崔筱婷 曲洪建

摘要： 2019年《電子商務法》的實施使跨境電商平臺成為跨國消費的首選渠道，因此，研究跨境電商平臺用戶體驗對購買意愿的影響具有重要意義。文章通過文獻梳理和分析，設立了用戶體驗和購買意愿之間的假設關(guān)系模型。基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，采用因子分析和回歸分析相結(jié)合的方法，實證驗證了幾者之間的關(guān)系及影響。研究發(fā)現(xiàn)：用戶體驗中實用、產(chǎn)品、服務、關(guān)聯(lián)四項要素正向影響購買意愿;體驗價值和信任度起到中介作用，且消費者體驗價值正向影響信任度;來源國形象在信任度和購買意愿之間具有正向調(diào)節(jié)作用，由此為跨境電商平臺提出相關(guān)對策建議。

關(guān)鍵詞： 跨境電商平臺;用戶體驗;體驗價值;來源國形象;購買意愿

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

文章編號： 10017003（2020）04005210

引用頁碼： 041110

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2020.04.010（篇序）

Influence of cross-border e-commerce platform user experience onclothing consumerspurchasing intention： modulationbased on the image of origin country

CUI Xiaoting， QU Hongjian

（Fashion College， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract：

The implementation of the E-Commerce Law in 2019 has made cross-border e-commerce platforms become the preferred channel for cross-border consumption. Therefore， it is of great significance to study the impact of cross-border e-commerce platform user experience on purchase intention. Based on review and analysis of literatures， a hypothetical relationship model between user experience and purchase intention is established. Based on the questionnaire survey data， the relationship between and influence on each other of the indicators are empirically verified by combining factor analysis and regression analysis. The research findings show that the factors of practicality， product， service and association in user experience positively affect the purchase intention; experience value and trust degree play a mediating role， and consumer experience value positively affects trust degree; the image of origin country has a positive regulating effect between trust degree and purchase intention. On this basis， relevant countermeasures and suggestions for cross-border e-commerce platform are proposed herein.

Key words：

cross-border e-commerce platform; user experience; experience value; image of origin country; purchase intention

收稿日期： 20190614;

修回日期： 20200319

基金項目： 上海工程技術(shù)大學研究生科技創(chuàng)新項目（0239-E3-0903-19-01395）

作者簡介： 崔筱婷（1996），女，碩士研究生，研究方向為服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與管理。通信作者：曲洪建，副教授，quhongjian0535@126.com。

中國“奶制品污染”事件爆發(fā)后，引起消費者對國產(chǎn)品的重大信任危機，國內(nèi)消費者從“海淘”奶粉開始，購買范圍逐漸擴大至國外知名品牌的化妝品、服裝、箱包、電子產(chǎn)品等。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商交易規(guī)模在2018年已達到9.1萬億元，預計2019年將達到10.8萬億[1]。海淘初期，中國各種跨境購物電商平臺以及個人海外代購如雨后春筍般出現(xiàn)[2]，其中個人代購占據(jù)了主要的海淘渠道，跨境平臺發(fā)展較慢。正當跨境消費這塊大蛋糕被激烈分食之時，2019年1月《電子商務法》的出臺，導致個人代購在零售的大舞臺上逐漸暗淡，這一合規(guī)措施更是為正規(guī)的“跨境電商平臺”迎來了新的一輪崛起[3]。據(jù)《2018年Q4全國跨境電商TOP20消費評級榜》顯示，2018年收到超標投訴量的跨境電商平臺一共有20家，其中7家跨境電商的平臺好評率、響應及時性和用戶滿意度均為“0”，獲“不推薦下單”評價，用戶體驗較差[4]。因此，在這段震蕩整合的時期內(nèi)，各大平臺如何在跨境電子商務這個“遍地黃金”的行業(yè)中，獲得自己的競爭優(yōu)勢，解決目前用戶購物體驗問題顯然是重中之重。

