做好三農(nóng)報(bào)道，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)多，理論提升少;其次是研究媒介鏡像中的“三農(nóng)”，如農(nóng)民形象、農(nóng)民“不在場(chǎng)”、農(nóng)民話語(yǔ)權(quán)等問(wèn)題。在鄉(xiāng)村傳播學(xué)科的建構(gòu)方面的代表作是《鄉(xiāng)村傳播學(xué)》，作者在鄉(xiāng)村社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的交叉領(lǐng)域搭建了鄉(xiāng)村傳播的研究框架。對(duì)三農(nóng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展研究方面的代表作有《中國(guó)農(nóng)村類報(bào)紙轉(zhuǎn)型研究》，作者以《南方農(nóng)村報(bào)》為典型個(gè)案對(duì)三農(nóng)報(bào)紙的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型規(guī)律進(jìn)行了深入剖析。在研究方法方面，《農(nóng)村傳播學(xué)研究方法初探》一書構(gòu)建了一套監(jiān)測(cè)媒介對(duì)“三農(nóng)”作用的指標(biāo)體系，為三農(nóng)傳播研究開拓了新的視野。

本研究將三農(nóng)傳播置于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語(yǔ)境之下，立足于三農(nóng)媒體的傳播實(shí)踐，從傳播關(guān)系的視角觀察當(dāng)下三農(nóng)傳播中存在的問(wèn)題，本著更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大局的立場(chǎng)，構(gòu)建密切、高效的三農(nóng)傳播關(guān)系。

三、“視角轉(zhuǎn)換"中三農(nóng)傳播的弱關(guān)系表現(xiàn)

任何社會(huì)科學(xué)研究，只要是根植于實(shí)地調(diào)查的，都會(huì)涉及觀察視角的問(wèn)題。戴澤在《社會(huì)科學(xué)》一書中介紹了“視角轉(zhuǎn)換”的方法：“視角轉(zhuǎn)換法首先是一種相對(duì)論的方法。它認(rèn)為，調(diào)查結(jié)果往往取決于觀察者的位置，觀察的條件、觀察的視角以及在某一視角對(duì)觀察對(duì)象的篩選。隨著視角的改變，參照點(diǎn)、事物的形態(tài)以及觀察事物的方法都會(huì)發(fā)生變化，因而對(duì)現(xiàn)實(shí)的描述會(huì)很不相同?！彼麑⒁暯寝D(zhuǎn)化法區(qū)分為三個(gè)觀察視角，第一個(gè)叫宏觀社會(huì)視角，這是一個(gè)最寬廣的視角，是用來(lái)觀察規(guī)律性、大趨勢(shì)、社會(huì)集團(tuán)和價(jià)值觀念的，個(gè)體在其中是看不見的;第二個(gè)叫微觀社會(huì)視角，是用來(lái)觀察互動(dòng)中的社會(huì)成員的;第三個(gè)叫個(gè)體微觀視角，是用來(lái)觀察個(gè)體的。他進(jìn)而用地理學(xué)家的基本工具——地圖.形象地解釋了視角轉(zhuǎn)化法的運(yùn)作模式，“每次換地圖，都改變了觀察視角并都確立了新的參照點(diǎn)。在前一個(gè)視角和后一個(gè)視角之間，我找到了接駁點(diǎn)。每次轉(zhuǎn)換視角，我都會(huì)丟失一些信息，但又會(huì)獲取一些新的信息。每個(gè)視角都是我使用其他視角的參照背景”。

將“三農(nóng)媒體”作為宏觀社會(huì)視角和微觀社會(huì)視角的“接駁點(diǎn)”，研究者可以清楚地看到：宏觀社會(huì)視角中，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，社會(huì)呈現(xiàn)為一張傳播的大網(wǎng)，三農(nóng)媒體和作為群體的農(nóng)村居民均是這張網(wǎng)上的傳播節(jié)點(diǎn);在微觀社會(huì)視角中，三農(nóng)媒體與農(nóng)村居民之間呈現(xiàn)出一種單向的線性傳播關(guān)系;進(jìn)一步用個(gè)體微觀視角考察發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民對(duì)三農(nóng)媒體的認(rèn)識(shí)、接觸和使用均較少，兩者之間的關(guān)系非常弱。

