姜雪梅

（遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在線消費(fèi)用戶數(shù)量不斷增加。作為具有影響力的在線消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了商戶宣傳與消費(fèi)者評(píng)論之間的信息聯(lián)動(dòng)。通過這一平臺(tái)，消費(fèi)者能夠向商戶反饋其消費(fèi)意愿，并借助評(píng)論信息為其他消費(fèi)者提供決策依據(jù)。在酒店行業(yè)中，在線評(píng)論信息也是酒店提升服務(wù)質(zhì)量的重要參考，尤其對(duì)五星級(jí)酒店而言。那么，不同類型的評(píng)論信息分別對(duì)五星級(jí)酒店消費(fèi)意愿產(chǎn)生怎樣的影響？基于此，本文針對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中的評(píng)論得分、評(píng)論數(shù)量、正面評(píng)論以及負(fù)面評(píng)論信息，運(yùn)用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法揭示在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者群體的影響差異，希冀對(duì)提升酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量與管理能力有所裨益。

二、文獻(xiàn)綜述

新媒體時(shí)代推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的在線評(píng)論功能也愈發(fā)強(qiáng)大?？v觀近幾年的學(xué)術(shù)成果，評(píng)論數(shù)量和評(píng)論質(zhì)量成為學(xué)界重點(diǎn)關(guān)注的兩類問題。有學(xué)者認(rèn)為在線評(píng)論數(shù)量與質(zhì)量對(duì)消費(fèi)意愿均存在顯著影響[1-2]。當(dāng)評(píng)論數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，低認(rèn)知需求消費(fèi)者受在線評(píng)論數(shù)量影響更大，而高認(rèn)知需求消費(fèi)者受在線評(píng)論質(zhì)量影響更大[3]。特別對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)意愿的作用更加明顯[4]。Godes 和Mayzlin（2004）[5]研究表明，評(píng)論質(zhì)量能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響。其中，Park等（2007）[6]分析了評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制。而杜學(xué)美等（2016）[7]從情境視角闡明評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)意愿的影響更為明顯。

另一方面，評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)意愿也具有一定影響，如余偉萍等（2015）[8]、常亞平等（2012）[9]對(duì)消費(fèi)意愿的研究。從具體內(nèi)容看，負(fù)面評(píng)論尤其影響消費(fèi)者行為[10]。鄭春東等（2015）[11]認(rèn)為強(qiáng)烈的負(fù)面評(píng)論促使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生較高水平的品牌歸因，從而降低其消費(fèi)意愿。特別是對(duì)負(fù)面信息的追加評(píng)論來說，回復(fù)內(nèi)容、回復(fù)態(tài)度以及追加評(píng)論是否矛盾都會(huì)對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響[12]。

目前國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)各類有形產(chǎn)品的在線評(píng)論信息進(jìn)行了廣泛研究，而對(duì)于酒店等無形產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)研究相對(duì)較少?，F(xiàn)有研究中，高寶俊等（2016）[13]通過訂滿率分析了“TripAdvisor.com”中消費(fèi)者在線評(píng)論情況；王琦和鄭曉濤（2016）[14]針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)意愿影響進(jìn)行了研究；李啟庚等（2017）[15]從評(píng)論效價(jià)、評(píng)論類型和時(shí)間距離研究了酒店產(chǎn)品評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)意愿的影響。本文采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，重在研究五星級(jí)酒店在線評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)意愿的影響，突出在線評(píng)論信息的重要程度和共性特征，以期為五星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量提升及管理能力優(yōu)化提供建議。

三、研究方法

實(shí)驗(yàn)法是社會(huì)科學(xué)研究中的一種因果推斷方法，通過實(shí)驗(yàn)干預(yù)或刺激能夠揭示變量之間的關(guān)系。本研究采用“有前后測(cè)的單組設(shè)計(jì)”這一準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法，針對(duì)五星級(jí)酒店，抽取大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中部分在線評(píng)論信息作為“實(shí)驗(yàn)干預(yù)”對(duì)消費(fèi)意愿進(jìn)行測(cè)量。實(shí)驗(yàn)被試對(duì)象為L 大學(xué)旅游管理專業(yè)27 名本科生，基于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中的評(píng)論得分、評(píng)論數(shù)量、正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論對(duì)被試者的消費(fèi)意愿進(jìn)行測(cè)量。前測(cè)旨在測(cè)量被試者在“無干預(yù)”情形下的消費(fèi)意愿，后測(cè)則是“施加干預(yù)后”的消費(fèi)意愿。

