鯉小明

割韭菜的方式是與時俱進(jìn)的。起初，“韭菜”是股市中普通散戶的專屬稱呼。而現(xiàn)在，“韭菜”成為了部分視頻平臺用戶的自嘲。

一切都源于騰訊視頻和愛奇藝針對熱播劇《慶佘年》推出的超前點(diǎn)播——會員再次付費(fèi)50元即可獲得超前點(diǎn)播特權(quán)，將始終比會員多看6集。該規(guī)則已在2019年12月16日到期，但仍支持以每集3元的額外付費(fèi)方式單集解鎖。

日前，伴隨著《人民日報》對“付費(fèi)超前點(diǎn)映”的批評，各大社交平臺也隨之掀起了一場關(guān)于“視頻網(wǎng)站收費(fèi)制度是否合理”的熱議，密集討論之余，人們不禁開始思考，作為老牌視頻門戶的“優(yōu)愛騰”（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊）為何接連爆發(fā)此類“吃相難看”的行為？

“優(yōu)愛騰”掙扎于紅海

2004年，中國第一家專業(yè)視頻網(wǎng)站“樂視網(wǎng)”上線，此后十幾年間，從優(yōu)酷、土豆、PPS等網(wǎng)站“野蠻生長”，到2008年受原國家廣電總局政策與金融危機(jī)影響產(chǎn)生的行業(yè)格局兩次“洗牌”，再到從“劍網(wǎng)行動”、業(yè)內(nèi)并購整合，中國的視頻網(wǎng)站逐步形成了以騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝為頭部領(lǐng)跑者的格局，版權(quán)正規(guī)化、內(nèi)容精良化、創(chuàng)新盈利模式的意識在行業(yè)內(nèi)漸漸成熟。

縱觀國內(nèi)市場，龐大的人口紅利加之智能手機(jī)之類播放端產(chǎn)品的普及，使這一早早規(guī)范好秩序的行業(yè)本該成為人人企羨的“藍(lán)海市場”。然而隨著優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊“御三家”對頭部資源和流量紅利無休止的掠奪，這片充滿希望的領(lǐng)域卻過早步入了廝殺的“紅?！敝?。

放眼世界企業(yè)的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)行業(yè)在歷經(jīng)激烈的市場競爭后，結(jié)果往往呈現(xiàn)為壟斷或是雙方競爭，“三足鼎立”作為競爭環(huán)境中的一種異態(tài)，一般只是作為競爭的一種初級形態(tài)，而不具備長期的穩(wěn)定性。近年來，在“優(yōu)愛騰”之間形成的獨(dú)播版權(quán)大戰(zhàn)，顯然表示中國的視頻網(wǎng)站也正處于這一階段。

如果說，電商領(lǐng)域是憑借萬億規(guī)模的龐大市場養(yǎng)活了“淘京蘇拼”（淘寶、京東、蘇寧、拼多多）等系列品牌，那么以流量為食的視頻端口無疑不具備孕育這一激烈競爭形態(tài)的土壤。而伴隨著后部B站、芒果TV等新品牌的入場，這一賽道未來勢必將更加擁擠。

回顧一些起步行業(yè)的發(fā)展之路，共享單車“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”后滿地的單車“殘骸”也在提醒我們，越是多方混戰(zhàn)，越會有一些資源可能在過程中被無端浪費(fèi)。

如果說電商“燒錢”背后尚有巨大的資本支撐，那么在當(dāng)前“優(yōu)愛騰”混戰(zhàn)的視頻界，這些可能被“浪費(fèi)”的資源究竟該由誰來埋單？

“付費(fèi)”上游的壓力

自愛奇藝引進(jìn)“Netflix”模式，視頻網(wǎng)站會員看劇的模式逐步得到推廣，中國影視資源的版權(quán)保護(hù)已漸漸成為共識。如今的視頻平臺上，“用戶付費(fèi)+廣告”已成為了主要的營收來源。然而，在這個中國視頻用戶“付費(fèi)”習(xí)慣漸漸養(yǎng)成的時代，“優(yōu)愛騰”視頻平臺的付費(fèi)方式似乎開始走向“瘋魔”。

從“會員免廣告”“會員半價觀影”，到騰訊獨(dú)播劇《陳情令》的提前點(diǎn)播大結(jié)局，再到愛奇藝、騰訊聯(lián)合為《慶余年》推出超級會員加“50元超前點(diǎn)映”，付費(fèi)“套路”層出不窮，用戶仿若被拉進(jìn)了“無底洞”。