目前國內(nèi)外的學者對于跨境電商平臺的研究有限，多數(shù)學者從網(wǎng)站質(zhì)量、平臺技術(shù)、平臺服務、物流服務、支付流程等方面分析消費者購買意愿的影響因素[5-7]。在相關(guān)的消費行為研究中，有學者構(gòu)建了“價值—購買意向”模型[8]，也有學者在跨境電商平臺的背景下建立了消費者信任和感知風險對購買意愿的影響模型[9]。但是以往的研究中，以跨境電商平臺為背景，針對用戶體驗層面相關(guān)研究關(guān)注較少，且用戶體驗、消費者信任、體驗價值、來源國形象和購買意愿五者結(jié)合的影響機理研究更為缺乏。此外，對于服裝這一“體驗型”商品來說，在平臺購買的過程中無法像傳統(tǒng)購物方式那樣觸摸和感知商品，平臺上的虛擬體驗更是影響服裝消費者是否產(chǎn)生購買意愿的一大決定因素。因此，服裝消費者在跨境電商平臺上的在線用戶體驗與其購買意愿的關(guān)系直接影響到跨境服裝電商企業(yè)的未來發(fā)展，研究這兩者之間的影響機理具有一定的理論和應用意義。

本文結(jié)合服裝跨境網(wǎng)購特點，研究跨境電商網(wǎng)站在線用戶體驗對服裝消費者購買意愿的影響機理，從研究成果出發(fā)，提出了服裝跨境電商平臺的相關(guān)對策建議。本文的創(chuàng)新價值在于：1）基于前人研究成果，構(gòu)建了以在線用戶體驗為自變量，以消費者體驗價值和信任為中介變量，來源國形象為調(diào)節(jié)變量的跨境電商消費者購買意愿模型;2）通過市場調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證分析，得出在線用戶體驗及相關(guān)中介變量和調(diào)節(jié)變量都正向影響服裝跨境消費者的購買意愿，并從在線用戶體驗及來源國形象方面提出有關(guān)服裝跨境電商平臺的營銷策略。

1 理論分析、研究假設及模型構(gòu)建

1.1 維度劃分

1.1.1 用戶體驗

范秀成等[10]對餐飲服務行業(yè)進行調(diào)查研究后認為，餐飲顧客體驗維度可以劃分為功能體驗、情感體驗及社會體驗。宋巍[11]通過深度訪談又將B2C顧客體驗中的功能體驗劃分為網(wǎng)站體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗三個方面。Schmitt[12]在研究中將體驗分為感官、思考、情感、行動、關(guān)聯(lián)五個主要模塊。Pentina等[13]通過探索性因子分析，識別出在線消費者體驗可以分為感官體驗、認知體驗、實用體驗和關(guān)聯(lián)體驗四個模塊。本文在參考國內(nèi)外學者們相關(guān)研究的基礎上，結(jié)合跨境電商網(wǎng)絡購物環(huán)境下服裝消費者的特點，將用戶體驗劃分為感官體驗、實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗和關(guān)聯(lián)體驗五個維度。

1.1.2 體驗價值

Rintamaki等[14]對百貨商店進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)購物價值中包括經(jīng)濟性價值、社會性價值、享樂性價值。Mathwick等[15]以消費者價值理論為基礎，提出了體驗價值的四個維度即消費者投資報酬（包括經(jīng)濟價值、便利價值）、趣味價值（包括愉悅價值和逃離價值）、美感價值（包括視覺吸引價值及娛樂價值）、服務優(yōu)異性價值。本文結(jié)合跨境電商平臺的特點，參考Mathwick的體驗價值的劃分定義，將體驗價值劃分為消費者投資報酬、服務價值、美感價值和趣味價值四個維度。

1.1.3 來源國形象

由于跨境電商平臺的商品特性，消費者可能會將商品信息中的來源國信息作為商品的識別名片，例如根據(jù)來源國判斷服裝質(zhì)量的高低、服裝設計的流行與否等。劉志成[16]設計的原產(chǎn)地形象評價體系中，將國家總體形象、產(chǎn)品總體形象作為商品來源國形象的兩個維度。因此，本文在參考劉志成的評價體系的基礎上，將來源國形象劃分為國家總體形象和產(chǎn)品總體形象兩個維度。

