索丹

摘要：在新媒體生態(tài)下，受眾更多依賴兩微一端獲取信息，而以紙媒為代表的企業(yè)傳統(tǒng)宣傳工作依然在有條不紊地開展，作者在文中探討新媒體思維正在給企業(yè)傳統(tǒng)宣傳工作帶來的變革。

關(guān)鍵詞：新媒體生態(tài)：微博;微信：傳統(tǒng)宣傳工作

今天，新媒體生態(tài)對(duì)于大眾來說，已經(jīng)像水和空氣一樣，成為生存環(huán)境的一部分。新媒體在政務(wù)、經(jīng)濟(jì)、媒體、社交領(lǐng)域掀起革命性的浪潮，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)宣傳工作在浪潮中變革或堅(jiān)守，在新舊媒體融合發(fā)展中重塑再生。

一、新媒體新生態(tài)之新

1.語(yǔ)言風(fēng)格從刻板到靈活

美國(guó)新聞評(píng)論家李普曼把對(duì)特定事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念稱為刻板印象。多年以來，人們對(duì)各大媒體語(yǔ)言風(fēng)格的價(jià)值評(píng)價(jià)是“嚴(yán)肅呆板”、“乏味生硬”。主流媒體的官方微博、微信上線以后，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)“嚴(yán)肅呆板”、“乏味生硬”的刻板印象突然不見了，都開始說“人話”了?！緫嵟?！#游客故宮內(nèi)抽煙還發(fā)視頻炫耀#網(wǎng)友：還記得巴黎圣母院失火嗎？】人民日?qǐng)?bào)官微曝光不文明行為顯示其有擔(dān)當(dāng)、有氣節(jié)、有脾氣的微評(píng)之風(fēng)。社會(huì)化媒體環(huán)境之下，說“人話”是媒體兩微的必然選擇。

2.打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”

新華社前總編南振中先生提出“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的概念。他認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)生活中存在著兩個(gè)并不完全重疊的“輿論場(chǎng)”：一個(gè)是主流媒體著力營(yíng)造的“媒體輿論場(chǎng)”，是傳播社會(huì)主義主流價(jià)值觀和弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律的陣地;另一個(gè)是人民群眾議論紛紛的“口頭輿論場(chǎng)”，而隨著門戶網(wǎng)站、社交社區(qū)、移動(dòng)平臺(tái)等新媒體的發(fā)展，“口頭輿論場(chǎng)”在當(dāng)下則演變成了“網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)”。官方微博、微信的上線，使“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的連接越來越緊密。主流媒體官微兼有傳統(tǒng)媒體的“主流屬性”和微博的“草根屬性”，在重大、突發(fā)、敏感事件面前不回避、不失語(yǔ)、主動(dòng)發(fā)聲的態(tài)度及行動(dòng)激發(fā)出了圍觀網(wǎng)民潛在的善意與誠(chéng)意，實(shí)現(xiàn)官方評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)民意的良好互動(dòng)，推動(dòng)了“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的有效溝通。

二、企業(yè)傳統(tǒng)宣傳工作之困

在新媒體生態(tài)下，員工對(duì)信息的內(nèi)容和質(zhì)量要求更高，譬如微博，員工訂閱微博賬號(hào)在考慮信息可靠性的同時(shí)還會(huì)在意內(nèi)容的服務(wù)性和娛樂性。從企業(yè)基層實(shí)際看，基層宣傳工作既要做到圍繞中心、服務(wù)大局，又要緊跟群眾、貼近實(shí)際，堅(jiān)持黨性與人民性的有機(jī)統(tǒng)一。

一是覆蓋面和影響力持續(xù)下降。在新媒體興盛的今天，員工更多地從手機(jī)移動(dòng)端獲取信息，傳統(tǒng)宣傳渠道中的電視臺(tái)的收視率和報(bào)刊雜志的讀者群都在持續(xù)萎縮，受到自身信息制作流程和傳播方式的限制，報(bào)刊雜志和電視臺(tái)圖文信息更新頻率，遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)媒體，與手機(jī)移動(dòng)端的隨時(shí)隨地獲取信息相比，更是難以實(shí)現(xiàn)。

