田昊千 馬永雙

摘 要：鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村振興中特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)動(dòng)脈，其包裝是提升產(chǎn)品附加值、增強(qiáng)競爭力的最佳利器。鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新發(fā)展不僅從文化創(chuàng)意上滿足了消費(fèi)者的情感需求，還深度傳承了鄉(xiāng)土文化的精髓。本文主要以鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)為視角，發(fā)掘其包裝的價(jià)值空間，通過相關(guān)政策法律、創(chuàng)意元素、產(chǎn)品形式等來研究創(chuàng)新的必要性，對(duì)鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝的發(fā)展具有劃時(shí)代的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品;包裝;鄉(xiāng)土文化;品牌;創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：[S-9]

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20200415060

收稿日期：2020-03-20

作者簡介：田昊千（1992-），女，碩士在讀。研究方向：農(nóng)業(yè)管理;馬永雙（1967-），男，教授，主任。

引言

中國是一個(gè)具有幾千年農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)的國家，我國的文化都是植根于農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村的文化。隨著鄉(xiāng)村邁向現(xiàn)代文明，鄉(xiāng)村時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，但最應(yīng)留存的還是那淳厚的鄉(xiāng)土氣息。鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品作為鄉(xiāng)土文化視角下精神田園的產(chǎn)物，更真實(shí)、客觀地還原了鄉(xiāng)村原生態(tài)，民俗元素與鄉(xiāng)土韻味的傳承創(chuàng)新使暗無生機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品富有神氣。鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品作為一種農(nóng)民親辦、彰顯地方特色、開發(fā)鄉(xiāng)村價(jià)值的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)，涵蓋了農(nóng)村特色種養(yǎng)、加工、制造和手工業(yè)等，承載了我國農(nóng)業(yè)文明歷史，保護(hù)了傳統(tǒng)技藝，增進(jìn)了民族文化，創(chuàng)造了特色價(jià)值。這種不可多得的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)必將成為支撐農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要力量，成為提高農(nóng)民增收致富的必要保證。因此，其包裝發(fā)展需要合理掌握資源，增強(qiáng)鄉(xiāng)土情感與設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、品種、品牌的價(jià)值創(chuàng)新。

1?鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝發(fā)展的價(jià)值性

費(fèi)孝通用“鄉(xiāng)土中國”概括新中國成立之前基層傳統(tǒng)社會(huì)的主要特征，并精辟地指出“從基層看，中國社會(huì)是鄉(xiāng)土性的”。鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品則是醇厚中國鄉(xiāng)土特性最好的代表，是中國人對(duì)泥土和根的依戀。鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝作為無聲的附加值，傳遞的是一種消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村、土地、文化的共鳴，其設(shè)計(jì)價(jià)值不僅僅停留于保護(hù)、儲(chǔ)存，而是對(duì)于鄉(xiāng)土文化的確立和認(rèn)同，是高端農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的功能性體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品銷售注定要從追求數(shù)量走向追求質(zhì)量，從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入品牌化時(shí)代，產(chǎn)品好不等于銷量好，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性和有吸引力的包裝效果更富有創(chuàng)造意義。包裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從“裸奔”跨入了藝術(shù)視覺與美感底蘊(yùn)相融合的多元化發(fā)展中，鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品的包裝用形式感彰顯出地域的人情風(fēng)貌，以鄉(xiāng)間田野為情懷，敬畏自然土地，敬重農(nóng)民耕耘，利用包裝價(jià)值超越產(chǎn)品價(jià)值，通過文化差異推動(dòng)宣傳效果，使得商業(yè)市場與文化相互交融，這不僅激發(fā)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力、輻射性與參透性，還能帶動(dòng)周邊農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，為農(nóng)村區(qū)域旅游業(yè)夯實(shí)了基礎(chǔ)。2006年9月30日，農(nóng)業(yè)部第25次常務(wù)會(huì)議審議通過《農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)管理辦法》，并于2006年11月1日起施行。這項(xiàng)管理辦法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的內(nèi)容、方式、監(jiān)督主體、標(biāo)識(shí)方法作了明確的規(guī)定。這表明我國從立法角度明確了包裝在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)中的重要地位。