2016年7月至2017年7月.課題組先后在河北省石家莊市趙縣和滄州市任丘市的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村進(jìn)行了走訪調(diào)研和小規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查.試圖透過(guò)這兩個(gè)點(diǎn)對(duì)河北省較發(fā)達(dá)縣市農(nóng)村居民對(duì)三農(nóng)媒體①的接觸和使用情況形成定性的了解。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：（1）智能手機(jī)已取代電視成為農(nóng)村的第一媒體。受訪者對(duì)智能手機(jī)的接觸占比達(dá)到55.56%，對(duì)電視的接觸占比為34.34%，對(duì)報(bào)紙、廣播、期刊雜志的接觸很少，占比均低于2%;（2）中央級(jí)三農(nóng)媒體的傳播力度到村一級(jí)顯得很微弱。受訪者表示“喜歡看”央視七套農(nóng)業(yè)頻道的只占到10%，不少人表示“沒有收聽過(guò)”中國(guó)鄉(xiāng)村廣播，“沒看過(guò)”《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》;（3）省級(jí)三農(nóng)媒體的情況比中央級(jí)媒體好些，但總體上也不盡如人意，只有河北電視臺(tái)農(nóng)民頻道的個(gè)別欄目比較受歡迎。受訪者中大多數(shù)人表示“沒有收聽過(guò)”河北農(nóng)民廣播，“沒看過(guò)”《河北農(nóng)民報(bào)》，且自費(fèi)訂閱農(nóng)民報(bào)的很少。在河北省任丘市北漢鄉(xiāng)趙范莊村（該村具備選民身份的有1100人），2017年的32份《河北農(nóng)民報(bào)》是村里一位模具廠老板自費(fèi)為大家訂閱的;（4）三農(nóng)媒體主辦的新媒體在農(nóng)村影響力很弱。本次調(diào)查涵蓋了中央級(jí)和省級(jí)的三農(nóng)電視、三農(nóng)廣播和三農(nóng)報(bào)刊所辦的新媒體，結(jié)果顯示，受訪者中沒有多少人關(guān)注或訂閱，最好的表現(xiàn)是35%，其余大體在15%～20%之間，還有40%的受訪者表示“什么也沒有關(guān)注/訂閱過(guò)”的。另外，對(duì)于農(nóng)民最關(guān)心的國(guó)家惠農(nóng)政策，受訪者也“不是”通過(guò)三農(nóng)媒體及其新媒體平臺(tái)獲取的。

傳播者和傳播對(duì)象之間的“關(guān)系”是傳播活動(dòng)得以存在的先決條件。關(guān)系由各種互動(dòng)模式所組成，“從互動(dòng)的頻率、感情強(qiáng)度、親密程度和互惠交換四個(gè)維度可將關(guān)系類型進(jìn)一步劃分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系”。由上述調(diào)研結(jié)果可知，三農(nóng)媒體與農(nóng)村居民之間的關(guān)系是一種弱關(guān)系，這十分不利于媒體傳播活動(dòng)的展開和深入。此外，有研究表明，三農(nóng)媒體與三農(nóng)傳播的其他各執(zhí)行主體之間也表現(xiàn)為一種弱關(guān)系，導(dǎo)致本來(lái)就有限的三農(nóng)傳播資源的低效利用。鄭欣主持的“面向‘三農(nóng)的傳播服務(wù)研究”課題研究于2009年7月至2010年3月選擇在江蘇省江都市的10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，結(jié)果顯示：“現(xiàn)階段我國(guó)面向‘三農(nóng)的傳播服務(wù)仍然滯后于當(dāng)前農(nóng)村發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，仍然無(wú)法滿足廣大農(nóng)民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化與精神文化需求;服務(wù)的內(nèi)容、隊(duì)伍、機(jī)制還沒有得到系統(tǒng)、完善的建立;針對(duì)三農(nóng)問(wèn)題的對(duì)農(nóng)傳播服務(wù)還沒有得到充分的開發(fā)和利用?！?/p>

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語(yǔ)境下，三農(nóng)傳播的弱關(guān)系現(xiàn)狀必須加以改變，否則難以勝任其被賦予的職責(zé)使命?；诖耍瑢?duì)三農(nóng)傳播的關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)，既具有理論意義也具有現(xiàn)實(shí)意義。

四、三農(nóng)傳播的關(guān)系重構(gòu)

潘光旦曾提出“社會(huì)學(xué)的點(diǎn)、線、面、體”的觀點(diǎn)。點(diǎn)，指的是社會(huì)生活的個(gè)體;線，指的是不同個(gè)體之間的關(guān)系;面，指的是各種關(guān)系縱橫交錯(cuò)形成的社會(huì)關(guān)系的總和;體，引進(jìn)時(shí)間的概念，從動(dòng)態(tài)的歷史的角度來(lái)考察社會(huì)。