1.2 研究假設

1.2.1 用戶體驗和購買意愿的關(guān)系假設

多數(shù)學者的研究表明，消費者獲得了滿意的體驗后，會主動增加消費意愿的可能性。如Holbrook等[17]指出消費者與產(chǎn)品或服務的互動會是他們產(chǎn)生相應的愉悅感或興趣，從而會促使消費者產(chǎn)生購買意愿或購買行為;李成龍等[18]通過實證分析證實跨境電商平臺的感知有用性、感知易用性正向影響消費者購買意愿;李晶等[19]提出網(wǎng)站便利性、關(guān)系服務等用戶購物體驗正向影響消費者購買意愿;于瑞曉[20]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站便利性體驗對消費者購買意愿的正向影響最為顯著，網(wǎng)站的關(guān)系服務體驗是第二大影響因素;杜建剛等[21]通過對旅游客戶進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)感官體驗對顧客滿意存在正向影響。由此，本文針對跨境電商平臺用戶體驗和服裝消費者購買意愿的關(guān)系，提出如下假設：

H1a：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的感官體驗正向影響購買意愿;

H1b：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的實用體驗正向影響購買意愿;

H1c：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的產(chǎn)品體驗正向影響購買意愿;

H1d：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的服務體驗正向影響購買意愿;

H1e：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)體驗正向影響購買意愿。

1.2.2 用戶體驗、體驗價值和購買意愿的關(guān)系假設

用戶體驗價值模組的要素之間既有差別又有聯(lián)系，但是用戶對各要素的區(qū)分并不會很明確，本文將用戶體驗價值模組作為一個整體來探討。Wu等[22]通過對餐廳中消費者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)環(huán)境、互動等體驗因素正向影響消費者的體驗價值。Lee等[23]針對消費者網(wǎng)上購物的行為進行相關(guān)研究，研究表明用戶體驗影響消費者體驗價值。多數(shù)學者表明，消費者體驗后感受到的相應的體驗價值會促使購買意愿的產(chǎn)生，如Mathwick等[24]研究表明消費者感受到較高的體驗價值時，會產(chǎn)生購買傾向;Keng等[25]根據(jù)對臺灣大型購物市場的消費者數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)體驗價值正向且顯著影響消費者購買

意向;Chu等[26]基于“價值—意向”的框架，驗證了臺灣消費者在購買網(wǎng)絡音樂時，體驗價值會正向影響其購買意向;賀和平等[27]研究證實體驗價值會影響消費者在線購買的購買意向，并且具有顯著正向影響。由此，本文針對跨境電商平臺用戶體驗、消費者體驗價值和購買意愿的關(guān)系，提出如下假設：

H2a：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的感官體驗通過體驗價值正向影響購買意愿;

H2b：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的實用體驗通過體驗價值正向影響購買意愿;

H2c：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的產(chǎn)品體驗通過體驗價值正向影響購買意愿;

H2d：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的服務體驗通過體驗價值正向影響購買意愿;

H2e：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)體驗通過體驗價值正向影響購買意愿。

1.2.3 用戶體驗、消費者信任度和購買意愿的關(guān)系假設

網(wǎng)購消費者的用戶體驗主要是依靠于網(wǎng)站界面內(nèi)的設計布局、文字介紹、圖片展示、瀏覽視頻圖文以及虛擬服務等，若消費者獲得良好的用戶體驗，企業(yè)就更容易取得消費者的信任。如Ha等[28]研究中已發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)購中美好的用戶體驗會使其對網(wǎng)站產(chǎn)生滿意感與信任感。周勁松[29]通過實證研究，證實了網(wǎng)站用戶體驗有助于消費者對網(wǎng)站信任的建立。趙衛(wèi)宏[30]實證研究表明，消費者在網(wǎng)購環(huán)境中的體驗是否滿意將會對是否產(chǎn)生信任具有一定影響。國內(nèi)的跨境電商雖然發(fā)展迅速，但是平臺建設依舊處于不成熟期，消費者很可能會由于用戶體驗的不完善，降低對網(wǎng)站的信任度。由于跨境電商平臺屬于品牌跨國際營銷，消費者容易對商品的真?zhèn)巍碓辞赖刃畔a(chǎn)生信任問題，從而抑制購買意愿的產(chǎn)生。目前已有多數(shù)學者對消費者信任和購買意愿的關(guān)系展開研究，如Mieres等[31]研究表明消費者信任可以通過降低產(chǎn)品和服務的風險評估，從而對消費者購買意愿起到正向影響作用。張科[32]在網(wǎng)絡購物背景下，通過實證研究，證實了消費者信任可以直接影響購買意愿。由此，本文針對跨境電商平臺用戶體驗、消費者信任和購買意愿的關(guān)系，提出如下假設：

