呂曉磊，劉勤明，范秋濤，劉靖杰

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

一、引言

質(zhì)量的內(nèi)涵是復(fù)雜的，不同行業(yè)領(lǐng)域基于不同的目的對質(zhì)量有著不同的定義。在營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，人們認(rèn)為質(zhì)量依賴于產(chǎn)品特性的水平；在作業(yè)管理領(lǐng)域，人們常常認(rèn)為質(zhì)量由兩個維度組成，即合用性和可靠性；在服務(wù)管理領(lǐng)域，人們常常把質(zhì)量視作對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價[1]。因此，質(zhì)量可以解釋為一組指標(biāo)滿足要求的程度，這里的指標(biāo)不是唯一、固定的，是根據(jù)被測對象不同而做出相應(yīng)變化的。

ISO8402 對服務(wù)的定義是：“為滿足顧客的需要、供方和顧客之間接觸的活動以及供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。”[2]從本質(zhì)上看，服務(wù)不是獨(dú)立的物件，而是過程，在這一過程中，供方與顧客進(jìn)行交互，供方生產(chǎn)與顧客消費(fèi)同時進(jìn)行。

根據(jù)現(xiàn)有定義，服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的期望和其對服務(wù)績效感知之間比較差異的結(jié)果[3]。產(chǎn)品質(zhì)量可以用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、參數(shù)要求等特性，進(jìn)行定量、客觀的評價；服務(wù)質(zhì)量不能只通過某一維度進(jìn)行評價，顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評價者，不同的顧客對于同樣的服務(wù)可能會從差異化多維度有著不同的服務(wù)感知，根據(jù)自身的服務(wù)預(yù)期，進(jìn)行定性、主觀的評價。

服務(wù)質(zhì)量日益受到人們的關(guān)注，提高服務(wù)質(zhì)量有著以下幾點(diǎn)必要性：（1）服務(wù)業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，2017 年以服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到427 031.5 億元，國內(nèi)生產(chǎn)總值為827 121.7億元，占比超過50%；（2）美國凡德比爾特大學(xué)服務(wù)研究中心主任拉斯特（Roland Rust）教授認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量影響顧客對服務(wù)的評價和顧客滿意度，進(jìn)而決定著顧客未來的購買行為[4]。提高服務(wù)質(zhì)量能夠幫助改善企業(yè)與顧客的關(guān)系，提升顧客滿意度，增加顧客對企業(yè)的忠誠度，帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益，改善經(jīng)營績效，在激烈的市場競爭中獲取優(yōu)勢。另一方面，共享單車的產(chǎn)生和發(fā)展，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和以第三方支付為代表的信息技術(shù)的迅速發(fā)展。共享單車作為短途出行工具，具有便捷、高效、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，是用以解決最后一公里出行問題的有效工具，深受人們的歡迎。在國家大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)的大背景下，共享單車得益于資本、技術(shù)和市場的助力快速成長，2017 年共享單車投放量超2 500 萬輛，覆蓋200 多個城市，在網(wǎng)民中滲透率達(dá)41%[5]。

然而，大量資本涌入共享單車市場快速擴(kuò)張，各共享單車品牌為搶占市場盲目投放產(chǎn)品，導(dǎo)致行業(yè)野蠻生長，忽略了一系列的服務(wù)質(zhì)量問題，如企業(yè)技術(shù)和售后不足造成的押金退還難、找車難、騎行體驗(yàn)差、維修不及時，以及信用、監(jiān)管體系不完善造成的亂停車、惡意破壞單車導(dǎo)致的壞車率高等問題。這些問題在行業(yè)擴(kuò)張放緩、步入平穩(wěn)增長期后受到關(guān)注，嚴(yán)重影響了企業(yè)的運(yùn)營和用戶的體驗(yàn)，降低了用戶的使用意愿。

目前，針對共享單車服務(wù)質(zhì)量的研究較少，因此本文對于解決共享單車市場目前的困境具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、評價指標(biāo)體系構(gòu)建及修正

