翟文茜 李玲潔

摘要：建構(gòu)和傳播“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化形象是提升景區(qū)知名度、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文試就“浙東唐詩(shī)之路”在當(dāng)前呈現(xiàn)出形象定位不清晰、信息化投入較薄弱、旅游開發(fā)不盡人意等現(xiàn)狀，提出建構(gòu)與傳播其旅游文化形象的具體對(duì)策，以進(jìn)一步提升“浙東唐詩(shī)之路”文化旅游發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。

關(guān)鍵詞：浙東唐詩(shī)之路;旅游文化;建構(gòu);傳播

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2020）04-0099-02

“浙東唐詩(shī)之路”被譽(yù)為我國(guó)古代三路（絲綢之路、稻米之路、唐詩(shī)之路）之一，是中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。作為浙江歷史文化旅游之路，在對(duì)接“一帶一路”文化相通、貫徹浙江省政府關(guān)于大灣區(qū)建設(shè)重點(diǎn)戰(zhàn)略部署下，積極建構(gòu)和傳播“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化形象，加強(qiáng)旅游文化資源開發(fā)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化的內(nèi)涵與影響

“浙東唐詩(shī)之路”指的是貫穿于浙江東部、晉唐以來(lái)文人墨客往來(lái)頻繁，對(duì)唐詩(shī)發(fā)展有著重大影響的一條山水人文旅游線路[1]。自錢塘江入紹興古鏡湖，而后由浙東運(yùn)河、曹娥江至剡溪再達(dá)新昌，直至臺(tái)州天臺(tái)以及溫州，全長(zhǎng)約190公里。在組成這條唐詩(shī)古道旅游線的山水中，李白、杜甫、白居易、崔顥、孟浩然等400多位唐代詩(shī)人曾留下2 000多首精彩詩(shī)章。早在1991年的唐代文學(xué)學(xué)術(shù)研討會(huì)上，學(xué)者竺岳兵就提出了“浙東唐詩(shī)之路”[2]的概念。1993年中國(guó)唐代文學(xué)學(xué)會(huì)發(fā)文認(rèn)定，這條山水人文之路被稱為“浙東唐詩(shī)之路”[2]。

“浙東唐詩(shī)之路”彰顯了浙東地區(qū)厚重的歷史底蘊(yùn)和燦爛文化，借助旅游文化形象的建構(gòu)與傳播，能夠豐富“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化的內(nèi)涵，大量?jī)?yōu)秀的唐詩(shī)文化得以傳播和傳承，在旅游產(chǎn)業(yè)中找到活化的價(jià)值;能夠使旅游者跟隨歷代山水詩(shī)人的足跡，真切地感受清新精麗、高情遠(yuǎn)韻的唐詩(shī)魅力，從中受到傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng);能夠提升浙東地區(qū)旅游城市形象，使浙東文化旅游煥發(fā)新的活力，推動(dòng)大灣區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化形象建構(gòu)與傳播的主要問(wèn)題

“浙東唐詩(shī)之路”問(wèn)世已有20余年，許多學(xué)者一直致力于唐詩(shī)旅游文化內(nèi)涵的挖掘和傳播，其雖然在中外學(xué)術(shù)界已產(chǎn)生了較大影響，當(dāng)?shù)芈糜谓缫布挠韬裢趪?guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上至今仍未真正形成熱點(diǎn)，筆者認(rèn)為，主要有以下幾點(diǎn)原因。

1.形象定位不清晰。旅游品牌是旅游景區(qū)的獨(dú)特標(biāo)志和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。“浙東唐詩(shī)之路”作為具有歷史開創(chuàng)意義的區(qū)域文化旅游線路，有著文化、旅游融合發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，具備創(chuàng)建旅游品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，卻至今沒(méi)有建構(gòu)一個(gè)完整的品牌形象，旅游文化形象的傳播沒(méi)有達(dá)到與其深厚文化底蘊(yùn)相適應(yīng)的知名度和美譽(yù)度，也沒(méi)有開發(fā)出有一定影響力的文化旅游產(chǎn)品，難以引起市場(chǎng)的積極反響。

