徐莉莉，申 強，崔乾慧，王雪坤

（1.北京農學院，北京 102206；2.中國農業(yè)大學，北京 100193）

一、引言

作為會展的一種形式，農業(yè)會展不僅展示了農業(yè)文明，還與休閑旅游相結合，寓教于樂效果明顯。而參展觀眾的數(shù)量和質量直接影響農業(yè)會展的舉辦效果，同時也是農業(yè)會展品牌構建和持續(xù)辦展的基礎。農業(yè)會展舉辦的成功與否，與參展觀眾的滿意度密切相關。

國外學者對滿意度的內涵和模型構建進行了研究。例如，F(xiàn)ornell 和Wernerfelt（1987）強調滿意度的整體評價性。Churchill 等（1982）認為滿意度是一種結果，強調顧客購買和使用商品后，比較感知得失的主觀感受。Ostrom 和Iacobucci（1995）則認為滿意強調獲利和付出的比較關系，當顧客獲得的利益大于付出的努力時，感受是滿意，反之不滿意。另外，國外學者通過深入研究，構建了不同的顧客滿意度評價模型。其中比較有代表性的是瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCSB）、美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）和歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）。

國內學者對會展?jié)M意度的研究很多，目前主要集中在以下幾個方面：滿意度指標體系的構建、專業(yè)觀眾的重要性、滿意度感知與評估研究（楊順勇和王晶，2011）。方法上，既有實證分析的IPA（張迪、孟凡勝，2016），也有定量分析，如因子分析（周曼妮，2015），結構方程模型的構建（何天祥，2008）。綜上所述，國內外學者的研究主要涉及滿意度的內涵、滿意度的評價模型和滿意度的研究方法等內容，但是對農業(yè)會展?jié)M意度的研究略顯不足。本研究以北京農業(yè)嘉年華為例，通過綜合考慮潛變量和顯變量，構建結構方程模型，實證研究對影響參展觀眾滿意度因素，為提升集農業(yè)展示、民俗風情、文化藝術、休閑互動于一體的農業(yè)會展辦展效果提供借鑒意義。

二、指標體系及模型構建

（一）指標體系

通過借鑒滿意度和會展?jié)M意度已有研究，變量的設計充分考慮了農業(yè)會展活動的特征，最終形成了6 個潛變量和23 個顯變量，具體如表1 所示。

表1 農業(yè)會展參展觀眾滿意度評價指標體系

（二）模型構建

本研究以美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）為基礎，構建了農業(yè)會展參展觀眾滿意度影響因素理論模型（見圖1），探究各潛變量與顯變量之間的關系。

圖1 農業(yè)會展參展觀眾滿意度影響因素理論模型

三、研究假設

本研究基于已有顧客滿意度和會展?jié)M意度研究成果，充分考慮北京農業(yè)嘉年華舉辦的特點，提出研究假設，具體如表2 所示。

表2 研究假設

四、研究設計

本研究以北京農業(yè)嘉年華為例，采用隨機調研形式，了解參展觀眾對北京農業(yè)嘉年華價值感知，運用結構方程模型分析參展觀眾對北京農業(yè)嘉年華的總體滿意度。

（一）問卷設計

北京農業(yè)嘉年華每年舉辦一屆，活動持續(xù)兩個月。自2013 年舉辦第一屆以來，北京農業(yè)嘉年華連續(xù)舉辦7 屆，已經成為典型的農業(yè)會展。本研究結合北京農業(yè)嘉年華的特點，將調查問卷設計成兩部分：第一部分主要是調研對象基本信息；第二部分是關于參展觀眾對北京農業(yè)嘉年華感知與評價。采取5 分制Likert 量表，1～5 代表從非常不贊同到非常贊同。

（二）樣本概況

本研究采取實地問卷調研方式，對北京農業(yè)嘉年華的參展觀眾進行調研，共發(fā)放問卷150 份，回收有效問卷145 份，有效率為97%。在145 個有效調研樣本中，性別比例相當。30～40 歲的被調查者占42.07%，且職業(yè)類型覆蓋范圍廣，包含了政府部門工作人員、企業(yè)職工、教師等。在觀眾來源上，75.86%的觀眾來自北京本地，半數(shù)左右第一次參加北京農業(yè)嘉年華，但也有10.34%參展觀眾參展次數(shù)高達5次及5 次以上?？傮w上，調研樣本與北京農業(yè)嘉年華參展觀眾特征相符合，具有較強的代表性。

五、實證分析

（一）信度檢驗

運用Cronbach's α 系數(shù)對數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和可靠性進行檢驗，α 系數(shù)越接近于1 表明研究的信度越高，且問卷設計內部一致性較好。結果顯示，調研數(shù)據(jù)Cronbach's α 系數(shù)為0.893，達到了較高水平，遠遠高于0.70 的判斷標準，表明數(shù)據(jù)內部一致性較高，具有很好的信度。

（二）效度檢驗

通過對調研數(shù)據(jù)進行KMO 和Bartlett 球性模型對數(shù)據(jù)效度進行檢驗。效度檢驗結果顯示，參展觀眾的滿意度KMO 檢驗系數(shù)為0.846＞0.8，近似卡方值為1 514.128，自由度為253，P 值為0.000，即原始變量之間存在較高的相關性，因此問卷具有結構效度，適合進行因子分析。

