摘要：互聯(lián)網(wǎng)電商售假嚴(yán)重影響平臺(tái)聲譽(yù)，影響互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，本文基于商家售假與平臺(tái)打假的演化博弈模型，探析在平臺(tái)監(jiān)管角度與商家售假角度各自的最優(yōu)策略，為營(yíng)造良好的電商交易環(huán)境提供對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：電商；售假；演化博弈；最優(yōu)策略

引言

近年來我國(guó)電子商務(wù)飛速發(fā)展，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年全國(guó)電子商務(wù)交易額再創(chuàng)新高，達(dá)31.63萬(wàn)億元，網(wǎng)上零售額持續(xù)增長(zhǎng)，但網(wǎng)絡(luò)售假問題頻頻發(fā)生，服務(wù)投訴與日俱增，消費(fèi)者的權(quán)益得不到有效保障，商家誠(chéng)信問題仍然不能徹底解決[1]。

為了有效打擊網(wǎng)絡(luò)售假行為，營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信環(huán)境，學(xué)術(shù)界對(duì)此進(jìn)行了研究。秦琴[2]以我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中的誠(chéng)信危機(jī)探討電商誠(chéng)信缺失根源，并提出提高電商服務(wù)環(huán)境相關(guān)建議。馬述忠[3]等從不完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型，從堵疏兩個(gè)方面提出治理電商誠(chéng)信問題的解決建議。賴俊明[4]提出平臺(tái)通過對(duì)商家交易經(jīng)營(yíng)監(jiān)控，可以發(fā)現(xiàn)、預(yù)測(cè)商家售假風(fēng)險(xiǎn)，為監(jiān)管執(zhí)法部門提供線索。曹慧[5]探析鞋業(yè)圈電子商務(wù)侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，高仿鞋嚴(yán)重?fù)p害品牌鞋的名譽(yù)利益，并期待官方執(zhí)法部門網(wǎng)絡(luò)打假的高壓態(tài)勢(shì)。

本文構(gòu)建商家售假與平臺(tái)打假的演化博弈模型，探析在平臺(tái)監(jiān)管的角度與商家售假的角度各自的最優(yōu)策略，為營(yíng)造良好的電商交易環(huán)境提供對(duì)策建議。

1、電商售假的利益相關(guān)者分析

制假售假對(duì)國(guó)家社會(huì)影響大。一個(gè)巴掌拍不響，互聯(lián)網(wǎng)售假行為屢禁不止，固然有部分商家牟取超額利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)，也有部分消費(fèi)者虛榮或貪小便宜心態(tài)，當(dāng)前我國(guó)GDP排名世界第二，成為第二大經(jīng)濟(jì)體，但我國(guó)人均收入并不高，并不是每個(gè)消費(fèi)者都有能力購(gòu)買品牌商品，因此制假售假商品就有了市場(chǎng)。但制假售假行為對(duì)社會(huì)產(chǎn)生危害也是顯而易見。一方面嚴(yán)重打擊原創(chuàng)者的創(chuàng)新積極性，侵蝕社會(huì)文化，誠(chéng)信缺失。另一方面影響中國(guó)在國(guó)際聲譽(yù)，制假售假泛濫易使中國(guó)被默認(rèn)為“山寨大國(guó)”“制假大國(guó)”。

消費(fèi)者是最直接利益相關(guān)者，消費(fèi)者對(duì)售假行為的看法也不一致。一方面低價(jià)的假珠寶、假耐克安踏運(yùn)動(dòng)鞋滿足消費(fèi)者品牌虛榮心，盜版光碟圖書讓消費(fèi)者花費(fèi)更少的錢享受同樣的閱讀體驗(yàn)，另一方面“黑心棉”“假尿不濕”等商品制售假行為不僅造成消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)損失，還嚴(yán)重危害消費(fèi)者的身心健康。同時(shí)，由于商品信息不對(duì)稱，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信機(jī)制不健全，消費(fèi)者辨假能力弱，消費(fèi)者容易成為受害者。

平臺(tái)監(jiān)管壓力大，電商平臺(tái)打假是需要成本，需投入大量人力財(cái)力，阿里巴巴每年投入2000名專職人員，每年投入10億元人民幣在打假中，但售假的高額利潤(rùn)仍然驅(qū)使不法分子售假，一些售假賬號(hào)被封，換了馬甲重新上架使得平臺(tái)防不勝防，加大了打假難度。

售假商家利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，缺乏行業(yè)職業(yè)道德。一方面，售假能帶來超高利潤(rùn)，高仿LV包、GUCCI等大奢侈品品牌的高仿皮包500%以上的暴利，深圳龍崗網(wǎng)紅貓娘淘寶售假5分鐘成交金額百萬(wàn)，如此暴利之下許多不法分子鋌而走險(xiǎn)。另一方面，懲處成本低，取證難度大。關(guān)鍵環(huán)節(jié)取證難，平臺(tái)沒有執(zhí)法權(quán)，需執(zhí)法機(jī)關(guān)配合，使得售假商家抱有僥幸心理。

2、演化博弈

2.1 模型建立

演化博弈模型參與主體是商家和平臺(tái)，商家選擇的策略集為{售假，不售假}，平臺(tái)選擇的策略集為{打假，不打假}，假設(shè)博弈雙方不存在尋租行為，平臺(tái)監(jiān)管成本為α，不監(jiān)管造成的損失為c，商家售假獲得的超額利潤(rùn)為b，商家售假被平臺(tái)打假罰款為d，α、b、c、d均大于0。

