潘雅倫 周麗新

摘要：廣告是商業(yè)文化交流最具表象特征的呈現(xiàn)方式，忽視文化問題會在廣告翻譯領(lǐng)域帶來嚴重的翻譯錯誤。本文旨在探討在多元文化框架下文本內(nèi)涵的重要性，并通過舉例說明，沒有理解譯入語和譯出語的文化背景和內(nèi)涵直接做口頭翻譯容易導致翻譯錯誤。本文認為，跨文化交際調(diào)和在翻譯中起著至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：翻譯;多元文化主義; 跨文化交際調(diào)和

中圖分類號：H315.9文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）04-0103-02

翻譯是在翻譯理論中所建立的研究領(lǐng)域。隨著英語傳播的全球化，研究人員開始關(guān)注英譯中和中譯英之間的困難和障礙。本文旨在突出文化因素在廣告翻譯領(lǐng)域的重要性，并促進多元文化環(huán)境下的相互理解文章旨在研究文化如何影響翻譯，以及跨文化交際調(diào)和中的翻譯意識。

在第一部分中，本文介紹了兩種流行的翻譯過程模型，并評估了它們在翻譯中的作用以及政治上正確的語言的定義;第二部分本文著重分析了在多元文化主義范圍內(nèi)的三個典型商業(yè)示例，并提出了可能的翻譯版本。

一、文獻綜述

大多數(shù)學者在翻譯中提到的問題是文化的重要作用。例如，皮特·紐馬克（Peter Newmark）認為“翻譯是解釋一種文化通往另一種文化的最經(jīng)濟方法”和“翻譯調(diào)和文化”[1]。他的意思是，通過翻譯，人們無需去另一個國家就能感知到異國文化。許多翻譯理論家將翻譯視為跨文化的調(diào)和，例如，大衛(wèi)·卡坦（David Katan）強調(diào)譯者應該熟悉目標語文化的習俗、習慣、傳統(tǒng)和背景信息。了解文化背景信息是譯者開始翻譯的前提條件[2]。施泰納（Steiner）也提出了譯者扮演角色的概念，正如他所指出的那樣，“譯者是單語交流參與者之間的雙語中介。兩種不同語言社區(qū)的橋梁”。哈蒂姆 （Hatim.B）持類似觀點“譯者首先是調(diào)和人與文化”。后來這些學者們得出結(jié)論，認為翻譯人員必須具有雙文化的眼光，并且對閱讀具有批判性。雙重文化視野意味著譯者需要將自己沉浸在兩種不同文化的框架中。批判性閱讀意味著譯者從源文本轉(zhuǎn)換基本含義之前需要仔細閱讀，以方便目標讀者閱讀和理解。

許多翻譯先驅(qū)提供的解決方案是倡導文化約束框架的創(chuàng)新。 例如，米德·理查德（Mead Richard）認為文化問題對翻譯者非常重要，需要謹慎處理。譯者不僅需要表達源語言的字面意思，還需要探索字句之間的隱晦內(nèi)涵。 當然，主題與特定文化有關(guān)，后者限制了單詞真正含義的范圍?？ㄌ姑鞔_指出，翻譯人員必須牢記翻譯動機，雙文化主義和源文本在幫助其翻譯工作。 在復雜的翻譯活動中，主要困難在于探索由框架確定的真實含義，而文化背景只是譯者構(gòu)想、表達和互動的框架。尤金·A·奈達（Eugene A.Nida），也持有類似觀點，強調(diào)了雙重文化主義的重要性以及字詞可以被賦予真實含義而不偏離的框架。 他指出，語言習得隨著年齡的增長而逐漸加深，需要與文化同化。 瑪麗·斯內(nèi)爾·霍恩比（Mary SnellHornby）指出，語言不必在真空的媒介中變得荒涼。

二、解碼-編碼模型VS文化綁定框架

本節(jié)介紹了文獻綜述中的兩種流行的翻譯過程模型，并評估了它們在翻譯中的作用。

（一）解碼-編碼模型

解碼編碼模型由尤金·A·奈達（Eugene A.Nida）首次提出，該概念詞在19世紀70年代的翻譯研究中占主導地位，并極大地影響了翻譯實踐。 該模型基于解碼源語言，分析或合成信息的概念。重建目標語言中的真實含義-編碼[3]， 這類似于電報通信。該模型的本質(zhì)是強調(diào)單詞的機械轉(zhuǎn)換，而忽略了其中帶有單詞真正含義的文化功能的含義。

（二）文化約束框架

這種與文化有關(guān)的框架最初是由查爾斯·菲爾莫爾（Charles FillMore）提出的，后來由瑪麗·斯內(nèi)爾·霍恩比（Mary SnellHornby）和大衛(wèi)·卡坦（David Katan）等其他學者在“場景和框架”語義學方法中發(fā)展起來的。 菲爾莫爾總結(jié)說，作為一名富有創(chuàng)造力的讀者，譯者可以可視化場景（源文本中的特殊情況），并在生成最終翻譯版本之前有機地整合不同場景。 瑪麗·斯內(nèi)爾·霍恩比（Mary SnellHornby）提出，框架驅(qū)動的方法強調(diào)了文本中不同場景之間聯(lián)系的重要性，強調(diào)整個文本的概述、個人感知和文本主題。 大衛(wèi)·卡坦（David Katan）聲稱，文字中創(chuàng)建的框架與文化信息高度相關(guān)。

