劉 冬

1 研究背景

1.1 杭城媒介形象研究現(xiàn)狀

城市媒介形象是城市形象的重要組成部分。針對杭城媒介形象的研究主要分為國內媒體形象與國際媒體形象研究。國內媒體中的杭州城市形象基本與杭州市委城市國際化工作部署相一致，主要關鍵詞為“跨境電商”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心”“會展之都”“旅游之城”。

目前關于杭州形象在國際上的傳播效果研究較少，對國外媒體涉杭報道的研究也主要集中在英美媒體，其他地區(qū)媒體未得到學者的關注。正如吳格奇和潘春雷[1]在論文中指出，“有關杭州的報道絕大多數(shù)出現(xiàn)在亞洲、歐洲、北美洲的媒體中，非洲和南美洲媒體自2015 年開始報道杭州，但是報道數(shù)量很少，議題也很有限”。這一結論是通過Newsbank 數(shù)據(jù)庫搜索所得。根據(jù)對秘魯《共和報》網上平臺的關鍵詞搜索①發(fā)現(xiàn)：自2007 年起，秘魯就開始出現(xiàn)涉杭報道，盡管最初的議題多與自然災害或體育賽事相關，但從2012 年起，開始出現(xiàn)杭州經濟領域的新聞。由此可見拉美國家媒體中的杭州早已初具形象，只是未得到學界足夠的重視。

國際媒體是杭州城市形象在國際舞臺上塑造和傳播的重要渠道，根據(jù)《杭州國際傳播影響力解讀》[3]顯示，在媒體報道影響力方面，杭州僅在全國排名第七。杭州想要成為國際化的大都市，提高全球知名度是必經之路。杭州目前已制定完善的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略，但目前拉丁美洲國家對杭州的認知如何是本文主要探討的話題。

1.2 秘魯媒體概況

本文以秘魯媒體為切入點，討論拉美媒體中的杭州城市形象現(xiàn)狀。選取秘魯是因為在眾多拉美國家之中，秘魯是最早與中國既達成全面戰(zhàn)略伙伴關系，又簽署自貿協(xié)定的國家。同時秘魯國內新聞自由度較高，媒體是除立法、司法和行政權之外真正的“第四權力”。

秘魯媒體眾多，《商報》是秘魯最古老的報刊媒體之一，所屬商報集團旗下?lián)碛卸嗉颐襟w，包括《秘魯21》，《Trome》、《經營報》等?！豆埠蛨蟆肥恰渡虉蟆纷钪饕母偁帉κ?，旗下?lián)碛小度嗣駡蟆返龋睹佤斎藞蟆酚晌髅伞げ＠郀杽?chuàng)建，是秘魯共和國的官方報紙。其中《商報》政治傾向偏右，《共和報》偏左，而《秘魯人報》代表秘魯政府。因此，本文選取《商報》《共和報》和《秘魯人報》3 家媒體作為研究的對象。

表1

由于報紙的獲取困難，本文通過媒體的在線平臺獲取涉杭報道。為了進一步檢驗研究對象選取的代表性，本文通過Alexa 平臺，查詢秘魯國內網站流量統(tǒng)計排名②（如表1）可見，本文所選取的3 家報刊均在流量排名前100，除本文所選取的報刊之外，還有《秘魯21》《郵報》及《經營報》，由于《秘魯21》和《經營報》均屬于商報集團，且前者是針對年輕人的報刊，而后者主要關注經濟貿易相關的新聞資訊，因此未納入研究范圍之內。此外，《郵報》盡管屬于國家新聞公司，但自2013 年起，商報集團占有該公司54%的股權，盡管商報集團通過《商報》表示，并未涉足國家新聞公司旗下報刊的運營③，但由于《郵報》在線平臺僅有兩條涉杭新聞，因此最終未納入研究范圍內。

2 研究分析

2.1 涉杭報道初步解析

本研究通過秘魯三家主流媒體的在線平臺，以“Hangzhou”為關鍵詞進行檢索，收集2016 年1 月至2019 年6 月間三家媒體中出現(xiàn)的涉杭報道。排除關鍵詞未出現(xiàn)在標題、導語和正文中的新聞報道，共收集涉杭報道84 條，其中《商報》66 條，《共和報》13 條，《秘魯人報》5 條。