（一）評價指標(biāo)體系構(gòu)建

SERVQUAL 模型是以“服務(wù)質(zhì)量差距模型”為理論核心的一種服務(wù)質(zhì)量評價體系，將服務(wù)質(zhì)量分解為五個維度，即有形性、可靠性、響應(yīng)性、保障性和移情性。該模型以開發(fā)過程嚴(yán)謹(jǐn)和信效度高等特點(diǎn)而著稱，被廣泛應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量測評研究中。本文以SERVQUAL 基本模型為原型，結(jié)合共享單車行業(yè)用戶廣泛、需求多樣、線上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜和線下服務(wù)質(zhì)量難控的特點(diǎn)，對SERVQUAL 模型評價維度進(jìn)行拓展，在原有五個維度的基礎(chǔ)上增加了隱私性和經(jīng)濟(jì)性這兩個測評維度，構(gòu)建了共享單車服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系。

有形性：指服務(wù)被顧客感知的部分，一般指用以服務(wù)的有形產(chǎn)品以及服務(wù)人員的衣著服裝等。針對有形性，設(shè)置以下評價指標(biāo)：（1）車輛車身辨識度；（2）二維碼、車牌號的位置是否明顯；（3）軟件圖標(biāo)辨識度；（4）軟件頁面的簡潔性、區(qū)分度。

可靠性：指服務(wù)企業(yè)及人員準(zhǔn)確地履行其所承諾服務(wù)的能力。針對可靠性，設(shè)置以下評價指標(biāo)：（1）車輛數(shù)量；（2）找車便捷性；（3）取得壞車率；（4）定位服務(wù)的準(zhǔn)確性；（5）開始或結(jié)束用車時間記錄的準(zhǔn)確性；（6）行車路線記錄的準(zhǔn)確性；（7）計時收費(fèi)的準(zhǔn)確性；（8）報修、投訴等功能齊全性。

響應(yīng)性：指服務(wù)企業(yè)及人員提供快捷、有效的服務(wù)的意愿與及時性。針對響應(yīng)性，設(shè)置以下評價指標(biāo)：（1）投訴、反饋信息處理速度；（2）押金退還速度；（3）車輛實(shí)時信息更新速度；（4）開關(guān)鎖、開始或結(jié)束行程及收費(fèi)速度。

保障性：指服務(wù)人員的專業(yè)性、服務(wù)態(tài)度和工作能力。針對保障性，設(shè)置以下評價指標(biāo)：（1）騎行過程故障發(fā)生率；（2）配件功能正常；（3）軟件崩潰、閃退等意外情況發(fā)生率；（4）軟件功能可使用性；（5）軟件能提供全面的用戶指引和幫助；（6）注冊程序便捷性。

移情性：指服務(wù)企業(yè)對顧客的關(guān)心和滿足顧客個性化需求的能力。針對移情性，設(shè)置以下評價指標(biāo)：（1）車輛外觀設(shè)計；（2）車型多樣化；（3）騎行舒適度；（4）車輛配件齊全性；（5）軟件圖標(biāo)、交互界面設(shè)計風(fēng)格及布局合理性；（6）信用積分制度合理性；（7）積分商城商品符合需求；（8）提供運(yùn)動數(shù)據(jù)推送等服務(wù)。

隱私性：指服務(wù)企業(yè)及人員對客戶隱私保密、保障服務(wù)環(huán)境安全的能力。針對隱私性，設(shè)置以下評價指標(biāo)：（1）個人信息保密性；（2）支付信息保密性；（3）出行信息保密性；（4）支付環(huán)境安全性。

經(jīng)濟(jì)性：指服務(wù)價格與服務(wù)內(nèi)容相匹配。針對經(jīng)濟(jì)性，設(shè)置以下評價指標(biāo)：（1）押金數(shù)額合理性；（2）用車價格合理性；（3）卡券價格合理性。