H3a：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的感官體驗通過消費者信任正向影響購買意愿;

H3b：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的實用體驗通過消費者信任正向影響購買意愿;

H3c：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的產(chǎn)品體驗通過消費者信任正向影響購買意愿;

H3d：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的服務體驗通過消費者信任正向影響購買意愿;

H3e：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)體驗通過消費者

信任正向影響購買意愿。

1.2.4 體驗價值和消費者信任的關(guān)系假設

購物過程中，消費者對于得到的體驗回報越滿意，其對網(wǎng)站的信任度越高。蔣侃[33]認為當顧客通過在線購買獲得了較好的利益或者樂趣回報時，他們對在線購買的信任度也隨之提高，并且采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗發(fā)現(xiàn)，消費者體驗價值對消費者信任有正向顯著影響作用。龔翔[34]在對關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，體驗價值的某些維度與顧客對服務提供商的信任具有正相關(guān)關(guān)系。同樣，將用戶體驗價值模組可作為一個整體來探討對用戶信任的影響。由此，本文針對跨境電商平臺用戶體驗價值和消費者信任的關(guān)系，提出如下假設：

H4：服裝消費者在跨境電商網(wǎng)站的體驗價值正向影響消費者信任。

1.2.5 產(chǎn)品來源國形象的調(diào)節(jié)作用假設

由于跨境電商的跨國營銷特性及各個國家對流行把控的不同，因此服裝產(chǎn)品會受到來源國的設計能力、制造能力等因素影響，消費者或許會通過服裝的這一外部屬性產(chǎn)生不同行為意向。王海忠等[35]通過對中國消費者的數(shù)據(jù)分析，證實了消費者購買意愿與品牌來源國形象之間存在顯著關(guān)系。Lin Long-Yi等[36]通過對臺北消費者的調(diào)研，證實了來源地形象會影響消費者購買意向，并且發(fā)現(xiàn)高度工業(yè)化國家的產(chǎn)品更容易受到消費者的青睞。所以，商品的原產(chǎn)地形象可能在國際營銷中有著非同一般的意義。由此，本文針對來源國形象提出，如下假設：

H5a：商品來源國的國家總體形象對消費者信任與購買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用;

H5b：商品來源國的產(chǎn)品總體形象對消費者信任與購買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

1.3 研究模型構(gòu)建

根據(jù)上述文獻分析及研究假設，本文所構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

2 研究設計

2.1 測量變量的選擇與測度

結(jié)合跨境電商平臺的服裝網(wǎng)站特點，本文對現(xiàn)有文獻的參考指標做出相應修改。測量指標和參考來源如表1所示。

2.2 問卷設計和樣本數(shù)據(jù)收集

本文中的變量測度均采用李克特五級量表，1表示非常不重要，2表示不重要，3表示一般，4表示重要，5表示非常重要。本文的調(diào)研對象主要為使用過跨境電商網(wǎng)站的消費者，共發(fā)放調(diào)研問卷520份，其中在線問卷352份，線下問卷168份;有效問卷498份，問卷有效率為95.8%。