受此啟發(fā)，楊超、何雪松從點(diǎn)、線、面、體四個(gè)層次來(lái)認(rèn)識(shí)“關(guān)系”，提出一個(gè)關(guān)系概念的連續(xù)譜（見圖1），從而將“關(guān)系”操作化和體系化。他們認(rèn)為，可以將關(guān)系操作化為關(guān)系主體、關(guān)系鏈、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系世界四個(gè)層次，其分別對(duì)應(yīng)關(guān)系的點(diǎn)、線、面、體四個(gè)層次。關(guān)系主體，是參與關(guān)系的個(gè)體;關(guān)系鏈呈現(xiàn)線性關(guān)系結(jié)構(gòu)，尚未形成網(wǎng)狀，它是關(guān)系主體之間溝通、互動(dòng)的結(jié)果;關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系鏈編織所形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系世界是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在歷史中不斷生產(chǎn)宏觀的結(jié)果，是加入時(shí)間維度的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的累積。

關(guān)系概念的連續(xù)譜為我們研究三農(nóng)傳播的關(guān)系及其重構(gòu)問(wèn)題提供了一個(gè)可行的分析框架。鑒于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中新聞?shì)浾摴ぷ鞯膱?zhí)行主體是三農(nóng)媒體，本研究將三農(nóng)媒體作為三農(nóng)傳播的最重要的傳播關(guān)系主體，即關(guān)系概念連續(xù)譜中的“點(diǎn)”，它與其傳播對(duì)象、相關(guān)層級(jí)的黨政組織、政府的各級(jí)相關(guān)職能部門之間可以構(gòu)成不同的關(guān)系.不同的關(guān)系構(gòu)型決定著新聞?shì)浾摰男纬膳c引導(dǎo)的效力。

（一）建設(shè)“點(diǎn)”

如果說(shuō)關(guān)系概念連續(xù)譜中線、面和體的概念表示了關(guān)系主體與他者的關(guān)系，那么“點(diǎn)”的概念則蘊(yùn)含著關(guān)系主體自己與自己的關(guān)系。在本研究中.“點(diǎn)”這一理論概念在實(shí)踐層面的運(yùn)用對(duì)應(yīng)著三農(nóng)媒體的“勝任能力”。勝任能力是綜合性能力，涵蓋面向關(guān)系鏈、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系世界改變的能力，是判斷關(guān)系主體主體性的方式，通過(guò)勝任能力建設(shè)，關(guān)系主體的主體性得以復(fù)歸或增強(qiáng)。三農(nóng)媒體勝任能力的建設(shè)具體表現(xiàn)為其組織內(nèi)部的建設(shè)，即本文中所謂的“點(diǎn)”的建設(shè)。在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語(yǔ)境下，三農(nóng)媒體的組織建設(shè)須解決四個(gè)層面的問(wèn)題，即定性問(wèn)題、定位問(wèn)題、業(yè)務(wù)能力和自穩(wěn)定的能力。

1.定性問(wèn)題

“新聞?shì)浾摴ぷ鞅举|(zhì)上是黨的政治工作”，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語(yǔ)境下，三農(nóng)媒體組織本質(zhì)上是黨的三農(nóng)工作的基層政治組織。習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，要承擔(dān)起新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命，“必須把政治方向擺在第一位”，“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨”。這是三農(nóng)媒體組織建設(shè)的首要的、方向性的、根本性的問(wèn)題，沒有根本一切都無(wú)從談起，方向錯(cuò)了就會(huì)南轅北轍。要堅(jiān)持正確的政治方向，三農(nóng)媒體必須首先樹立牢固的政治意識(shí)和大局意識(shí)，“高舉旗幟，引領(lǐng)導(dǎo)向”。

新聞與政治有著天然的聯(lián)系。偉大的新聞媒體和新聞人都是在政治的制高點(diǎn)找到了自己的歷史坐標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了自己的職業(yè)夢(mèng)想。政治是服務(wù)社會(huì)的公共活動(dòng)，孫中山說(shuō)政治是“管理眾人之事”，決勝全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)，這是中國(guó)在新時(shí)代最大的政治抱負(fù)。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略“是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)”，體現(xiàn)了“以人民為中心”的發(fā)展思想，順應(yīng)了億萬(wàn)農(nóng)民對(duì)美好生活的向往。既然如此，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就成為三農(nóng)媒體新聞?shì)浾摴ぷ鞯淖畲笳Z(yǔ)境，為新時(shí)代鄉(xiāng)村全面振興做好新聞?shì)浾摴ぷ骶褪侨r(nóng)媒體在這一語(yǔ)境下首要的政治任務(wù)。