準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的“實(shí)驗(yàn)干預(yù)”以文本信息方式呈現(xiàn)。前測(cè)文本的問題為：若你準(zhǔn)備去外地，通過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)查閱五星級(jí)酒店信息，在評(píng)論得分、評(píng)論數(shù)量、正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論四種因素中，請(qǐng)按照影響你消費(fèi)意愿的重要程度進(jìn)行排序。在后測(cè)文本中，選取上海市15 個(gè)區(qū)的五星級(jí)酒店在線評(píng)論信息①截至2019 年底，上海市共16 個(gè)行政區(qū)劃，由于金山區(qū)五星級(jí)酒店數(shù)量過少，因而未將其納入研究范疇。?？紤]價(jià)格、位置、口碑等因素對(duì)五星級(jí)酒店在線評(píng)論的影響，本研究在同一次測(cè)試中盡可能選取每個(gè)區(qū)最有代表性的3 家酒店。文本信息隱去酒店所在區(qū)域和酒店名稱并以字母編號(hào)替代，共得到45家樣本酒店。

通過篩選評(píng)論得分、評(píng)論數(shù)量、正面評(píng)論以及負(fù)面評(píng)論的信息，并與工商管理、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的專家討論，采用雙盲打分的方式核定代表性樣本，最終形成15 份后測(cè)文本。后測(cè)文本中被試者按照重要程度對(duì)評(píng)論得分、評(píng)論數(shù)量、正面評(píng)論以及負(fù)面評(píng)論進(jìn)行排序，并用“1～4”賦值來衡量消費(fèi)意愿，1～4 分別代表最重要、重要、次重要和一般重要。在27 名實(shí)驗(yàn)被試者中有22 人完整參與實(shí)驗(yàn)過程，包括1 次前測(cè)和15 次后測(cè)，前測(cè)與后測(cè)之間相隔兩周，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后共回收有效文本352 份。

四、結(jié)果分析

（一）均值檢驗(yàn)

為分析在線評(píng)論對(duì)被試者消費(fèi)意愿的影響程度，本研究對(duì)樣本均值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。實(shí)驗(yàn)被試者認(rèn)為在線評(píng)論得分、評(píng)論數(shù)量、正面評(píng)論以及負(fù)面評(píng)論的重要程度有所不同。負(fù)面評(píng)論的均值處1.51～2.23之間，其最大值和最小值均為最小，說明被試者認(rèn)為負(fù)面評(píng)論最能影響其五星級(jí)酒店的消費(fèi)意愿；被試者評(píng)論得分的均值在1.53～2.81 之間，而正面評(píng)論的整體均值在2.33～3.37 之間，評(píng)論數(shù)量整體均值在2.26～3.33 之間。由此可見，負(fù)面評(píng)論和評(píng)論得分比正面評(píng)論和評(píng)論數(shù)量更能影響被試者的消費(fèi)意愿。

T 檢驗(yàn)結(jié)果如表1 所示：評(píng)論得分的檢驗(yàn)結(jié)果顯示Pr（|T|＞|t|）=0.0868，大于0.05，這表明評(píng)論得分的15 次后測(cè)均值與前測(cè)均值之間無顯著性差異。評(píng)論數(shù)量的檢驗(yàn)結(jié)果顯示Pr（|T|＞|t|）=0.0054，小于0.05，表明評(píng)論數(shù)量的15 次后測(cè)均值與前測(cè)均值之間存在顯著性差異。正面評(píng)論的檢驗(yàn)結(jié)果顯示Pr（|T|＞|t|）=0.0000，小于0.05，表明正面評(píng)論的15次后測(cè)均值與前測(cè)均值之間存在顯著性差異。負(fù)面評(píng)論的檢驗(yàn)結(jié)果顯示Pr（|T|＞|t|）=0.0000，小于0.05，表明負(fù)面評(píng)論的15 次后測(cè)均值與前測(cè)均值之間存在顯著性差異。這說明除評(píng)論得分外，評(píng)論數(shù)量、正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論的均值在前后測(cè)中表現(xiàn)出較大差異，被試者的消費(fèi)意愿因受到實(shí)驗(yàn)干預(yù)而出現(xiàn)一定程度的變化。

表1 前后測(cè)均值的T 檢驗(yàn)

（二）趨勢(shì)分析

通過對(duì)352 份有效文本的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究考察了評(píng)論得分、評(píng)論數(shù)量、正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)意愿的影響趨勢(shì)，并以代表性的幾位被試者進(jìn)行闡述。以下圖中橫坐標(biāo)代表實(shí)驗(yàn)次數(shù)，其中第1 次測(cè)試代表前測(cè)，第2 次至第16 次分別代表第1 次至第15 次后測(cè)；縱坐標(biāo)代表被試者認(rèn)為在線評(píng)論信息影響消費(fèi)意愿的重要程度，其中1～4分別代表最重要、重要、次重要、一般重要，并以此作為消費(fèi)意愿的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