2.3 描述性統(tǒng)計

本次調(diào)研的被調(diào)研者性別、年齡、受教育程度、職業(yè)及月收入的特征比例如表2所示。

由表2可知，在此次調(diào)研中男性被調(diào)研者占52.8%，女性被調(diào)研者占47.2%，性別分布均衡;年齡的分布上，18～35歲的被調(diào)研者最多，符合跨境電商平臺的主要針對人群;在受教育程度分布上，本科學歷的被測者人數(shù)最多，占比43.4%;職業(yè)分布上，政府、事業(yè)單位的占比最多，他們的日常工作閑余時間較多，并且有一定的經(jīng)濟支付能力，屬于跨境電商平臺的面向人群，可以真實反映調(diào)研需要。問卷整體收集比例較合理，可展開進一步數(shù)據(jù)分析。

2.4 信度和效度檢驗

2.4.1 信度檢驗

本文使用SPSS 17.0軟件分析回收的有效問卷數(shù)據(jù)。對測量量表進行信度檢驗可知，感官體驗、實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗、體驗價值、信任要素、來源國形象及購買意愿的Alpha值均大于0.8，表明問卷設計的可靠性良好;且本調(diào)查問卷中每個可測量變量的“單項—總量修正系數(shù)”均大于標準值0.5，由此表明本文的測量量表具有較好的信度。

2.4.2 效度檢驗

為了檢驗本文問卷的結(jié)構(gòu)效度，采用探索性因子分析和驗證性因子分析對問卷進行檢驗。抽取一部分調(diào)研數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，得到KMO值為0.948，大于標準值0.7，Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000，綜合表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。接著對問卷數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，其結(jié)果如表3所示。

3 實證研究結(jié)果分析

將感官體驗、實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗五個要素，體驗價值和信任度兩個中介變量，來源國形象及購買意愿分別進行回歸分析，如表4所示。其中，用戶體驗五個要素與購買意愿的回歸結(jié)果如回歸（1）所示;體驗價值的中介效應檢驗如回歸（2）（3）（4）所示;信任度的中介效應檢驗如回歸（5）（6）（7）所示;體驗價值與信任度之間的回歸結(jié)果及兩者共同的中介效應檢驗如回歸（8）（9）（10）所示;來源國形象的調(diào)節(jié)效應檢驗如回歸（11）（12）（13）所示。

3.1 用戶體驗對購買意愿的回歸驗證分析

由表4中回歸（1）可知，感官體驗對購買意愿的影響系數(shù)為0.019，P值大于0.05，說明跨境電商平臺的感官體驗對服裝消費者購買意愿不構(gòu)成顯著影響，即假設H1a未能成立，因此在接下來的驗證中剔除“感官體驗”這一要素;實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗與購買意愿的回歸驗證結(jié)果中P值都小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，跨境電商平臺的實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即假設H1b、H1c、H1d、H1e得到驗證;同樣由回歸（1）可知，在用戶體驗維度中，各維度對消費者購買意愿的影響大小排序：關(guān)聯(lián)體驗>產(chǎn)品體驗>實用體驗>服務體驗。

3.2 體驗價值的中介效應檢驗

由表4中回歸（2）可知，實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗與體驗價值的回歸驗證結(jié)果中P值都小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗對體驗價值的正向影響顯著;

由表4中回歸（3）可知，體驗價值對購買意愿的影響系數(shù)為0.455，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，體驗價值對購買意愿正向影響顯著。

由表4中回歸（4）可知，將用戶體驗四個因素和體驗價值為自變量，服裝消費者購買意愿為因變量，進行多元回歸分析，得到的購買意愿與實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗的回歸驗證結(jié)果中P值都小于0.01，與體驗價值的回歸驗證結(jié)果中P值為0.027，說明消費者實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗、體驗價值對購買意愿正向影響顯著。

綜合回歸（2）（3）（4）可知，跨境電商平臺服裝消費者的實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗都通過體驗價值正向影響購買意愿，即H2b、H2c、H2d、H2e得到驗證。

3.3 信任度的中介效應檢驗

由表4中回歸（5）可知，實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗與信任度的回歸驗證結(jié)果中P值都小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗對服裝消費者信任度的正向影響顯著。

由表4中回歸（6）可知，服裝消費者信任度對購買意愿的影響系數(shù)為0.405，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，服裝消費者信任度對購買意愿正向影響顯著。