2.定位問(wèn)題

組織定位明確的先決條件，是要看清白身在歷史與現(xiàn)實(shí)的坐標(biāo)系中所處的位置?；赝麣v史，新中國(guó)第一批三農(nóng)媒體（當(dāng)時(shí)只有報(bào)刊）的創(chuàng)辦，是黨在其工作重心從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市的歷史背景下作出的戰(zhàn)略舉措。當(dāng)時(shí)，黨對(duì)農(nóng)村的態(tài)度是“城鄉(xiāng)必須兼顧，必須使城市工作和鄉(xiāng)村工作，使工人和農(nóng)民，使工業(yè)和農(nóng)業(yè)，緊密地聯(lián)系起來(lái)。決不可以丟掉鄉(xiāng)村，僅顧城市”。三農(nóng)媒體的“根子”實(shí)際上就是黨報(bào)面向農(nóng)村農(nóng)民的“通俗版”。展望未來(lái)，2018年中央一號(hào)文件明確提出：到2035年，鄉(xiāng)村振興取得決定性進(jìn)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基本實(shí)現(xiàn);到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實(shí)現(xiàn)。這為三農(nóng)媒體的組織目標(biāo)規(guī)定了明確的路線圖和時(shí)間表。在縱向的歷史坐標(biāo)上，三農(nóng)媒體念茲在茲，為顧念三農(nóng)而來(lái)，為興旺三農(nóng)而往。但是，也有一些媒體雖冠之以“農(nóng)”，但實(shí)質(zhì)上是“城市”本位，這樣的錯(cuò)誤定位在一定程度上導(dǎo)致了三農(nóng)傳播的尷尬。

新時(shí)代鄉(xiāng)村全面振興，是三農(nóng)媒體組織所處的現(xiàn)實(shí)的橫坐標(biāo)。中國(guó)共產(chǎn)黨站在中華民族偉大復(fù)興的高度，在對(duì)世情國(guó)情農(nóng)情深刻審視的基礎(chǔ)上，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略制定了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！?0字總要求，又更加具體地謀劃了“城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路、共同富裕之路、質(zhì)量興農(nóng)之路、鄉(xiāng)村綠色發(fā)展之路、鄉(xiāng)村文化興盛之路、鄉(xiāng)村善治之路、中國(guó)特色減貧之路”七條道路。三農(nóng)媒體應(yīng)當(dāng)立足于這樣的現(xiàn)實(shí)要求，充分發(fā)揮大眾傳播媒體的組織優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造助推鄉(xiāng)村振興的良好輿論環(huán)境，凝聚鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)大合力。

3.業(yè)務(wù)能力

作為三農(nóng)傳播中的關(guān)系主體，三農(nóng)媒體的勝任能力表現(xiàn)為信息傳播能力、問(wèn)題研究能力、輿論引導(dǎo)能力和社會(huì)影響能力。

信息傳播能力指的是媒體到達(dá)目標(biāo)并與目標(biāo)建立牢固連接的能力。在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語(yǔ)境下，三農(nóng)媒體“要闡釋好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策，宣傳好各地區(qū)各部門推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的豐富實(shí)踐”?！瓣U釋好”與“宣傳好”是建立在實(shí)實(shí)在在的信息傳播能力之上的，僅僅有“闡釋”和“宣傳”而不求“好”的效果的做法是不負(fù)責(zé)任的。效果本身是一個(gè)有目標(biāo)指向的概念，要達(dá)到“好”的效果，三農(nóng)媒體必須跳出“宣傳”思維的窠臼，改變媒體本位與城市本位的思想，以農(nóng)民之心為心，才能從根本上提高信息傳播能力。

放眼古今中外，立足中國(guó)國(guó)情，實(shí)施鄉(xiāng)村全面振興無(wú)規(guī)可循、無(wú)矩可蹈，必須要闖出一條具有中國(guó)特色的鄉(xiāng)村振興之路。在這一過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，所以，三農(nóng)媒體除了具備信息傳播能力之外，還需要具備問(wèn)題研究能力，做到專業(yè)、專家的水準(zhǔn)。這需要一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的三農(nóng)媒體從業(yè)者隊(duì)伍，下沉到“三農(nóng)”之中，不斷地研究問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，促進(jìn)政策制度完善，“不僅要將理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、實(shí)踐創(chuàng)新的好經(jīng)驗(yàn)、好做法宣傳好傳播好，還要對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的傾向性、苗頭性、普遍性問(wèn)題及時(shí)反映，對(duì)其中發(fā)生的形式主義、官僚主義和侵害農(nóng)民權(quán)益的現(xiàn)象和行為及時(shí)曝光”。