為何“優(yōu)愛騰”的付費(fèi)花樣不斷翻新？回顧視頻平臺近幾年的競爭方式，這些迫切想從用戶手上收割“費(fèi)用”的行為或許可以得到解釋。

買斷獨(dú)播權(quán)是當(dāng)前視頻網(wǎng)站競爭用戶的最主要手段。在整個影視產(chǎn)業(yè)中，播放平臺目前處于產(chǎn)業(yè)鏈的終端，在它之前還有出品、演藝經(jīng)紀(jì)、承制、后期等多個階段。而當(dāng)投資嚴(yán)重傾斜、演員需要“天價片酬”、整個影視行業(yè)泡沫化發(fā)展時，一環(huán)環(huán)的影視成本累加到視頻平臺面前，就讓獨(dú)播權(quán)的買斷價成為了天價。為了彌補(bǔ)成本支出，不論是“會員付費(fèi)觀看”還是“付費(fèi)超前點(diǎn)播”，從用戶身上變著花樣的“薅羊毛”，其實(shí)都是平臺對于前期投入成本的彌補(bǔ)。

但一味以高價競爭版權(quán)，對于視頻網(wǎng)站的發(fā)展來說卻并非長久之道。

一方面，平臺高價買版權(quán)只是在進(jìn)行資源的搶奪，卻并沒有認(rèn)清用戶愿意付費(fèi)的根本：在這個互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá)的時代，免費(fèi)資源比比皆是，而用戶付費(fèi)，更多的是為了支持正版、享受更高的觀看體驗(yàn)，或是養(yǎng)成了觀看習(xí)慣。但平臺在此基礎(chǔ)上將付費(fèi)變本加厲，最終只會消磨用戶耐性，“逼迫”盜版資源的傳播。

因此，獨(dú)播資源的優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)時代其實(shí)是非常薄弱的支撐。在這種情況下，瘋狂收購資源的平臺不但面臨著資源積壓無法播出的局面，更有可能在其他平臺付出更高價格后喪失獨(dú)播權(quán)。這也使平臺的可替代性變得非常高。

例如在優(yōu)酷2019年的資源匯總中，盡管儲備多達(dá)60部，但需要與人“瓜分”用戶的非獨(dú)播劇就占到了19部。況且，60部并非是真正能夠播出的劇集，其中積壓的資源幾乎占了一半，而播出的爆款劇卻是少之又少。就在優(yōu)酷剛剛憑借《長安十二時辰》在行業(yè)競爭中稍稍領(lǐng)先之時，卻轉(zhuǎn)眼又因?yàn)闆]有獲得《親愛的熱愛的》《慶余年》的播放權(quán)而再次掉隊(duì)。

另一方面，無下限的“用戶付費(fèi)”說到底是—個由消費(fèi)者買單，卻讓影視行業(yè)無限獲利的行為。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，騰訊視頻為了購買成本為3億的《如懿傳》版權(quán)，足足花費(fèi)了8億元版權(quán)費(fèi);而優(yōu)酷更是以1220萬元每集，獨(dú)家購買了48集的《長安十二時辰》版權(quán)。

而在此之外，斥資3億的《狼殿下》、投資5億的《九州縹緲錄》、付給王源千萬片酬的《大主宰》又會以多少價格賣出？又會選擇以何種方式賣給平臺？當(dāng)平臺只是一再從用戶身上收費(fèi)來彌補(bǔ)影視產(chǎn)業(yè)鏈前端的“泡沫”時，這個習(xí)慣的養(yǎng)成就將“議價權(quán)”完全交付給了在播放平臺前端的影視行業(yè)。此時，若影視版權(quán)溢價或選擇分季在多平臺賣出，那么用戶是否能夠容忍一部劇可能要從多個平臺付費(fèi)看完的可能？

當(dāng)消費(fèi)者需要為“天價片酬”“大投資”埋單，長此以往，這樣的環(huán)境只會助長平臺高價購買版權(quán)、消費(fèi)者埋單、影視版權(quán)過分溢價的惡性循環(huán)。

“自救”的可能選擇

處在產(chǎn)業(yè)鏈底端的播放平臺，在不斷地資源搶奪、流量變現(xiàn)彌補(bǔ)的循環(huán)中逐漸“異化”，而視頻網(wǎng)站行業(yè)在這種非良性循環(huán)的狀態(tài)下必然應(yīng)做出改變。

當(dāng)前，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻在競爭中為了搶奪更多的流量，選擇了“廣撒網(wǎng)”。在2019年的劇目儲備中，優(yōu)酷達(dá)到60部，愛奇藝達(dá)64部，騰訊則達(dá)76部，涵蓋劇情古裝、歷史古裝、玄幻古裝、冒險古裝、愛情古裝、懸疑年代、懸疑犯罪、科幻懸疑、奇幻冒險、懸疑冒險、都市愛情等多種類目，更不提動漫、綜藝等更大類別的數(shù)目。這種模式雖然在短時間內(nèi)能獲取大量的流量，但由各個領(lǐng)域喜愛者匯聚而成的龐大用戶，在形成巨大流量的同時會成為平臺的負(fù)擔(dān)。