（二）評價指標(biāo)體系修正

目前制定的評價指標(biāo)體系包含37 個二級指標(biāo)。為了保證科學(xué)性，本文對回收問卷得到的數(shù)據(jù)，使用SPSS23 對其進(jìn)行因子分析，通過數(shù)據(jù)降維的方式，分析潛在結(jié)構(gòu)，檢驗(yàn)量表結(jié)構(gòu)與所設(shè)維度及維度下的指標(biāo)的一致性，依據(jù)相關(guān)性的大小實(shí)現(xiàn)原始數(shù)據(jù)的分組，從變量群中提取出共性因子，提高同組內(nèi)變量的相關(guān)性，并降低不同組變量的相關(guān)性，以此修正評價指標(biāo)體系的整體架構(gòu)。

1.KMO 和巴特利特球形檢驗(yàn)。KMO 和巴特利特球形檢驗(yàn)是因子分析的前提，用以檢驗(yàn)因子分析對數(shù)據(jù)的適用性。KMO 檢驗(yàn)研究變量間是否存在較小的偏相關(guān)，巴特利特球形檢驗(yàn)研究相關(guān)矩陣是否是單矩陣，若是，則不能進(jìn)行因子分析。本研究中KMO 檢驗(yàn)值為0.914＞0.9，巴特利特球形檢驗(yàn)值為3 825.850，自由度為666，顯著性為0.000＜0.001，說明樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度良好，適用于因子分析。

2.因子分析。本文利用主成分分析法，結(jié)合正交旋轉(zhuǎn)，對樣37 項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行因子分析。

如表1 所示，提取了特征值大于1 的解釋變異量，累計貢獻(xiàn)率達(dá)到71.200%，表明提取出的主成分代表性較好。因素載荷量衡量了指標(biāo)對提取出的共性因子的解釋程度。

表1 總方差解釋

本文以0.30 為標(biāo)準(zhǔn)因素載荷量，剔除因素載荷量小于0.30 的指標(biāo)，得出所有指標(biāo)符合標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)因素載荷量大小將指標(biāo)歸入某一共性因子，結(jié)合共享單車服務(wù)質(zhì)量七個維度的基本概念，對指標(biāo)重新分組，形成修正后的評價指標(biāo)體系，如表2 所示。

表2 已修正的共享單車服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系

（三）問卷設(shè)計

在確定評價指標(biāo)體系后，采用李克特五級量表將用戶對二級指標(biāo)的滿意程度劃分為“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不太滿意”和“非常不滿意”五個級別，并分別賦予分值5、4、3、2、1。

此外，問卷內(nèi)容還包含了受調(diào)查者的基本信息：性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和月收入水平，以及使用共享單車的出行特征：出行目的、主要時間段、主要地點(diǎn)、頻次、尋找車輛平均時間和平均騎行時間。

三、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式，共收回問卷150 份，由于問卷設(shè)置，不存在漏填等疏忽問題。本文認(rèn)定對連續(xù)七個指標(biāo)打分相同的問卷為無效問卷，最終得到132 份有效問卷，有效率88%。

本文使用SPSS23 對樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在通過信效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，計算用戶對共享單車服務(wù)質(zhì)量的整體滿意度，并分析各指標(biāo)的重要性和滿意度，最后進(jìn)行IPA 定位，確定共享單車服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的重點(diǎn)區(qū)域，提出建議。

（一）信度檢驗(yàn)

樣本數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)，是一種測定統(tǒng)計的樣本數(shù)據(jù)結(jié)果前后一致性的水平，并且學(xué)界常用這種一致性水平檢驗(yàn)結(jié)果來表征被測指標(biāo)和測量方式的可靠性[6]。常見的信度檢驗(yàn)的方法有臨界比率值（CR值）、平均提取方差值（AVE）和Cronbach's Alpha 系數(shù)。本文采用Cronbach's Alpha 系數(shù)檢驗(yàn)信度。

整體的Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.964＞0.8，表明整體內(nèi)容的一致性較高；各維度的Cronbach's Alpha 系數(shù)均大于0.7，表明維度內(nèi)部的一致性較高，通過信度檢驗(yàn)。