2?鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝發(fā)展現(xiàn)狀與主要問題

2.1?鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝發(fā)展現(xiàn)狀

包裝是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與使用價(jià)值的重要手段，是生產(chǎn)和消費(fèi)互通的橋梁，其主要功能在于保護(hù)產(chǎn)品、傳遞信息、便攜運(yùn)輸與使用、促進(jìn)銷售、提高產(chǎn)品附加值。成功的農(nóng)產(chǎn)品包裝，除了要充分體現(xiàn)產(chǎn)品和藝術(shù)的完美結(jié)合，還應(yīng)具備貨架印象、可讀性、外觀圖案、商標(biāo)印象、功能特點(diǎn)等5個(gè)要點(diǎn)，從而廣泛吸引消費(fèi)者的關(guān)注。從目前市場投放效果來看，我國農(nóng)產(chǎn)品包裝還處于起步階段，缺少成熟完整的設(shè)計(jì)體系，對(duì)于特色領(lǐng)域的發(fā)展更是經(jīng)驗(yàn)不足，主要問題依舊延續(xù)到了鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝中。如，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)格，市面品牌、商標(biāo)魚目混雜，包裝形式單一，材料品類參差不齊，生產(chǎn)工藝落后欠缺實(shí)用性，環(huán)保不達(dá)標(biāo)等。又由于農(nóng)村地區(qū)知識(shí)文化匱乏和創(chuàng)意理念薄弱，農(nóng)業(yè)經(jīng)銷商和農(nóng)村勞動(dòng)者未能深刻領(lǐng)會(huì)到鄉(xiāng)土特色的優(yōu)勢(shì)性，長期忽視“產(chǎn)業(yè)+文化”的發(fā)展前景，使農(nóng)村地域性產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新受到了阻礙，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)收益低迷。而發(fā)達(dá)國家在農(nóng)產(chǎn)品包裝領(lǐng)域已經(jīng)成熟，不但擁有完善的設(shè)計(jì)體系和科學(xué)規(guī)范，同時(shí)更注重文創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使我國同類農(nóng)產(chǎn)品無法與國外形成有力競爭。

2.2?鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝發(fā)展的主要問題

2.2.1?鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新受制

農(nóng)產(chǎn)品從初級(jí)生產(chǎn)到終極銷售通常由普通農(nóng)戶或小型經(jīng)銷商包攬完成，與有影響力的農(nóng)企相比，這種小成本經(jīng)營模式更看重資金回籠，在成本有限又缺少資金投入時(shí)，只能重生產(chǎn)輕經(jīng)營，忽略了長遠(yuǎn)利益。另外，包裝設(shè)計(jì)理念在農(nóng)村過于薄弱，沒有品牌形象創(chuàng)立的意識(shí);忽視美觀、形象傳播的效應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品包裝無法延展其價(jià)值性，依舊滯留在基礎(chǔ)效能上;更是缺少信用社、行業(yè)、當(dāng)?shù)卣恼咧笇?dǎo)與輔助規(guī)劃，決策者們傳統(tǒng)理念的束縛直接干擾到包裝體系的建立，不完備的監(jiān)管方式加速了自生自滅，這樣的惡性循環(huán)終將會(huì)被市場競爭所淘汰。社會(huì)潮流推動(dòng)了人們對(duì)于精神世界的向往和追求，消費(fèi)者的購買需求也有所提升，藝術(shù)之美與文化之力正是包裝設(shè)計(jì)的延伸，鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝作為文化與審美的創(chuàng)意體，更是區(qū)別于普通農(nóng)產(chǎn)品包裝，其展現(xiàn)的是超出用戶期待的特色價(jià)值，讓其心甘情愿接受溢價(jià)，如果無法在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)傳承與創(chuàng)新，就不能在眾多同類農(nóng)產(chǎn)品競爭中殺出重圍。

2.2.2?鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝缺乏地域人文特色

遼闊地域形成了我國各地的風(fēng)土人情，季節(jié)氣候、自然環(huán)境、人文歷史、民族風(fēng)俗等造就了其專屬性和差異性。豐盈的農(nóng)產(chǎn)品正是鄉(xiāng)村人文的物質(zhì)載體，清晰反映出歷史遺跡變遷后人們的思維變換、性格特征和生活方式。盡管相同的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但不同地域民族孕育出了差別化的人文特色，涵蓋的是獨(dú)有的文化傳承。鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝的興起正是將帶有地域性的文化特點(diǎn)通過藝術(shù)視覺表達(dá)和延伸，推進(jìn)了鄉(xiāng)土價(jià)值的確立。當(dāng)前，鄉(xiāng)土包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中未能很好地提取地域文化元素，藝術(shù)審美忽視了消費(fèi)者的情感需求，無法激發(fā)對(duì)鄉(xiāng)土情懷的認(rèn)同。對(duì)于鄉(xiāng)土品牌文化的創(chuàng)立，沒有準(zhǔn)確的市場定位與形象設(shè)計(jì)，缺少人文精神體會(huì)的深入挖掘，造成設(shè)計(jì)趨同嚴(yán)重、肆意模仿和辨識(shí)度不高等問題。鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品以打造地域人文符號(hào)為導(dǎo)向，靈魂的缺失會(huì)影響其作為鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)品牌投向市場。