由表4中回歸（7）可知，將用戶體驗四個因素和信任度為自變量，服裝消費者購買意愿為因變量，進行多元回歸分析，得到的實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗、信任度與購買意愿的回歸驗證結(jié)果中P值都小于0.05，說明在1%的顯著性水平上，消費者的實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗、信任度對購買意愿的正向影響顯著。

綜合回歸（5）（6）（7）可知，跨境電商平臺服裝消費者的實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗都通過消費者信任正向影響購買意愿，即H3b、H3c、H3d、H3e得到驗證。

3.4 體驗價值和信任度關(guān)系回歸驗證分析

表5為體驗價值與信任度之間的回歸結(jié)果及兩者共同的中介效應檢驗。

由表5中回歸（8）可知，體驗價值對信任度的影響系數(shù)為0.418，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，體驗價值對信任度的正向影響顯著;

由表5中回歸（9）可知，用戶體驗四個因素和體驗價值為自變量，服裝消費者信任度為因變量，進行多元回歸分析，得到的實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗、體驗價值與信任度的回歸驗證結(jié)果中P值都小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，消費者的實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗、體驗價值對消費者信任的正向影響顯著。

由表5中回歸（10）可知，以體驗價值和信任度為自變量，購買意愿為因變量，進行多元回歸分析，得到的體驗價值、信任度與購買意愿的回歸驗證結(jié)果中P值都小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，跨境電商平臺體驗價值、信任度對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著。

綜合回歸（8）（9）（10）可知，體驗價值正向影響消費者信任度，即H4得到驗證。

3.5 產(chǎn)品來源國形象的調(diào)節(jié)效應檢驗

表6為來源國形象的調(diào)節(jié)效應檢驗。

由表6中回歸（11）分析可知，服裝消費者信任度對購買意愿正向影響顯著。

3.5.1 國家總體形象的調(diào)節(jié)效應檢驗

由表6中回歸（12）可知，為驗證來源國形象中的國家總體形象的調(diào)節(jié)作用，在回歸（11）的基礎上加入消費者信任度和國家總體形象的交互項（Z2×M1）進行回歸，可知消費者信任度、消費者信任度和國家總體形象的交互項得到的回歸結(jié)果中的P值都小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，消費者信任度、消費者信任度和國家總體形象的交互項對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著。綜上可知，國家總體形象在消費者信任和購買意愿之間存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用。即H5a得到驗證。

3.5.2 產(chǎn)品總體形象的調(diào)節(jié)效應檢驗

由表6中回歸（13）可知，同理為驗證來源國形象中的產(chǎn)品總體形象的調(diào)節(jié)作用，在回歸（11）的基礎上加入消費者信任度和產(chǎn)品總體形象的交互項（Z2×M2）進行回歸，得到的消費者信任度、消費者信任度和產(chǎn)品總體形象的交互項與購買意愿的回歸結(jié)果中P值都小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，消費者信任度、消費者信任度和產(chǎn)品總體形象的交互項對消費者購買意愿的正向影響顯著。綜上可知，產(chǎn)品總體形象在消費者信任和購買意愿之間存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用，即H5b得到驗證。

4 對策建議

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，并結(jié)合當前國際貿(mào)易趨勢，從用戶體驗角度為中國進口跨境電商平臺發(fā)展提供相應的對策建議。

4.1 基于實用體驗層面

4.1.1 提高跨境平臺的實用操作性

跨境電商平臺商品主要以海外品牌為主，大部分消費者消費前在心中已經(jīng)有了想購買的目標品牌，所以為了提升消費者消費效率，應該設立顯目的搜索欄，方便消費者快速找到目標品牌，并且提供產(chǎn)品收藏等功能，從而增加消費者再購買的可能性。同時由于服裝消費者對于服裝商品細節(jié)追求的需要，平臺可以在服裝詳情頁面內(nèi)設置圖片的“放大鏡”縮放功能。目前跨境電商平臺的使用并未大面積普及，存在很多新手使用者，所以應在平臺內(nèi)為新手提供使用指南手冊，避免因操作困惑帶來的用戶流失。