2.信息化投入較薄弱?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，多媒體的共生融合為旅游文化傳播提供了技術(shù)基礎(chǔ)。當(dāng)前，“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化傳播缺乏持續(xù)性、連貫性的投入，特別是大部分沿線景區(qū)的旅游信息化程度普遍較低，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷還處于初級(jí)運(yùn)作階段，導(dǎo)致地域性文化資源向旅游資源過(guò)渡受阻。

3.旅游開發(fā)不盡人意?！罢銝|唐詩(shī)之路”涉及現(xiàn)今的杭州、紹興、臺(tái)州等一批縣、市，目前沿線許多地區(qū)都在把“唐詩(shī)之路”作為一條高文化品位的人文旅游和風(fēng)光旅游精華線路來(lái)打造。但存在各自為政、缺乏統(tǒng)籌、缺少跨區(qū)域整體部署的情況。究其原因，除了景點(diǎn)分散、行政管理分割等因素影響外，旅游開發(fā)落點(diǎn)“詩(shī)路”文章仍然不突出，文化資源體驗(yàn)性價(jià)值仍有待挖掘。

三、建構(gòu)與傳播“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化形象的對(duì)策

“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化形象的建構(gòu)，要深挖其博大精深、內(nèi)涵豐富的旅游文化價(jià)值，塑造和傳播獨(dú)樹一幟的旅游文化品牌，推動(dòng)集文化旅游、智慧旅游、全域旅游于一體的“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1.深化文化旅游，建構(gòu)獨(dú)具內(nèi)涵的旅游文化品牌形象。充分挖掘“浙東唐詩(shī)之路”文化內(nèi)涵，結(jié)合浙東地區(qū)獨(dú)有的山態(tài)水容，塑造有獨(dú)特古典文學(xué)氣質(zhì)的旅游文化品牌形象。整合沿線各區(qū)域的旅游資源和文化符號(hào)，對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、景區(qū)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)品包裝、宣傳廣告、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品等進(jìn)行體現(xiàn)唐詩(shī)元素和浙東深厚文化底蘊(yùn)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和設(shè)計(jì)，給游客帶來(lái)和諧一致的視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)化受眾對(duì)旅游文化品牌形象的認(rèn)知與認(rèn)同。

深入開發(fā)“浙東唐詩(shī)之路”沿線文化資源，重點(diǎn)推出一批“拳頭產(chǎn)品”，挖掘如“雪夜訪戴”“謝公屐”“鱸魚膾”“杜甫船”等唐詩(shī)用典，打造“唐詩(shī)城”“唐詩(shī)村”“唐詩(shī)民宿”，借詩(shī)路的符號(hào)打響地域文化品牌。選擇合適時(shí)機(jī)組織具有代表意義、能夠突出自身品牌形象的主題活動(dòng)，如唐詩(shī)文化節(jié)、唐詩(shī)吟誦大會(huì)、旅游文化高峰論壇等，通過(guò)有儀式感的文化傳播，讓更多人了解詩(shī)路，助推山水旅游。通過(guò)對(duì)“浙東唐詩(shī)之路”整體化的、長(zhǎng)期的、有戰(zhàn)略眼光的旅游文化形象塑造，逐步在市場(chǎng)中形成統(tǒng)一、穩(wěn)定的品牌形象，增強(qiáng)旅游文化的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。