輿論引導(dǎo)能力指的是媒體影響輿論走向的能力，鄉(xiāng)村振興和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)三農(nóng)媒體輿論引導(dǎo)能力提出了雙重要求。“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題”。而“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的必然要求，是實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)的必然要求，是實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕的必然要求”。為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供有力的輿論支持，三農(nóng)媒體責(zé)無(wú)旁貸。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是基于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用而形成的新的社會(huì)運(yùn)行環(huán)境，其與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相對(duì)獨(dú)立而又聯(lián)系密切?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)能力不僅包括傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的輿論引導(dǎo)能力.而且包括網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的輿論引導(dǎo)能力，這需要媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維中的開放、平等、分享和協(xié)作等觀念來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的輿論引導(dǎo)。

社會(huì)影響能力指的是媒體的品牌效果以及媒體對(duì)于其連接目標(biāo)在認(rèn)知、態(tài)度和行為層面的改變能力。對(duì)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略語(yǔ)境下的三農(nóng)媒體而言，社會(huì)影響能力包括兩個(gè)面向，一是國(guó)內(nèi)民眾，二是國(guó)際社會(huì)。國(guó)內(nèi)面向的影響能力要求媒體對(duì)鄉(xiāng)村振興要起到應(yīng)有的動(dòng)員、激勵(lì)和推動(dòng)的作用，凝聚各方力量共圖鄉(xiāng)村振興大計(jì);國(guó)際面向的影響能力要求媒體既要講好鄉(xiāng)村建設(shè)的國(guó)際故事，更要講好鄉(xiāng)村振興的中國(guó)故事，為世界解決鄉(xiāng)村發(fā)展問(wèn)題貢獻(xiàn)中國(guó)智慧和中國(guó)方案。

4.自穩(wěn)定的能力

系統(tǒng)論和控制論把組織看作是一個(gè)通過(guò)與環(huán)境互動(dòng)求得生存和發(fā)展的復(fù)雜有機(jī)體，“一個(gè)有機(jī)的組織由若干個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，這些子系統(tǒng)按照一定的秩序排列，相互依存。組織與外部環(huán)境之間、組織與各子系統(tǒng)之間、子系統(tǒng)與子系統(tǒng)之間必須彼此開放，允許各種信息在其中進(jìn)行交換和反饋”。這里的系統(tǒng)開放的特點(diǎn)對(duì)組織建設(shè)的啟示很大，一個(gè)組織若內(nèi)部信息流通不暢或者組織與外部信息的交流與反饋不暢，最終都會(huì)使組織陷入系統(tǒng)紊亂的狀態(tài)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)代具有開創(chuàng)性的偉大事業(yè)，需要媒體與時(shí)俱進(jìn)。三農(nóng)媒體組織當(dāng)注重系統(tǒng)內(nèi)部以及內(nèi)部與外部之間的信息溝通，使自身保持在一種不斷學(xué)習(xí)、吐故納新的良好狀態(tài)中。

（二）打通“線”

關(guān)系概念連續(xù)譜中“線”的概念在實(shí)踐層面的運(yùn)用，對(duì)應(yīng)著三農(nóng)媒體與其傳播對(duì)象之間的“互動(dòng)能力”。前文中提到的實(shí)地調(diào)研及相關(guān)文獻(xiàn)顯示，當(dāng)前的三農(nóng)傳播中的“線”之連接是很薄弱的，很多地方還不通暢，這成為三農(nóng)媒體履行職能的一大障礙。打通“線”，提高互動(dòng)能力，三農(nóng)媒體需要在以下兩方面下功夫，一是樹立服務(wù)意識(shí)，對(duì)自己的服務(wù)對(duì)象，即“線”的另一端的情況有清楚準(zhǔn)確的認(rèn)知;二是結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)情，創(chuàng)新傳播手段。

1.變“指導(dǎo)關(guān)系”為“服務(wù)關(guān)系”，明確“我為誰(shuí)服.務(wù)”