表3 信度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）IPA 定分析

IPA（Importance-performance Analysis），即“重要性-績效表現(xiàn)”分析模型，基本思想是顧客的滿意感來源于其對產(chǎn)品或服務(wù)各指標(biāo)績效表現(xiàn)的評價和重視程度。IPA 將重視度列為橫軸，將績效表現(xiàn)列為縱軸，并分別以顧客對服務(wù)或產(chǎn)品指標(biāo)的重視度和績效表現(xiàn)評價的總平均值作為X-Y 軸的交點(diǎn)，劃分出四個象限，如圖1 所示，方法簡單實(shí)用，能夠直觀明了地分辨關(guān)鍵優(yōu)劣勢，有針對性地進(jìn)行改進(jìn)。

圖1 IPA 矩陣

分別對IPA 矩陣的四個象限作出解釋，第Ⅰ象限：繼續(xù)保持區(qū)，顧客重視且對績效表現(xiàn)感到滿意，此區(qū)域的指標(biāo)應(yīng)繼續(xù)保持；第Ⅱ象限：表現(xiàn)過度區(qū)，顧客不重視但對績效表現(xiàn)感到滿意，此區(qū)域的指標(biāo)可適當(dāng)降低優(yōu)先級；第Ⅲ象限：低優(yōu)先級區(qū)，顧客不重視且績效表現(xiàn)感到不滿意，此區(qū)域的指標(biāo)適當(dāng)改進(jìn)；第Ⅳ象限：重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)，顧客重視但對績效表現(xiàn)感到不滿意，根據(jù)此區(qū)域的指標(biāo)改善服務(wù)，會大幅提高顧客的滿意度。

1.績效表現(xiàn)?？冃П憩F(xiàn)即滿意度。對于滿意度，SERVQUAL 模型通過加權(quán)平均，量化實(shí)際感受和期望的差距，計算得出服務(wù)質(zhì)量的總體測評；而本文采用對SERVQUAL 進(jìn)行了改進(jìn)的SERVPERF 評價方法，即績效感知服務(wù)質(zhì)量，通過直接度量感知服務(wù)質(zhì)量，反映績效表現(xiàn)。

本文使用SPSS23，對每份問卷中所有指標(biāo)的滿意度求解均值，得到各問卷的總體滿意度；再對所有問卷的總體滿意度求解均值，得到整體滿意度為3.36，表明用戶對共享單車服務(wù)的滿意度適中。

進(jìn)行IPA 分析時，各指標(biāo)的績效表現(xiàn)一般都以其滿意度均值來衡量，即將各指標(biāo)的滿意度均值列為縱軸，但在本文中，選用各指標(biāo)的單項(xiàng)滿意度和各問卷的總體滿意度的相關(guān)系數(shù)作為IPA 矩陣的縱軸。

2.重視度（重要性）。實(shí)施IPA 分析，必須滿足兩個前提條件，一是重視度與滿意度相互獨(dú)立；二是重視度、滿意度與總體感知線性相關(guān)，但在現(xiàn)實(shí)中往往因被調(diào)查者受主觀感受的影響而無法滿足。因此，本文在對SERVQUAL 量表維度進(jìn)行拓展的基礎(chǔ)上，僅針對滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查，減少了題量，以保證調(diào)研質(zhì)量。同時，本文采用了鄧維兆提出的用單項(xiàng)滿意度與總體滿意度的偏相關(guān)系數(shù)代替被調(diào)查者自述重要性的優(yōu)化方式。由于偏相關(guān)系數(shù)可以排除其他變量的干擾，單獨(dú)研究兩個變量之間的相互關(guān)系的密切程度，因此本文將各指標(biāo)滿意度的自然對數(shù)與總體滿意度的偏相關(guān)系數(shù)引申為顧客對各指標(biāo)的重視度。

綜上，顧客對各指標(biāo)的重視度和績效表現(xiàn)評價如表4 所示。

表4 各指標(biāo)重視度和績效表現(xiàn)

（三）IPA 定位

各指標(biāo)的績效表現(xiàn)的平均值約等于0.659，重視度的平均值約等于0.010，以重視度為橫軸，績效表現(xiàn)為縱軸，（0.010，0.659）為交點(diǎn)，作出共享單車“重要性-績效表現(xiàn)”的分析圖，如圖2 所示。