2.1.1 報道時間分布

按照報道時間，我們將新聞按照季度進行匯總，分析得出2016 年第三季度的報道量最高，這一季度正是杭州舉辦G20 期間，報道量高達22 條，而其余季度平均僅有4.7 條報道，由此可見G20 的舉辦大幅提高了涉杭報道量，提高了杭州的知名度。

2.1.2 報道主題

本文將涉杭報道按主題分為5 個類目：政治、經濟、文化、體育、科技和社會。

編碼分析得出杭州主要出現(xiàn)在政治（26 條），社會（16 條）和科技（15 條）報道中，但進一步的分析發(fā)現(xiàn)，26 條政治報道均與G20 相關，這與張俊[4]所得結論一致，杭州一直以來較少出現(xiàn)在政治新聞類目中，而G20 的舉辦提高了杭州政治新聞的頻率。

2.1.3 關聯(lián)程度分析

由于不是所有包含“Hangzhou”關鍵詞的涉杭報道均對杭州形象有影響，因此，根據(jù)與杭州的關聯(lián)程度，我們將報道分為從低到高三個層次④，分析得出涉杭低層次報道54 條，中層次報道26 條，高層次報道4 條，即64.3 %的涉杭報道中杭州只作為地理位置信息出現(xiàn)，這一類新聞雖然能提高杭州的知名度，但對于杭州形象的塑造意義不大，因此我們對于涉杭報道的研究主要集中在關聯(lián)程度較高的報道當中，共30 篇，占總報道的35.7%。

2.2 涉杭報道微觀解析

本文針對30 條涉杭報道進行編碼歸類，并使用SPSS19 進行數(shù)據(jù)分析。

2.2.1 報道主題

針對涉杭程度較高的報道，對報道主題和媒體名稱進行交叉統(tǒng)計，位列前三的議題為科技、政治和社會新聞，其中《商報》的報道主要集中在政治和科技新聞，《秘魯人報》僅有1 條關于科技的報道，《共和報》僅涉及社會、科技和政治新聞。雖然三家報刊涉杭報道的偏向性不同，但均涉及科技領域，因此科技是2016 年—2019 年杭州形象的關鍵詞。

2.2.2 報道來源

根據(jù)報道來源⑤，將涉杭報道分為3 個類目：自采內容，外電消息和綜合編寫⑥。編碼統(tǒng)計得出秘魯媒體在涉杭報道中自采報道14 條，外電消息2 條，綜合編寫14 條，由此得知，秘魯媒體涉杭報道對外媒的依賴性較高。針對外電消息和綜合編寫報道進一步分析發(fā)現(xiàn)：直接轉載的2 篇報道中，1 篇來自BBC，1 篇來自埃菲社。同時綜合編寫的14 條報道中，法新社7 條，埃菲社6 條，BBC1 條。由此可見，秘魯媒體的外媒消息來源主要是歐洲媒體。

2.2.3 消息來源

本文將消息來源分為以下13 個類目：1）中國媒體；2）中國官方；3）中國專家學者；4）中國企業(yè)及代表；5）中國民眾；6）中國社交平臺；7）外國新聞媒體；8）外國官方；9）外國專家學者；10）外國企業(yè)及代表；11）外國民眾；12）外國社交平臺；13）國際組織機構。

涉杭報道的主要消息來源為中國媒體（10 篇），中國民眾（9 篇）、外國社交平臺（7 篇）和國際組織（7 篇）。

以中國媒體為消息來源的報道中，主要引用的媒體分為國家級媒體、地方級媒體和網絡媒體，其中國家級媒體《人民日報》、《新華社》和《環(huán)球時報》各1 篇，地方級媒體《南華早報》4 篇，杭州《都市快報》1 篇，《上海日報》1 篇，網絡媒體新浪網1 篇。