2.2.3?鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝生產(chǎn)體系落后

鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝是一門綜合性學(xué)科，生產(chǎn)需要掌握農(nóng)產(chǎn)品特色屬性、選擇適宜材料、優(yōu)化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、巧妙運(yùn)用工藝手段等，才能有效地保護(hù)產(chǎn)品。這是一個(gè)科學(xué)化、系統(tǒng)化的工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須符合科學(xué)性。鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下成為新潮網(wǎng)紅，包裝一系列的生產(chǎn)體系卻未見有效提升，主要原因是新工藝與設(shè)備自主研發(fā)速度過慢，包裝形式單一，加之農(nóng)企接受程度低，推廣覆蓋地區(qū)有限;包裝材料缺少規(guī)范與檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，濫用及誤用使得安全性無法保證，威脅到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與人體健康，同時(shí)很大程度上造成了資源浪費(fèi);包裝的儲(chǔ)存、保鮮和抗壓的功能性還需完善，鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品一般遠(yuǎn)途運(yùn)輸居多，簡陋偽劣的包裝易損耗，造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失;專業(yè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)人員十分匱乏，科技水平和藝術(shù)工藝難以達(dá)到兼容與統(tǒng)一，盲目地設(shè)計(jì)會(huì)造成工藝環(huán)節(jié)存在紕漏，影響包裝生產(chǎn)的保護(hù)與儲(chǔ)存效果。因此，生產(chǎn)體系是關(guān)乎鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝實(shí)用性最強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。

3?鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策

3.1?政府需完善鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝政策與法律機(jī)制

加速鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，需要政府及相關(guān)部門的高度重視。農(nóng)村支柱性產(chǎn)業(yè)的升級(jí)關(guān)鍵在于以政府為主導(dǎo)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)為聯(lián)合的相互扶持。加大資金投入和政策補(bǔ)助鼓勵(lì)農(nóng)村地區(qū)培育特色農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)立專項(xiàng)基金與提供科技支持完善包裝保護(hù)方案，通過宣傳擴(kuò)大包裝設(shè)計(jì)理念的普及層面，優(yōu)化包裝產(chǎn)業(yè)制度管理，加強(qiáng)專業(yè)設(shè)計(jì)人員的培訓(xùn)，促進(jìn)形成以鄉(xiāng)土為特色的銷售渠道，從而提升鄉(xiāng)土品牌的創(chuàng)新水平。同時(shí)，還需要促進(jìn)該領(lǐng)域的法律制度健全。鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌、商標(biāo)與形象作為文創(chuàng)智力成果，蘊(yùn)含著自然人的智慧與汗水，體現(xiàn)著自然人的主觀能動(dòng)性，否則，無法創(chuàng)造出高質(zhì)量的知識(shí)產(chǎn)品，更不會(huì)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)出，這關(guān)系到產(chǎn)品的核心競爭力，應(yīng)當(dāng)制定和實(shí)施完善的法律機(jī)制，有效地維護(hù)好創(chuàng)造者的利益，也使相關(guān)主體合法獲得相應(yīng)權(quán)利。除此之外，法律監(jiān)管也不能忽視?！掇r(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)管理辦法》所界定的內(nèi)容比較寬泛，沒有一個(gè)比較鮮明的指導(dǎo)措施，因此各級(jí)地方政府應(yīng)當(dāng)出臺(tái)地方性政策，讓資源優(yōu)勢(shì)能夠充分地轉(zhuǎn)化成推陳出新的驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)包裝文化軟實(shí)力和附加值同步提升。