知己知彼、百戰(zhàn)不殆，知“己”立足于媒體對(duì)“點(diǎn)”的建設(shè)，知“彼”則來(lái)自于其對(duì)“市場(chǎng)”的洞察。此處的“市場(chǎng)”不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的有關(guān)交易的概念，而且是一個(gè)“命運(yùn)共同體”的概念。在施拉姆看來(lái)，“發(fā)生傳播的關(guān)系是簡(jiǎn)單的，兩個(gè)人（或兩個(gè)以上的人）由于一些他們共同感興趣的信息符號(hào)聚集在一起”，但因一些三農(nóng)媒體固守傳統(tǒng)的“指導(dǎo)”角色，使原本“簡(jiǎn)單的”關(guān)系變得復(fù)雜，使原本應(yīng)該雙向、共享的關(guān)系變成了單向的、無(wú)反饋的關(guān)系，這種情況在很大程度上導(dǎo)致了三農(nóng)媒體看起來(lái)“沒有市場(chǎng)”，但實(shí)際情況并非如此。

三農(nóng)媒體是中國(guó)傳媒業(yè)中一個(gè)特殊的種類，一般傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的思維模式很難打開其經(jīng)營(yíng)局面，根本原因在于中國(guó)長(zhǎng)期存在且根深蒂固的“三農(nóng)問(wèn)題”使勞動(dòng)力、土地、資本、企業(yè)家等生產(chǎn)要素紛紛流出農(nóng)村。也就是說(shuō)，按照純粹的商業(yè)邏輯來(lái)取舍的話，三農(nóng)媒體是沒有存在價(jià)值的。但是，若從社會(huì)效益來(lái)考察會(huì)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)農(nóng)民農(nóng)村問(wèn)題是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，服務(wù)于農(nóng)民的信息需要及時(shí)傳播，鄉(xiāng)村振興的輿論需要加強(qiáng).黨和國(guó)家關(guān)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的思想和政策需要闡釋。在農(nóng)村，熱點(diǎn)和矛盾問(wèn)題很多.化解這些矛盾需要強(qiáng)有力的輿論支持。由此看來(lái)，三農(nóng)媒體完全有存在的價(jià)值，甚至非常必要。三農(nóng)媒體的價(jià)值正是來(lái)自于與其同呼吸共命運(yùn)的群體，這就是三農(nóng)媒體的“市場(chǎng)”。既然是命運(yùn)共同體，就當(dāng)改變以往官對(duì)民、上對(duì)下的指導(dǎo)關(guān)系，換之以服務(wù)的關(guān)系，這有利于共同體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

不同的三農(nóng)媒體，其市場(chǎng)是不同的，媒體當(dāng)對(duì)各自的獨(dú)特市場(chǎng)有清醒的認(rèn)知。最明顯的不同來(lái)自于地域的差異，我國(guó)的三農(nóng)媒體絕大多數(shù)是地域性的，全國(guó)性的媒體有《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、央視七套農(nóng)業(yè)頻道①和中國(guó)鄉(xiāng)村之聲.另外還有個(gè)別行業(yè)性和專業(yè)性強(qiáng)的媒體。對(duì)于地域性媒體而言，要對(duì)自己的市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分。我國(guó)地域遼闊，各地農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的情況不盡相同，各地三農(nóng)媒體應(yīng)立足于本地情況，明確“我為誰(shuí)服務(wù)”，精確地鎖定目標(biāo)群體，這樣才能做到有的放矢，更好地服務(wù)于“市場(chǎng)”。

2.結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)情，創(chuàng)新傳播手段

立于時(shí)代潮頭、引領(lǐng)風(fēng)氣之先的新聞?shì)浾摴ぷ鳎亲钚枰獎(jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域?！艾F(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。”CNNIC第44次調(diào)查報(bào)告顯示：截至2019年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占整體網(wǎng)民的26.3%，較2018年底增加305萬(wàn);我國(guó)非網(wǎng)民規(guī)模為5.41億，其中城鎮(zhèn)地區(qū)非網(wǎng)民占比為37.2%，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為62.8%，非網(wǎng)民仍以農(nóng)村地區(qū)人群為主。從該數(shù)據(jù)可以看出，雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的浪潮一樣在席卷著中國(guó)的農(nóng)村，但是在普及率和網(wǎng)民數(shù)量上，城鄉(xiāng)之間的差距目前還是很大的。用手機(jī)上網(wǎng)的數(shù)據(jù)，沒有分城鄉(xiāng)，應(yīng)該是含城鄉(xiāng)所有的網(wǎng)民.且農(nóng)村用手機(jī)上網(wǎng)的比例也是很高的。