外國社交平臺主要來源為推特（3 篇），Youtube（2 篇）和Facebook（2 篇）。國內社交平臺僅有微博這一來源，有2 條報道。本文進一步分析中外社交平臺兩種消息來源，發(fā)現(xiàn)兩者來源消息的使用方式有較大差異，西方社交平臺的來源內容一般是新聞報道的最初消息來源，引發(fā)報道的撰寫，其中推特上的3 篇均來自于美國國防情報局在推特上發(fā)表的關于奧巴馬抵杭的言論。而YouTube 是高新科技報道的主要來源，以視頻的形式展示高新科技在社會生活中的運用，與之對應的微博消息來源主要用于提供群眾對特定事件的看法和討論（如杭州保姆縱火案等）。

本文針對消息來源與報道主題進行交叉對比，發(fā)現(xiàn)社會新聞和科技新聞中往往多使用中方消息來源，而政治新聞中多使用外方消息來源。

2.2.4 城市印象傾向性

以提升杭州城市形象為視角，本文使用城市印象傾向性這一概念將報道分為積極、中性、消極和有爭議性四類⑦。其中中性報道7 條，正面報道13 條，負面報道6 條，有爭議性報道4 條。其中政治新聞多為負面報道，科技新聞多為正面報道，而社會新聞多為中性報道。

在涉杭報道中，共有4 條爭議性報道⑧，均來自《商報》。具體內容為女性專屬車位，女性專屬假期，監(jiān)控設備在學校課堂中的運用及保姆縱火案。這些議題實際上也是國內媒體關注并引發(fā)網友大規(guī)模討論的話題。

2.3 涉杭報道案例分析

本文使用框架理論⑨，對三家報刊媒體的涉杭報道進行交叉對比，由于《秘魯人報》高層次涉杭報道量僅為1 條，且與其他兩家媒體的涉杭報道未有交叉，因此下述案例對比僅涉及《商報》和《共和報》，其中交叉報道包括政治新聞1 條及科技新聞1 條。對比分析從三個層次（宏觀，中觀及微觀）展開，分別對應報道的標題和導語，報道的敘事框架及報道的語篇分析，以期了解杭州在兩家傾向性相左的媒體中的呈現(xiàn)差異。

關于政治新聞“奧巴馬抵杭事件”，共有3 篇報道，其中《商報》2 篇，《共和報》1 篇?！渡虉蟆分械牡谝黄獔蟮篮暧^框架與后兩篇不同，因此分析主要圍繞后兩篇報道。從報道的高層次框架可發(fā)現(xiàn)論述的主體均為美方，表達的主旨均為奧巴馬抵杭導致情報局發(fā)布爭議性推特。從中層次框架來看，兩家媒體采取的敘事策略基本一致，均采用了歸因框架，對中方的接機方式（無紅毯）表示不認同，而低層次框架分析進一步驗證報道的傾向性。兩篇報道的消息來源均以外方來源為主，3 篇報道均未從中國的角度論述沖突產生的原因，報道中美國占據(jù)著絕對話語權。

這與政治新聞以負面報道為主的狀況相呼應。經考察，在政治新聞類目中，8 條報道中，僅有兩條報道采用中方消息源，可見，在政治新聞中，外方占據(jù)著絕對的話語權。

在科技新聞“刷臉支付”中，兩篇報道采用了完全不同的消息來源，導致報道的論述主體不同。《商報》的報道以百勝餐飲集團為主體，主要論述旗下KFC 與Alipay 合作，在杭州推出“刷臉支付”服務。而《共和報》的消息來源為YouTube 平臺上“微笑支付”視頻，論述主體為Alipay，提出“微笑支付”在餐飲行業(yè)如KFC 的應用。由此可見，消息來源決定了敘事主體。

通過對9 條科技報道的分析得知，科技報道的消息來源多為中方媒體，占消息來源的65%；敘事框架均為“科技后果”框架，主體均為對新科技的介紹，并總結新科技帶來的改變和影響。

2.4 研究總結與建議

通過內容分析與框架分析相結合的研究方法，本文總結出不同報道主題下秘魯媒體建構杭州形象的不同方式：在政治新聞中，使用以西方媒體為主的消息來源，采取“批評者”的視角；而在經濟、文化和體育新聞中，主要采取中立客觀的敘事視角。在社會和科技新聞中，以中方消息來源為主，以“話題”為中心，社會新聞價值傾向為中性；而科技新聞以正面報道為主。