因?yàn)樵诰S持這部分用戶的過程中，平臺要持續(xù)在各個領(lǐng)域獲得視頻資源，這在激烈競爭的市場中對三家視頻平臺來說都是極度耗費(fèi)成本且不穩(wěn)定的發(fā)展方向。而為了緩解成本壓力，“優(yōu)愛騰”平臺都走起了自制劇的道路，以大量的自制劇來擴(kuò)充劇目類型。然而，從播放結(jié)果來說，平臺“爆款”自制劇仍是少數(shù)，且大部分自制劇并不是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊平臺的巨大流量入口。

另外，對于現(xiàn)在影視行業(yè)存在嚴(yán)重行業(yè)泡沫的情況來說，自制劇若要降低成本，則無法獲得優(yōu)質(zhì)演員資源和制作班底;若要制作精良，則勢必要投入大成本，而在這背后，依然需要不斷從用戶處獲得變現(xiàn)。因此，單純增加“自制劇”的選擇是換湯不換藥。

在2018年之前，影視產(chǎn)業(yè)鏈前端各行紛紛出現(xiàn)行業(yè)泡沫，播放端在競爭中喪失“議價權(quán)”，在這種情況下，平臺與其用“犧牲消費(fèi)者”來迎合過分溢價的“影視版權(quán)費(fèi)”，不如趁2018年后的影視行業(yè)“寒冬”之際，在行業(yè)深度調(diào)整之時，把用來應(yīng)對前端影視泡沫的精力轉(zhuǎn)投到培養(yǎng)自身的方向上。

正如芒果TV以自制綜藝、B站以動漫為品牌特色獲得穩(wěn)定用戶群體，對于“優(yōu)愛騰”來說，其背后資本的支撐已然讓他們在平臺特點(diǎn)上各自出現(xiàn)了優(yōu)勢方向，這對于以內(nèi)容特色來打造平臺品牌來說是一個不錯的方向。

與此同時，來自影視行業(yè)前輩索尼的經(jīng)驗(yàn)似乎也可以作為一種借鑒。眾所周知，索尼影業(yè)是在經(jīng)營狀況逐步穩(wěn)固之后借助美國電影市場的回落態(tài)勢，逆勢接連收購了哥倫比亞和米高梅兩家影視公司，完成了對全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，一躍成為該行業(yè)世界級巨擘。同樣作為商界的傳奇，沃倫巴菲特也有著“低價，意味著買入的最好時機(jī)”的投資格言。

從這個角度來說，當(dāng)前仍在持續(xù)的這場影視寒冬，對于“優(yōu)愛騰”來說或許同樣是一個逆流而上、打通全產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會。

事實(shí)上，對于這一點(diǎn)，“御三家”早已有所察覺，優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)提出，通過優(yōu)酷所提供的“VIP貼身服務(wù)”，制片公司不再是單純地向平臺出售版權(quán)，而是有機(jī)會縱深參與到內(nèi)容策劃、生產(chǎn)、用戶運(yùn)營、商業(yè)化的整個鏈條中，共享收益。

愛奇藝的CEO龔宇和首席內(nèi)容官王曉暉也在近期的演講中多次提到了對電視劇天價版權(quán)費(fèi)、明星片酬大幅度回落的期待?！皟?yōu)愛騰”三家所背靠的BAT也早已開始了對藝人經(jīng)紀(jì)板塊的布局，從而在源頭控制成本。

當(dāng)然，這一系列操作的結(jié)果如何，沒有人能夠預(yù)測，中國視頻網(wǎng)站端口的這一場“三國殺”暫時也未到分出勝負(fù)的那一刻。只是，伴隨著這次“超前點(diǎn)映”的熱議，屬于中國頭部視頻網(wǎng)站的高管們或許真的有必要反思一下扼制虧損的路徑。

畢竟，人們樂于見證競爭的發(fā)生，本質(zhì)上是因?yàn)橹T如百事可樂、可口可樂這樣的企業(yè)在多年的激勵中保證了對消費(fèi)者的讓利，即使是滴滴與Uber、ofo與摩拜之間的競爭也是建立在對市場的優(yōu)惠之上。

倘若視頻播放品牌這一紅海的廝殺最終成本都將轉(zhuǎn)嫁到用戶頭上，那么這一競爭對于各方矢志保護(hù)的中國影視版權(quán)來說無疑也將失去意義。

摘自微信公眾號“財經(jīng)無忌”