二是內(nèi)容脫離員工。表現(xiàn)為重形式不重內(nèi)容，存在把“投入”當(dāng)作“產(chǎn)出”，以會(huì)議落實(shí)會(huì)議，以文件落實(shí)文件現(xiàn)象;注重做給上級(jí)看，表態(tài)給外界聽，缺少?gòu)膯T工角度考慮內(nèi)容、視角和版面設(shè)置。寫文章虛而不實(shí)、重拿輕放，缺乏獨(dú)立見解，“假大空”和“程式化”的文風(fēng)依然存在，與互聯(lián)網(wǎng)的草根性、反權(quán)威性、批判性等特點(diǎn)格格不入。

三是缺少互動(dòng)溝通平臺(tái)。當(dāng)前，很多企業(yè)的宣傳工作還是主要依靠傳統(tǒng)宣傳方式開展工作，通過定期組織座談會(huì)或者在與同事、朋友交談中了解讀者需求，缺少便捷有效的互動(dòng)溝通平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部“兩個(gè)輿論場(chǎng)”溝通不暢，難以找到兩個(gè)輿論場(chǎng)的“最大公約數(shù)”，難以實(shí)現(xiàn)同頻共振。

四是基層宣傳工作不夠接地氣。習(xí)近平總書記曾指出，好的宣傳形式就是要為群眾所喜聞樂見，要有群眾性，要合乎大家的口味?；鶎有麄鞴ぷ饕c地方實(shí)際結(jié)合，富于群眾性，避免曲高和寡，才能打開員工注意力的大門。

三、融合之路

不是新媒體不重要，重要的是如何用媒體的手段以及傳播方式來實(shí)現(xiàn)傳播的目的。企業(yè)傳統(tǒng)宣傳工作需要?jiǎng)?chuàng)新工作方式，更好地將宣傳滲入新技術(shù)體系中，進(jìn)入公眾視野，服務(wù)中心工作。

廣泛應(yīng)用新媒體平臺(tái)。宣傳的重心在互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的重心在移動(dòng)端。傳統(tǒng)宣傳媒體運(yùn)用微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)開展宣傳工作，一是可以大大提高信息發(fā)布速度和頻率，讓員工及時(shí)獲得最新信息，搶占信息發(fā)布制高點(diǎn);二是微博、微信公眾號(hào)更適合員工通過移動(dòng)端、利用碎片時(shí)間獲取信息的特點(diǎn)，增強(qiáng)粉絲親和力;三是不受紙質(zhì)媒體的版面限制，內(nèi)容、版面創(chuàng)作空間更大，文字、畫面更精致，可讀性更強(qiáng)。

更多關(guān)注員工需求。員工的興趣點(diǎn)就是基層宣傳工作的關(guān)注點(diǎn)和切入點(diǎn)?；鶎有麄餍枰憩F(xiàn)出與員工極大的利益相關(guān)度及觀點(diǎn)、態(tài)度甚至價(jià)值的共振性。在雜志、辦公樓顯示屏中，增加節(jié)日祝福、防暑降溫等溫馨提示內(nèi)容，體現(xiàn)人文關(guān)懷。同時(shí)，要分析企業(yè)網(wǎng)民構(gòu)成，辨明哪些是“普通網(wǎng)民”、哪些是“專注的網(wǎng)民”，誰(shuí)是“意見領(lǐng)袖”，找到交流對(duì)話的“最大公約數(shù)”，做好有針對(duì)性溝通，增加交流互動(dòng)。

引入新媒體傳播理念。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)草根性、反權(quán)威性、娛樂性的特點(diǎn)，擺脫“刻板”形象，放低姿態(tài)，采用靈活的溝通方式，贏得員工的認(rèn)可。避免宣傳“用力過猛”，適得其反，借鑒吸引員工卻又“宣傳無(wú)痕”的創(chuàng)作方式，以容易被網(wǎng)民接受的方式和語(yǔ)言來輸出宣傳主題，潛移默化地傳播企業(yè)正能量，影響員工。

提升宣傳工作人員的新媒體運(yùn)營(yíng)能力，優(yōu)化工作流程。企業(yè)要培養(yǎng)宣傳人員的新媒體應(yīng)用能力和素養(yǎng)，有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，維護(hù)企業(yè)新媒體健康發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)空間，新聞內(nèi)容可能被生產(chǎn)、添加、轉(zhuǎn)換和再利用。宣傳部門需要優(yōu)化工作流程，創(chuàng)建一個(gè)反映數(shù)字化需求的、更加靈活的工作流程，共享更多信息資源，以適應(yīng)新的技術(shù)和文化環(huán)境。

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