3.2?增加鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化創(chuàng)意

契合當(dāng)代追求高品位精神物質(zhì)的消費(fèi)心理，為消費(fèi)者帶來額外的情感增值體驗(yàn)?？赏ㄟ^借鑒民間工藝、發(fā)掘傳統(tǒng)材料、設(shè)計(jì)古韻外觀，將文化底蘊(yùn)與包裝融為一體，使產(chǎn)品富含濃厚的故事感與懷舊感，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)土品牌親切的情感共鳴，烘托出鄉(xiāng)村文化精神氣息。鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝的價(jià)值不僅僅在于一個(gè)品牌、形象或者材料等，創(chuàng)意集結(jié)的最大貢獻(xiàn)是幫助消費(fèi)者了解風(fēng)土人情，聯(lián)想文化內(nèi)涵，簡化產(chǎn)品判斷。隨著鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品銷售走向電商平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)適價(jià)已經(jīng)不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，以文化為中心，創(chuàng)意為靈魂的競爭邏輯正席卷而來。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)土特產(chǎn)類的銷售明顯高于其它紀(jì)念品，原因在于鄉(xiāng)土文化創(chuàng)意提升營銷效果，滿足消費(fèi)者情感需求;通過延展性的快速傳播可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村周邊產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是鄉(xiāng)村旅游業(yè)。因此，文化創(chuàng)意是鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝發(fā)展規(guī)劃中最有意義的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

3.3?創(chuàng)新鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品的包裝形式

鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品作為智慧主導(dǎo)的戰(zhàn)略品牌，其包裝是有助競爭脫穎而出的利器，必須滿足時(shí)代要求并與優(yōu)良品質(zhì)相配，追尋形式多樣化，以科學(xué)技術(shù)為支撐，生產(chǎn)工藝遵循合理性與精簡性。設(shè)計(jì)人員和工廠應(yīng)擔(dān)負(fù)起工藝改良、設(shè)備更新的工作。針對(duì)延長農(nóng)產(chǎn)品保鮮期限，包裝材料需要現(xiàn)代科技的融入;工藝嚴(yán)謹(jǐn)增加形態(tài)的抗壓耐磨，通過原理性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，有效維護(hù)鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)。軟包裝作為包裝時(shí)尚的主流，可塑性有極大的發(fā)展空間，尺寸規(guī)范將會(huì)更開放更多元，不僅增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，更能設(shè)身處地的考慮到包裝大小與使用場景的便捷匹配性?？筛鶕?jù)農(nóng)產(chǎn)品種類和消費(fèi)者進(jìn)行分級(jí)包裝，消費(fèi)者層次主要以購買水平和購買心理而定。普通包裝趨于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、干凈簡潔，更為大眾青睞;而對(duì)于價(jià)值含量頗高的農(nóng)產(chǎn)品，可采用訂制的限量設(shè)計(jì)元素，便于拓寬高檔農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。數(shù)字媒體背景下鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝更應(yīng)加入APP和二維碼程序來傳遞信息，通過包裝掃描快速了解農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)、故事文化等，高效便捷地達(dá)到宣傳推廣效果，同時(shí)增進(jìn)鄉(xiāng)土品牌與消費(fèi)者之間親密的互動(dòng)性。

4?結(jié)語

鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新的背后是中華民族得以繁衍發(fā)展的精神寄托和智慧結(jié)晶。其延承了傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，保護(hù)了鄉(xiāng)村物質(zhì)、非物質(zhì)遺產(chǎn)，同時(shí)也符合時(shí)代審美創(chuàng)新，對(duì)原生農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行解讀和重構(gòu)，詮釋了文化自信與工匠精神的真諦。鄉(xiāng)村振興背景為鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品帶來了前所未有的市場與契機(jī)，應(yīng)把握好時(shí)下的資源優(yōu)勢(shì)，借助創(chuàng)新思維邏輯，將文化精神、科技元素與農(nóng)業(yè)要素相融合，使鄉(xiāng)土情懷融入消費(fèi)者訴求中，賦予鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品包裝更多的溫暖與附加值。

參考文獻(xiàn)

[1] 費(fèi)效通.鄉(xiāng)土中國[M].北京：北京大學(xué)出版社，2012.

[2]馬永雙.論文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)出對(duì)策[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2011，10（15）：49-51.

[3]唐興榮.論文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中鄉(xiāng)土價(jià)值的構(gòu)建[J].中國包裝，2017（04）：26-30.

[4]熊禮梅，朱宗華.人文特性在休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品包裝中的再現(xiàn)[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2018（02）：52-53.

[5]陳祖元.研究特色農(nóng)產(chǎn)品包裝策略[J].時(shí)代農(nóng)機(jī)，2018，45（03）：177.

（責(zé)任編輯?賈燦）