4.1.2 信息發(fā)布準確詳盡

跨境電商平臺的商品特性，導致其易受到信任薄弱的困擾，因此平臺應該盡量優(yōu)化網(wǎng)站的信息質(zhì)量。除了細述服裝商品的價格、面料成分、尺碼詳情等，應在詳情頁面內(nèi)為消費者提供相應的進貨保障信息，讓消費者了解詳細信息，同時把控描述的客觀正確性，提高消費者對網(wǎng)站信息質(zhì)量的感知程度。

4.2 基于產(chǎn)品體驗層面

4.2.1 嚴選跨境商品，保證產(chǎn)品質(zhì)量

跨境電商平臺應在引進商品時，做到嚴格把關(guān)，防止魚龍混珠現(xiàn)象。目前，跨境平臺有開放型與自營型兩種運營方式，雖然開放型平臺引進商家可以整合各類服務資源，但是管理約束較弱，商品質(zhì)量問題在一定程度上削弱了消費者對平臺的信任度。所以，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，各跨境電商平臺可以在現(xiàn)有基礎上建立或擴大自營型運營模式，通過供應鏈嚴格管控，一站式采購，有效保障商品來源渠道，提升消費者信任度，降低因商品來源問題造成的用戶流失率。

4.2.2 低價保真，提高競爭優(yōu)勢

跨境電商平臺進口服裝的價格一直備受關(guān)注，消費者都希望獲取一條實惠保真的貨物渠道進行購買，但是近來受中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，進口關(guān)稅有部分提高，從而增加了部分私營商家的成本，利潤下降可能導致商品價格提高或者部分商家停業(yè)歇業(yè)，銷售量有一定程度的流失。對此平臺可以通過給予相關(guān)私營商家一定補助，例如扣點減免或者增加流量分配等。同時平臺自營店也可以通過與品牌商家建立合作平臺，以獲取直接的供應鏈，不僅降低了成本又可以確保商品源頭的可追溯性，保障了商品質(zhì)量。

4.2.3 豐富品牌選擇性，避免稅負影響

拓寬合作渠道，可以使跨境平臺內(nèi)的品牌種類多樣，不僅可以滿足消費者多樣化的需求，還可以在特殊時期及時進行相關(guān)結(jié)構(gòu)調(diào)整。由于跨境電商平臺的特性，其商品引入受到關(guān)稅影響，所以平臺應切時關(guān)注各品牌的稅負變化，從而及時調(diào)整各個品牌進貨數(shù)量及價格制定，多上線低稅品牌，減少高稅品牌備貨量。在當前中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，平臺服裝品類負責人可以篩選選出受關(guān)稅影響的熱銷服裝品牌，根據(jù)其品牌特色尋找可替代品牌，通過引流到替代品的方法，降低貿(mào)易戰(zhàn)帶來的商品價格影響。

4.3 基于服務體驗層面

4.3.1 提供準確及時配送，提高配送服務質(zhì)量

平臺應注重配送服務質(zhì)量，在平臺現(xiàn)有基礎上提高配送速度。若平臺有足夠的能力，則可以建立屬于平臺方的獨立物流部門，不僅降低物流成本，同時可以保障物流速度、物流安全及配送質(zhì)量。建立相關(guān)物流糾紛處理機制，可以避免因第三方物流因素導致平臺信用受損。

4.3.2 提供良好售前售后服務，提升用戶好感度

售前保證消費者支付無憂，可通過多種支付手段購買。并且優(yōu)化培訓客服團隊，當消費者提出相關(guān)咨詢或申請時，為其積極提供幫助?？稍O立智能客服服務，構(gòu)建自動回復數(shù)據(jù)庫，當人員不充足時，可捕捉消費者信息中的關(guān)鍵詞采用智能客服先進行回復，再及時注入人工回復。

4.3.3 足跡追蹤，生成個性化推薦

根據(jù)消費者收藏的品牌、加購的品牌及搜索過的關(guān)鍵詞等形成消費者標簽，對消費者進行個性化推薦，即將最匹配的品牌的服裝種類，優(yōu)先推薦給消費者，盡可能滿足消費者的個性化需要，成為新的銷售增長點。