（三）比較

貝爾的研究表明，解碼-編碼模型和文化約束模型之間的主要區(qū)別在于，后者將翻譯視為一種娛樂，而不是意義的復制。 從文化約束模型的角度來看，翻譯更像是一種娛樂重建過程， 這樣的娛樂活動主要基于精讀，沉浸于社會文化背景和文字重述。

三、多元文化主義中的翻譯實例分析

本節(jié)從多元文化主義的角度分析了一些翻譯實例，并提出了翻譯在廣告中的陷阱，強調(diào)了多元文化主義的重要性。

（一）口號“Just do it”的翻譯

大衛(wèi)·卡坦（David Katan）在《美國商業(yè)周刊》上引用了一份商業(yè)報告，以證明標語的不恰當翻譯可能會損害公司的市場份額。在這種情況下，耐克想要在日本翻譯一個口號“我只選擇它”。這個口號的意義在日本的等效性就像“猶豫會浪費時間”。然而，日本傳統(tǒng)文化中，更注重對事物的從容考慮。因此，此口號的概念和字面翻譯與日本民眾的習慣相矛盾，后者是跨文化互動中的翻譯錯誤。在日本社會的氣氛中，人們采取“三思而后行”的態(tài)度。因此，這個口號翻譯成日語遭到了許多日本人的抵制。結(jié)果，促銷沒有成功。從該案例中，翻譯人員需要注意，背景語言系統(tǒng)與特定文化相關(guān)聯(lián)，其含義很難從一個國家移植到另一個國家。如何使翻譯與目標文化保持一致是一項艱巨的任務。在這一點上，卡坦表示：“即使將‘我只選擇它直接翻譯成‘猶豫會浪費時間 從文字表面上看意思是等同的，但如若不理解其背后的價值，您的翻譯會傳達出意義缺失的感覺。”

在這種情況下，翻譯人員需要與日本文化調(diào)和，使口號更符合日本意識文化，并為他們所接受。 如前文所述，由于耐克的口號翻譯錯誤和對當?shù)匚幕哪魂P(guān)心，導致耐克在日本市場的推廣失敗。大衛(wèi)·卡坦（David Katan）辯稱“語言如何傳達含義與文化有關(guān)?！?/p>

（二） Gaffe廣告

Seeleye和Seeleye James進行的研究證明了廣告翻譯中誤解的一些典型示例[4]。例如，“科夫（Koff）”啤酒在芬蘭是一個很受歡迎的酒精飲料品牌，但是當它出口到英國和美國等西方國家時，就出現(xiàn)了一些問題。在語音上，“科夫”聽起來類似于“咳嗽”。盡管大多數(shù)翻譯通常不發(fā)聲，但廣告翻譯卻發(fā)聲了，因為商業(yè)廣告通常由廣播或電視中的明星表演。因此，在翻譯領(lǐng)域中，語音的功能不必低估。在這種情況下，說英語的顧客可能會將“科夫”啤酒與一種會引起“咳嗽”的啤酒聯(lián)系起來。

另一個例子是百事可樂口號“與百事可樂一起來”的翻譯。當百事可樂試圖在中國臺灣將這一廣告語翻譯成中文時，翻譯的麻煩就浮出水面了。該口號譯成中文后，另外一層意思是“百事可樂將您的祖先從墳墓中帶回來”。在英美文化中，“活著”是指刷新或恢復某人的能量。然而，在臺灣地區(qū)的亞文化中，“活著”的含義是生物的復活。因此，直譯的意思似乎是“喝百事可樂可以使您的祖先復活”。這種失誤確實對公司的聲譽產(chǎn)生了負面影響，因為當?shù)厝丝赡軙J為百事可樂正在嘗試推廣一些神秘的飲料，以使他們的祖先重獲新生。

四、結(jié)語

由于文化差異和文化不平等以及對異國文化相對較少的了解，要探索顯示外表之下的隱式內(nèi)涵是棘手的。 由于內(nèi)涵被限制在文化框架之內(nèi)，譯者需要提高其對文化敏感性的認識，以促進文化之間的順暢及相互理解。 譯者不僅需要在源語言文本中表達字面意思，還需要根據(jù)其具體的上下文展示確切的含義。在文化的框架內(nèi)，翻譯是一種對源文本進行重組和表達的藝術(shù)，而語言的準確性則為在雙文化主義的范圍內(nèi)提供了清晰的傳遞信息的條件。

參考文獻：

[1]Newmark.Peter.Translation Theory or Spoof[J].Lecture delivered at the SSLMIT：Trieste University，1995（5）.

[2]Katan.David Translating Cultures： An Introduction for Translators.Interpreters and Mediators[M].London： Blackwell，1994.

[3]Nida.Eugene A.Charles R Taber.The Theory and Practice of Translation[M].Leiden：E.J Brill.1969.

[4]Seeleye H.Ned.Alan SeeleyeJames.Culture Clash： Managing in a Multicultural[M].

[責任編輯：楊楚珺]