圖2 共享單車IPA 分析圖

如圖2 所示，位于第Ⅳ象限的B2、B4、B7、B9、B10、B13、B19 和B22 受到用戶的重視，但績效表現(xiàn)不佳，應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)，能夠有效的提高共享單車的服務(wù)質(zhì)量。

對重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)內(nèi)部進(jìn)行比較，分析得出科學(xué)的優(yōu)先改進(jìn)順序，能夠有效提高服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的效率。根據(jù)“越受重視，越不滿意，就應(yīng)越先改進(jìn)”的規(guī)律，計算并比較重視度與績效表現(xiàn)的比值，選擇較大的指標(biāo)優(yōu)先改進(jìn)。

表5 重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)指標(biāo)重視度-績效表現(xiàn)比值（降序）

如表5 所示，重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)優(yōu)先改進(jìn)順序?yàn)锽7＞B2＞B9＞B13＞B4＞B10＞B19＞B22，B7-定位服務(wù)準(zhǔn)確性的重視度-績效表現(xiàn)比值最高，予以最高優(yōu)先級進(jìn)行改善，而B22-外觀設(shè)計最低，在重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)中最后改進(jìn)。

四、結(jié)論與改進(jìn)

（一）結(jié)論

通過以上分析，對重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)中的指標(biāo)進(jìn)行歸類，可得出共享單車應(yīng)從技術(shù)功能、車輛設(shè)計、押金制度、維修策略這四方面進(jìn)行改進(jìn)，可大幅提升服務(wù)質(zhì)量。

技術(shù)功能。共享單車主要是線上服務(wù)，技術(shù)功能是共享單車服務(wù)的基礎(chǔ)，定位服務(wù)是技術(shù)功能的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的定位能幫助用戶更快地找到車輛，此外，還影響著軟件許多功能的正常使用，如記錄行車路線，對提高服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要；計時收費(fèi)的準(zhǔn)確性不僅直接影響著用戶的后續(xù)使用意愿，還關(guān)系著企業(yè)的形象；軟件頁面應(yīng)保持簡潔、區(qū)分度，減少無關(guān)內(nèi)容，提高用戶的使用和出行效率，能夠改善服務(wù)質(zhì)量感知。

車輛設(shè)計。掃碼是使用共享單車的第一步，二維碼位置的選擇應(yīng)同時考慮辨識度和便利性，提高掃碼效率；車輛外觀的設(shè)計既要多樣化，滿足不同用戶的需求，還需要幫助用戶區(qū)分私人自行車和其他品牌的共享單車，并起到品牌宣傳的效果。

押金制度。押金退還速度是目前用戶比較關(guān)注的問題，加快押金退還速度能提高用戶再次使用意愿，同時可以幫助企業(yè)樹立良好的形象；根據(jù)用戶收入，設(shè)置有區(qū)分度的押金金額，吸引用戶，提高滿意度。

維修策略。企業(yè)應(yīng)采用被動和主動維修相結(jié)合的方式，被動維修及時處理報修車輛，根據(jù)報修情況對性能的影響大小劃分緊急程度，采取不同的維修策略，如壞車應(yīng)立即回收維修，有效降低壞車率；此外，可以主動尋找損壞車輛，但要注意成本的控制。

（二）改進(jìn)

本文的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，深知調(diào)查問卷和調(diào)研方式的科學(xué)性對本文研究的重要性，雖做到十分認(rèn)真，但由于欠缺調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，仍有許多不足：

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主要由本科生組成，接觸的人群大多是學(xué)生，導(dǎo)致調(diào)查人群廣泛性較低，受眾面較窄，獲得的數(shù)據(jù)不全面，因此本文研究結(jié)論可能會存在一定的片面性。

未進(jìn)行預(yù)調(diào)研，在修正指標(biāo)體系時，只有正式調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)可供分析，且為保證后續(xù)的分析，無法刪除或合并指標(biāo)，只能對指標(biāo)重新分組，調(diào)整對應(yīng)的維度。