4.4 基于關(guān)聯(lián)體驗層面

4.4.1 借鑒粉絲經(jīng)濟，上線UGC社區(qū)

建立跨境電商平臺的UGC社區(qū)，以推薦、測評的方式，從消費者的角度來推薦商品，這樣的傳播口吻更能獲得消費者的青睞。并且推薦者的服裝試穿，區(qū)別于商品頁面的模特試穿，更具有親民感，可以讓消費者更真實地了解到服裝樣式及日常穿著效果。當推薦者資質(zhì)較高時，可以利用粉絲經(jīng)濟的引流效應，以意見領(lǐng)袖的方式為品牌進行宣傳。同時，在社區(qū)中建立相關(guān)討論論壇，為消費者之間的互相交流提供平臺，可以一定程度提高用戶與社區(qū)親密程度。

4.4.2 關(guān)聯(lián)社交應用軟件，保證實時分享

跨境電商平臺應與其他社交軟件進行分享關(guān)聯(lián)，方便消費者與其生活圈內(nèi)的人群進行即刻分享，不僅可以有效挖掘平臺的使用人群潛在數(shù)量，也可以有效利用其他社交軟件的用戶資源，擴大平臺自身知名度。

4.5 基于來源國形象層面

4.5.1 引進優(yōu)質(zhì)來源國，規(guī)避不利的來源國形象

跨境電商平臺在上架品牌商家時要有來源國意識，消費者在同等條件下更加愿意購買時尚敏銳度高、經(jīng)濟發(fā)展繁榮或者當前國際形勢中與中國關(guān)系良好的國家的服裝品牌，這一觀念是無可厚非的。因此，跨境電商平臺應盡量加大對這些品牌的來源國宣傳。針對不利的來源國形象，則盡量淡化其品牌的來源國信息，加強對不利來源國品牌的商品內(nèi)容宣傳。

4.5.2 關(guān)注來源國產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量

跨境電商平臺在挑選品牌商時，應注意該品牌來源國的產(chǎn)品總體形象，利用有利宣傳點，提升消費者對該來源國品牌商品的認同度，并利于建立平臺高質(zhì)量產(chǎn)品口碑，進一步影響到消費者購買意愿。

5 結(jié) 論

本文通過對近年來跨境電子商務文獻的歸納分析，結(jié)合跨境電商平臺及服裝消費者的特性，提出與跨境電商平臺用戶體驗相關(guān)的研究假設，構(gòu)建了用戶體驗、體驗價值、信任度、來源國形象及消費者購買意愿的理論模型?；趩柧碚{(diào)研數(shù)據(jù)，采用因子分析和回歸分析相結(jié)合的方法對跨境電商平臺用戶體驗和對服裝消費者購買意愿的影響機理進行了實證分析。研究結(jié)果表明：用戶體驗中的感官體驗對服裝消費者的購買意愿不存在顯著相關(guān)關(guān)系，說明跨境電商平臺中的環(huán)境設計布局等方面對消費者的購買意愿并不會造成顯著影響;而實用體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、關(guān)聯(lián)體驗都正向顯著影響服裝消費者的購買意愿，其影響程度為關(guān)聯(lián)體驗>產(chǎn)品體驗>實用體驗>服務體驗，說明消費者們注重消費時的關(guān)聯(lián)互動、產(chǎn)品本身、操作實用性及平臺服務等方面，并且這些體驗都會對消費者是否產(chǎn)生購買行為產(chǎn)生較顯著影響。服裝消費者體驗價值與信任度在用戶體驗與購買意愿之間起到正向的中介作用，說明當消費者對平臺產(chǎn)生信任或者體驗收獲價值時，都會促進他們消費行為的產(chǎn)生，并且體驗價值也會通過正向影響消費者信任度從而顯著影響消費者購買意愿。本文還發(fā)現(xiàn)來源國形象通過國家總體形象及產(chǎn)品總體形象兩方面在消費者信任與購買意愿之間起到顯著正向調(diào)節(jié)作用，當消費者對平臺產(chǎn)生信任時，該產(chǎn)品的來源國形象會影響到消費者是否產(chǎn)生最終的消費行為。

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