同時，涉杭報道也反映出杭州城市形象國際傳播的一些問題：目前以杭州為主體的報道較少，多作為地理位置信息出現(xiàn)，這導致杭州形象的傳播進展較緩慢；舉辦國際盛會可以大幅提高杭州城市的知名度，但杭城的形象塑造需要依賴更深層次的報道；報道議題以科技議題為主，其他的議題較少，尤其在經濟和文化領域，杭州舉辦的各類文化活動并未出現(xiàn)在秘魯媒體報道中，杭城歷史悠久、旅游資源豐富的形象也并未得到體現(xiàn)。對此，本文提出以下幾點建議。

2.4.1 加大議題設置，填補杭城形象空白

秘魯媒體中的杭州形象以科技創(chuàng)新為主，與“創(chuàng)新活力之城”的城市定位相符，但“歷史文化名城”，“會展之都”，“旅游之城”的形象，并沒有明顯的體現(xiàn)。因此，在對外宣傳中，須增加相關議題的設置，同時加強與秘魯媒體間的聯(lián)系與溝通，從而完善杭州歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城、東方品質之城的三維城市形象。

2.4.2 深化政企合作，塑造杭城政府形象

阿里巴巴一直以來是杭州城市形象的重要組成部分，根據(jù)本文所收集的涉杭報道發(fā)現(xiàn)，近年來，除阿里巴巴外，?？低?、大華等新興企業(yè)也成為塑造杭城形象的重要實體，帶動了杭城在國際媒體中的曝光率。但這類新聞缺乏對杭州的深入報道，與此同時，杭城政治議題缺失，因此應進一步深化政企聯(lián)系，鞏固杭州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)城市形象的同時，提供更多政企合作相關議題，強化政府在推動創(chuàng)新進程中的積極作用。

2.4.3 拓寬發(fā)聲渠道，增強杭城話語權

目前涉杭報道中，中方消息來源主要出現(xiàn)在社會、科技報道中，且杭州消息來源比重較低，主要為企業(yè)代表，僅有《都市快報》和《浙江日報》⑩兩家媒體出現(xiàn)在報道中，且兩條報道均為社會新聞報道。因此，在加強本地媒體話語權的同時，也應充分利用外方社交平臺，為外媒提供多元化高質量的報道議題，推動杭州城市形象的國際傳播。

注釋

①傳統(tǒng)媒體網上平臺和紙質報刊是有所區(qū)別的，盡管秘魯媒體網站平臺的信息90%來源于紙質報刊，但仍有來自電視、電臺節(jié)目、通訊社及其他報刊的內容[2]。因此，報刊網絡平臺的內容不等于紙質報刊上的內容，但同樣可以反映秘魯媒體中的杭城形象。

②2019年9月2日查詢。

③商報集團針對《共和報》指責其控制報刊市場的評論文章寄予回應，見鏈接：https://elcomercio.pe/politica/gobierno/historia-operacion-entre-comercio-epensa_1-noticia-1682597+&cd=1&hl=zh-CN&ct=clnk&gl=mx

④即僅以杭州為地理位置信息的報道；對杭州有段落性描述的報道和以杭州為主體的報道。

⑤為了方便分析秘魯媒體對外媒的依賴性，我們將傳統(tǒng)意義的“消息來源”分為“報道來源”和“消息來源”，本文中的“報道來源”指報道作為整體文本的出處，而“消息來源”指的是報道具體內容的來源。

⑥自采內容指報刊記者或撰稿人撰寫的報道；外電消息指直接轉載通訊社或其他報刊的報道；綜合編寫指報刊記者或撰稿人基于通訊社消息或其他報刊的報道而撰寫的報道。

⑦新聞報道中既有正面信息，又有負面信息時，歸為中性報道，同時，未對杭州城市形象有影響的報道，也歸為中性報道。

⑧本文將這一類話題劃分為爭議性報道，主要由于受眾認同性的差異，對該類新聞的定義將會有所區(qū)別，從而影響對杭州這座城市的印象。因此為了避免研究者的主觀臆斷，將這一類信息歸為爭議類報道。

⑨本文的框架分析主要參考臧國仁[5]的高、中、低三個層次及范迪克[6]的話語分析。

⑩引用浙江日報消息來源的報道中，杭州僅作為地理位置信息存在。