基于這樣的現(xiàn)實(shí)，三農(nóng)媒體在進(jìn)行傳播時(shí)，既要充分考慮新媒體技術(shù)對(duì)農(nóng)村農(nóng)民的影響，也要看到城鄉(xiāng)之間的差距，不能想當(dāng)然地用對(duì)城市市民傳播的理念、方法和手段來(lái)對(duì)農(nóng)村農(nóng)民進(jìn)行傳播。在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記指出：“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。”對(duì)于三農(nóng)媒體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新傳播手段一定要結(jié)合本地農(nóng)村農(nóng)民的實(shí)際情況，在互聯(lián)網(wǎng)條件較好的地區(qū)，運(yùn)用好新媒體技術(shù)，達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播;在互聯(lián)網(wǎng)條件較差甚至沒有的地區(qū)，當(dāng)探索切實(shí)可行的方式和手段，目的是要增強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ鞯摹搬槍?duì)性和實(shí)效性”，切實(shí)為鄉(xiāng)村振興提供輿論支持。

（三）連結(jié)“面”

關(guān)系概念連續(xù)譜中“面”的概念在實(shí)踐層面的運(yùn)用，對(duì)應(yīng)著社會(huì)支持。此處的社會(huì)支持是指在建設(shè)勝任能力和提高互動(dòng)能力基礎(chǔ)之上，三農(nóng)媒體與其他相關(guān)主體聯(lián)手共同構(gòu)建的有利于三農(nóng)傳播的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)支持體系。

上文提到，除了三農(nóng)媒體外，三農(nóng)傳播的主體還包括各級(jí)黨政組織，特別是縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩委等基層組織，以及政府的各級(jí)相關(guān)職能部門，特別是基層的職能部門。此處強(qiáng)調(diào)基層組織和部門，是因?yàn)榛鶎庸ぷ魅藛T是與農(nóng)民直接打交道的，有多年做農(nóng)村群眾工作的經(jīng)驗(yàn)，而這些是作為大眾傳播的三農(nóng)媒體所欠缺的。在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的趨勢(shì)下，人際傳播變得越來(lái)越重要——在農(nóng)村這樣的熟人社會(huì)尤其如此。三農(nóng)媒體應(yīng)當(dāng)與基層組織和部門建立“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，以彌補(bǔ)媒體新聞?shì)浾摴ぷ髦贪?，適應(yīng)新的傳播形勢(shì)和要求。另一方面，三農(nóng)媒體的政治高度、廣闊視野、廣泛的社會(huì)影響力和輿論動(dòng)員與引導(dǎo)能力是基層組織和部門的工作人員所欠缺的，基層組織完全可以借媒體之力，將其份內(nèi)工作做到更加高效率和強(qiáng)效果。

但是，目前這些三農(nóng)傳播主體之間基本上是“條條分割”，各自忙各自的業(yè)務(wù)。這種現(xiàn)象從“村兩委班子換屆”中出現(xiàn)的問(wèn)題可見一斑。基層民主選舉是村里的大事，縣委縣政府會(huì)安排相關(guān)部門及村干部去現(xiàn)場(chǎng)組織并監(jiān)督選舉過(guò)程。走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)因組織不夠選民人數(shù)使選舉難以進(jìn)行的情況，包村干部不得不一而再、再而三地去村民家中挨家挨戶去做工作，但效果并不大，選舉過(guò)程依然會(huì)一再拖延，既耽誤了村里正常的工作，又拖得包村干部叫苦不迭。此外，專業(yè)部門在農(nóng)技推廣的時(shí)候，也會(huì)出現(xiàn)類似反應(yīng)冷漠或不配合的情況。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因很有可能是村民們思想中存在著認(rèn)知的“結(jié)”。那么，到底是什么解不開的“結(jié)”呢？也許包村干部通過(guò)走訪面談會(huì)獲知。如果是個(gè)別的情況，通過(guò)一對(duì)一的思想工作可以解決，但是如果是一種普遍存在的觀念性的障礙，這種一對(duì)一的方法就很難奏效，甚至?xí)獾筋B強(qiáng)的抵抗。