2.發(fā)展智慧旅游，多渠道、多途徑傳播旅游文化形象。建構(gòu)和傳播“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化形象，要充分利用信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)資源及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。例如，利用 VR （虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，使游客通過(guò)顯示屏或VR一體機(jī)觀看景區(qū)全景畫面，直觀地感受景點(diǎn)的整體氛圍和細(xì)節(jié)，身臨其境地領(lǐng)略唐詩(shī)文化的魅力。利用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，將虛擬的唐詩(shī)文化資源實(shí)時(shí)疊加到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，重現(xiàn)這條山水人文之路昔日的輝煌。描寫天姥山的“天姥連天向天橫，誓拔五岳掩赤城”，描寫天臺(tái)山的“龍樓鳳闋不肯住，飛騰直欲天臺(tái)去”，描寫鏡湖的“莫言春度芳菲盡，別有中流采芰荷”……大量經(jīng)典詩(shī)詞美景通過(guò)最新技術(shù)一一再現(xiàn)，給人前所未有的沉浸式體驗(yàn)。

打造集傳統(tǒng)媒體和“兩微一端”、直播、短視頻等新興媒體于一體的“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化形象多媒體傳播矩陣，集中展現(xiàn)詩(shī)路的自然風(fēng)光與人文底蘊(yùn)。創(chuàng)新引入年輕人喜愛(ài)的快閃、H5、微電影、綜藝節(jié)目等形式，使得線上與線下，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互滲透融合，共同提升“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化形象的知名度和美譽(yù)度。針對(duì)不同年齡受眾的需求，研發(fā)IP項(xiàng)目、動(dòng)漫、手游、文創(chuàng)等多樣化的旅游文化產(chǎn)品，將“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化的價(jià)值推廣到海內(nèi)外。

探索前沿技術(shù)在游客服務(wù)、景區(qū)管理和營(yíng)銷等方面的應(yīng)用，如線上票務(wù)系統(tǒng)、智能導(dǎo)游導(dǎo)覽、智慧旅游服務(wù)平臺(tái)等，助力“浙東唐詩(shī)之路”打造網(wǎng)紅景區(qū)、標(biāo)桿景區(qū)。

3.瞄準(zhǔn)全域旅游，整體推動(dòng)旅游文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。“浙東唐詩(shī)之路”古道沿線風(fēng)景旅游資源蘊(yùn)藏著巨大的開發(fā)潛力，要對(duì)現(xiàn)存文化線路精華部分進(jìn)行合理規(guī)劃和利用，將沿線大量名山秀水和留存至今的大量詩(shī)篇、典故和古跡串聯(lián)，重點(diǎn)按唐詩(shī)及有關(guān)文獻(xiàn)、傳說(shuō)等增添新景點(diǎn)。將山水的靈氣與文化的活力有機(jī)結(jié)合，形成融合儒學(xué)、佛學(xué)、書法、茶道、陶藝、民俗等傳統(tǒng)文化寶藏的文化遺產(chǎn)線路，開發(fā)包括修學(xué)游、文化生態(tài)游、家庭親子游等旅游項(xiàng)目，吸引更多游客依詩(shī)尋蹤、山水朝圣，增強(qiáng)“浙東唐詩(shī)之路”文化旅游的吸引力和感染力。

推動(dòng)“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，要統(tǒng)籌沿線相關(guān)縣市部門協(xié)同推進(jìn)，共同做好文化旅游研究、資源開發(fā)和沿線文化遺產(chǎn)的整理挖掘，推進(jìn)浙東地區(qū)全域旅游協(xié)同發(fā)展。大力培養(yǎng)旅游文化研究人員、高水平信息技術(shù)人才、高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，讓更多的專業(yè)人士為建構(gòu)和傳播“浙東唐詩(shī)之路”旅游文化形象作貢獻(xiàn)。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“文旅融合”良性互動(dòng)下“浙東唐詩(shī)之路”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，融入大灣區(qū)建設(shè)，助力浙江文化產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]浙江積極振興“浙東唐詩(shī)之路”[J].文化交流，2018（7）.

[2]竺岳兵.唐詩(shī)之路縱論[M].北京：中國(guó)文史出版社，2003.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]