1.個(gè)案研究。負(fù)面評(píng)論和評(píng)論得分對(duì)消費(fèi)意愿影響的重要程度還可以通過代表性個(gè)案進(jìn)行佐證。如圖1 所示，21 號(hào)被試者在16 次測(cè)試中受到4 項(xiàng)指標(biāo)影響的重要程度排序依次是：負(fù)面評(píng)論＞評(píng)論得分＞正面評(píng)論＞評(píng)論數(shù)量，即負(fù)面評(píng)論和評(píng)論得分對(duì)21 號(hào)被試者影響相對(duì)較大，而正面評(píng)論和評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)意愿的影響相對(duì)較小。

圖1 21 號(hào)被試者消費(fèi)意愿的變化趨勢(shì)

盡管被試者消費(fèi)意愿的總體變化趨勢(shì)相對(duì)一致，但是受每次后測(cè)干預(yù)強(qiáng)度的影響，其消費(fèi)意愿也會(huì)呈現(xiàn)一定程度的波動(dòng)，其中波動(dòng)程度最大的當(dāng)屬15 號(hào)和20 號(hào)被試者。如圖2 和圖3 所示，負(fù)面評(píng)論整體上對(duì)兩位被試者消費(fèi)意愿的影響最大，然而，圖中四條曲線的明顯波動(dòng)表明，每次測(cè)試中評(píng)論得分、評(píng)論數(shù)量、正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論對(duì)其影響效果均有差異。由此看來，被試者會(huì)受到大眾點(diǎn)評(píng)信息驅(qū)動(dòng)，并根據(jù)信息強(qiáng)度在一定范圍內(nèi)調(diào)整消費(fèi)意愿。

圖3 20號(hào)被試者消費(fèi)意愿的變化趨勢(shì)

2.離差平方和的變化趨勢(shì)。信息干預(yù)會(huì)對(duì)被試者消費(fèi)意愿產(chǎn)生不同程度的影響。圖4 中橫坐標(biāo)為實(shí)驗(yàn)次數(shù)，1～15 分別代表15 次后測(cè)實(shí)驗(yàn)，縱坐標(biāo)代表后測(cè)與前測(cè)離差平方和的值，四條折線分別代表評(píng)論得分、評(píng)論數(shù)量、正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論的離差平方和變化趨勢(shì)。負(fù)面評(píng)論的離差平方和整體最低，說明負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)意愿的影響最為穩(wěn)定。評(píng)論得分的離差平方和次之，說明其影響消費(fèi)意愿的穩(wěn)定性較強(qiáng)。而評(píng)論數(shù)量和正面評(píng)論的離差平方和都較大，且二者交替上下浮動(dòng)明顯，說明它們對(duì)消費(fèi)意愿的影響會(huì)隨著具體信息特征而發(fā)生變化。

圖4 后測(cè)與前測(cè)離差平方和的變化趨勢(shì)

（三）內(nèi)容分析

1.評(píng)論內(nèi)容詞匯屬性對(duì)消費(fèi)意愿的影響。大眾點(diǎn)評(píng)的在線評(píng)論內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)五星級(jí)酒店產(chǎn)品和服務(wù)真實(shí)體驗(yàn)的主觀評(píng)價(jià)和情感表達(dá)。文本分析發(fā)現(xiàn)，正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論詞匯豐富，反應(yīng)主觀感受的形容詞出現(xiàn)頻率較高，用詞也相對(duì)犀利。例如“華而不實(shí)”“一言難盡”“失望透頂”“極其惡劣”等負(fù)面形容詞就明顯影響了被試者的消費(fèi)意愿。雖然負(fù)面評(píng)論對(duì)20 號(hào)被試者的消費(fèi)意愿影響最大，但在第8～10 次后測(cè)中20 號(hào)被試者卻將正面評(píng)論排在最重要的位置。究其原因，評(píng)論內(nèi)容中表達(dá)主觀色彩的形容詞可能導(dǎo)致了這一看似“矛盾”的結(jié)果，例如“態(tài)度溫柔”“自助餐品種繁多”“設(shè)施現(xiàn)代化”“氣派”等對(duì)消費(fèi)意愿或許能產(chǎn)生某種正向附加效應(yīng)。

