劉大亮

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1.高校文創(chuàng)現(xiàn)狀分析

1.1 市場(chǎng)空間巨大，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前景廣闊

十八大以來，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2018年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值38737億元，北京、上海、廣東、江蘇、浙江五地均突破了3000億。從對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)看，2004-2012年間，文化產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP增量的年平均貢獻(xiàn)率為3.9%，2013-2018年進(jìn)一步提高到5.5%。根據(jù)權(quán)威預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)的潛在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10萬億。文化創(chuàng)意、文化教育、體驗(yàn)服務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、催生新興業(yè)態(tài)已成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

1.2 高校文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展滯后，低于市場(chǎng)預(yù)期

高校肩負(fù)著為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)、輸送人才和提供科技、智力支撐的重任。但是，目前高?！拔膭?chuàng)”普遍停留在單純的產(chǎn)品業(yè)務(wù)開發(fā)上，沒有很好地將教學(xué)科研資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。例如，文創(chuàng)產(chǎn)品大多是以學(xué)校Logo和載體簡(jiǎn)單組合的方式設(shè)計(jì)的紀(jì)念禮品，缺乏個(gè)性與創(chuàng)新。大多校園文創(chuàng)“閉門造車”現(xiàn)象明顯，沒有可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)體系，缺乏與外部市場(chǎng)的融合，很難進(jìn)行有效的文化輸出和商業(yè)賦能，無法滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域、各行業(yè)多樣化、差別化的文創(chuàng)需求。

2.“皂物家”文創(chuàng)工坊運(yùn)營(yíng)模式介紹

“皂物家”文創(chuàng)工坊在設(shè)立之初，就確定了文創(chuàng)生態(tài)建設(shè)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)并重的理念。學(xué)校為團(tuán)隊(duì)建設(shè)提供了資金、設(shè)備、場(chǎng)地等，團(tuán)隊(duì)通過互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)的搭建，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)，把與文創(chuàng)相關(guān)的設(shè)計(jì)、管理、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷等專業(yè)師資、學(xué)生團(tuán)隊(duì)及合作企業(yè)等資源進(jìn)行有效對(duì)接和整合，將原有孤島式、個(gè)體化創(chuàng)新連接起來，打造集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)培訓(xùn)和文化服務(wù)為一體的運(yùn)營(yíng)商，形成產(chǎn)品推廣+設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)承接+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)+文化品牌輸出+應(yīng)用型人才培養(yǎng)形成融合一體發(fā)展模式。

2.1 品牌釋義

“皂物家”文創(chuàng)工坊品牌標(biāo)識(shí)選取藝術(shù)學(xué)院南門東側(cè)的皂角樹作為標(biāo)識(shí)，其歷史和文化寓意如下：皂角是豆莢狀，莢果含皂素，可用以洗滌，也是最早的天然染料之一，早在4500年前的黃帝時(shí)期就有用天然植物中提取顏色的記錄，象征文化的傳播和感染力，是對(duì)人文精神傳播的具象表達(dá)。標(biāo)識(shí)是校園元素的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，是對(duì)校園文化的提煉，也是“皂物家”文創(chuàng)工坊專業(yè)主義和工匠精神的塑造。

2.2 產(chǎn)品和服務(wù)

2.2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與銷售，面對(duì)受眾與客戶提供的“皂物家”主線文創(chuàng)產(chǎn)品、建大校園文創(chuàng)系列產(chǎn)品、訂制文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.2.2 文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)服務(wù)，面向機(jī)構(gòu)客戶，依托校企合作企業(yè)進(jìn)行定制設(shè)計(jì)開發(fā)，承接文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、展覽公司、媒體公司設(shè)計(jì)開發(fā)業(yè)務(wù)，承攬形象、景觀、展廳、展臺(tái)、VI、CI等設(shè)計(jì)開發(fā)業(yè)務(wù)。

2.2.3 文化輸出服務(wù)，舉辦文創(chuàng)展會(huì)、創(chuàng)意集市、文創(chuàng)達(dá)人評(píng)選等各種交流活動(dòng)，促進(jìn)品牌知名度和業(yè)務(wù)拓展率的提高。

2.2.4 文創(chuàng)培育，舉辦面向?qū)W生群體的公益性文創(chuàng)課堂，承接盈利性文創(chuàng)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，組織校內(nèi)團(tuán)隊(duì)到相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實(shí)際研學(xué)交流，提高社會(huì)感知度和實(shí)踐能力。