（三）指標篩選

根據(jù)數(shù)據(jù)信度和效度檢驗結果，本研究采取主成分分析法提取公因子。數(shù)據(jù)顯示，因子載荷系數(shù)范圍在0.484～0.836 之間，除了z1 是否參加下屆該會展的載荷系數(shù)為0.484，其他因子載荷系數(shù)都在0.5 以上，具有顯著性，表示指標具有較好的代表性和解釋力。

（四）模型驗證與修訂

根據(jù)驗證性因子分析指標篩選的結果，構建結構方程模型，理論模型檢驗結果如表3 所示。P 值為0，說明理論模型顯著性不高。RMSEA 值為0.113＞0.080，SRMR 值為0.034＜0.080，原模型擬合不好。且理論模型CFI 值為0.812＜0.900，GLI 值為0.818＜0.900，擬合程度未達到理想值。所以對結構方程模型進行擬合、優(yōu)化，探究潛變量之間的相關關系。

表3 模型擬合優(yōu)度

擬合后的P 值為0.07＞0.05，CFI=0.954＞0.9，GLI=0.908＞0.9，表明模型擬合較好。擬合后RMSEA=0.054＜0.08，當RMSEA 低于0.05 時是好的擬合，低于0.08 時是不錯的擬合；SRMR＜0.08 時，模型達到一個好的擬合，SRMR=0.027＜0.08，所以，擬合結果都接近建議值，表明修訂后的農業(yè)會展參展觀眾滿意度影響因素結構方程模型（見圖2）擬合較好。

圖2 修訂后的農業(yè)會展參展觀眾滿意度影響因素結構方程模型

（五）模型檢驗結果

通過農業(yè)會展參展觀眾滿意度影響因素結構方程的路徑系數(shù)上可以判斷初始假設是否成立，從修訂后的農業(yè)會展參展觀眾滿意度影響因素結構方程模型輸出結果可以看出，有8 個假設通過了檢驗，而H2、H6、H9 不支持假設，具體如表4 所示。

表4 結構方程模型檢驗結果

從最終檢驗的結果來看，可以得出：

首先，農業(yè)會展宣傳推廣對參展觀眾的感知價值和忠誠度具有正向影響，二者的路徑系數(shù)分別為0.27 和0.33。其中，宣傳效果成為重要的指標，對參展觀眾的感知價值和忠誠度影響也比較大?？梢姡瑓⒄褂^眾對于參展商水平、門票價格等方面關注度不如宣傳效果。

其次，農業(yè)會展策劃對參展觀眾的感知價值和滿意度也呈現(xiàn)顯著正影響，二者路徑系數(shù)分別達到了0.42 和0.10。其中，會展設計、會展形式和現(xiàn)場氣氛成為最關注的指標，對感知價值和滿意度影響較大，即農業(yè)會展策劃的形式、質量和水平等方面越高，參展觀眾對該農業(yè)會展感知價值和滿意度越高。

再次，農業(yè)會展管理服務對參展觀眾的感知價值和滿意度具有顯著影響，路徑系數(shù)分別達到了0.09 和0.83。其中農業(yè)會展的基礎設施對參展觀眾的感知價值影響最大，而對參展觀眾的滿意度影響也比較大。但農業(yè)會展管理服務對參展觀眾的忠誠度影響并不明顯。

最后，農業(yè)會展觀眾感知價值對滿意度和滿意度對忠誠度都具有正向影響，路徑系數(shù)分別為0.21和0.84。因為參展觀眾的感知價值強調成本與服務感受，而滿意度也對服務感受十分關注，所以兩者呈現(xiàn)正向相關。從參展觀眾的滿意度與參展觀眾的忠誠度的關系，可以看出，滿意度是忠誠度考量的重要指標，兩者正向相關十分明顯。

六、結論

本研究對北京農業(yè)嘉年華開展調研，并通過構建農業(yè)會展參展觀眾滿意度結構方程模型，探究各變量之間的關系?？梢钥闯觯麄魍茝V、會展策劃、管理服務均對農業(yè)會展感知價值產生正向影響，會展策劃和管理服務會影響參展觀眾滿意度，宣傳推廣會對忠誠度產生影響，滿意度對忠誠度有顯著的正向影響。因此，基于以上研究結論，針對北京農業(yè)嘉年華為進一步提高參展觀眾的滿意度和忠誠度，特提出以下建議。

首先，提升北京農業(yè)嘉年華宣傳效果。通過進一步拓展宣傳渠道，提升北京農業(yè)嘉年華宣傳推廣渠道，在吸引更多參展商的基礎上，提高對參展商的審核標準，提升參展商的參展水平。其次，豐富北京農業(yè)嘉年華策劃內容。創(chuàng)新展覽形式、豐富活動內容，提高會展的趣味性和互動性，活躍活動氛圍更有助于提高參展觀眾對北京農業(yè)嘉年華的滿意度和忠誠度。最后，提高北京農業(yè)嘉年華服務水平。北京農業(yè)嘉年華的基礎設施已經很完善，但服務水平仍有較大的提升空間。如：餐飲、保潔、引導、解說等服務水平的提升將有助于提高參展觀眾對北京農業(yè)嘉年華的滿意度和忠誠度。