如果基層組織、專業(yè)部門、三農(nóng)媒體，相互之間能夠打破各自為政的藩籬，互連互通，聯(lián)手工作，那么雙方就能各取所需，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于三農(nóng)傳播的社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)就能夠發(fā)揮出1+1>2的效果。打破藩籬，媒體應(yīng)該邁出第一步，首先向其他傳播主體伸出橄欖枝。因?yàn)槊襟w的存在價(jià)值就在于其“媒”之屬性，即連接，對(duì)于三農(nóng)媒體而言，這也是其扎根三農(nóng)，深入鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐，“察實(shí)情、說(shuō)實(shí)話、動(dòng)真情”的體現(xiàn)。

（四）建構(gòu)“體”

如果說(shuō)上述“點(diǎn)”的建設(shè)、“線”的打通和“面”的連接是在二維空間內(nèi)對(duì)三農(nóng)傳播關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)，那么“體”的建構(gòu)就是從三維時(shí)空對(duì)三農(nóng)傳播的關(guān)系進(jìn)行重構(gòu).重構(gòu)之后的關(guān)系體蘊(yùn)含著結(jié)構(gòu)的力量。

潘光旦把時(shí)間的概念引進(jìn)“社會(huì)學(xué)的點(diǎn)線面體”中的“體”，從動(dòng)態(tài)的、歷史的角度來(lái)考察社會(huì)關(guān)系;受此啟發(fā)，本研究同樣將時(shí)間的概念引入，不同的是，此處時(shí)間的概念以“文化”的形式出現(xiàn)。在農(nóng)村，各種為本地人喜聞樂見的文化形式滿載著沉甸甸的記憶，也抒寫著人們對(duì)未來(lái)的憧憬。當(dāng)三農(nóng)傳播的“面”，即社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)，與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀傳統(tǒng)文化深度融合時(shí)，三農(nóng)傳播的結(jié)構(gòu)性關(guān)系就產(chǎn)生了。在這種結(jié)構(gòu)中，三農(nóng)媒體與其傳播對(duì)象、各方利益相關(guān)者都融人其中成為一體，文化貫乎其間、存乎其內(nèi)。

三農(nóng)傳播中關(guān)系“體”的建構(gòu)，實(shí)質(zhì)上對(duì)應(yīng)著一種跨文化傳播的實(shí)踐。文化，可以被視為“意義的共同體和共享的本地知識(shí)”.是一種后天習(xí)得的、代代相傳的、擁有自身系統(tǒng)和以符號(hào)為基礎(chǔ)的傳播體系。跨文化傳播指的是擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流，其形式有不同人種間的交流、民族間的交流和群體間的交流，既發(fā)生在國(guó)內(nèi)的交往中，也發(fā)生在國(guó)際交往中。中國(guó)農(nóng)村的文化與城市文化有很大的差別，而傳統(tǒng)的大眾媒介形態(tài)是隨著城市化、工業(yè)化的發(fā)展而逐漸興起的.是為了滿足城市大眾對(duì)新聞信息的需求而產(chǎn)生的，與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)系統(tǒng)并無(wú)必然聯(lián)系。三農(nóng)媒體是國(guó)家政治力量直接推動(dòng)建立的媒體，被要求面向農(nóng)村農(nóng)業(yè)進(jìn)行傳播，其駐地在城市。這從一開始就決定了三農(nóng)媒體的傳播天然具有跨文化傳播的屬性，如果忽視這一點(diǎn)，勢(shì)必導(dǎo)致傳播的失敗。相反，如果對(duì)這一點(diǎn)給予充分的重視，并從傳播的觀念、方式、手段、內(nèi)容等方面進(jìn)行相應(yīng)的改造和調(diào)試，那么在國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語(yǔ)境下，三農(nóng)傳播就會(huì)煥發(fā)出不同于城市傳播的另類生機(jī)。因?yàn)?，文化既是分裂的力量，又是統(tǒng)一的力量。

鄉(xiāng)村振興是全方位的振興，文化振興是鄉(xiāng)村振興的題中應(yīng)有之義。在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過(guò)程中，不同文化間的沖突、斗爭(zhēng)、適應(yīng)、融匯在所難免，從這個(gè)意義上講，三農(nóng)傳播關(guān)系“體”的建構(gòu)，可進(jìn)一步理解為“互構(gòu)”，即不同文化在三農(nóng)傳播中的相互建構(gòu)。在互構(gòu)的過(guò)程中，三農(nóng)媒體的跨文化傳播應(yīng)當(dāng)遵循“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁，正面宣傳為主”。的方針，牢牢掌握主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，立足于鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，采取適合農(nóng)村和農(nóng)民特點(diǎn)的有效方式，真正做到“成風(fēng)化人，凝心聚力”。