2.3 組織構(gòu)架

“皂物家”文創(chuàng)工坊采用扁平式組織形式，根據(jù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)需求設(shè)計(jì)組織架構(gòu)為“四部一中心”。設(shè)立執(zhí)行董事1名、總經(jīng)理1名、監(jiān)事1名，執(zhí)行層面為總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。施行項(xiàng)目管理模式，按照“分級(jí)管理、協(xié)作組織、項(xiàng)目運(yùn)作、聯(lián)動(dòng)保障”的原則，組織協(xié)調(diào)各方工作。

市場(chǎng)拓展部：負(fù)責(zé)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方案、宣傳策劃和線上線下展會(huì)籌辦、對(duì)外業(yè)務(wù)的聯(lián)系及拓展。

項(xiàng)目研發(fā)部：負(fù)責(zé)承接項(xiàng)目的前期文案策劃及研發(fā)設(shè)計(jì)任務(wù)以及平臺(tái)建設(shè)和日常運(yùn)維。

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部：負(fù)責(zé)主營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)接、安排、產(chǎn)品內(nèi)部的交付任務(wù)。

財(cái)務(wù)部：負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理、資金籌劃等工作。

產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新中心：負(fù)責(zé)公司智庫(kù)管理、文創(chuàng)課堂、人才招募、綜合服務(wù)。

2.4 運(yùn)營(yíng)模式

2.4.1 市場(chǎng)分析。利用學(xué)校大數(shù)據(jù)（如建大的智慧建大app、建大官網(wǎng)等）對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行SWTO分析，從而進(jìn)一步確定產(chǎn)品類別、做好品類差異化，為不同的消費(fèi)群體提供更精準(zhǔn)高效的產(chǎn)品定位與消費(fèi)體驗(yàn)。

2.4.2 運(yùn)營(yíng)推廣。借助百度、360等搜索引擎進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣，借助各類宣傳媒介、高校文創(chuàng)類產(chǎn)品展銷會(huì)、宣傳冊(cè)、戶外廣告媒體等實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)推廣。

圖4

圖5

2.4.3 營(yíng)銷體系。線上，整合構(gòu)架一體化的互聯(lián)網(wǎng)宣傳和銷售網(wǎng)絡(luò)，通過簡(jiǎn)潔、方便的平臺(tái)界面為消費(fèi)者提供產(chǎn)品分類導(dǎo)航、產(chǎn)品詳細(xì)信息，利用圖文推送、視頻以及AR、VR等技術(shù)為消費(fèi)者提供生動(dòng)的文創(chuàng)產(chǎn)品視覺演繹，讓客戶深入了解產(chǎn)品，為客戶帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)。線下，校園文創(chuàng)實(shí)體店鋪和創(chuàng)意集市，與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行互動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度。

2.4.4 定制服務(wù)。與好品科技有限公司合作，利用自身設(shè)計(jì)資源優(yōu)勢(shì)，和該公司2500+會(huì)員企業(yè)需求，完成其合作企業(yè)的設(shè)計(jì)開發(fā)業(yè)務(wù)。主動(dòng)對(duì)接各地文創(chuàng)園區(qū)，建立合作機(jī)制，挖掘園區(qū)內(nèi)潛在用戶資源及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，根據(jù)企業(yè)和客戶需求輸出專屬定制設(shè)計(jì)方案。

2.4.5 開發(fā)拓展。開辦線上線下文創(chuàng)課堂，文創(chuàng)制作體驗(yàn)中心等創(chuàng)意活動(dòng)，向大眾傳遞文創(chuàng)DIY知識(shí)，拓展品牌形象，營(yíng)造文創(chuàng)氛圍。

2.5 運(yùn)營(yíng)效果

“皂物家”文創(chuàng)工坊2018年實(shí)現(xiàn)年銷售收入90萬元，其中文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入25萬元，文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)服務(wù)收入50萬元，文創(chuàng)展示服務(wù)收入10萬元，商業(yè)培訓(xùn)類服務(wù)收入5萬元，總成本費(fèi)用47.2萬元，利潤(rùn)總額42.8萬元（稅前）。