當(dāng)x0，F(xiàn)（1）<0，這時(shí)y*=1是演化穩(wěn)定策略，即平臺(tái)采取監(jiān)管策略的概率小于b/d時(shí)，商家傾向于選擇售假；

3、政策建議

3.1 廣大民眾提高防騙意識(shí)，增強(qiáng)識(shí)假辨假能力

在網(wǎng)絡(luò)售假犯罪實(shí)施中，總是需要雙方共同互動(dòng)。一方面是售假商家利用相關(guān)偽劣產(chǎn)品進(jìn)行精心包裝，而另一方面是消費(fèi)者缺乏相關(guān)意識(shí)、辨別能力而受騙。因此消費(fèi)者要提高防騙意識(shí)，增強(qiáng)識(shí)假辨假能力。首先，不貪小便宜，一分錢一分貨，犯罪分子經(jīng)常利用人們的貪念布置陷阱，使消費(fèi)者吃大虧。其次，支付手段最好選擇貨到付款，這樣犯罪分子就會(huì)有所顧忌。最后如果買到假貨要及時(shí)聯(lián)系平臺(tái)，正規(guī)平臺(tái)將會(huì)采取刪除、屏蔽、斷開商鋪等必要措施防止假貨擴(kuò)大化，并給予商家進(jìn)行必要處罰。

3.2 電商平臺(tái)需堅(jiān)持打假

假貨進(jìn)入平臺(tái)，是對(duì)平臺(tái)的最大傷害，平臺(tái)的根本在于用戶，如果假貨傷害了用戶，平臺(tái)將失去用戶的信賴，不管平臺(tái)建設(shè)如何華麗、資金多么雄厚、曾經(jīng)多么輝煌，都將被退出市場(chǎng)。因此電商平臺(tái)需進(jìn)行打假，而且應(yīng)該是堅(jiān)持不懈的，綜上數(shù)據(jù)分析，一旦打假頻率下降，售假行為將會(huì)卷土重來。首先電商應(yīng)積極探索利用新技術(shù)、新模式打假，在技術(shù)上提升打假能力。其次積極配合執(zhí)法機(jī)關(guān)打擊制假售假行為，阿里巴巴積極與食藥監(jiān)、公安等執(zhí)法部門配合打擊LV、假減肥藥等假貨源頭，維護(hù)平臺(tái)信譽(yù)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

3.3 借助社會(huì)各界力量，鼓勵(lì)用戶的監(jiān)督舉報(bào)

當(dāng)前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)詐騙犯罪法律法規(guī)尚不完善，社會(huì)民間力量對(duì)于遏制網(wǎng)絡(luò)制假售假行為起到巨大作用，騙子舉報(bào)網(wǎng)、315消費(fèi)者電子投訴網(wǎng)等一大批反網(wǎng)絡(luò)詐騙站點(diǎn)以及王海龍等許多反詐斗士對(duì)反網(wǎng)絡(luò)詐騙做出的努力可圈可點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)站平臺(tái)要建立和完善網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)快速處理機(jī)制，積極處理各類用戶舉報(bào)事件，維護(hù)平臺(tái)良好信譽(yù)。

3.4 政府加強(qiáng)監(jiān)管，促進(jìn)立法并打擊制假售假行為

總體來說我國(guó)對(duì)于制假售假行為的監(jiān)督力度不夠，打擊力度不夠，對(duì)公民的防騙安全意識(shí)教育力度不夠，一些制假售假行業(yè)涉及地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益，一些地方政府認(rèn)為本地制假企業(yè)不影響本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，且能帶來地方財(cái)政收入，致使打假積極性不足，同時(shí)各部門權(quán)利分散，沒有形成打假合力。各地政府應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)打假工作認(rèn)識(shí)，從維護(hù)本省品牌戰(zhàn)略出發(fā)、從提高黨和政府在民眾中的威信政治意義出發(fā)，調(diào)動(dòng)打假積極性，各部門明確分工，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，形成打假合力。另一方面，加快制定地方性制假打假商品法規(guī)，彌補(bǔ)地方打假法律法規(guī)空白，推動(dòng)打假工作順利開展。

參考文獻(xiàn)：

[1]“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下淘寶村的發(fā)展特征與動(dòng)力機(jī)制[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（18）：131-133.

[2] 秦琴.電子商務(wù)中的誠(chéng)信問題[J].電子商務(wù)，2014（02）：50-51.

[3] 馬述忠，房超.堵還是疏：網(wǎng)店“以次充好”行為治理研究[J].宏觀質(zhì)量研究，2019，7（01）：87-95.

[4] 賴俊明.電子商務(wù)平臺(tái)售假現(xiàn)象及打假策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018， 37（05）：101-108.

[5] 曹慧.鞋業(yè)圈電子商務(wù)侵權(quán)亂象[J].中國(guó)皮革，2014，43（18）：25-30

作者簡(jiǎn)介：林志華，碩士，助理實(shí)驗(yàn)師，現(xiàn)就職于莆田學(xué)院信息化建設(shè)與管理中心，主要研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)方向。