評(píng)論內(nèi)容中的程度副詞也會(huì)對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生某種程度的影響。詞頻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)在第8～10 次后測(cè)文本中“很”“非常”就使用了18、19 和10 次之多，加強(qiáng)了正面評(píng)論的影響效應(yīng)。而在負(fù)面評(píng)論中程度副詞對(duì)消費(fèi)意愿起到了反向作用，如第1 次和第5次后測(cè)中的程度副詞“很”“非?！保涑霈F(xiàn)頻率高達(dá)10 次和8 次。這一情況在15 號(hào)、20 號(hào)、21 號(hào)等被試者的消費(fèi)意愿變化趨勢(shì)中同樣得到印證。

因此，在線評(píng)論內(nèi)容及詞匯屬性直接傳遞出消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。通過網(wǎng)絡(luò)傳播，評(píng)論內(nèi)容變得更加生動(dòng)和有說服力，在一定程度上改變了消費(fèi)者的購買趨向。

2.評(píng)論內(nèi)容的相悖性對(duì)消費(fèi)意愿的影響。對(duì)于同一家五星級(jí)酒店，正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論的相悖性對(duì)消費(fèi)意愿的影響較為復(fù)雜。例如在第3 次和第4次后測(cè)中，正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論迥然不同：正面評(píng)論陳述“客房衛(wèi)生打掃及時(shí)，感覺還蠻到位的”，而負(fù)面評(píng)論為“一個(gè)五星級(jí)酒店連基本的衛(wèi)生都搞得一塌糊涂，浴缸有頭發(fā)，辦公桌有污漬”；正面評(píng)論陳述“酒店房間設(shè)施俱全，房間干凈整潔明亮”，而負(fù)面評(píng)論是“房間的書桌和皮椅巨臟，淋浴室排不出去水”。實(shí)驗(yàn)結(jié)果揭示，在第3 次和第4 次后測(cè)中，在評(píng)論信息相悖時(shí)，被試者會(huì)更傾向于相信負(fù)面評(píng)論，體現(xiàn)出負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知信息的強(qiáng)化作用。

3.評(píng)論內(nèi)容的差異性對(duì)消費(fèi)意愿的影響。隨著后測(cè)次數(shù)的增加，文本干預(yù)信息的差異性逐漸減小。在第1～8 次后測(cè)中，正面評(píng)論相對(duì)積極，負(fù)面評(píng)論措辭強(qiáng)烈。而從第9 次后測(cè)開始，正負(fù)評(píng)論的差異性開始縮小，雙方更趨向于采用中立性語言。例如第11 次后測(cè)的負(fù)面評(píng)論為：“昨晚入住，房間挺安靜，就設(shè)施特別舊；住過很多次這個(gè)品牌酒店，環(huán)境還是不錯(cuò)，但是設(shè)施服務(wù)方面就不如其他酒店”；第13 次測(cè)試的負(fù)面評(píng)論為：“酒店還蠻新，但是級(jí)別感覺一般；酒店本身不錯(cuò)，位置稍偏；唯一值得欣慰的是早餐還不錯(cuò)。”這些詞句在一定程度上弱化了負(fù)面評(píng)論效應(yīng)，具體可見15 號(hào)、20 號(hào)和21 號(hào)被試者的消費(fèi)意愿變化趨勢(shì)。

五、結(jié)論與啟示

本文通過準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)五星級(jí)酒店消費(fèi)意愿的影響進(jìn)行了探討，研究發(fā)現(xiàn)：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的負(fù)面評(píng)論信息參考價(jià)值最大，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響最為顯著和穩(wěn)定，評(píng)論得分對(duì)消費(fèi)意愿的影響處在重要的位置，正面評(píng)論和評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)意愿的重要程度偏弱，且會(huì)隨著評(píng)論內(nèi)容的變化產(chǎn)生較大波動(dòng)。內(nèi)容分析顯示，形容詞和程度副詞會(huì)對(duì)評(píng)論內(nèi)容起到一定的附加作用，進(jìn)而影響消費(fèi)意愿；而正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論內(nèi)容的相悖性與差異性也會(huì)作用于消費(fèi)者的信息感知。

以上研究結(jié)論為酒店管理提供如下幾點(diǎn)啟示：酒店應(yīng)為消費(fèi)者之間的有效溝通和信息交流提供平臺(tái)，保證信息溝通渠道的暢通，制定能夠滿足消費(fèi)者需求的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略，把握網(wǎng)絡(luò)信息的傳播規(guī)律，重視評(píng)論信息的分類和完善，建立良好的酒店品牌形象；同時(shí)，應(yīng)充分重視在線評(píng)論中的負(fù)面信息，針對(duì)消費(fèi)者提出的問題由服務(wù)補(bǔ)救部門及時(shí)進(jìn)行解決和反饋，優(yōu)化和改善產(chǎn)品和服務(wù)，提高酒店的服務(wù)意識(shí)和消費(fèi)者滿意度。