3.“皂物家”文創(chuàng)工坊優(yōu)勢(shì)分析

3.1 緊跟市場(chǎng)需求，開發(fā)不同特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)

市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品和服務(wù)供給?！霸砦锛摇蔽膭?chuàng)工坊的化文化創(chuàng)意服務(wù)面向普通消費(fèi)者（C）和企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位（B）等機(jī)構(gòu)消費(fèi)者。根據(jù)不同的需求對(duì)象，開發(fā)不同特色的文化創(chuàng)意服務(wù)。根據(jù)對(duì)象的不同的需求和購(gòu)買力，提供精準(zhǔn)且具有價(jià)格梯度的產(chǎn)品（服務(wù)）。

普通消費(fèi)者（C）：一級(jí)受眾為在校師生，畢業(yè)校友；二級(jí)受眾為通過宣傳推廣吸引的社會(huì)消費(fèi)者群體；三級(jí)受眾為有創(chuàng)業(yè)意向的學(xué)生和社會(huì)文創(chuàng)從業(yè)者等。

機(jī)構(gòu)消費(fèi)者（B）：一級(jí)客戶為直接產(chǎn)生業(yè)務(wù)的機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，企業(yè)客戶；二級(jí)客戶為直接服務(wù)并產(chǎn)生衍生業(yè)務(wù)或文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、展覽公司、媒體公司等；三級(jí)客戶為通過業(yè)績(jī)推廣吸引的潛在客戶群體。

3.2 產(chǎn)學(xué)研模式構(gòu)建，將校園文創(chuàng)納入實(shí)踐教育體系

“皂物家”文創(chuàng)工坊將實(shí)踐性生產(chǎn)過程與藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)人才培養(yǎng)體系有機(jī)融合，探索專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育并舉的路徑，將校園文創(chuàng)納入實(shí)踐教育體系，為大學(xué)生提供更多地接觸企業(yè)和實(shí)際操作的機(jī)會(huì)，在較短時(shí)間內(nèi)通過具體的生產(chǎn)性實(shí)踐，提高學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力，隨著實(shí)踐積累不斷提升學(xué)生的專業(yè)應(yīng)用能力。

3.3 借助互聯(lián)網(wǎng)，打造線上線下結(jié)合的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式

“皂物家”文創(chuàng)工坊，打破高校、社會(huì)發(fā)展信息不對(duì)稱的情況，從涉及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)的實(shí)際需求為服務(wù)切入點(diǎn)做足功課，立足互聯(lián)網(wǎng)突破空間、裂變式效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，采取互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)營(yíng)推廣模式，以線上小程序?yàn)檩d體，與企業(yè)和學(xué)科背景深度融合，共享校企雙方優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示及推廣出售，形成線上線下相結(jié)合的新型綜合商業(yè)模式。

3.4 積極引導(dǎo)學(xué)生參與，有益于校園文創(chuàng)氛圍的形成

“皂物家”文創(chuàng)工坊開設(shè)線上線下的文創(chuàng)課堂，吸引廣大熱愛文創(chuàng)的大學(xué)生接觸文創(chuàng)、感知文創(chuàng)，參與文創(chuàng)，體驗(yàn)文創(chuàng)。同時(shí)，通過平臺(tái)，學(xué)生們可以發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)意，發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行展示銷售，參與到文創(chuàng)價(jià)值轉(zhuǎn)化的全過程。這種自我價(jià)值的發(fā)現(xiàn)方式，可以吸引越來越多的大學(xué)生參與其中，逐漸形成濃厚的校園文創(chuàng)氛圍。

4.“皂物家”文創(chuàng)工坊的風(fēng)險(xiǎn)分析

4.1 校園文創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展問題。由于文創(chuàng)產(chǎn)品本身有其自身無法避免的局限性，因此可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品類型同質(zhì)化、結(jié)構(gòu)類型單一化的問題?！霸砦锛摇蔽膭?chuàng)工坊是以學(xué)生為主的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，學(xué)生團(tuán)隊(duì)新老交替會(huì)導(dǎo)致人員流動(dòng)性大，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性降低。

4.2 文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)體系建設(shè)會(huì)面臨專業(yè)技術(shù)方面的漏洞和難題。

4.3 “皂物家”文創(chuàng)工坊自主研發(fā)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。目前文創(chuàng)產(chǎn)品尚沒有類似產(chǎn)品出現(xiàn)，但后期隨著產(chǎn)品品類增加、熱銷商品銷量增長(zhǎng)和品牌知名度提高，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯及專利抄襲問題將成為大概率事件。

4.4 因?yàn)樾鲁痹O(shè)計(jì)而使文創(chuàng)衍生品帶有廉價(jià)的消費(fèi)質(zhì)感、喪失文化的本性品格。

5.“皂物家”文創(chuàng)工坊的模式比較分析

5.1 同高校傳統(tǒng)文創(chuàng)模式比較

國(guó)內(nèi)有藝術(shù)學(xué)科的高等院校中，涉足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的數(shù)量不多。以“皂物家”文創(chuàng)工坊所在的山東省為例，已有的涉及校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的院校，包括山東藝術(shù)學(xué)院、青島大學(xué)、山東工藝美術(shù)學(xué)院等占比9%。

優(yōu)勢(shì)：“皂物家”文創(chuàng)工坊經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)牢固，擁有對(duì)應(yīng)領(lǐng)域較為專業(yè)的師資力量，基本形成了穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)體系。

劣勢(shì)：高校文創(chuàng)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，盈利途徑單一，主體業(yè)務(wù)停留在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)上，缺少其他周邊衍生服務(wù)，沒有將高校文創(chuàng)資源與市場(chǎng)需求對(duì)接，缺乏對(duì)創(chuàng)新型實(shí)踐人才的培養(yǎng)。

5.2 同實(shí)體公司運(yùn)營(yíng)比較

優(yōu)勢(shì)：“皂物家”文創(chuàng)工坊組織形式和資源整合優(yōu)勢(shì)明顯，可為企業(yè)提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、方案策劃、圖文設(shè)計(jì)制作、會(huì)務(wù)服務(wù)、文創(chuàng)教育等多種服務(wù)。

劣勢(shì)：文化創(chuàng)意/廣告/品牌傳播公司，由于經(jīng)營(yíng)范圍制約和經(jīng)營(yíng)成本限制，服務(wù)形式單一，無法為以體驗(yàn)消費(fèi)為主的消費(fèi)者提供有趣并且高質(zhì)量的體驗(yàn)。

6.高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的建議

6.1 高校文創(chuàng)應(yīng)積極探索融合一體化發(fā)展模式

校園文創(chuàng)是高校文化價(jià)值輸出的重要平臺(tái)與窗口校園文創(chuàng)不能僅局限于簡(jiǎn)單紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)，要貼合目標(biāo)消費(fèi)者的文化需求和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展帶來的潛在消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊前景，發(fā)揮高校相關(guān)專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，探索集設(shè)計(jì)服務(wù)、文化創(chuàng)意服務(wù)、文化教育服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)相融合的發(fā)展路徑，為個(gè)體消費(fèi)者、社會(huì)化機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體提供差別化文化消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)文化感染力。

6.2 高校文創(chuàng)應(yīng)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的垂直一體化需求

文化創(chuàng)意消費(fèi)有別于剛性消費(fèi)，屬于引導(dǎo)培育型消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)更多商品、更多體驗(yàn)、更多服務(wù)的一體化需求，引領(lǐng)著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的更新和發(fā)展。高校文創(chuàng)需要通過產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，提供集文化服務(wù)，文創(chuàng)開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作、銷售等垂直一體化服務(wù)優(yōu)化，滿足市場(chǎng)的連貫性需求，使目標(biāo)消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)獲得滿意的多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。

6.3 高校文創(chuàng)應(yīng)專注于產(chǎn)學(xué)研融合的文化服務(wù)輸出

目前國(guó)內(nèi)的產(chǎn)學(xué)研模式多集中于產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)域，這一類的產(chǎn)學(xué)研模式較為清晰和成熟，但在文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向的探索少之又少。高校應(yīng)大力推動(dòng)文化創(chuàng)意方面的“產(chǎn)學(xué)研”深度融合，通過文化價(jià)值挖掘?qū)嵺`層面的檢驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)用型、實(shí)踐型文化產(chǎn)業(yè)人才的實(shí)踐能力培養(yǎng)。另外，發(fā)揮高校文創(chuàng)教學(xué)科研資源優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)和社會(huì)增加有效文創(chuàng)供給和服務(wù)，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提高文化價(jià)值賦能。